市場營銷和營銷傳播的轉變

    為了理解市場營銷和營銷傳播所面臨的挑戰(zhàn)，很有必要簡短回顧一下市場營銷和營銷傳播在過去4O年左右的時間里發(fā)展的情況。

    我們的回顧從2O世紀5O年代末6O年代初的美國開始，困為正是在這個時期．絕大多數(shù)的現(xiàn)代營銷傳播概念和理論開始得到發(fā)展。為了討論方便起見，我們將討論的焦點主要集中在消費產(chǎn)品上。

    戰(zhàn)后時期．由于對幾乎所有消費品的需求量都非常之大，商業(yè)模式主要只表現(xiàn)為一種。即能盡快生產(chǎn)出產(chǎn)品。

    這一時期也是當今營銷概念和方法得到發(fā)展并形成規(guī)范的時期，是邁卡錫（1960） 4Ps營銷模式時代．即產(chǎn)品、價格、渠道（分銷）和促銷。它是被不斷增長的消費者需求所主導的大規(guī)模型模式，其競爭度?。矌缀鯚o價格方面的阻礙。廠商為王，產(chǎn)品是金。消費者要在幾乎任何情況下擠破頭去搶購幾乎任何價格的任何產(chǎn)品。

   2O世紀6O年代初。美國制造工業(yè)巨人們的競爭對手又重新出現(xiàn)。德國、英國、法國、日本以及亞太五虎迅速崛起．他們生產(chǎn)產(chǎn)品的速度更快．質(zhì)量更好且與美國產(chǎn)品相比價格更為低廉。他們不滿足于本國市場．迅速地將產(chǎn)品出口到其他國家以滿足似乎永遠無法滿足的客戶和消費者需求。

    由此．導致全球化盛行并且是成功的。

    2O世紀6O年代中后期，日本入改變了制造業(yè)規(guī)范。他們從“產(chǎn)品出廠壞后維修”轉變?yōu)椤皠?chuàng)造有伏格優(yōu)勢的好產(chǎn)品．看著用戶選擇你的品牌”，而且這也確實發(fā)生了。首先從汽車開始。之后是消費電器。再后來是手表和照相機，日本人提高了質(zhì)量水平，占領了一個又一個的市場。

    20世紀 7O年代中后期，制造最終滿足了消費需求。不斷增長的生產(chǎn)能力超過了消費需求．即使是在迅速增長的亞太市場和歐洲市場甚至是北美市場也是這樣。

     產(chǎn)品過剩了。

     于是，大多數(shù)的企業(yè)做了當生產(chǎn)大大超出消費時所有企業(yè)都會做的事．他們降低價格和利潤。生產(chǎn)商開始使用短期效應的促銷工具，如促銷、打折和向消費者進行專門直郵。

    在經(jīng)歷了  1987年美國股市大震蕩和用成本確保公司當務之急之后，有些企業(yè)發(fā)現(xiàn)他們自己處于一個冗余的狀態(tài)，這就導致了更大的成本削減。這種削減引起了導致失業(yè)和裁員的縮減。確實．大多數(shù)的企業(yè)在20世紀9O年代中期及90年代初期都進行了重組。為了適應這種重組和削減成本，一些企業(yè)對他們的營銷傳播成果進行了一些改革。如向經(jīng)濟單位分配

資金，將做傳統(tǒng)大眾廣告的資金轉向更專業(yè)化的媒體和更有效的促銷工具。

    各種各樣的營銷新形式開始出現(xiàn)了，如事件營銷和相關起因營銷、定制出版．關系營銷等等。到了20世紀80年代后期的時候。高速運轉的消費品企業(yè)將7O％或更多的營銷資源分配給促銷活動和其他“線下”活動已不足為奇了。

    之后，最巨大的變化發(fā)生了。20世紀80年代中期和90年代初，數(shù)字化得到飛速發(fā)展和推廣，計算機化允許企業(yè)大幅度削減發(fā)展時間和費用。制造時間和花消得以減少；進入市場的時間被戲劇性地減少了：物流和分銷都取得了很大的進步：企業(yè)學會獲?。畠Υ婧凸芾泶罅康男畔ⅰＰ畔⑺查g就被從一個地方轉到了另一個地方。制造過程和分銷系統(tǒng)發(fā)生了深刻

