解析團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的商業(yè)模式 

如果有人問(wèn)你：“現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)公司最火的是哪家呢？”相信很多人一定會(huì)說(shuō)“Facebook”，因?yàn)镕acebook的估值達(dá)到10億美元僅僅用了兩年時(shí)間，而Twitter的估值達(dá)到10億美元?jiǎng)t用了三年，其他公司的用時(shí)更久。Facebook最近幾年確實(shí)在互聯(lián)網(wǎng)界刮起了一股旋風(fēng)，創(chuàng)立于2004年2月的這家公司，作為美國(guó)最大的大學(xué)生社交網(wǎng)站，它的活躍用戶數(shù)量接近10億人，在全美網(wǎng)站中的排名不斷刷新，現(xiàn)已位居前列，發(fā)展速度之快令人驚嘆。然而如果有一家公司的估值達(dá)到10億美元的時(shí)間只用了一年半，那么你肯定會(huì)覺(jué)得這是一個(gè)神話，是的，聽(tīng)起來(lái)像是一個(gè)神話，但這個(gè)神話確實(shí)又存在于這個(gè)大千世界，這個(gè)神話的主角正是美國(guó)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站Groupon。
Groupon創(chuàng)立于2008年11月，在2009年年底擁有180萬(wàn)用戶，到2011年年初，這一數(shù)字達(dá)到5000萬(wàn)，而現(xiàn)在該網(wǎng)站在全球45個(gè)國(guó)家的500個(gè)市場(chǎng)中擁有用戶已近億。與其他互聯(lián)網(wǎng)站創(chuàng)立之初大肆燒錢(qián)的做法不同的是，Groupon創(chuàng)立半年即2009年6月起已實(shí)現(xiàn)盈利，在2010年全年?duì)I業(yè)收入為7.6億美元，與2009年的3300萬(wàn)美元相比翻了二十倍。Groupon能夠在如此短的時(shí)間內(nèi)取得如此大的成就，被《紐約時(shí)報(bào)》稱為“美國(guó)歷史上最瘋狂的互聯(lián)網(wǎng)公司也就不足為奇了。
相信點(diǎn)擊過(guò)Groupon網(wǎng)站的朋友應(yīng)該有這樣的感覺(jué)，它的網(wǎng)頁(yè)看上去制作的似乎有些粗糙，建設(shè)這樣一個(gè)網(wǎng)站應(yīng)該花不了幾個(gè)錢(qián)，這樣的模式很容易被復(fù)制。于是乎，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站一時(shí)風(fēng)靡全球，國(guó)內(nèi)許多團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站如雨后春筍般冒了出來(lái)，迅速充斥著人們生活的各個(gè)角落。截至2010年底，國(guó)內(nèi)類(lèi)似Groupon模式的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站數(shù)量已經(jīng)突破500家，而且這個(gè)數(shù)字仍然在以平均每天10家的速度繼續(xù)增加。這些網(wǎng)站的“外貌”基本相同，幾乎都copy了Groupon簡(jiǎn)約、便捷的界面，網(wǎng)站設(shè)置幾乎千篇一律，商業(yè)模式也如出一家。
一切組織的商業(yè)活動(dòng)基本上都是圍繞客戶、產(chǎn)品、服務(wù)展開(kāi)，只要把這三者的關(guān)系理順，使不同的客戶能夠各得其需，成功的道路也就會(huì)越走越遠(yuǎn)。團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站正是把握了商業(yè)活動(dòng)的基本特點(diǎn)，通過(guò)打造相應(yīng)的商業(yè)模式取得了轟動(dòng)性的效應(yīng)。
團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的商業(yè)模式是“一體兩翼”：即以產(chǎn)品/服務(wù)交易平臺(tái)為主體，以提升消費(fèi)者價(jià)值為右翼，以服務(wù)商家為左翼。“一體”是團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站“兩翼”發(fā)展的基礎(chǔ)，“兩翼”是團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的引擎。
主體——產(chǎn)品/服務(wù)交易平臺(tái)
從團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站能夠?yàn)橄M(fèi)者和商家創(chuàng)造產(chǎn)品/服務(wù)交易機(jī)會(huì)來(lái)看，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站實(shí)質(zhì)上是一個(gè)產(chǎn)品/服務(wù)交易平臺(tái)。在這個(gè)產(chǎn)品/服務(wù)交易平臺(tái)上，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站綜合運(yùn)用標(biāo)準(zhǔn)化、信息技術(shù)、物流技術(shù)和管理技術(shù)，解決了需求信息及時(shí)、準(zhǔn)確和完整性的問(wèn)題。團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站一方面以超低價(jià)格購(gòu)買(mǎi)商家的產(chǎn)品或服務(wù)，然后以誘人的價(jià)格或者超低的折扣提供給網(wǎng)站會(huì)員用戶，滿足他們的產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)需求；另一方面通過(guò)大量的廣告聚集消費(fèi)者，以一次性購(gòu)買(mǎi)的方式為商家?guī)?lái)數(shù)量可觀的用戶及批量的產(chǎn)品銷(xiāo)售，從而滿足商家銷(xiāo)售產(chǎn)品的目的。
