縱觀宇宙萬物的發(fā)展史，任何事物的發(fā)展無不存在著生命周期，企業(yè)也不例外。企業(yè)的生命周期大約經(jīng)歷四個階段，即初創(chuàng)期、成長期、成熟期和衰退期，這四個階段如同一雙無形的巨手，始終左右著企業(yè)的發(fā)展。對于一個企業(yè)來說，前兩個階段可能是在漫漫旅途中度過的，需要經(jīng)歷幾十甚至上百年才能步入成熟期，但從成熟期到衰退期似乎只是一夜之間的事，比如芬蘭的諾基亞，這個昔日的手機(jī)霸主，曾經(jīng)占領(lǐng)全球市場份額的40%，而近幾年由于受到蘋果、谷歌等智能手機(jī)廠商的沖擊，現(xiàn)在的全球市場份額下降到不足8%，已處于瀕臨破產(chǎn)的邊緣，誰又能想到這一切來的這么突然呢？在國內(nèi)，同樣的事情也有發(fā)生，比如國美。

國美成立于1987年1月1日，是中國最大的家電零售連鎖企業(yè)，在北京、太原、天津、上海、廣州、深圳、青島、長沙、香港等城市設(shè)立了42個分公司，及1200多家直營店面，2011年，國美銷售規(guī)模1100億。2011年9月，《福布斯》公布2011年亞洲上市企業(yè)50強(qiáng)榜單，國美位列第14位，成為亞洲唯一入選的家電零售品牌。國美在20多年的發(fā)展歷程中，取得了輝煌的成就，究其原因，無疑是它的商業(yè)模式起到了決定性的作用。那么，什么是國美的商業(yè)模式呢？

國美的商業(yè)模式可以歸納為：通過搭建強(qiáng)大的連鎖銷售網(wǎng)絡(luò)平臺，將家電制造企業(yè)和自身的資源有效整合到這個平臺上，一邊為家電制造企業(yè)提供快速出貨的銷售渠道，一邊為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)低價的家電商品和高效的服務(wù)，從而賺取相應(yīng)的報酬。

國美的商業(yè)模式具有以下幾個特點：

（1）連鎖銷售是國美商業(yè)模式的外在形式。連鎖銷售自20世紀(jì)以來，已經(jīng)被越來越多的商業(yè)企業(yè)所采納，取得成功的企業(yè)數(shù)不勝數(shù)，商界大亨沃爾瑪便是代表之一，其通過在全球范圍內(nèi)建立龐大的連鎖銷售網(wǎng)絡(luò)，不僅為制造商提供了巨大的出貨平臺，而且為消費(fèi)者提供了物美價廉的商品，很好的起到了商品銷售橋梁作用，已經(jīng)連續(xù)多年占據(jù)世界500強(qiáng)榜首。國美正是看到連鎖經(jīng)營的獨特魅力，在成立之后就進(jìn)行近似瘋狂的連鎖拓展，快速建立遍布全國、貼近消費(fèi)者的銷售網(wǎng)絡(luò)，并在“統(tǒng)一品牌和形象標(biāo)識、統(tǒng)一采購、統(tǒng)一配送、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一資金結(jié)算”的基礎(chǔ)上，增強(qiáng)對連鎖店面的控制，提高其名牌知名度。

（2）專營家電是國美商業(yè)模式的先決條件。國美之所以放棄銷售傳統(tǒng)百貨而專注于銷售家電，首先是因為在傳統(tǒng)百貨銷售市場上已經(jīng)具有非常多的商家，而且許多正規(guī)的百貨商家的產(chǎn)品競爭不過街頭小店的，而街頭小店又競爭不過擺地攤的，因為后者經(jīng)營成本更低，如果此時再貿(mào)然加入，不僅難以取得競爭優(yōu)勢，而且可能無法存續(xù)；而家電則不一樣，消費(fèi)者不僅注重產(chǎn)品品牌和生產(chǎn)廠家，也注重商家，只有實力強(qiáng)、品牌響、連鎖店多的大店，才能避免買假貨，產(chǎn)品維修服務(wù)才更有保障。在這一領(lǐng)域，一般小個體戶的店鋪不可能有競爭優(yōu)勢。其次是改革開放以來，中國的家庭開支和大件消費(fèi)品購置，主要集中在家電上，可以說家電在中國是成長性最好的商品之一，同時家電又是商業(yè)附加值比較高的產(chǎn)品。第三，家電的重復(fù)建設(shè)嚴(yán)重，導(dǎo)致供求矛盾比較突出，廠家的激烈競爭，對經(jīng)銷商極為有利，誰成了這個行業(yè)的龍頭老大，誰就擁有低成本擴(kuò)張的絕對優(yōu)勢。國美正是看準(zhǔn)了家電的未來發(fā)展前景，專注于做家電經(jīng)營，為后來的成功創(chuàng)造了良好的先決條件。

