探索性調研描述性調研因果性調研

　　市場調研既涉及到市場營銷的各個方面，又運用許多經濟學和統(tǒng)計學的方法，因而，可以根據(jù)其特性、所使用的方法以及適用的范圍作不同的分類。但市場調研是用來幫助解決特定營銷問題的，根據(jù)調研的功能或目的來劃分可以使我們更好地理解營銷問題的性質是如何影響調研方案選擇的。根據(jù)調研的目的和功能，我們可以把市場調研分成三種基本類型：(l)探索性調研；(2)描述性調研；(3)因果性調研。

　　一、探索性調研　　探索性調研是為了界定問題的性質以及更好地理解問題的環(huán)境而進行的小規(guī)模的調研活動。探索性調研特別有助于把一個大而模糊的問題表達為小面精確的子問題以使問題更明確，并識別出需要進一步調研的信息(通常以具體的假設形式出現(xiàn))。在調研的早期，我們通常對問題缺乏足夠的了解，尚未形成一個具體的假設。 X牌的一次性尿布市場份額去年下降了，為什么?公司方面也不能確定。是經濟衰退所影響?廣告支出的減少?銷售代理效率低?還是消費者的習慣改變了?顯然，可能的原因很多，公司無法一一查知，只好用探索性調研來尋求最可能的原因，如從一些用戶及代理商處收集資料，從中發(fā)掘問題。假設試探性的解釋是 X牌是一種價格經濟的尿布，起初是為了與低成本的品牌競爭，而現(xiàn)在有小孩的家庭比這個品牌剛上市時更有錢，并愿意花更多的錢在高質量的嬰兒用品上，這是公司市場份額下降的可能原因?！坝行『⒌募彝ビ懈嗟膶嶋H收入以及在嬰兒用品上愿意花更多的錢”，這是我們通過探索性調研得到的假設。

　　探索性調研有時也用來使調研人員更加熟悉問題，這在調研人員剛接觸某類問題時更加明顯(如市場調研人員首次為某一公司工作)。

　 探索性調研也可用來澄清概念。例如，管理人員正在考慮服務政策方面將要發(fā)生的改變，并希望這種改變會導致中間商的滿意。探索性調研可以用來澄清中間商滿意這一概念并發(fā)展一種用來測量中間商滿意的適當方法。

　　總之，探索性調研適合于那些我們知之甚少的問題，它可以用于以下任何一個目的：

　　1．更加明確地表達問題并作出假設；

　　2．使調研人員對問題更加熟悉；

　　3．澄清概念。

　　當調研開始時，我們缺乏知識，探索性調研在增加見識和建立假設方面具有靈活性的特點。調研經驗表明，二手資料調研、經驗調查、小組座談和選擇性案例分析在探索性調研中特別有用。

　　進行探索性調研最經濟、最快速的方法是通過二手資料。二手資料就是那些可以從現(xiàn)有資料中獲取的資料，人口統(tǒng)計資料，公開發(fā)布的調查，公司的內部記錄，都是二手資料。經驗調查也稱為關鍵人物調查，是通過調查那些熟悉調研對象的人來解決問題的一種方法，被調查者一般不使用概率抽樣來抽取，而是根據(jù)問題的特點由調查者慎重決定的。小組座談是探索性調研的另一種十分有效的方法，在小組座談中，一些人坐在一起討論調研人員感興趣的課題。選擇性案例分析是指選取若干實例或情況，進行廣泛調查，并把調查到的情況同調研的具體問題進行比較，期望從案例的分析中得到教訓，幫助決策。　

　 二、描述性調研

　　描述性調研，正如其名，處理的是總體的描述性特征。描述性調研尋求對“誰”、“什么”、“什么時候”、“哪里”和“怎樣”這樣一些問題的回答。不像探索性調研，撤述性調研基于對調研問題性質的一些預先理解。盡管調研人員對問題已經有了一定理解，但對決定行動方案必需的事實性問題作出回答的結論性證據(jù)，仍需要收集。

　　描述性調研可以滿足一系列的調研目標，描述某類群體的特點，決定不同消費者群體之間在需要、態(tài)度、行為、意見等方面的差異，識別行業(yè)的市場份額和市場潛力是非常常見的描述性調研。

　　商店經常使用描述性調研以決定他們的顧客在收入、性別、年齡、教育水平等方面的特征，這樣的描述并沒有給出“為什么會有這樣的特征”的解釋。描述性調研提供的結果經常用來作為解決營銷問題的全部信息，盡管沒有對“為什么”給出回答。一家商店從描述性調研中了解到該店的顧客67％是年齡在18—44歲之間的婦女，并經常帶著家人、朋友一起來購物，這種描述性調研提供了一個重要信息，它使商店直接向婦女開展促銷活動。　

