“滿足消費者需求”是企業(yè)生存的支柱點，而“市場調查”則是企業(yè)用以“測心”的指標。

買地調查是什么?

　　實地調查是在周詳嚴密的架構之下，由調查人員直接向被訪問者搜集第一手資料的相互來往過程。第一手資料又稱為初級資料，系指首次搜集到的資料。

　　實地調查常用的方法有三：

　　(一)觀察法(Observational Method)：由調查人員利用眼睛以直接觀察具體事項的方式搜集資料。例如，調查人員到被訪問者的廚房去觀察食用油品牌及包裝情況即是。

　　(二)實驗法(Experimental Method)：由調查人員用實驗的方式，將現象放在某種條件下作觀察以獲取情報。例如食品的品嘗會，就是采用了實驗法。

　　(三)問卷法(Survey Method)：將要調查的資料設計成表之后，讓接受調查對象將自己的意見或回答，填入問卷中。

　　在一般進行的實地調查中，以“問答卷”采用最廣。我們將在這里對實地市場調查的問答卷法作完整的系統(tǒng)介紹。

　　實地市場調查的進行從確立目的到提出報告與追蹤，可分為五個步驟(見下圖)，每個步驟的詳細內容則個別加以分述。

確立調查目的

　　企業(yè)在發(fā)生市場調查構想時，必須面臨重大行銷問題或重大行銷挑戰(zhàn)。因此，必須先從“行銷問題分析”著手，確定舉行市場調查的目的后，方可著手市場調查準備工作，以避免調查方向錯誤。

　　在作“行銷問題分析”之時，宜從三個角度來進行：

　　1．分析企業(yè)現況。企業(yè)面臨的行銷問題是什么?

　　2．諸多市場影響力中，何者值得調查分析?

　　3．未來之日，企業(yè)希望的市場情況是什么?

　　企業(yè)若將上述三個問題作深入探討，則必能得到下列好處：

　　·市場問題焦點明朗化后，可以協(xié)助擬定市場調查架構。

　　·可明確了解企業(yè)借由市場調查所擬達成目標。

　　·達成目標所可采取的行銷策略因而現形。

　　茲舉兩個實例，以說明確立調查目的的用意，并可見實際進行時的狀況。

　　＜實例一＞

　　某家公司制造產品多年，過去一直受政策保護，經營十分順利，營業(yè)額節(jié)節(jié)上升，收益率尚佳。近年來，由于市場國際化、消費者消費習性多元化，致使該公司在既有產業(yè)的市場競爭上節(jié)節(jié)敗退。加之現存經營包袱頗重，益增經營上的壓力。是故該公司除積極地進行總體經營體質改善，以提高市場競爭之外，更積極尋求企業(yè)經營多角化，為企業(yè)體尋找新契機。

　　在眾多多角化計劃中，幾經節(jié)選之后，將“土地有效開發(fā)利用”列為優(yōu)先計劃?？墒峭恋赜行ч_發(fā)的途徑很多，諸如：土地出售、興建大樓出售、發(fā)展游樂產業(yè)、興建大型購物中心等等。

　　該公司在某大都會區(qū)附近擁有的大量土地已列入都市計劃，現在該公司最高經營層決定在該土地上建筑“大型購物中心”：一則配合未來消費者購買習性多元化；二者營業(yè)行為可產生可觀現金流量，增加該公司營運周轉能力；三則繼續(xù)保持土地所有權，以得土地增值之利，在下最后經營決定之前，該公司決定進行一次“大型購物中心之市場調查”，以幫助最高決策當局作最后決策。

　　因此，大型購物中心的市場調查目標重點在于：

　　1．借消費者調查，以便認識理想大型購物中心的型態(tài)?

　　2．產品重點及服務重點，以便產生服務業(yè)經營差異化效果?

　　3．采取敘述性調查是否較為適宜?

　　＜實例二＞

　　某公司以生產含酒精飲料的新產品供應市場。由于產品新穎頗受歡迎，有供不應求現象，故考慮建新廠增加供應能力。但是，對于這個計劃是否恰當，公司當局面臨幾個問題：

　　其一，因為是新產品，企業(yè)的內部資料搜集不夠，無法提供分析。

　　其二，若借消費者調查以確定該產品是處于“成長期”或進入“成熟期”，又將以何種指標來判斷呢?可能的指標有：(l)本產品的消費者有若干?(2)購買者比例有多少?(3)購買者滿意度如何?(4)重復購買率如何?(5)消費者的年齡層、性別?(6)對酒精的選擇有何特性?(7)新產品擴散途徑有哪些?

