百事可樂公司創(chuàng)始于1898年，是世界上最成功的消費(fèi)品公司之一。1981年百事公司同我國政府簽約在深圳興建第一家裝瓶廠，成為中國首批美國商業(yè)合作伙伴之一。時至今日，百事公司已經(jīng)在全國各地先后建立20多家合資、合作企業(yè)。與此同時，百事可樂也已成為了讓消費(fèi)者熟悉、關(guān)注并熱衷的品牌。百事可樂在市場上取得的這些令人斐然矚目的業(yè)績，不僅依賴于其品牌運(yùn)作與傳播策略的系統(tǒng)性、規(guī)范性和有效性，最主要的還是取決于奮戰(zhàn)在第一線的百事銷售大軍在百事公司“銷售執(zhí)行”的指引下牢牢地掌控零售終端所產(chǎn)生的巨大成果。

一、關(guān)于銷售執(zhí)行的定義

　　“銷售執(zhí)行”是百事公司的銷售隊伍所運(yùn)用的一種系統(tǒng)培訓(xùn)教程。是執(zhí)行銷售、產(chǎn)品生動化、服務(wù)業(yè)務(wù)以及其他有關(guān)工作的一種系統(tǒng)的方法。這種方法能夠?qū)е虏粩嘤行У亻_拓各零售點從而增加業(yè)務(wù)機(jī)會。

二、銷售執(zhí)行的目的

　　（一）確保產(chǎn)品生動化和銷售努力的一貫性和有效性。銷售執(zhí)行能夠確保百事系列產(chǎn)品（百事可樂、七喜、美年達(dá)、激浪）按照百事模式的生動化標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行市場顯現(xiàn)，從而使銷售業(yè)務(wù)代表的工作持續(xù)而有效。

　?。ǘ┘訌?qiáng)鞏固公司的零售客戶。

　　由于銷售執(zhí)行是在直銷體系與預(yù)售制模式下進(jìn)行指導(dǎo)業(yè)務(wù)代表工作的范本，所以對加強(qiáng)鞏固零售客戶、提升客情關(guān)系將起到強(qiáng)有力的推動作用。

　　（三）通過推銷人員的卓越銷售執(zhí)行，從而使百事產(chǎn)品獲得在市場上極具競爭力的一席之地。

三、銷售執(zhí)行的主要內(nèi)容

　　百事公司的銷售執(zhí)行主要包括銷售業(yè)務(wù)代表的角色、產(chǎn)品生動化以及百事模式的銷售等幾個方面的內(nèi)容，下面將針對不同的章節(jié)，來進(jìn)行具體的闡述：

　　（一）百事公司銷售業(yè)務(wù)代表的職責(zé)

　　業(yè)務(wù)代表是銷售執(zhí)行中的重要組成部分，因為他們是奮斗在銷售一線的大隊人馬，所以銷售執(zhí)行對他們的工作職責(zé)進(jìn)行了全面的描繪。

　　1、銷售。

　　顧名思義，銷售業(yè)務(wù)代表的主要責(zé)任就是銷售。而百事公司對銷售的要求是：開拓與零售商的業(yè)務(wù)機(jī)會，以產(chǎn)生遞增的箱銷量。這里請注意“遞增”這一詞，因為百事的銷售執(zhí)行認(rèn)為：只有產(chǎn)生遞增的銷售量才是真正的銷售，若銷售量沒有遞增則不稱其為銷售。譬如，一家客戶在業(yè)務(wù)代表第一周的拜訪中訂貨5箱，那么在第二周的拜訪中就應(yīng)該要多于5箱，如果要少于5箱或還是5箱的話就不稱其百事公司的銷售。而若要產(chǎn)生這種遞增的銷量，那么對于現(xiàn)有客戶而言將主要通過以下方法實現(xiàn)：

　?、僭黾庸靖鞣N品牌（百事可樂、七喜、美年達(dá)、激浪）和各種包裝（PET、CAN、RB）產(chǎn)品的分銷量，以保持人均消費(fèi)量。

　　②在每個零售終端（包括主貨架、各種端架、展示柜、冷水柜等）獲取符合“百事模式”產(chǎn)品生動化標(biāo)準(zhǔn)的最佳位置，來陳列百事系列產(chǎn)品。