的變化，營銷機構從為庫存而營銷轉向了為客戶需求而營銷。

    整個制造體系的結構被根本地、不可逆轉地改變了。

    傳媒安排受到了由新技術主導的新傳媒的沖擊，諸如高度個性化的直郵、互動性直銷展示和單機演示．選擇訂購期刊．有線電視和付費電視，當然還有因特網(wǎng)等。

    數(shù)字技術也以其地方式?jīng)_擊著營銷傳播。它第一次使生產(chǎn)商能夠以一種前所未有的程度對個體客戶、消費者和潛在客戶的信息進托收集。手中掌握著先進的信息工具，生產(chǎn)商們具有了比以往任何時候都敏銳的客戶洞察力，將之運用到建立針對特定客戶的信息中去，并通過專門的媒體或者技術性高級工具傳輸這些信息。問題在于一些企業(yè)雖有科技能力。但他們卻還死守著五六十年代的概念、方法和企業(yè)結構。按照我們的觀點。諸如復寫紙、幻燈片和速記以及其他過去的商業(yè)工具正處在被拋棄的邊緣。

    企業(yè)面臨的激烈挑戰(zhàn)就是從傳統(tǒng)的已經(jīng)熟悉的市場和營銷方法，向充滿變化的周世紀市場過渡。這種過渡是痛苦的，是廠產(chǎn)生了這種”清。而感受這種”痛一的是傳統(tǒng)的生產(chǎn)商和  營銷傳播者。正是這種過渡驅(qū)動著對市場營銷和營銷傳播進行整合的需要。

    為了解釋IT產(chǎn)生的沖擊和它是怎樣影響市場營銷和營銷傳播的我們快速回顧一下通向21世紀市場的營銷傳播的自然變化和進步。

    市場營銷、營銷傳播的演變和革命

    雖然市場已經(jīng)發(fā)生7深刻變化，但市場營銷和營銷傳播概念與方法卻改變甚少。我們闡述了三個市場的情況它們是廠轉變的結果．我們對每一個都依次進行論述。

    傳統(tǒng)市場

    這是在20世紀五六十年代由致力于產(chǎn)品區(qū)分的企業(yè)創(chuàng)造的大眾市場諸如寶潔、雀巢、聯(lián)合利華、殼牌、菲利普·莫里斯等市場營銷和傳播先驅(qū)，這一市場在大眾傳媒的推動下得到了憲善（舒爾茨和沃爾特1997）。這些企業(yè)利用如消費者

研究、大眾分銷系統(tǒng)、大眾傳媒等手段。為他們不同類別的產(chǎn)品發(fā)展主導品牌，通常他們都可以使他們的產(chǎn)品占領很大的市場份額。作為一個營銷者，假設你第一個賣衣服清潔劑，對消費者有較好的7解，可以滿足用戶之所想和所需，并且有充足的資金來支配銷售渠道和傳媒，你通常也可以主導消費者或客戶。這就是我們在早期現(xiàn)代營銷和傳播中看到的：有闖勁且有技術的營銷企業(yè)，他們主導分銷渠道、傳媒和消費者。使用不易被模仿的產(chǎn)品或服務。

     當前市場

     20世紀70年代，市場開始隨著產(chǎn)品的增加擴展而變化同時傳媒迅速分解變得更加專業(yè)化。同一時期銷售渠道中發(fā)生了大量合并，實力強大的批發(fā)商、代理商和零售商控制了較弱的競爭者，并把他們的業(yè)務向新地區(qū)和新市場擴展。零售這一傳統(tǒng)上很地方化的經(jīng)濟形式變得區(qū)域化、國家化甚至國際化，使渠道進貨商在與制造商談判肘遭到巨大的打擊。

    同時，廠從制造商、營銷者向分銷渠道轉移。由通用的商品條形碼（UPC）、電腦、掃描儀和磁條銀行及信用卡都可以容易．迅速且便宜地獲得消費者的有關信息，如他們是誰、他們在哪里購物．他們都買了什么等等。IT的轉變使市場上的權力也由制造商和營銷者轉向了銷售渠道，銷售渠道可以掌握比他們的供貨商更接近市場、更準確和更多的信息。今天，在絕大多數(shù)的消費者產(chǎn)品分類中，是零售商主導著消費者關系r諸如沃爾瑪、Tesco、家樂福及其他類似企業(yè)決定著從制造商那里進貨的條款和條件，這些龐大的、后勤完備的零售分銷系統(tǒng)現(xiàn)在控制著制造商，通過定位和定價很大程度上影響著賣主怎樣花費營銷資金，同時也設法掌握住客戶和消費者。今天。絕大多數(shù)發(fā)達國家的市場被零售和分銷系統(tǒng)主導者，他們直接控制著消費者和終端用戶。