（3）與家電制造企業(yè)親密合作是國美商業(yè)模式的基礎(chǔ)。能否與家電制造企業(yè)取得良好的親密的合作關(guān)系，是決定家電經(jīng)銷商能否得到健康穩(wěn)定發(fā)展的基礎(chǔ)。如果家電經(jīng)銷商與家電制造企業(yè)合作中途關(guān)系破裂，可能致使家電經(jīng)銷商成了無源之水。所以國美在創(chuàng)立之初，就樹立了“商者無域、相融共生”的企業(yè)發(fā)展理念，與國內(nèi)外家電制造企業(yè)保持緊密、友好、互助的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，并且成為眾多國外知名家電廠家在中國的最大經(jīng)銷商。

（4）為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)低價的家電和高效的服務(wù)是國美商業(yè)模式的核心。不論是何種商品，消費(fèi)者無不喜歡物美價廉的，多年來，國美走“堅持零售，薄利多銷”的發(fā)展之路，依托連鎖經(jīng)營搭建強(qiáng)大的銷售網(wǎng)絡(luò)，致力于為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)低價的家電和個性化、多樣化的服務(wù)，并借助服務(wù)來引導(dǎo)消費(fèi)潮流，迅速建立起屬于自己的龐大的消費(fèi)群體。國美經(jīng)營理念中突出的就是“服務(wù)”二字，這也許就是國美致勝的核心。

然而，國美商業(yè)模式的上述特點是在特定的時間、市場環(huán)境條件下轉(zhuǎn)變?yōu)槠涓偁巸?yōu)勢，當(dāng)世事變化時，國美商業(yè)模式的這些特點可能更多的蛻變成它的缺陷。首先，國美的連鎖銷售網(wǎng)絡(luò)是通過大力開辟實體賣場建立的，而實體賣場日益高昂的租金、人工成本等因素不斷的吞噬國美的利潤空間，有些店面出現(xiàn)虧損狀態(tài)也就不足為奇了。其次，國美專營家電起步比較早，占據(jù)先入優(yōu)勢，而隨著蘇寧電器的異軍突起，給國美的經(jīng)營帶來了很大的沖擊；同時，家電制造企業(yè)的銷售渠道呈現(xiàn)多元化態(tài)勢，比如海爾、格力等一些大廠家紛紛建立自己的專營連鎖店借此擺脫家電銷售商的束縛，而像京東商城等電子商務(wù)平臺也在網(wǎng)上銷售家電，給家電制造企業(yè)帶來了多種渠道選擇，這樣勢必會進(jìn)一步擠壓國美的發(fā)展空間。再次，國美已經(jīng)與家電制造企業(yè)度過了蜜月期，從患難與共的兄弟到常和博弈的對手，以至于這些年關(guān)系持續(xù)交惡，家電制造企業(yè)是敢怒不敢言，主要問題聚焦在國美占壓家電制造企業(yè)貨款，不合理的促銷要求、降價等。國美最為拿手也最為人詬病的就是其所謂的“類金融模式”，通過占壓家電制造企業(yè)的資金，實現(xiàn)家電提供其地產(chǎn)需要的產(chǎn)業(yè)資金，而通過地產(chǎn)利潤來反哺家電，同時其通過占壓的家電制造企業(yè)用于新店的擴(kuò)張實現(xiàn)“四兩撥千斤”之妙。國美最近要求家電制造企業(yè)將其外派銷售人員全部撤離小型國美門店，改由國美自營人員自行負(fù)責(zé)銷售，而銷售人員的費(fèi)用由家電制造企業(yè)支付的做法無疑會進(jìn)一步加劇國美與家電制造企業(yè)的矛盾。一旦這些家電制造企業(yè)受夠了國美的“剝削”而紛紛另謀生路，想必國美一時也難以吃的消。最后，像京東商城、天貓網(wǎng)等電子商務(wù)平臺憑借低廉的價格，迅速拉攏一大批消費(fèi)者，同時他們的服務(wù)也在不斷完善之中，而國美的低價競爭策略由于其賣場的租金、人工成本等限制，其價格根本無法與上述電子商務(wù)平臺相抗衡，起初的價格優(yōu)勢已蕩然無存。

另外值得注意的是，現(xiàn)在人們的購物習(xí)慣已經(jīng)在悄然的發(fā)生著變化，越來越多的人尤其是年輕人更喜歡采取坐在電腦前“輕輕一點”就實現(xiàn)送貨到門的購物方式。也許不久的將來，正如一則電視廣告里所描述的那樣——全城無人購物（去商場購物）并不等于無人購物（在網(wǎng)上購物）。那時，也許就是國美的商業(yè)模式終結(jié)之時。而從國美2012年一季度總營收較去年同期下滑28.62%、經(jīng)營利潤較去年大幅下滑92.26%的經(jīng)營狀況似乎已經(jīng)嗅出了些味道。
 漢哲管理咨詢（北京）有限公司高級咨詢顧問  鄭瑞卿

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