　　市場調整者與產品行銷負責人為這些測定指標溝通后，他們決定靠消費者購買調查，以正確了解消費者購買需求動向，進而決定是否增設新廠，或者保持現況。

　　因此，此項飲料消費者購買調查之重點在于：

　　1．尋找最合適的測定指標，來測定產品處于成長期或成熟期?

　　2．本調查應采取敘述性調查或假設檢定調查?或者兩者兼具?

　　正確的行銷問題分析：可以產生明確的市場調查目的，并進一步產生正確的市場調查架構，這是進行市場調查前不可忽視的步驟。

決定調查方法、架構

　　調查方法與架構的設計，是指在執(zhí)行市場調查前，將市場調查工作項目作一完整規(guī)劃，以期從最合理成本、最合宜的方式及最適當的時間來執(zhí)行實地市場調查，進而獲得最適用的市場資訊。

　　調查方法的設計包括：問卷調查方式的選定、問卷設計、抽樣設計、人員選擇及訪前訓練。

　　問卷調查方式的選定有三：

　　(一)通信問卷調查：擬妥問卷函寄給樣本戶，請被訪者按題逐一回答后，將問卷寄回。

　　(二)電話訪問調查：以電站號碼簿之用戶為母群體，抽好樣本之后，再由訪問者以電話訪問樣本戶，獲得調查資料。

　　(三)人員訪問調查：由受過訓練之訪向員，向樣本戶展開登府訪問，以獲得調查資料。

　　在選擇問卷調查之際，考慮因素很多，茲將各種因素列于下表(見下表)，以為選擇時之考慮。

	項目	訪問調查法	通信問卷法	電話調查法
問卷設計	題數多寡	題數可多	題數不宜多	題數不多
	開放式題目	宜	不宜	宜
	題目復雜性	高	低	低
	問卷結構	低	高	中
	敏感性問題	較易得到回答	不易引導回答	可以引導回答
樣答	母群資料完整	較易完整取得	不易完整取得	難有完整資料
	代表性	樣本代表性高	樣本代表性中	樣本代表性低
	樣本控制	容易訪問到本人	無法控制填補	較易訪問到本人
	替換樣本	容易找替換樣本	不易找替換樣本	容易找替換樣本
	接受訪問	可能性高	可能性不高	可能性稍高
	拒答原因	可以知道、克服	不知道，難補救	可知道，難補救
	作答原因	可因鼓勵而提高	無監(jiān)看作答隨便	可鼓勵，成效小
	樣本廣度	適合各階層，只要能講口語	只適合具識字能力之民眾	司訪問調查法，但必須有電話
	人力需求	需要較大批人力	不必太多人手	需要人手不多
	時間需求	花費較多時間、速度慢	需要點時間、速度較訪問法快	不必花太多時間、速度最快
	樣本資料取得	不易得住址姓名	不易得住址姓名	電話號碼容易得
	經費需求	需要大批經費	經費省，不必多	經費省，不必多
	作業(yè)場所	不佳	佳	佳
	實施標準化	具有彈性	固定、無彈性	具彈性，可修正
	刺激標準化	劣	佳	可
	情境控制	佳	劣	可
訪問	工作時間	配合受訪者作息	任何時間皆可	應配合受訪者作息
	訪員要求	誠實右靠身體壯	一般文書可勝任	口齒清晰不厭煩
	訪員偏差	有	沒有	有，易控制監(jiān)督
其他	保密性	少保密性，受訪者易感受威脅	具有私密性，不具威脅感	具些許私密性，也具威脅感
	調查地域	不可能太廣	有郵政之處即可	有電話之處即可
	相關資料搜集	容易實施	無法實施	透過聲音判斷
	使用視覺輔助	容易做到	容易做到	無法做到

問卷設計十大步驟

　　一份良好的問卷，應具備三項條件：(l)能達到市場調查目的。即將調查目的，以詢問方式具體化、重點化地列舉在問卷上。(2)促使被訪問者愿意合作，提供正確情報，協(xié)助達成調查目的。(3)正確表達訪問者與被訪問者的相互關系。