    21世紀市場

    有一種新的模式出現(xiàn)，它就是21世紀市場。21世紀市場將是一個由消費者主導的市場，因為他們控制著廠。通過已經(jīng)很發(fā)達的系統(tǒng)，如免費電話、國際通用的信用卡、晝夜送貨及其他類似服務，信息和技術現(xiàn)在正掌握在消費者手中，而且在未來只會不斷增加。今天。消費者可以獲得信息、辨別產(chǎn)品和服務以及隨時隨地非常方便地進行購物。

    21世紀市場是一個由消費者主導的市場，它是互動且不斷發(fā)展的，它是因特網(wǎng)。它是電子商務且近在咫尺，它操作簡便且速度很快，它由消費者掌握著。

    周世紀市場．由廠帶來的互動性所主導，買者與賣者既會各自發(fā)言又可以相互談話。市場不再由供應商所驅(qū)使，它將由客戶需求和客戶需求的時間、條件以及他們喜歡怎樣的銷售方式所推動。這在很大程度上改變著當今市場營銷和營銷傳播的范例。很明顯傳統(tǒng)市場和當今市場都只是外向型的，營銷者決定何時、給誰．以什么方式、通過什么傳播手段以及供貨量水平來進入市場。與客戶及潛在客戶進行交流，即營銷者推動著傳統(tǒng)和當今的市場。消費者將會推動周世紀市場向前發(fā)展．由消費者來決定什么是重要的、什么是價值以及什么樣的關系是需要的。

    當前絕大多數(shù)的市場營銷和營銷傳播概念、方法都是為傳統(tǒng)市場和當今市場設計的。我們對互動市場缺乏經(jīng)驗、知識或理解。并且對不同角色所應該起到的作用和所負的責任也不甚理解，然而，這些是必須被掌握的技術是我們肯定會面臨的挑戰(zhàn)。

    對營銷傳播新方法的儒求

    在上一部分，我們討論了每一個企業(yè)都會面臨的新市場營銷和營銷傳播。我們從一個由營銷者主導的市場轉到由消費者主導的市場。是既推動這一改變又使傳播解決方案成為可能的IT發(fā)生了改變、闡明了我們稱作營銷對角線的概念。它顯示了IT是怎樣使從營銷者到消費者這一對角錢發(fā)生的。

    正如所見，廠以前是給予營銷企業(yè)市場權力并和他們在一起的；之后。它轉變到營銷渠道；最后，它將被掌握在消費者手中。有關這個營銷對角線有趣的一點不在于門正在發(fā)生轉變，而在于我們可以辨別三個甚至更多專門的市場。每一個市場都對市場營銷和營銷傳播有不同的要求。

    每一個市場中都對營銷整合有潛在的需要，然而。當一個企業(yè)沿著對角錢轉變的時候．這些需要就迅速變得復雜起來。本文的前提是市場營銷和營銷傳播最后一定從傳統(tǒng)市場轉變到21世紀市場，在企業(yè)進行這一轉變的過程中，成功的公司會設法采用適用于營銷對角線每一階段的工具。當企業(yè)沿著營銷對角線向下移動的時候，他們會在他們的營銷傳播計劃中

面臨各種各樣的挑戰(zhàn)。這些挑戰(zhàn)預示著我們將在后面講到的整合營銷傳播的各個階段。

    （1）未來幾年中，傳統(tǒng)市場會在一定范疇和一些國家內(nèi)繼續(xù)存在。例如．醫(yī)藥商由于受到專利權的保護將會繼續(xù)在傳統(tǒng)市場內(nèi)運作?，F(xiàn)在享受對產(chǎn)品或銷售絕對壟斷或近乎壟斷的公司也屬于歷史范疇．這是不正常的．而且不斷出現(xiàn)的競爭也會毀滅這種優(yōu)勢。在傳統(tǒng)市場上．主要的銷售挑戰(zhàn)是發(fā)展引人注目的、協(xié)調(diào)的信息．并且以一種同等的、協(xié)同的方式傳送它們，隨著公司結構不斷成長并且迅速國際化，這種挑戰(zhàn)更加嚴峻。整合營銷傳播。以我們的經(jīng)驗．首先是對企業(yè)借助不同的產(chǎn)品、部門和地區(qū)以取得更大的成績和保持持續(xù)發(fā)展的一種反應，很多公司今天依然使用著同樣的方法。

