首先請(qǐng)看一段好萊塢影片剪輯的錄像，這是講述人們?cè)趺蠢斫夤碴P(guān)系的。整個(gè)錄像講述了不同人群對(duì)公共關(guān)系的看法：他是一個(gè)聰明人，穿漂亮衣服，準(zhǔn)點(diǎn)開(kāi)會(huì)，能夠幫助客戶獲得媒體的報(bào)道，并以此贏得投資；最后一個(gè)小孩說(shuō)，如果你能滿足我的愿望，你就是好的上帝，我將付你很多錢(qián)。人們對(duì)公共關(guān)系有很多誤解，公關(guān)職業(yè)是一個(gè)很難讓人們理解的行業(yè)，但十年后這種不成熟的觀念會(huì)改變的。

我今天的話題是對(duì)公共關(guān)系在新世紀(jì)里的重新思考。只有澡盆里的小孩希望改變，因?yàn)樗麧竦臅r(shí)候很難受，希望擦干。我要談的是，我們?cè)趺赐苿?dòng)社會(huì)變革，如果我們不這樣做就會(huì)被淘汰出局。Netscape創(chuàng)立時(shí)只有三個(gè)人，一個(gè)是技術(shù)總裁，一個(gè)是業(yè)務(wù)總裁，再一個(gè)就是公關(guān)總監(jiān)，他是公關(guān)從業(yè)人員。這體現(xiàn)了數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，公共關(guān)系的重要性。我希望大家會(huì)后有這樣一個(gè)印象：即我們已不能滿足于過(guò)去和現(xiàn)在，需要改變傳統(tǒng)的一些做法，開(kāi)拓思路，用新思維做事，并且能夠行動(dòng)的更快。

由于時(shí)間關(guān)系，談三個(gè)要點(diǎn)：一是，奧美的360度全方位思考方式；二是，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)公關(guān)業(yè)務(wù)的影響；三是，新世紀(jì)公關(guān)從業(yè)人員應(yīng)該是什么樣的。

手拿錘子的人，看任何問(wèn)題都是釘子，都想拿錘子釘。公關(guān)人往往從公關(guān)的角度看問(wèn)題。在過(guò)去十五年中，我和廣告同事一起工作，我很難理解：他們有時(shí)候?qū)τ谕粋€(gè)問(wèn)題會(huì)有截然不同的態(tài)度和立場(chǎng)。360度就是從更廣泛的角度、更多的角度看一個(gè)問(wèn)題，這些角度包括公共關(guān)系、企業(yè)識(shí)別、廣告、促銷、媒介投放、媒體互動(dòng)等。

公共關(guān)系是我的專長(zhǎng)所在，但在過(guò)去幾年，我一直想清楚地了解對(duì)于同一問(wèn)題的各種傳播溝通方式。這是因?yàn)楹芏嘁蛩卮偈刮覀冞@樣做：電視媒體越來(lái)越昂貴，Internet發(fā)展迅速，以及客戶越來(lái)越想用較少的花費(fèi)獲取更大的利益。我們需要更深層次的知識(shí)和主意，幫助他們?nèi)轿坏財(cái)U(kuò)大品牌的影響。所有市場(chǎng)傳播行為都應(yīng)基于對(duì)問(wèn)題的深刻見(jiàn)解，所傳播的信息在一個(gè)溝通活動(dòng)中都應(yīng)有相同的貢獻(xiàn)，并且非常一致。我們跟IBM開(kāi)會(huì)時(shí)，他們只關(guān)心最終的受眾，根本不在乎廣告手段還是公關(guān)手段、或者其它方式，他們希望把一些重要的信息用最合適的方式，以最容易接受的時(shí)間和地點(diǎn)傳達(dá)出去。我是一個(gè)公關(guān)人，我也不想做廣告人，但我應(yīng)該學(xué)習(xí)和了解：什么時(shí)候使用廣告會(huì)更效果，更能把我的信息傳達(dá)出去。

首先必須要有一個(gè)創(chuàng)意，但在創(chuàng)意之前，不管用公關(guān)還是其它傳播手段，必須明確客戶的品牌定位，這方面客戶有最豐富的認(rèn)識(shí)。

360度思考，其實(shí)是從360度全方位影響一個(gè)受眾對(duì)品牌的整體感受。比如福特汽車，要從這個(gè)車的設(shè)計(jì)考慮到車的購(gòu)買，以及消費(fèi)者閱讀報(bào)刊的習(xí)慣等等。過(guò)去我們談的很多的是整合營(yíng)銷，那時(shí)候廣告人員有一個(gè)主意，就跑過(guò)來(lái)說(shuō)你們能做什么，能給我們更多的價(jià)值，這個(gè)已經(jīng)過(guò)時(shí)了?，F(xiàn)在我們坐在一起把主意和問(wèn)題找出來(lái)，然后看哪個(gè)方式最合適。