　　而一份理想的問卷，在結構上，按照順序應包括四個部分：

　　1．開場白：在問候后，表達主持調查機構及訪查員的身份，說明調查目的及為什么訪問受訪者，并提示回答方法，確定受訪者是否了解，必要時重復說明，并交代訪問結果將如何處理。如果當時不方便進行訪問，預約適當的訪問時間。

　　2．示范答復例子：由訪問員示范一個與訪問主題無涉的中性例子，將極有助于雙方之溝通。

　　3．訪問主題(見訪問內容)。

　　4．受訪者個人資料。通常有電話號碼、年齡、性別、教育程度，依調查目的而定。

問卷設計共有十個步驟，依序重點述說如下：

　　(一)確定所要搜集之資訊

　　(二)決定問卷調查方式

　　因問卷調查方式之不同，問卷內容的繁復及問卷設計方式必有不同。應依問卷方式作適當的問卷內容安排。

　　(三)決定問題內容

　　在決定問題內容時，應顧慮下述問題；

　　·問題必須切題，所問問題都是必要的，最好不要有無關調查目的問題在內。

　　·一個問題中不要包含兩個以上問題，以免在未來統(tǒng)計分析時造成困擾。例如問：“××洗衣粉是否清潔又不傷衣服?”可能會得到不同答案。應該問：“你現在使用的××洗衣粉比其他洗衣粉好處是什么?”或問：“你使用××洗衣粉的動機是什么?”

　　·要提出訪問者所知道的問題。

　　·使被訪者樂于回答。

　　(四)決定問題形式

　　開放式問題：讓被詢問者自由回答所提問題，不作任何限制。除在第一次詢問或試探性調查外，盡量少用。如：“府上有多少人?”“喜歡什么牌子洗發(fā)精?”

　　·二分式問題：把問題簡化成是與否兩種答案，由答詢者勾答。如：

　　問：“你會不會開車?”

　　　□會　　□不會

　　如遇有兩者都有之時，應分兩個問題問：

　　問：“你現在使用電胡刀嗎?”

　　　□用　　□不用

　　問：你現在使用安全刀片嗎?”

　　　□用　　□不用

　　·復選式：對于每一問題列舉幾個答案，讓被問者在限定答案中勾選答案。

　　問：“你使用過那種洗發(fā)精?”

　　　□飛柔　　□麗仕　　□花香　　□雷雅

　　·聲明式問題：譬如下面的例子。

　　問：“你選購紙尿褲時，認為那一種條件最重要?請按重要順序1．2．3．4之順序注明下列答案上。

　　　□好用　　□防漏　　□經濟　　□耐久

　　(五)決定問題用語

　　詢問用語在答卷調查中，對調查結果有絕對的影響，以下是值得注意的幾個項目。

　　·詢問的著眼點要明確、明朗。例如問：“你現在使用什么洗發(fā)精?”

　　·主觀問句勝于客觀問句。例如：“××汽車會不會比××汽車好?”采用主觀問句或客觀問句還要看所調查的事項。

　　·用平易語句，讓被詢問人易于回答。例如問：“貴公司對新進推銷人員有無給予職前訓練?”

　　·避免有誘導性作用的問題，使答案和事實產生誤差。例如不該問：“府上使用空調嗎?”應該問：“府上用的是××牌空調?”