　　③銷售陳列。主要指促銷式和季節(jié)性的堆頭陳列。

　　④履行所有被受權(quán)的促銷活動。

　?、莅仓?、維修和保養(yǎng)，來供百事產(chǎn)品使用的產(chǎn)品生動化設(shè)備，如展示柜、冷水柜等。

　?、薰?yīng)足夠數(shù)量的百事產(chǎn)品，以消除斷貨現(xiàn)象。

　　對新客戶的銷售，銷售執(zhí)行中主要通過下列方法來開拓業(yè)務(wù)機(jī)會：

　　①業(yè)務(wù)代表在自己的指定銷售路線上，找出錯過本產(chǎn)品或經(jīng)營競爭對手產(chǎn)品不活躍的客戶來作為自己開拓新業(yè)務(wù)的機(jī)會點。

　?、趯τ陂_發(fā)難度比較大的客戶，可以通知區(qū)域銷售主任，以便他（或一特別行動組）能夠開拓這些業(yè)務(wù)機(jī)會。

　　2、使產(chǎn)品生動化

　　使產(chǎn)品生動化是銷售業(yè)務(wù)代表的第二個職責(zé)，為了履行產(chǎn)品生動化的責(zé)任，銷售業(yè)務(wù)代表必須做到以下幾點：

　　①確保百事產(chǎn)品陳列在最佳地點。

　?、诒３趾驮黾铀邪偈庐a(chǎn)品的貨架空間。

　?、郯础鞍偈履Ｊ健钡漠a(chǎn)品生動化標(biāo)準(zhǔn)陳列百事產(chǎn)品。

　?、艹浞掷昧闶埸c給予百事產(chǎn)品陳列的空間。

　?、菔褂檬埸c廣告（如貨架說明牌、海報、瓶脛標(biāo)志）來刺激產(chǎn)品銷售。

　　⑥在百事產(chǎn)品上標(biāo)明價格，特別在所有促銷性陳列的產(chǎn)品上，并且做好產(chǎn)品的清潔與輪轉(zhuǎn)。

　?、呤巩a(chǎn)品生動化并供足所有的次要陳列品和冷水柜的存貨，以便出售更多的快銷產(chǎn)品。

　　3、提供客戶需要的支持性服務(wù)

　?、侔纯蛻艨ㄉ习才诺娜粘淘L銷每個客戶。

　　②與每位客戶創(chuàng)造、發(fā)展并保持良好的客情關(guān)系。

　　③履行自己對客戶所做的所有業(yè)務(wù)上的和私人性的承諾。

　?、芙?jīng)常征詢所有客戶的需要和問題（客戶的疑問、詢問、投訴等），并為之全力提供服務(wù)和迅速解決問題。

　　4、銷售管理

　　每一位銷售業(yè)務(wù)代表不僅是公司任務(wù)的執(zhí)行者，同時還是自己銷售線路上的管理者。所以全面而有效地執(zhí)行所有任務(wù)將有助于報告銷售管理部門，以便其做出迅速的決策。為了履行銷售管理的責(zé)任，銷售業(yè)務(wù)代表需要：

　　①衣著整潔地在規(guī)定的上班時間內(nèi)向公司報到。

　　②確保所有“銷售工具”（客戶卡、線路拜訪表、銷售業(yè)績報表、海報、貼紙等）已準(zhǔn)備妥當(dāng)。

　?、弁暾麩o誤地填寫客戶卡、線路拜訪表、銷售業(yè)績報表等銷售工具，并且將所有的與競爭對手相關(guān)的活動報告遞交區(qū)域銷售主任。

　?、苋羰袌鲋N設(shè)備（冷水柜、展示柜等）出現(xiàn)問題則立即向有部門報告。

（二）“百事模式”的產(chǎn)品生動化

　　1、產(chǎn)品生動化的概念

　　銷售執(zhí)行中對“百事模式”的產(chǎn)品生動化進(jìn)行比較詳盡的闡述，并且對產(chǎn)品生動化做了鮮明而獨(dú)特的定義：產(chǎn)品生動化是銷售業(yè)務(wù)代表在零售點內(nèi)為使百事產(chǎn)品對消費(fèi)者更可見、更可獲、更方便和更具有吸引力所做的一切。

　　2、產(chǎn)品生動化的必要性

　　在全世界，百事產(chǎn)品的50%以上都是因消費(fèi)者沖動而購買。許多消費(fèi)者走進(jìn)零售點時可能并不打算購買碳酸飲料，但是當(dāng)消費(fèi)者看見了百事產(chǎn)品，從而提醒了他們要購買的原因，所以消費(fèi)者進(jìn)行了未經(jīng)思考購買。由于這種未經(jīng)計劃性購買的重要性，所以百事公司的銷售業(yè)務(wù)代表就會在生動化方面作出最大的努力，確保消費(fèi)者能看到、得到他們所陳列的百事產(chǎn)品，從而使百事產(chǎn)品以方便而富有吸引力的方式提供給消費(fèi)者。

