營銷目標(biāo)如何制定與調(diào)整

 作者:霍清臣    275

營銷目標(biāo)如何制定與調(diào)整營銷目標(biāo)的制定非常重要,關(guān)系到公司的長期發(fā)展。營銷目標(biāo)制定得當(dāng),能夠給銷售團(tuán)隊(duì)以指導(dǎo),取得好的銷售結(jié)果,那么如何制定與調(diào)整營銷目標(biāo)使其適合實(shí)際的需要呢?

要制定合理的營銷目標(biāo),首先要做好市場分析。銷售目標(biāo)制定的依據(jù)是對(duì)市場形勢極其現(xiàn)狀的分析。只有在了解市場競爭的格局及態(tài)勢并結(jié)合企業(yè)的缺陷和機(jī)會(huì)的前提下,才能做出比較符合實(shí)際的營銷目標(biāo)。

其次制定營銷目標(biāo)還要參考上一次(一年,一季度或者一月)的銷售數(shù)額,按照一定的增長比例,比如:以10%,20%(增長要適度目標(biāo)高了,下屬完不成,影響積極性,甚至?xí)钟|;目標(biāo)低了,阻礙企業(yè)的發(fā)展,也顯得自己工作沒有魄力)的增長幅度來確定當(dāng)前的銷售數(shù)量。銷售目標(biāo)最好是責(zé)任到人,量化到人,并細(xì)分到市場。第三,做好基層人員調(diào)研??偛咳藛T制定年度目標(biāo)前,要選擇幾個(gè)有代表性的市場,進(jìn)行蹲點(diǎn)調(diào)研。調(diào)研市場的選擇要綜合考慮區(qū)域分布、市場成熟程度、市場容量、人員能力等因素,不能只調(diào)研好市場,也不能只調(diào)研孬市場。調(diào)研的方式除了與分公司人員和代理商訪談外,要敢于走到終端最低層,與零售商和消費(fèi)者直接溝通,直接掌握一手資料。最直接的一線調(diào)研數(shù)據(jù),是預(yù)測明年銷售狀況的基礎(chǔ)。否則,很容易被分公司銷售人員的哭窮或自吹等表面現(xiàn)象所迷惑。第四,分解年度銷售目標(biāo)。

一般在制定總體目標(biāo)前時(shí),都讓分公司上報(bào)明年的計(jì)劃??偛吭诮Y(jié)合分公司計(jì)劃基礎(chǔ)上確定總體銷售目標(biāo)后,需要對(duì)年度銷售目標(biāo)進(jìn)行分解。一般按照分公司、月度、產(chǎn)品等因素進(jìn)行分解,分解時(shí)不能搞一刀切,要根據(jù)各自實(shí)際情況進(jìn)行調(diào)整。分解過程也是一個(gè)總后修訂總目標(biāo)的過程,有時(shí)會(huì)反過來根據(jù)分解后目標(biāo)的可行性進(jìn)行總目標(biāo)修改。第五,配套整體實(shí)施方案。沒有整體推廣方案做保障的年度銷售目標(biāo)只能是畫餅充饑。

只有具體的廣告計(jì)劃、促銷計(jì)劃、新品開發(fā)計(jì)劃、營銷政策、管理制度等具體實(shí)施措施跟目標(biāo)配合,才能確保銷售目標(biāo)完成。銷售人員和代理商才會(huì)信心十足。據(jù)民企實(shí)戰(zhàn)專家——合效策劃的發(fā)現(xiàn),許多企業(yè)在制定營銷銷售目標(biāo)時(shí)經(jīng)常會(huì)犯三方面錯(cuò)誤:第一,銷量是唯一的營銷目標(biāo)。銷量和利潤是企業(yè)的最終銷售目標(biāo),但銷量不是唯一的營銷目標(biāo)。過分追求銷量往往會(huì)造成“市場自殺”。無論是銷售人員還是代理商,為了實(shí)現(xiàn)公司的營銷目標(biāo),而往往會(huì)殺雞取卵。表面上業(yè)績?cè)鲩L迅速,但許多違規(guī)降價(jià)、賠本促銷、串貨等推廣手段往往導(dǎo)致產(chǎn)品生命周期縮短。此外,由于企業(yè)只是追求銷量,銷售人員和代理商會(huì)聯(lián)手積極銷售低端暢銷產(chǎn)品,不但降低了公司利潤,而且往往直接成為“新品殺手”。健全的營銷目標(biāo)除了銷量和利潤外,還需要一些輔助參數(shù),比如品牌評(píng)估、市場占有率、產(chǎn)品覆蓋率、銷售管理狀況、人員狀況等。

企業(yè)制定營銷目標(biāo)可以根據(jù)自身狀況,確定各影響因素的系數(shù),進(jìn)行綜合考慮。第二,制定營銷目標(biāo)刮浮夸風(fēng)。許多企業(yè)里的銷售經(jīng)理制定營銷目標(biāo)時(shí)很簡單,在去年銷售完成情況下,機(jī)械增加50%或者80%任務(wù),而對(duì)實(shí)際完成能力自估過高。制定營銷目標(biāo),好比給銷售人員和代理商頭上掛甜餅,要讓他們跳起來后能夠得到。否則,他們會(huì)徹底放棄努力。員工認(rèn)為年底獎(jiǎng)金肯定沒戲,就會(huì)由失望轉(zhuǎn)向跳槽。

代理商會(huì)對(duì)企業(yè)非理性管理而感到不滿,因?yàn)槔骊P(guān)系也可能放棄多年合作。第三,目標(biāo)決策成了老板的一言堂。許多營銷目標(biāo)失真,都與老板的一言堂有關(guān)。民營企業(yè)老板如果不是總經(jīng)理,對(duì)銷售實(shí)際狀況一般并不熟悉,但他是最終決策者。許多老板一意孤行,憑知覺定目標(biāo),這是許多企業(yè)目標(biāo)失真的最主要原因。許多企業(yè)銷售管理高層,每到年底花費(fèi)心思去揣摩老板對(duì)銷售目標(biāo)的期望值。許多高管深知,老板不管任務(wù)多高都按比例上調(diào)的習(xí)慣,因此在上報(bào)任務(wù)時(shí)故意下調(diào)數(shù)據(jù),給老板保留上漲空間。

做為企業(yè)的總裁,只有避免以上三方面的錯(cuò)誤,注意營銷目標(biāo)制定的方法,并且隨時(shí)調(diào)整與實(shí)際情況不相適應(yīng)的營銷目標(biāo),才能制定切實(shí)有效的營銷目標(biāo)。

霍清臣
 如何 目標(biāo) 調(diào)整 營銷 制定

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