在這個(gè)產(chǎn)品/服務(wù)交易瓶體上，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站為客戶服務(wù)和提升消費(fèi)者價(jià)值的過(guò)程中，同時(shí)能獲得部分中間利潤(rùn)。例如Groupon每天選擇一個(gè)產(chǎn)品以超低折扣銷(xiāo)售，一般在4到5折，甚至可以到1折，吸引足夠多的購(gòu)買(mǎi)者進(jìn)行團(tuán)購(gòu)，然后收取供貨商30%——50%的交易提成作為回報(bào)，Groupon在團(tuán)購(gòu)成功后向需要刊登團(tuán)購(gòu)訊息的商家收取手續(xù)費(fèi)或上架費(fèi)，這也是Groupon盈利法寶之一。
右翼——提升消費(fèi)者價(jià)值
團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站可以為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品節(jié)約大量的中間成本和中間環(huán)節(jié)。時(shí)下，在線下賣(mài)場(chǎng)，企業(yè)為了盈利，通常的做法是將在渠道中因?yàn)楦鞣N原因產(chǎn)生的附加成本（如倉(cāng)儲(chǔ)、物流、人員、市場(chǎng)推廣等費(fèi)用）轉(zhuǎn)嫁到產(chǎn)品上，終端消費(fèi)者就不可避免地成為中間環(huán)節(jié)之間多重利潤(rùn)的受害者，根本談不上提升消費(fèi)者的價(jià)值。團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站無(wú)疑是對(duì)這種現(xiàn)象發(fā)起了挑戰(zhàn)。團(tuán)購(gòu)則可以減少大部分運(yùn)營(yíng)成本，有些產(chǎn)品能做到從生產(chǎn)廠家直配消費(fèi)者手中，從而砍掉商品流通中的大部分中間環(huán)節(jié)，既為消費(fèi)者節(jié)余了時(shí)間又為他們節(jié)省了金錢(qián)。
團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站可以為消費(fèi)者提供低廉的產(chǎn)品或服務(wù)。團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站從成立之初，就始終秉承“讓消費(fèi)者花最少的錢(qián)取得同樣的產(chǎn)品或服務(wù)”的準(zhǔn)則，通過(guò)組織新聞發(fā)布會(huì)等大型公關(guān)活動(dòng)，在報(bào)刊、雜志、電視、地鐵、網(wǎng)絡(luò)、分眾傳媒、公交車(chē)體等媒體上全面發(fā)力，大批量的投放廣告，大規(guī)模進(jìn)行品牌宣傳；利用網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行廣泛發(fā)布，包括搜索引擎注冊(cè)、網(wǎng)絡(luò)報(bào)刊相關(guān)站點(diǎn)的友情鏈接、重要網(wǎng)絡(luò)媒體廣告、BBS等，持續(xù)吸引消費(fèi)者眼球，聚集了大量的用戶。團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站整合大批量的消費(fèi)者，變消費(fèi)者的零散購(gòu)買(mǎi)行為為一次集中式購(gòu)買(mǎi)行為，通過(guò)集中采購(gòu)的方式提高與商家的談判議價(jià)能力，以更便利的渠道和更低的支付成本，使個(gè)人消費(fèi)者享受到單一商品的“批發(fā)價(jià)”，為消費(fèi)者提供有品質(zhì)的產(chǎn)品、有保障的服務(wù)。
團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站為消費(fèi)者提供一種便捷的消費(fèi)方式?；ヂ?lián)網(wǎng)的普及、中國(guó)網(wǎng)民人數(shù)的飆升，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)習(xí)慣的不斷發(fā)展、本地供給商對(duì)網(wǎng)絡(luò)宣傳的需求為消費(fèi)者的團(tuán)購(gòu)活動(dòng)提供了便利，消費(fèi)者足不出戶坐在辦公室里就能輕松抱團(tuán)，主動(dòng)去跟廠家洽談，進(jìn)而取得更大優(yōu)惠。從饕餮大餐、溫泉足療、滑雪觀光，到美容美發(fā)、婚紗攝影、學(xué)車(chē)陪駕，各種超低折扣價(jià)格，只要眼疾手快，批量?jī)r(jià)廉物美的商品和服務(wù)都可盡收囊中，懷著興高采烈的心情盡享受其中滋味。