　　一個好的描述性調研需要對調研內容有相當?shù)念A備知識，它依靠一個或多個具體的假設，這些假設指導調研按一定的方向進行。在這方面，描述性調研與探索性調研存在著很大的差異，探索性調研比較靈活，而描述性調研比較呆板，描述性調研要求對調研中的誰、什么、什么時候、為什么和怎樣作出明確的回答。

　　假設一家快餐店開設了一家分店，公司想知道人們是如何惠顧這家分店的。在這個描述性調研開始之前考慮一下需要回答的問題，惠顧者是誰?是那些進店的人嗎?如果他們只是參加開業(yè)初的贈送活動而不購買任何東西呢?也許惠顧者應當定義為那些從店里購買東西的人?；蓊櫿呤且约彝閱挝欢x還是以個人為單位定義?應該測量這些人的什么特點呢?我們是否要測量他們的年齡、性別或他們的居住地點及他們是如何來這里的?應當在什么時候去測量他們，是在他們購買時還是購買以后Z調研是在開業(yè)后的一周內完成還是等業(yè)務趨于平穩(wěn)后進行?當然，如果我們對口碑的影響很感興趣，那么，我們至少必須等到這些影響發(fā)生了作用。我們應當在什么地方測量呢?是在店里、店外，還是惠顧者的家里呢?我們?yōu)槭裁匆獪y量他們呢?是用這些資料來制定促銷計劃還是來決定新的分店的位置呢?若是用來制定促銷計劃的話，我們的重點應放在人們是如何知道這家店的；若是用來決定新的分店的位置的話，重點應放在快餐店的商圈上。我們應當如何測量他們?是用問卷詢問還是觀察他們的行為?如果使用問卷，采取什么形式呢?高度結構性的還是非結構性的?如何來實施?是用電話、郵寄，還是人員訪問呢?　

　　這些問題的一些答案已在假設中得到暗示或者引導描述性調研的假設本身就是一些答案，但另一些則不明顯，調研人員只有通過艱苦的思考甚至通過一個小規(guī)模的試驗性或探索性調研才能說明它們。無論在何種情況下，在描述性調研的誰、什么、什么時候、哪里、為什么以及怎樣得到明確的結論之前，調研人員應當延遲收集用來檢驗假設的第一手資料。

　　三、因果性調研

　　因果性調研是調查一個變量是否引起或決定另一個變量的研究，目的是識別變量間的因果關系。

　　描述性調研能告訴我們兩個變量似乎有某種關系，如收入和銷售額、廣告花費與知名度，但不能提供合適的證據(jù)來證明消費者收入的增加引起了銷售額的增加：廣告投入的增加使知名度提高了。描述性調研在聯(lián)想或關系上能給我們一些看法，它幫助調研人員在因果性調研中選擇變量。例如，沒有描述性調研數(shù)據(jù)，調研人員在考慮銷售額時不知道是否要去研究收入、價格、廣告花費或一系列其它變量。

　　在因果性調研中，一般對要解釋的關系有——種期望，如預期價格、包裝、廣告花費等對銷售額有影響。這樣，研究人員對研究課題必須要有相當?shù)闹R，理想的狀況是研究人員能估計一種事件(如店內展示)是產生另一種事件(銷售量的增加)的手段。因果性調研試圖認定當我們做一種事情時，另一種事情會接著發(fā)生?！　　?/p>

　　一個典型的因果性調研是改變一個自變量(例如快餐連鎖店展示土豆條和調味汁)，然后觀察因變量受到的影響(土豆條和調味汁的銷售額)。假設在快餐店中，銷售額上升，就有一種適當?shù)姆Q為時間上繼起的因果性事件次序，時間上的繼起是一個必定會遇到的因果關系準則。如果消費者行為學家希望得出態(tài)度的改變是行為改變的原因，那么，必須設定的準則是態(tài)度的改變在行為改變之前。

　　因果關系的第二個準則是存在相關關系。換句話說，它們按照某些可預知的方式一起變化。如果店內展示被認為是土豆條和調味汁銷量增加的原因，那么，當展示出現(xiàn)時，銷售額應當增加；當展示消失時，銷售額應當降回到展示前的水平或稍高一些(由展示引出的新的嘗試者現(xiàn)在也許成為土豆條和調味汁的忠誠消費者，這樣，銷售額可能會持久增加)?？墒侨绻痰陜日故镜某霈F(xiàn)沒有導致土豆條和調味汁銷售額的增加，調研人員就必須得出商店內展示和土豆條與調味汁銷售額有關的假設是不正確的。

