我在做營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)的過(guò)程中，接觸了大量的中小企業(yè)家，他們經(jīng)常問(wèn)我這么一個(gè)問(wèn)題：企業(yè)成功的關(guān)鍵秘訣是什么？我們說(shuō)，一個(gè)企業(yè)成功取決于多重因素：戰(zhàn)略、管理、執(zhí)行等等。對(duì)于眾多成長(zhǎng)中的中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，不是做好了哪一件事就一定能成功，也不是戰(zhàn)略、管理、執(zhí)行做得都不如大企業(yè)就一定不會(huì)成功。

    在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，除了企業(yè)內(nèi)部因素之外，還有被很多中小企業(yè)家忽視的外部因素。這外部因素就是市場(chǎng)行情。我們精心制定一個(gè)企業(yè)的年度發(fā)展戰(zhàn)略、積極參加各種管理性質(zhì)的培訓(xùn)、瀏覽各種管理書(shū)籍來(lái)提升管理水平、花費(fèi)大量的時(shí)間組織研發(fā)人員創(chuàng)新產(chǎn)品、制定激勵(lì)政策努力跟經(jīng)銷(xiāo)商建立良好關(guān)系……最終我們的產(chǎn)品落腳點(diǎn)是在市場(chǎng)，生產(chǎn)出的產(chǎn)品必然要在市場(chǎng)上接受檢驗(yàn)，才知道是否能盈利。

    一切策略來(lái)源于市場(chǎng)和消費(fèi)者。企業(yè)要想在市場(chǎng)上立足，取得長(zhǎng)久的勝利，必須要了解產(chǎn)品在市場(chǎng)上是否吸引消費(fèi)者，是否被消費(fèi)者樂(lè)于接受。因此，企業(yè)要想銷(xiāo)量有實(shí)質(zhì)性的突破，首先要學(xué)會(huì)為市場(chǎng)把脈，深刻了解市場(chǎng)需求。我們常常說(shuō)某個(gè)成功的企業(yè)家擁有敏銳的市場(chǎng)嗅覺(jué)，也正是這個(gè)道理。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)多樣化的時(shí)代，只有了解自身所處的市場(chǎng)位置、摸清市場(chǎng)行情、洞察出消費(fèi)者需求，做到“知己知彼”，才能增大成功的幾率。

    營(yíng)銷(xiāo)是一場(chǎng)博弈，能從中取勝的一定是充分了解對(duì)手、剖析自身之后，制定了正確決策的那位。中小企業(yè)家要學(xué)會(huì)往前看，每一個(gè)能與自己匹敵，能列為標(biāo)桿的企業(yè)都是需要仔細(xì)研究的目標(biāo)對(duì)象，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)態(tài)是戰(zhàn)勝對(duì)手的第一步。那么如何才能做到“知己知彼”？企業(yè)應(yīng)該通過(guò)什么方法去捕捉競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)態(tài)呢？

    十幾年前，無(wú)數(shù)營(yíng)銷(xiāo)人呼喊著“終端為王”、“決勝終端”的口號(hào)，呼吁企業(yè)重視終端營(yíng)銷(xiāo)，于是中國(guó)企業(yè)紛紛開(kāi)始搶奪終端，掀起了一場(chǎng)轟轟烈烈的終端戰(zhàn)火。如今，這場(chǎng)終端戰(zhàn)愈演愈烈，留給我們更多的思考——今天的終端，不僅是最后的戰(zhàn)場(chǎng)，它應(yīng)該是一切戰(zhàn)略制定和戰(zhàn)術(shù)策劃的來(lái)源。因?yàn)榻K端是我們接觸消費(fèi)者最近的地方，也是企業(yè)品牌向消費(fèi)者展示的地方，而企業(yè)向消費(fèi)者傳達(dá)的信息正是企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念和思路的體現(xiàn)。因此，我們可以說(shuō)，終端是我們洞察市場(chǎng)，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手動(dòng)向最好的信息源。

    洞察市場(chǎng)如同中醫(yī)把脈，做好“望、聞、問(wèn)、切”四診工作，你就能準(zhǔn)確地了解市場(chǎng)。

 

“望”——善于觀察

 

    觀察，是了解市場(chǎng)的第一步。觀察分為兩個(gè)方面：一方面要關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的高空傳播，也就是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的電視廣告、報(bào)紙廣告、戶(hù)外廣告等，從中了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手傳播的理念與我們相比有什么差異，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手通過(guò)什么途徑向消費(fèi)者傳達(dá)這些信息，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為消費(fèi)者呈現(xiàn)的是如何的品牌形象等；另一方面關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的終端表現(xiàn)，既包括終端的物料表現(xiàn)，海報(bào)、傳單、條幅、巨幅、跳卡、POP、終端的整體形象和銷(xiāo)售氛圍，還包括終端導(dǎo)購(gòu)人員和銷(xiāo)售人員的安排、服務(wù)態(tài)度、服務(wù)內(nèi)容等細(xì)節(jié)要素。高空傳播是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌動(dòng)向，而終端表現(xiàn)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的細(xì)節(jié)執(zhí)行，企業(yè)勤于觀察、勤于研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，才能做到“知己知彼”，在市場(chǎng)中游刃有余，把握好整體的策略和進(jìn)度，以防跟不上市場(chǎng)節(jié)奏，錯(cuò)失發(fā)展時(shí)機(jī)。

    家電行業(yè)有個(gè)鮮明的例子就是格蘭仕和美的的終端表達(dá)，作為家電行業(yè)的兩個(gè)巨頭，格蘭仕和美的為消費(fèi)者呈現(xiàn)的是兩種截然不同的風(fēng)格。善于觀察市場(chǎng)的人會(huì)發(fā)現(xiàn)，格蘭仕的終端從始至終一直是同樣的形象，統(tǒng)一的柜臺(tái)高度，統(tǒng)一的色彩形象，固定不變的終端形象給人以穩(wěn)重的感覺(jué)。而美的的終端則不同于格蘭仕，美的一直追求創(chuàng)新，時(shí)刻帶給消費(fèi)者新鮮感，每年美的的終端都與上一年有所差異，讓消費(fèi)者感受到這是一個(gè)年輕化、時(shí)尚化的品牌。

    終端的表現(xiàn)是企業(yè)理念的傳輸，同樣能夠潛移默化地傳輸給消費(fèi)者企業(yè)的品牌形象和品牌信息。企業(yè)要善于觀察這些信息，從而制定差異化的品牌策略，以獲得更多成長(zhǎng)、突圍機(jī)會(huì)。

 

“聞”——樂(lè)于傾聽(tīng)

 

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