　　3、“百事模式”產(chǎn)品生動化的標(biāo)準(zhǔn)

　　“百事模式”的產(chǎn)品生動化擁有自己的10項執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，從而對銷售業(yè)務(wù)代表在實際執(zhí)行中起到明確的指引作用。它們包括：

　?、俚攸c。百事產(chǎn)品應(yīng)成為消費(fèi)者在零售賣場的人行通道中，首先看到的軟飲料，因為這樣將有利于刺激消費(fèi)者的沖動性購買。

　?、谖恢?。每種品牌和包裝的產(chǎn)品在某一市場的所有銷售點均應(yīng)按統(tǒng)一的次序陳列，這會使產(chǎn)品的外觀一致，并且有易于陳列管理。

　?、劭臻g。百事產(chǎn)品應(yīng)具有與其銷售占有率相等的或更多的貨架空間。任何產(chǎn)品的市場占率最直觀的體現(xiàn)就是其貨架的空間占有率，而百事公司每一種產(chǎn)品占有貨架空間的大小都與其銷量有關(guān)，所以遵循這一原則可以防止產(chǎn)品脫銷并保護(hù)產(chǎn)品的市場有率。

　?、芸v向排列。產(chǎn)品應(yīng)按包裝的規(guī)格不同縱向展示，這樣可以產(chǎn)生最大的廣告牌效應(yīng)，以產(chǎn)生強(qiáng)大的視覺刺激，并更容易令消費(fèi)者迅速做出購買決定。

　?、葜行募信帕小ｄN量較少的品牌應(yīng)該橫向排列，這樣可以增加陳列外觀，為次要品牌的產(chǎn)品提高可見性。

　?、蘩每臻g。陳列的產(chǎn)品應(yīng)時常進(jìn)行調(diào)整，以消除空間浪費(fèi)的現(xiàn)象。這樣可以增加存貨，減少脫銷并提供更好的陳列外觀。

　?、哔徹淈c（POP）廣告。在所有陳列品處應(yīng)使用清潔而新穎的購貨點廣告，它可以為百事產(chǎn)品在商店內(nèi)做廣告，同時以支持產(chǎn)品的賣場競爭并且達(dá)到促進(jìn)產(chǎn)品銷售的目的。

　?、鄻?biāo)價。所有百事產(chǎn)品和貨架上均應(yīng)明確標(biāo)價，這將把消費(fèi)者的注意力引向百事產(chǎn)品，并能表示出在價格上的競爭力。

　?、岚b面向。每種包裝產(chǎn)品在陳列的過程中應(yīng)使其中文標(biāo)志面向消費(fèi)者，這將改善產(chǎn)品陳列的外貌，同時還會售出有吸引力的包裝圖形。

　?、廨啌Q和清潔。包裝品的輪換和陳列品的清潔是銷售業(yè)務(wù)代表的日常服務(wù)工作之一，整齊的產(chǎn)品陳列和清潔的產(chǎn)品外包裝是具有競爭力的優(yōu)勢。同時，秉持產(chǎn)品先進(jìn)先出的原則，即先出廠的產(chǎn)品陳列在前，后出廠產(chǎn)品陳列在后以最大限度地保證產(chǎn)品的新鮮程度。

　　百事公司的銷售隊伍就是在這種嚴(yán)格、標(biāo)準(zhǔn)的生動化模式之下，建立起了百事產(chǎn)品具有競爭力的絕對優(yōu)勢，并且把這種生動化模式在今天的市場競爭中一如既往地貫徹執(zhí)行。

　（三）“百事模式”的銷售

　　1、銷售的定義

　　百事公司對銷售有著自己獨(dú)特的理解。他首先明確了哪些行為不屬于銷售，即接受現(xiàn)有客戶補(bǔ)充訂貨的行為不是銷售。因為百事公司認(rèn)為：通過補(bǔ)充存貨而維持原來水平的業(yè)務(wù)量僅僅是一種為零售商的服務(wù)，并不能幫助銷售業(yè)務(wù)代表提高業(yè)務(wù)量。而銷售應(yīng)該是：通過開拓與發(fā)展同客戶間的良性業(yè)務(wù)關(guān)系，從而產(chǎn)生不斷遞增銷售業(yè)績的行為。所以“百事模式”的銷售可以從以下兩個方面來定義：