　　理想的情況是，當出現(xiàn)店內展示時，每一家快餐店的銷售額都顯著增加。但可惜的是，在現(xiàn)實世界里．完美幾乎是不存在的，可能在許多店里伴隨著店內展示的出現(xiàn)銷售額只有少量增加，銷售額甚至可能在一、二個店內下降，但在上百個店中，這不能說明問題。也許，土豆條和調味汁銷售額下降的店發(fā)生在一個發(fā)生了食物中毒的小鎮(zhèn)上。

　　記住，相關關系并沒有證明A引起了 B，調研人員只能講相關使假設更可能，但并沒有證明它。

　　如果兩個事件一起變化,一個事件可能是原因，但這并不是因果關系的充分條件。因為兩個事件可能有共同的原因，即也許它們受第二個變量的影響。例如，下午長江邊某家商店的冰漠淋全賣了，而同時附近長江中淹死了許多人，我們中大多數(shù)人本會得出吃冰淇淋是人被淹死的原因。更可能的是這天去長江邊游泳的人很多，去長江邊游泳的人很多可能既影響了冰濱淋的銷售，又發(fā)生了許多人淹死的現(xiàn)象。這樣，在 A與 B事件發(fā)生間只因為有相關性和適當?shù)臅r間次序還不能肯定存在著因果關系。對觀察到的關系，也許存在著表面上講得通的其它解釋，其它原因是可能的。在上面例子中，第三個變量非常明顯，容易識別為變化的真正影響因素，但在復雜的環(huán)境巾，要識別其它的或復雜的原因是困難的。　

　　總之，推測原因的研究應當：①建立適當?shù)囊蚬涡蚧蚴录涡?；②測量推測原因與結果間的相關性；③確認表面上合理的其它解釋或原因性因素是否存在。

　　在營銷中大多數(shù)基本的科學研究(如消費者行為理論的發(fā)展)最終尋求的是要識別因果關系。當人們考慮科學時，經常把科學與實驗聯(lián)系起來，這樣，為了預測像價格和感覺到的產品質量之間的關系，因果性調研經常創(chuàng)造統(tǒng)計上的實驗性控制以建立對照組。在連鎖快餐店的情況．調研人員可能通過把握其它可能影響土豆條和調味計銷售額的因素來推斷是否存在因果關系。例如，控制價格、報紙和電視廣告、優(yōu)惠券、折扣和宣傳品的大小等。另外，調研人員也可能通過銷售額差不多或位于相似社會經濟環(huán)境地區(qū)的商店銷售額的變化來排除其它原因性因素。

　　四、三種調研類型的比較

　　通過上面對探索性、描述性、因果性調研類型的闡述，我們不難發(fā)現(xiàn)調研問題的不確定性影響著調研項目的類型。在調研的早期階段，當調研人員還不能肯定問題的性質時實施探索性調研，當調研人員意識到了問題但對有關情形缺乏完整的知識時，通常進行描述性調研；因果性調研(測試假設)則要求嚴格地定義問題?！　　　?/p>

　　當然，任何一項調研都可能有幾種目的，但總有某種調研類型比其它調研類型更適合于某些目的。調研設計來源于問題這是調研中決定性的一點，每種類型只適合于某些特定的問題類型。

　　上述三種調研類型也可以看作一個連續(xù)過程的不同的階段。探索性調研通常被看作調研的起始階段?！癤牌的一次性尿布市場份額下降了。為什么?”這個問題太大，不能用來引導調研，為了縮小、提煉這個問題，自然會使用探索性調研。在探索性調研中，重點將放在對銷售額下降的可能解釋上。假如“有小孩的家庭有更多的實際收入以及在嬰兒用品上愿意花更多的錢”是通過探索性調研獲得的假設，這一假設將在嬰兒用品行業(yè)趨勢的描述性調研中得到檢驗。

　　如果描述性調研支持了假設，公司也許希望決定母親們實際是否愿意為更高質量的尿布花更多的錢，如果是這樣的話，什么特性(如更舒適或吸收力強)對她們來說更重要，這也許通過一次市場測試——一個因果性調研才能完成。

　　這樣，在過程的每一階段．都代表了對問題更詳細的調查。盡管我們建議應接探索性、描述性、因果性的順序進行，但其它順序也可能出現(xiàn)?！坝行『⒌募彝⒒ǜ嗟腻X購買嬰兒用品”也許很容易被接受，順序——下子從探索性調研直接到了因果性調研。按相反順序進行調查的可能性也是存在的。如果一個假設被因果性調研駁回(例如，在測試市場中產品慘敗)，分析人員也許決定用另一個描述性調研。甚至另一個探索性調研，這取決于具體的調研人員如何形成問題。一個大概的模糊的陳述自然會導致探索性調研，而一個詳細的因果性假設本身則適合于因果性調研。

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