在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈、新產(chǎn)品層出不窮的今天，要開(kāi)發(fā)一個(gè)新品并能迅速在市場(chǎng)上推廣其難度是可想而知的。

    企業(yè)在新產(chǎn)品入市前需要對(duì)相關(guān)產(chǎn)品的市場(chǎng)做整體分析，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)狀況，了解消費(fèi)者的消費(fèi)狀況，給新產(chǎn)品找準(zhǔn)市場(chǎng)切入點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)預(yù)期目標(biāo)。

    筆者通過(guò)某潤(rùn)喉糖的新產(chǎn)品上市的過(guò)程，對(duì)新品上市前企業(yè)找準(zhǔn)市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位有了一個(gè)新的認(rèn)識(shí)，在此與大家共享。

    一、對(duì)潤(rùn)喉產(chǎn)品市場(chǎng)的調(diào)研與分析

    潤(rùn)喉藥品類(lèi)市場(chǎng)總體規(guī)模為20億；增長(zhǎng)率為10%--20%,是一個(gè)成長(zhǎng)性較好的品類(lèi)。

潤(rùn)喉糖市場(chǎng)的總?cè)萘款A(yù)估為10億元左右（指滋潤(rùn)類(lèi)、薄荷類(lèi)糖，不含口香糖），略低于咽喉藥市場(chǎng)容量。潤(rùn)喉糖的市場(chǎng)增長(zhǎng)率高于咽喉類(lèi)藥品，預(yù)計(jì)為25%左右，是值得中長(zhǎng)期、有計(jì)劃介入的市場(chǎng)。

    二、對(duì)潤(rùn)喉產(chǎn)品的功能及消費(fèi)者關(guān)注的因素調(diào)研與分析

    潤(rùn)喉市場(chǎng)的藥品其功能主要用于緩解因用嗓過(guò)多、感冒或煙酒過(guò)度而引起的喉部不適，多只在喉部不適時(shí)食用；這些產(chǎn)品主要在藥店銷(xiāo)售，由于是藥品，所以消費(fèi)者對(duì)緩解喉部不適的效果更為關(guān)注，而對(duì)價(jià)格等其它因素的敏感度相對(duì)較低。

潤(rùn)喉糖則以清除口腔異味、令喉部清涼舒爽，提神醒腦為產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，其特點(diǎn)是既可獨(dú)自享用，也可與人分享，屬放松休閑類(lèi)，可隨時(shí)食用，這些產(chǎn)品主要在超市銷(xiāo)售，由于屬休閑食品，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品包裝、口味、外形等要求較高，且有較高的價(jià)格敏感性。

    三、對(duì)潤(rùn)喉產(chǎn)品的競(jìng)品狀況做調(diào)研與分析

    潤(rùn)喉市場(chǎng)的藥品主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：金嗓子喉寶、西瓜霜含片、草珊瑚含片華素片、黃氏響聲丸、健民咽喉片、咽利爽滴丸、咽炎片、養(yǎng)陰口香液等，

金嗓子喉寶在市場(chǎng)上遙遙領(lǐng)先，年銷(xiāo)售收入6億元，占據(jù)市場(chǎng)份額30%；其渠道滲透力所形成的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不可低估。西瓜霜含片及噴劑年銷(xiāo)售收入2億元，占據(jù)市場(chǎng)份額10%；江中草珊瑚含片年銷(xiāo)售收入1.5億元，占據(jù)市場(chǎng)份額7.5%；華素片、黃氏響聲丸、健民咽喉片、咽利爽滴丸、咽炎片、養(yǎng)陰口香液等產(chǎn)品年銷(xiāo)售收入在6000萬(wàn)到1億元之間，咽喉藥品市場(chǎng)格局已經(jīng)形成。

    以上產(chǎn)品上市的時(shí)間大部分較早，渠道建設(shè)完善，品牌知名度高，且各企業(yè)在每一年度均有持續(xù)的廣告投入和較高的市場(chǎng)費(fèi)用支持。產(chǎn)品本身差異不明顯，消費(fèi)者需求基本滿足。總體上看，市場(chǎng)機(jī)會(huì)是存在的，但競(jìng)爭(zhēng)難度大，需要智慧和實(shí)力的較量。

    潤(rùn)喉糖主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：箭牌、曼妥思、荷氏、清嘴等，品牌具有較高的知名度，除上述品牌外，好利安、寶路、涼可潤(rùn)等潤(rùn)喉品牌也為消費(fèi)者所熟知。

    由于潤(rùn)喉糖的品牌不斷增加，其品種、包裝等也會(huì)經(jīng)常變換，因而消費(fèi)者在選擇時(shí)有較強(qiáng)的不確定性，品牌忠實(shí)度不很高。廣告對(duì)消費(fèi)者選擇潤(rùn)喉產(chǎn)品、特別是潤(rùn)喉糖影響較大的因素，甚至可能成為他們更換品牌（潤(rùn)喉糖）的主要原因。作為一種休閑食品，風(fēng)格輕松隨意、能帶來(lái)清涼感受的廣告因?yàn)榕c產(chǎn)品特點(diǎn)較為一致而得到了消費(fèi)者的普遍認(rèn)可和歡迎。傳遞給消費(fèi)者的風(fēng)格是輕松、清涼。潤(rùn)喉糖市場(chǎng)因品牌忠誠(chéng)度不很高，易受廣告影響轉(zhuǎn)換新品，故我們有較大市場(chǎng)介入機(jī)會(huì)。

    鑒于以上的產(chǎn)品調(diào)研和分析，企業(yè)找到了符合自身產(chǎn)品特點(diǎn)的市場(chǎng)切入點(diǎn)，給予了產(chǎn)品清晰的定位即：本產(chǎn)品以清咽利嗓為主體功能，降解煙毒、清新口氣為特殊利益的功能食品?？蓾M足的利益介于潤(rùn)喉糖和潤(rùn)喉藥之間。產(chǎn)品不僅具有咽喉糖清新口氣、提神醒腦的作用，更可以迅速解除上感、煙酒過(guò)度、用嗓過(guò)度、上火、咽炎等原因引起的咽喉干、癢、疼、緊、澀、異物感、咳、痰、嘶啞、口臭等癥狀，起到解毒潤(rùn)肺、消腫止痛、祛痰止咳的作用，保護(hù)嗓子健康，可有效降低吸煙對(duì)呼吸系統(tǒng)的危害，尤其適合吸煙者長(zhǎng)期使用。與藥相比，它消除癥狀起效速度更快、持續(xù)時(shí)間更長(zhǎng)、口味更佳，可長(zhǎng)期含服無(wú)不良反應(yīng)。

    企業(yè)經(jīng)過(guò)科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)查和市場(chǎng)分析，找到新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的切入點(diǎn)，找到了適合產(chǎn)品特點(diǎn)的定位，使得產(chǎn)品入市后銷(xiāo)售直線上升，搶占了一定的市場(chǎng)份額，同時(shí)也說(shuō)明了一點(diǎn)，只有經(jīng)過(guò)科學(xué)的市場(chǎng)分析、消費(fèi)者分析、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析，做到有的放失，才能使企業(yè)開(kāi)發(fā)的新產(chǎn)品立于不敗之地。

    正所謂“知已知彼，百戰(zhàn)不殆”，對(duì)企業(yè)新產(chǎn)品上市我不禁要問(wèn)：新產(chǎn)品上市你準(zhǔn)備好了嗎？

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：