　　①伙伴關(guān)系。在確立和培養(yǎng)銷售業(yè)務(wù)代表的信譽(yù)，并與零售商共同努力擴(kuò)大其客戶的基礎(chǔ)上，同零售商建立長久關(guān)系。百事公司的銷售業(yè)務(wù)代表，在日常的工作中通過明確與零售商的合作伙伴關(guān)系，同零售商互惠互利，從而共同尋找遞增銷售量的機(jī)會來提高百事產(chǎn)品的箱銷量。

　?、谧C實機(jī)會。通過采用“三步法（計劃、試探、證實）”獲得零售商必要的支持，以便使百事產(chǎn)品成功地開拓增加銷售量的業(yè)務(wù)機(jī)會。

　　2、百事的銷售三步法

　　百事公司的銷售業(yè)務(wù)代表主要通過運(yùn)用“三步法”來分析與開拓業(yè)務(wù)機(jī)會，“三步法”主要包括三個階段：計劃、試探與證實：

　?、儆媱濍A段。

　　估計某一零售點存在的業(yè)務(wù)機(jī)會，然后根據(jù)這一估計來確定所要追求的最優(yōu)先的業(yè)務(wù)機(jī)會是什么。在計劃階段，銷售業(yè)務(wù)代表要尋找他能夠和零售商共同開拓的業(yè)務(wù)機(jī)會。所以銷售業(yè)務(wù)代表必須收集和評估各種來自終端與市場上的信息，以便找出一個適合的業(yè)務(wù)機(jī)會。計劃階段將通過以下步驟完成：

步驟	工作內(nèi)容
A	查閱客戶卡和線路拜訪表。
B	從市場中獲取信息或從區(qū)域銷售主任處獲得有關(guān)資料。
C	找出業(yè)務(wù)機(jī)會。
D	確定自己開拓每個業(yè)務(wù)機(jī)會的能力。
E	根據(jù)競爭活動評估業(yè)務(wù)機(jī)會。
F	確定如何滿足業(yè)務(wù)機(jī)會。

　　下面舉例來說明計劃階段的工作步驟：

　　譬如，某銷售業(yè)務(wù)代表通過查閱客戶卡（步驟A），發(fā)現(xiàn)本公司的產(chǎn)品 “七喜”飲料在客戶A處的銷售量始終低于自己的預(yù)期目標(biāo)，面對這樣的現(xiàn)象他針對客戶A對進(jìn)行了細(xì)致的調(diào)查：

　　客戶A是一家以經(jīng)營啤酒、紅酒為主，經(jīng)營碳酸和純果汁飲料為輔的中檔酒吧。該客戶一直經(jīng)營百事公司的三個品牌即——百事可樂、七喜和美年達(dá)。百事可樂和美年達(dá)的銷量比較不錯，但七喜的預(yù)期銷量相對于百事可樂與美年達(dá)來說就不是很理想，面對這種狀況如何提高七喜在客戶A處的銷量，并且通過什么樣的方式來找出一個適合的業(yè)務(wù)機(jī)會呢？

　　按照計劃階段的工作方法，該業(yè)務(wù)代表通過在客戶A處的調(diào)查了解到：七喜之所以比其他兩個品牌的產(chǎn)品銷量低，主要是因為一部分消費(fèi)者對七喜的品牌認(rèn)知度不高，另外對七喜的口感也有一些不太適應(yīng)，而這兩個原因又直接影響著七喜的銷量（步驟B）。經(jīng)過對市場的走訪，該業(yè)務(wù)代表又發(fā)現(xiàn)：在一些娛樂場所里比較流行紅酒兌雪碧的喝法，而七喜與雪碧又同是檸檬味的碳酸飲料，同樣的道理，七喜是否也可以通過與某類紅酒品牌的聯(lián)合促銷來提升品牌知名度并增加銷售量呢（步驟C）？找到了這個業(yè)務(wù)機(jī)會后，該業(yè)務(wù)代表通過對機(jī)會的評估感覺到這樣的想法通過自己的力量將不能夠被實現(xiàn)（步驟D）同時，還要考慮到競爭者將會對這個業(yè)務(wù)機(jī)會采取什么樣的行動（步驟E）。所以，必須要向區(qū)域銷售主任報告并征得市場部的支持才能夠達(dá)成并滿足這個業(yè)務(wù)機(jī)會（步驟F）。