    （2）在可預見的時期內(nèi)，目前的市場對許多企業(yè)來說將繼續(xù)是原來操作模式的戰(zhàn)場，沃爾瑪、Tesco和家樂福在我們的有生之年內(nèi)消失的可能性很小。為了能夠有效地與強大的渠道經(jīng)銷商合作．營銷者需要建立動態(tài)的、革新的銷售程序．在區(qū)域銷售力量、市場營銷和營銷傳播之間建立更好的同盟，增強他們在終端購買者和渠道服中的品牌價值。這就需要一個包括消費者、終端使用者、渠道客戶和企業(yè)員工在內(nèi)的多層面協(xié)同傳播方法。

    （3）很清楚．與我們對目前市場的體會相比，21世紀市場將是不同的、獨特的，問題是在這個市場中取得成功的關鍵是什么？需要什么類型的市場營銷轉變Z什么類型的傳播行為是最好的？正如前面所論述的．消費者將會控制市場．但這并不意味著營銷者會在這場游戲中簡單地讓出。確實．對營銷者和傳播者來說，它意味著不同的作用。但這種作用會提高其價值和重要性。在21世紀市場上。我們相信：傳統(tǒng)的、無理性的．被束縛發(fā)展的、由營銷者所主導的傳播將不會取得如過去一般的成功。因此，我們需要適用于21世紀的新的方法和概念。就是在這個動態(tài)的．互動而紛亂的市場中，IMC成為營銷者最關鍵和最成熟的工具。

      在下面，我們回顧一下IMC概念的發(fā)展．之后描述一下我們在企業(yè)中觀察到的整臺水平?？纯此麄兪窃鯓訉嵺`這一概念的。以及沿著整臺過程看看IMC是怎樣變化和適應這些企業(yè)需要的。這能使我們7解市場營銷及營銷傳播在周世紀市場上怎樣適當?shù)剡M行實踐。

    IMC概念的演變

    學院派和從業(yè)者就IMC討論了近10年的時間．也沒在 IMC是什么或它給營銷者帶來哪些好處上得出一個公認的意見。

    我們提出了一個新的IMC定義，我們相信這個定義抓住7目前和未來IMC發(fā)展的要點。

    IMC是一個戰(zhàn)略經(jīng)濟過程，用于在與消費者、客戶、潛在客戶和其他目標性相關的內(nèi)外部受眾交往的過程中計劃．發(fā)展、執(zhí)行和評估協(xié)同的、可測量的、有說服力的品牌傳播程序。

    也許這個定義最重要的．也是使之區(qū)別于早期嘗試的特性在于它將焦點集中在商業(yè)過程上，最后導致建立一個閉環(huán)系統(tǒng)，通過這個閉環(huán)系統(tǒng)，所有的傳播行為可以被計劃、實施和評估。這是一個由客戶信息主導的系統(tǒng)，一種對客戶感知的理解和品牌的聯(lián)系．最重要的是它提供了一種根本的方法，通過這一方法，所有的傳播投資決策都可以被評估，因為它的重點在對客戶和消費者的現(xiàn)實價值和潛在價值進行估測。

    IMC的四個層次

    就像一個人按部就班地經(jīng)歷了嬰兒、童年和青春期才到達成人階段，企業(yè)也必須在營銷傳播努力中一步步經(jīng)歷整合的每個階段和層次。

    我們確定了企業(yè)發(fā)展所經(jīng)歷的四個IMC層次。

    層次1：戰(zhàn)術調(diào)整

    對許多公司來說。引入IMC曾經(jīng)是在產(chǎn)品、部門、區(qū)域和國家方面調(diào)整各種不同傳播行為的實際需求。在較早的簡樸的傳統(tǒng)市場上，營銷傳播包括的選擇十分有限：廣播廣告、主要地鐵報紙、大眾流通雜志、戶外廣告牌．包含廣泛的公共關系以及其他類似手段。然而，隨著傳媒系統(tǒng)變得越來越專業(yè)化，分類也越來越細，每一種都需要得到特別的注意。另外。其他非傳統(tǒng)工具也有較大發(fā)展，例如直銷、促銷、事件營銷、定制發(fā)布．協(xié)同銷售、贊助活動，當然還有電子和互動