現(xiàn)在我們北京公司有200多人，現(xiàn)在公關(guān)承接一個(gè)非常大的項(xiàng)目，我非常有幸有廣告同事大力支持。我們每一次創(chuàng)意之前，首先調(diào)查一下周圍的挑戰(zhàn)，這個(gè)品牌所處的環(huán)境，最后把這個(gè)品牌清楚的描繪出來(lái)。比如福特汽車，福特是什么樣一個(gè)人，公司有什么樣的個(gè)性，最終才創(chuàng)意出核心的主意。

我們要360度的做一個(gè)事情，一是品牌掃描，了解品牌周圍相關(guān)的事情；二是做深度了解，了解品牌和你的受眾之間到底什么樣的關(guān)系，最終決定他在什么時(shí)候有一個(gè)接觸點(diǎn)。 從整個(gè)過(guò)程來(lái)講，我們有一系列不同步驟，理解品牌的含義、環(huán)境，最后決定我們執(zhí)行什么樣的活動(dòng)，最后才來(lái)決定用什么樣的方式最好。

我們要突出主要信息，開(kāi)闊思路，不能想PR做什么，而是問(wèn)題到底是什么。

現(xiàn)在談一點(diǎn)，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于驅(qū)動(dòng)我們做出上述改變的影響。財(cái)富100強(qiáng)中的95個(gè)擁有自己的網(wǎng)站，它已成為公司保持聯(lián)絡(luò)的媒體。比如微軟網(wǎng)站有很多自己的新聞。耐克網(wǎng)站有關(guān)于耐可的所有討論、公司動(dòng)態(tài)等。Intel網(wǎng)站有一個(gè)新聞中心，過(guò)去和現(xiàn)在所有的新聞都在上面發(fā)布。這里有一個(gè)保險(xiǎn)公司，他們已實(shí)現(xiàn)互動(dòng)，客戶可以真正地跟他們交流。財(cái)富100中，13％的公司網(wǎng)站建有自己的新聞中心；93％發(fā)表公司新聞；87％允許非IT類記者進(jìn)到他們網(wǎng)站。波音網(wǎng)站發(fā)表的消息比線下還要多。媒體的環(huán)境在不斷發(fā)生變化，我們很多同事都是早上起來(lái)在網(wǎng)上查信息，人們從來(lái)沒(méi)有如此多地在網(wǎng)上得到信息。

對(duì)于危機(jī)公關(guān)來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)傳播更加重要。上面是印度核工廠發(fā)生泄漏以后的一個(gè)網(wǎng)站，在美國(guó)至少有20多個(gè)反對(duì)微軟的網(wǎng)站。在信息控制方面，危機(jī)發(fā)生時(shí)，網(wǎng)站變得越來(lái)越重要。

從公關(guān)角度來(lái)看，客戶網(wǎng)上傳播以及網(wǎng)上發(fā)布品牌信息，需要一個(gè)清楚的策略。除了網(wǎng)上調(diào)研之外，我們做了網(wǎng)上的媒體關(guān)系，還有事件管理、政府關(guān)系等，我們將來(lái)的方向是網(wǎng)上活動(dòng)以及網(wǎng)上知識(shí)管理。每天早上醒來(lái)我都很害怕，因?yàn)槭澜绨l(fā)展太快了，有點(diǎn)落后世界的感覺(jué)。

互聯(lián)網(wǎng)只是360度思考和溝通中的一部分，這個(gè)圖上看出來(lái)，我們認(rèn)為各種不同的溝通方式，在這個(gè)圖表上處于什么樣的位置，我們可以想出來(lái)公關(guān)可以采取什么樣的策略。

作為新時(shí)代的公關(guān)從業(yè)人員，我認(rèn)為現(xiàn)在應(yīng)該把我們的職業(yè)推向更高階段。這是一個(gè)令人激動(dòng)的時(shí)代，我們一定不要滿足于現(xiàn)狀，要想辦法接受挑戰(zhàn)，用更新的思維和方式去想問(wèn)題去去做事情，讓我們行動(dòng)的更快，再快，去迎接大好時(shí)代的到來(lái)。如果我們朝著這個(gè)方向一直努力，在不到十年的時(shí)間里，好萊塢這種見(jiàn)解會(huì)是另外一個(gè)情況。

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