　　·避免過于涉及個人隱私。例如不應問：“你今年幾歲?”、“你結婚嗎?”而不妨以“你是那一年出生的?”“你先生現在哪兒?”來代替。

　　(六)決定問題先后順序

　　·第一個問題必須有趣且容易答復。

　　·重要問題放在重要地方。

　　·容易在前面，慢慢引入比較難答的問題。

　　·問題要一氣呵成，且應注意問題前后連貫性，不要讓答詢人情感或思緒中斷。

　　·私人問題和易引起對方困擾的問題，應最后提出。

　　·避免被訪者太勞累。

　　(七)決定檢驗可靠性問題

　　為了解被訪問者之答題可靠與否，于訪問結束時不妨將問題中重要者再重新抽問。

　　(八)決定問卷版面布局

　　問卷形式及體裁的設計，對搜集資料成效關系很大，故應力求：

　　·紙質及印刷精美，留作填充空白處易于填寫。

　　·日后處理作業(yè)方便。

　　(九)試查

　　在實地市場調查大體完成之際，有必要根據計劃舉行小規(guī)模試驗檢查，以得知：

　　·問卷格式是否適合，并作必要之改進。

　　·調查員調查方式是否正確，并作必要改進。

　　·求證抽樣設計是否適當，加以改良。

　　·調查編組是否合理，作必要的人員調整。

　　·調查成本之搜集，以為成本控制參考。

　　·對未來資料整理統(tǒng)計的有效性預作測驗。

　　這種事前測驗的樣本20個就夠了，若是被詢問對象回應熟練者，更可以要求提供有關建議。

　　(十)修訂及定稿

　　將必要調查的問卷付之于印刷，將必要之調查手冊編輯成冊，以供相關人員參考。

流程圖與實例

　　為使問卷設計周密，達到市場調查之目的，可以采用“設計流程圖法”，以完成最適合的問卷設計。如圖：(有圖表)

　　＜問卷設計實例＞

　　女士，先生：您好！

　　我是×××，××大學商學院學生，為了解空調市場情況，特利用課余時間從事電話訪問，請您撥給我們20分鐘時問請教您一些問題，謝謝您的合作。

　　1．請您盡量指名您所知道的空調廠家名稱。

　　2．請問府上有沒有裝設空調?

　　□有　　□沒有(跳問第8題)

　　3．家中空調是什么牌?

　　4．裝在何處?

　　5．請問當初購買時所考慮因素?

　　□省電　　□無聲　　□清涼　　□口碑好　　□贈品多　　□價格合宜　　□其他

　　6．當初購買空調時由誰決定?

　　□自己　　□配偶　　□父母　　□其他

　　7．當初根據什么選擇廠牌?

　　□家人共同決定　　□親友介紹　　□經銷商介紹　　□廣告

　　8．您有沒有計劃再添裝空調?

　　□是　　□否(跳問基本資料)

　　9．您想何時添置?裝在何處?裝設地點?

　　10．會不會再裝原廠牌?

　　□會　　　為什么　　　　　

　　□不會　　為什么　　　　　　

　　l1．您最希望空調公司贈送何種贈品?

　　12．您平?？茨娜齻€電視節(jié)目?

　　(l)　　　　(2)　　　　 (3)　　　　　　　

　　13．空調公司售后服務，您感到重要嗎?

　　□是　　□不很重要

　　基本資料

　　年齡□21—30歲　□31—40歲　□41—50歲　□50歲以上家人　□2人　□3人　□4人　□5人以上

　　□房屋自有　　　□租賃

　　被調查人　　　　日期　　　　　　

　　訪問人　　　　　督導員

　　　　

抽樣設計與訪員選訓

　　■抽樣設計

　　抽樣設計的內容有三：

　　其一，對調查母群體特性的認識及樣本特性應具體化。

　　其二，決定抽樣調查方式。

　　其三，確立最適樣本數量。在決定最適樣本數量時應考慮的因素有三：

　　1．正確的市場調查設計。

　　2．符合調查所需精準度，樣本數最好剛好能解答問題需要。

　　3．可行性。經費、人力、時間、設備及工具均在能力范圍內。

　　顯然，“精準度”與“可行性”宜作合理折衷，必可選定最適樣本數。

　　■選擇訪問員

　　訪問人員之素質優(yōu)劣將影響調查結果，故選擇合宜的訪問人員，并施予必要的訪問訓練，可提高調查品質。

　　訪問人員的條件以心理和外在分別說明如下：

　　心理條件方面：

　　·敬業(yè)，忠于工作，不偷懶或歪曲資料。

　　·耐心，不為機械式工作所苦，且能循循善誘受訪者合作。

　　·開放性格。以自然開朗個性與受訪者討論各種問題。

　　·積極創(chuàng)事，以完成預訂訪問工作及件數。

　　·仔細記錄訪問答案，減少粗心造成的非抽樣誤差。

　　外在條件方面：

　　·年齡，介于25歲一45歲。

　　·性別，女性。

　　·口齒清晰明白，通當地方言。

　　■訪前訓練

　　在訪員人數方面，每位訪員每一工作天(約8小時，完成8~11件。以預定完成的期限長短來決定訪員人數。

　　在訪員訪前訓練方面，其內容有二：一為課程內容安排，一為實地演練。訪員訓練內容包括以下：

　　·調查訪問有關知識的傳授。如調查基本認識、抽樣技術、市場調查問題性質、訪員的態(tài)度和行為準則、受訪者心態(tài)等等。

　　·訪問技巧研習。如建立和諧氣氛、提問技巧、處理拒絕訪問技巧、訪員自身安全保護等。

　　·問卷內容之解釋和討論。如問卷設計觀念、題目說明技巧、統(tǒng)一訪員所提出疑問等。

　　·提供實地訪問經驗。而室內模擬訪問及實地演練，目的在使訪員在正式訪問之前擁有實際的經驗。

　