工具。

    IMC最初的許諾是通過建設一個全面的結構而建立一企業(yè)統(tǒng)一形象”，鞏固傳播計劃（凱伍德及其伙伴，1991）。在某些情況下，這導致了營銷傳播的集中化，期望通過計劃所有活動因素來獲得更大的協(xié)作。在其他情況下，它鼓勵在使用、配合和訊息發(fā)展方面確立更強的公司方針將實際的操作交給專門負責的人，例如那些負責專門品牌、部門、區(qū)域或國家的人。

    交叉功能性是層次1整合的另一個特點。不同的組織對交叉功能的發(fā)展顯示了不同的方法，但是最根本的目的是獲得更高水平的能力，不僅在管理個別傳播成就方面，而且也在通過所有活動取得協(xié)作和推動力方面。在一些情況下營銷傳播系統(tǒng)被重新組織建立交叉功能組。其中包括廣告、公共關系、直銷和其他傳播專業(yè)的專家這些組代表著專門的產(chǎn)品或服務，承擔著建立多媒體、多維傳播成果的任務。另一種方法是被引入到對個人傳播專業(yè)人士的交叉功能培訓中來，以使系統(tǒng)里的每一個人都能對各種傳播工具的應用和策略達到熟練的程度。

    “企業(yè)統(tǒng)一形象”的許諾在廣告代理商中間是個特別流行的方法，他們將IMC看作是向客戶提供更廣泛服務的機會。大多數(shù)大的廣告代理商經(jīng)歷了一段狂熱的獲取活動：在全球范圍內(nèi)購買行業(yè)會員資格。獲取直銷、促銷、公關等方面的專門通道、他們的想法就是統(tǒng)一地向來自全球的客戶提供全方位的服務。

    層次2：重新定義營銷傳播范圍

    層次1中的整合就是協(xié)調(diào)營銷傳播中可管理的部分，將之調(diào)整為一個連貫的、統(tǒng)一的整體。在第一階段。重點被放在提高及加強運作效力和外向型傳播的傳送上。然而．很多企業(yè)發(fā)現(xiàn)他們內(nèi)部的連貫性和一致性并不充分。

      當他們進入層次2后，企業(yè)開始重新定義營銷傳播的范圍。實質(zhì)上，他們想從以公司、以運作為導向的觀點轉變到以客戶、消費者和終端用戶為導向的觀點上來。企業(yè)開始考慮一切可以使客戶結識品牌的點。這種品牌聯(lián)系被作為客戶或者潘在客戶了解這個品牌．產(chǎn)品類別以及商品或服務提供商的信息。

    這種觀點將品牌聯(lián)系經(jīng)歷視作一種高度個人化的事情。消費者與消費者之間有很大的差別．正如阿普歇爾所說“品牌就是潛在客戶在接觸產(chǎn)品之前對產(chǎn)品的感覺、一品牌以成百上千種方式，通過成百上千種渠道與它的消費者進行聯(lián)系，如果管理得當，這些方法和渠道會有很大的增長。

      雖然傳統(tǒng)的傳播行為在品牌聯(lián)系方面起著非常重要的作用．但還有很多其他的聯(lián)系方式影響著購買決定?？紤]一下以下因素在形成客戶感知方面的重要性：雇員制服、方便實用的用戶手冊、產(chǎn)品包裝、投訴解決程序、詢問回應時間、忠誠認可度、信譽調(diào)整、退貨政策、清楚明白的進入通道等等，每一個都意味著一個增長的機會——或衰減?？蛻魧⑺麄兊慕?jīng)驗與企業(yè)聯(lián)系起來，并因此形成他們的感知和喜好。全方位管理品牌與消費者的接觸點，這是IMC的一個重要方面。

    很快地，企業(yè)開始認識到最有力的品牌接觸，也是過去最被忽視的，就是他們自己的職員。將職員作為營銷傳播合理的目標是層次2整合中很關鍵的一個方面。大英戰(zhàn)略管理資源首席執(zhí)行官朱麗葉·威廉姆斯的研究指出，當內(nèi)部的營銷傳播計劃不支持或不與外部營銷傳播計劃相一致時，會有最多達4O％的營銷傳播花費被浪費掉。