團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站可以大大降低消費(fèi)者在產(chǎn)品交易中的風(fēng)險(xiǎn)。在傳統(tǒng)的交易模式下，由于存在信息不對(duì)稱性，單個(gè)消費(fèi)者往往無(wú)法獲得有關(guān)商品的全面信息，因而往往處于劣勢(shì)地位。由于信息上的劣勢(shì)，即使商家的產(chǎn)品存在假冒偽劣、以次充好等情況時(shí)，消費(fèi)者也難以在商家那里獲得賠償，只能吃啞巴虧。而團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站在選擇商家時(shí)比較重視質(zhì)量與信譽(yù)，同時(shí)商家在做團(tuán)購(gòu)時(shí)主要是為了宣傳品牌、拉攏回頭客，絕不敢輕易將劣等品銷(xiāo)售給團(tuán)購(gòu)人員，因此，團(tuán)購(gòu)能夠?qū)⒔灰罪L(fēng)險(xiǎn)降到最低水平。
左翼——服務(wù)商家
團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站不僅能幫助商家大批量的銷(xiāo)售產(chǎn)品，而且還能為商家進(jìn)行廣告宣傳，提高其知名度。團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站通過(guò)C2B電子商務(wù)的形式，運(yùn)用自身平臺(tái)的廣告效應(yīng)，通過(guò)與商家合作提供超低折扣的商品與服務(wù)吸引消費(fèi)者，為商家進(jìn)行體驗(yàn)式廣告宣傳，得到了一整天的廣告效應(yīng)，直接為商家獲取目標(biāo)客戶。超低折扣不只有利于促使有購(gòu)買(mǎi)需求的消費(fèi)者立馬付諸行動(dòng)，而且還將喚起之前沒(méi)有的消費(fèi)需求。有著如此大的價(jià)格折扣，之前沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)需求的消費(fèi)者，也會(huì)忍不住掏腰包來(lái)消費(fèi)，尤其對(duì)于那些追求經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的價(jià)格敏感型消費(fèi)者更是如此。
通過(guò)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，使一個(gè)商家能同時(shí)與多名顧客交易，這種方式對(duì)于商家有著極大的吸引力。這對(duì)于一個(gè)門(mén)可羅雀、愁于產(chǎn)品賣(mài)不出去的商家來(lái)說(shuō)，借此聚集人氣，能一下子擁有大批顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或者服務(wù)，不僅可以扭轉(zhuǎn)乾坤、起死回生，提高即時(shí)利潤(rùn)額（當(dāng)然了，它們也會(huì)因?yàn)榻o消費(fèi)者提供足夠低的折扣蒙受一定的損失，但這種損失往往可以通過(guò)其他形式得以補(bǔ)償），而且還能夠提高持續(xù)盈利能力，因?yàn)樵诖笈康念櫩椭校傆幸欢〝?shù)量的顧客會(huì)變成回頭客，這些回頭客又有可能被培養(yǎng)成穩(wěn)定顧客，從而為商家提供持續(xù)購(gòu)買(mǎi)力。另外，商家還可以通過(guò)網(wǎng)站的宣傳和大批顧客的光顧后的口碑做了一次品牌免費(fèi)宣傳。
總體上來(lái)說(shuō)，中國(guó)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的商業(yè)模式都擁有共同的本質(zhì)，但在具體運(yùn)用時(shí)，各個(gè)網(wǎng)站的商業(yè)模式又表現(xiàn)雖然千變?nèi)f化。目前，我國(guó)正處在最好的創(chuàng)業(yè)環(huán)境階段，中國(guó)的創(chuàng)業(yè)熱潮也令全球的投資商關(guān)注，但是面對(duì)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)，創(chuàng)業(yè)成功的關(guān)鍵點(diǎn)已不再是段譽(yù)手中的“六脈神劍”，而是繁瑣紛雜的“少林組合拳”，企業(yè)家、創(chuàng)業(yè)者能否打好這套組合拳，首先應(yīng)練好基本功，學(xué)會(huì)透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)，看懂商業(yè)模式，然后根據(jù)組合拳的特點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)新，精煉自己獨(dú)特的商業(yè)模式。
在中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)上，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站作為一種新型的、發(fā)展迅速、操作方便的模式，可使消費(fèi)者在現(xiàn)實(shí)生活中享受不同程度的切實(shí)便利的服務(wù)，為互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展帶來(lái)了明媚的春天。相信一定會(huì)有佼佼者能夠在“百團(tuán)大戰(zhàn)”中脫穎而出，成為中國(guó)的Groupon。同時(shí)相信隨著團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站自身在市場(chǎng)上的發(fā)展，未來(lái)用戶將會(huì)有大量的機(jī)會(huì)體驗(yàn)到更具人性化的團(tuán)購(gòu)新時(shí)代。

鄭瑞卿 漢哲管理咨詢（北京）有限責(zé)任公司高級(jí)咨詢顧問(wèn)

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