展開實地調查

　　進行調查時，每天宜審核調查結果，減少非統(tǒng)計性偏差至最低，以增加抽樣調查精準度。導致非統(tǒng)計性的偏差有：

　　1．選擇原始樣本錯誤。如空調市場調查時，被訪問人無決定購買權。

　　2．訪問者措詞不當，引出不同答案。

　　3．訪問者無經驗，應答率低。

　　4．被訪問人不誠實。

　　5．訪問表格設計不佳。

　　展開調查后，應掌握每天調查工作進度，促使調查工作如期完成。其次，應進行日常調查工作檢討，以使調查工作品質日益提高。進行此項工作時，通常以小組討論方式進行，必須以腦力激蕩法或充分討論方式進行，以求實際效果。

統(tǒng)計分析及闡釋

　　當實地調查完成時，搜集的所有訪問表格，只是一堆資料而已。研究人員必須將所有搜集來的資料，加以編輯、組織及分類與制表，方能使調查資料進而變成可供分析解釋的資訊。在此資料整理階段，可包括下列程序：

　　(一)編輯

　　剔除不可靠、不準確及與調查目的無關的資料，使剩余資料都為有排列性、可靠的、有參考價值的資料。

　　(二)匯總及分類

　　將調查資料先行大類分門別類加以匯總，再將大類資料依調查目的需要，更為詳細分類。

　　(三)制表

　　將分類后資料分別進行統(tǒng)計及匯總，并將匯總結果以統(tǒng)計數字形式表示。制表方式分為：(l)簡單制表，是將答案一個一個分類而成之統(tǒng)計表。(2)交叉制表，是將兩個問題之答案聯系起來，以得更多的資訊。(3)多變數間關系分析，將兩個以上問題之答案聯系貫連起來，以得更多資訊。有因子分析、回歸分析、組群分析。

　　現行情況只要將問卷答案輸入電腦，經由SPSS套裝統(tǒng)計軟體，就可列印成表，統(tǒng)計方便且正確性頗高。

　　（四）統(tǒng)計資料之闡釋

　　市場調查既經訪問資料搜集、整理和分析之后，最終目的乃在提出調查結論并解釋結論的內涵。

　　1.以百分數法，記述調查分布情況。

　

報紙	份數	百分比
A	1,4000	18.30%
B	2,400	31.37%
C	750	9.8%
D	950	12.42
E	1,550	20.26%
其他	600	7.85%
總數	7,650	100.00%

　

　　2.以統(tǒng)計表，表示分布情況。

每月收入	年齡
	20-29	30-39	40-49	50-59	60以上
250元以下139	98	30	5	2	4
250到450元以下159	40	63	24	10	22
450到650元以下186	10	95	40	13	28
650到850元以下153	8	30	70	15	30
850到1000元以下127	7	20	50	10	40
1000到1500元以下75	6	15	24	20	10
1500元以上
合計

　　3．以統(tǒng)計檢定方法，分析資料結果。檢定假設是否成立，并說明各種調查資料間依存關系。

　　如果屬記述性調查，應將調查市場資料及各種資料間相互關系明白闡釋，以作市場調查結果報告之依據。

　　如果屬于假設檢定調查，應明白指出假設條件是否成立，進而作成市場調查結果報告。

提送報告及追蹤

　　在撰寫實地市場調查報告時，其要點應于文案市場調查報告相似。但應該對下述內容多予以加強，使報告內容更加充實。

　　1．提出建議必須能確實掌握企業(yè)狀況及市場變化，使建議有付諸實行之可能。

　　2．建議付諸實行之程序要能具體清楚地敘述。

　　3．應列舉具體的利益以支持建議內容，必要時應附上“成本效益評估建議書”。

　　4．調查內容要包括市場可變化及推論。

　　5．建議應綜合漸進，不可只提單一建議。

　　企業(yè)決策層若能認識市場調查內容及企業(yè)實施調查的目的，在完整的市場調查架構下，才進行實地市場調查工作，必能得到預期的效果。

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