      內(nèi)部營銷的目的。就是將品牌價值擴展到沿著內(nèi)部供應鏈的每一筆交易行為的管理上，就是將每一位職員都融入到營銷進程中來，并將人們從花錢中心轉向利潤中心。

    層次3：廠的應用

    IT引導著營銷傳播的．改變，并且同時使解決方案具有可行性。在營銷傳播的第三層。企業(yè)利用正在出現(xiàn)的技術能力和潛力．以兩種主要的相關形式促進其表現(xiàn)。

    （1）應用廠的第一種形式涉及信息是怎樣和以什么方式被傳遞給客戶．潛在客戶和其他目標人群的，運用成熟的郵寄系統(tǒng)建立個性化信息和定制服務就是一個例子。使用河傳遞信息的真正好處在于可以使客戶選擇方式和時間，在對他們來說最方便的時間和地點，通過與他們所處情況最為相關的一條信息進行使用。更為關鍵的問題在于企業(yè)怎樣從客戶的角度計劃和發(fā)展這種傳播。

      （2）雖然使用技術建立和傳遞信息基層次3的一個重要方面，但一個更為關鍵和必要的基準是對掌握和儲存有關客戶、消費者和潛在客戶信息的信息庫的使用。過去的10年證明在各種企業(yè)規(guī)模和各種行業(yè)之中。數(shù)據(jù)庫的應用得到了爆炸性的發(fā)展，當它與IMC相聯(lián)系時，四個關鍵性區(qū)域定義了整合的第三層。

      ①經(jīng)驗式客戶信息

    處于整合第三層的公司運作所擁有的數(shù)據(jù)庫不只包括客戶和消費者的姓名、地址、電話號碼和一些簡單的統(tǒng)計信息，關鍵要素是掌握過去購買行為的能力。如過去的交易歷史。數(shù)據(jù)庫中包含的信息越多r分析購買和再購買類型的能力就越強。

    ②行為數(shù)據(jù)與個人態(tài)度數(shù)據(jù) 

    20世紀五六十年代以來。我們希望通過產(chǎn)出來評估傳播程序，例如總額點數(shù)GRPs、每1000個的花費（CPMs)、讀者分數(shù)、態(tài)度和偏好測試、品牌記憶與承認度、提及數(shù)等等（舒爾茨與沃爾特，1997）。我們通過這些來衡量成功。然而，依靠對客戶．消費者水平實際交易數(shù)據(jù)的掌握，企業(yè)現(xiàn)在就可以將焦點從產(chǎn)出轉移到實際的經(jīng)濟收益上來。為了更好地滿足客戶的偏好、需要和期望，交易數(shù)據(jù)的使用也就使公司成了一個學習型企業(yè)，也就是說，過去的行為可以作為借鑒幫助一線工人預先知道客戶需求，例如對椅子的偏好（挨著過道的窗戶）、購買周期（每三個月進行一次打印機耗材補充）和不斷改變的需求（從嬰兒到童年的孩子的衣服），這只是其中的一些例子。

      ③估價工具及技術

    整合第三層另一個關鍵特點，是對分析工具的使用。在這一階段．企業(yè)使用廣泛的統(tǒng)計方法和工具來評價客戶、消費者和潛在客戶。另一方面，它可以包括更多成熟的技術，例如衰退分析和利用神經(jīng)網(wǎng)絡來辨別絕大多數(shù)作出響應的或有利可圖的客戶的特點，然后將這些作為指導性信息應用于未來的新生意中。

    ④客戶在經(jīng)濟標準上的區(qū)別

    自從強大的傳媒系統(tǒng)有效地將同樣的信息傳遞給所有的消費者和潛在客戶，在20世紀五六十年代的大眾市場里．企業(yè)就不需要或沒興趣來區(qū)分不同的客戶。

    到20世紀七八十年代，企業(yè)開始注意通過廣泛定義的人口統(tǒng)計標準來向不同人群傳遞信息．例如18—49歲的女性。企業(yè)大量依靠統(tǒng)計手段和已經(jīng)熟悉的程序進行傳播，這些都面向一個“平均”客戶——不是最好的一個，也不是最壞的一個，而是一個典型的、平均化的客戶，當然這個人實際上只存在于紙上。在21世紀的新營銷中，企業(yè)可以不再必須與這個虛構