　?、谠囂诫A段。

　　調(diào)查確定這一優(yōu)先業(yè)務(wù)機(jī)會的存在，并能夠開拓它。在試探階段，銷售業(yè)務(wù)代表要全力觀察并確定銷售情況是否能按照計劃發(fā)展。業(yè)務(wù)代表在這一階段通常要用眼睛來尋找業(yè)務(wù)機(jī)會的可見證據(jù)；用嘴向零售商詢問，看他是否已意識到該業(yè)務(wù)機(jī)會；并且用手來計算該業(yè)務(wù)機(jī)會對百事產(chǎn)品存貨水平和銷售業(yè)績的影響。譬如，還拿上個例子來說明試探階段：上文中的業(yè)務(wù)代表按照自己所掌握的信息，并且在客戶A處進(jìn)行了目測和實地的調(diào)查后，該業(yè)務(wù)代表就可以將自己確認(rèn)的有關(guān)這個優(yōu)先業(yè)務(wù)機(jī)會的依據(jù)和想法（將七喜與某品牌的紅酒捆綁起來進(jìn)行聯(lián)合促銷）向客戶A進(jìn)行口頭試探。若這個試探性的問題得到了客戶A的肯定答復(fù)，則他可以進(jìn)行銷售工作的第三步：向零售商證明這個業(yè)務(wù)機(jī)會。

　?、圩C實階段。

　　努力得到零售商同意共同開發(fā)該業(yè)務(wù)機(jī)會。證實階段開始于零售商確定該業(yè)務(wù)機(jī)會存在之時。在零售商作了肯定的答復(fù)后，銷售業(yè)務(wù)代表就立即可以講述他所計劃的銷售工作。證實階段將通過以下步驟完成：

步驟	工作內(nèi)容
A	在先前試探性問題的基礎(chǔ)上，再向零售商提出問題以進(jìn)一步接近他，并把他的思想引向這個業(yè)務(wù)機(jī)會。
B	克服零售商態(tài)度中所表現(xiàn)出來的任何阻力，確信他已將全部注意力集中在該業(yè)務(wù)機(jī)會上。
C	提出該業(yè)務(wù)機(jī)會的特點和好處。
D	處理零售商提出的有關(guān)開拓該業(yè)務(wù)機(jī)會的任何異議。
E	聽到異議后，重申該業(yè)務(wù)機(jī)會的特點和好處。
F	對于開發(fā)該業(yè)務(wù)機(jī)會在實施過程中的步驟取得一致的意見。

　　還是延續(xù)客戶A的例子來說明證實階段：首先，該業(yè)務(wù)代表繼續(xù)通過其他的詢問，如：您覺得我這樣想法是否可以提高您財務(wù)上的獲利？因為為零售商創(chuàng)造更多的收益和利潤是他們很關(guān)心的事情，所以這樣的詢問將有助于把客戶A的思想引領(lǐng)到該機(jī)會的方向。在觀察客戶A的反應(yīng)與傾聽他的陳述后，業(yè)務(wù)代表要克服任何銷售阻力，從而使客戶A的精力大部分集中在這個業(yè)務(wù)機(jī)會上。其次，該業(yè)務(wù)代表提出此業(yè)務(wù)機(jī)會給客戶A帶來的利益點。譬如，通過聯(lián)合促銷可以帶來財務(wù)上的獲利；可以提高參與此促銷活動的紅酒產(chǎn)品的銷售量等等。接下來客戶A可能會對一些細(xì)節(jié)提出異議，業(yè)務(wù)代表聽到異議后將會細(xì)心地給以解答，并重申該業(yè)務(wù)機(jī)會的特點和好處，最終同客戶A達(dá)成開拓這一業(yè)務(wù)機(jī)會的共識，并就實施步驟取得一致的意見。

　　以上所述僅為百事公司銷售執(zhí)行中的核心部分，還有其他的一些輔助內(nèi)容在此將不再贅述。

　　適合的才是最好的。希望銷售執(zhí)行這種系統(tǒng)、嚴(yán)謹(jǐn)、科學(xué)的銷售管理方法能夠使廣大的內(nèi)資企業(yè)決策者從中得到一些啟示，并且探尋到適合于本企業(yè)決勝終端、制勝商場的營銷利器。

　　李鐵君，吉林省長春市人。1997年加入長春百事可樂飲料有限公司，從銷售代表做起，后加入某內(nèi)資股份有限公司任區(qū)域經(jīng)理、市場部經(jīng)理，至今仍從事市場營銷的一線工作。聯(lián)系電話：13843154456

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