的“平均”客戶打交道。對企業(yè)來說．很關鍵的一點是將對相似性和平均化的營銷轉移到對它們最有價值的客戶和潛在客戶的個性化營銷上來，企業(yè)以“一對一”或“一對有選擇性的幾個消費者”為基礎進行傳播。廠的使用可以建立一個更為緊密和有更多回應的關系．這種關系承認并且尊重個體之間的區(qū)別、需求、價值和偏好。

      同樣十分重要的是將公司資源和優(yōu)先權用于服務那些在數(shù)量上只占20％一30％，但卻是70％一 80％收入和利潤來源的客戶。對于那些在這20％一30％之外的客戶和潛在客戶。所有的傳播投資都必須謹慎，以與他們短期和長期的經(jīng)濟潛相適應。

    營銷傳播者怎樣決定對推進行集中傳播的努力是一個根本性革新。

    即使一個企業(yè)擁有大量數(shù)據(jù)和專業(yè)意見可以用來操作和分析，它也不能忽視整合的前兩個層次。除非技術和分析性專業(yè)意見與層次1中獲得的策略，以及來源于層次2中的廣泛的傳播定義很好地結合起來．否則，企業(yè)就不能進入整合的第四個層次。

    層次4：戰(zhàn)略與財務整合

    整合的第四層真實地表現(xiàn)了整合的未開拓領域。IMC最后一階段的推動者在很多情況下是高級管理．因為它為解決兩個重要問題提供了框架：資源分配和企業(yè)合作。

    幾十年以來，營銷傳播專家們成功地將試圖測試他們計劃的效力轉向?qū)ζ渌矫娴臏y試，如態(tài)度，偏好和品牌認可度。現(xiàn)在，有了經(jīng)驗式客戶  交易數(shù)據(jù)．企業(yè)終于可以開始提出真正的閉環(huán)測試系統(tǒng)。從而可以有機會對財務收支進行對比。

      企業(yè)清楚地知道現(xiàn)在的客戶是誰，以及他們目前的消費水平或基本收入，在下一個肘期．這些客戶接到各種各樣的營銷傳播信息，例如廣告、直郵等，在同一時期內(nèi)他們也可能體驗到不受企業(yè)控制的品牌接觸，如朋友的推薦。所有這些信息、品牌接觸和營銷傳播影響著消費者的行為，但是．關鍵一點是由消費者自己來決定哪些接觸是最有影響力的。

      在整合的第四層中．有兩個問題極為重要：（1）測試對客戶投資的回報的能力；（2）運用IMC來推動企業(yè)和戰(zhàn)略決策的能力。

      （1）客戶投資回報。在上面提到的進程中．轉移對盡量測量個別傳播努力的效果的注意力．如對某廣告或某件事的反應。一旦企業(yè)將必要的程序和基礎結構就位．開始大量且精確地進行客戶投資回報測量時，它就可以對投資的任何傳播層次進行測試，從而可以為將來制定出更為準確的計劃。這里關鍵的一點是，在這種方法下，客戶的收入流是重要的測試因素。之后，企業(yè)可以分配資源——時間、資金和管理人員注意力，以確定和確保最大回報的投資。

      （2）運用IMC來推動企業(yè)和戰(zhàn)略決策。通過對進程的概括，IMC變成了一個比過去所想象要強有力得多的工具。為了能夠在對世紀市場上有大發(fā)展．我們相信企業(yè)需要從以運行為主導的、由內(nèi)而外的方式．轉向從品牌體驗的各個方面為客戶創(chuàng)造價值的、由外而內(nèi)的方式，這需要企業(yè)的每一方面——從客戶反映到產(chǎn)品質(zhì)量、人力資源補充和培訓．再到售后服務等問題。企業(yè)必須進行戰(zhàn)略、組織等方面的全面改造，否則IMC就不會起到作用。

      在本篇文章中，我們回顧了市場營銷和廠的變化，以及隨著向新世紀的邁進，我們認為市場營銷和廠將對營銷傳播產(chǎn)生的沖擊，我們相信這將非常有利于我們的營銷傳播工作。（本文由舒爾茨教授授權本刊在中國大陸地區(qū)獨家發(fā)表，限于篇幅本刊做了部分刪節(jié)，對個別可能對讀者

造成閱讀困難的語句，我們用意譯的方式進行了處理，特此說明。

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