企業(yè)要樂于聆聽來自市場的聲音，這些聲音是問題也是需求，是信息更是機(jī)會。了解一線人員的反饋和建議，才能跟市場親密接觸。

首先，企業(yè)要學(xué)會傾聽他人，比觀察更進(jìn)一步地搜集競爭對手的市場信息。企業(yè)可以化身為顧客，傾聽市場上競爭對手品牌對品牌信息和促銷活動的介紹，從而更全面地了解競爭對手，熟知競爭對手要重點(diǎn)傳達(dá)的核心；聽取經(jīng)銷商對促銷活動的建議，更深刻地了解競爭對手渠道；聽業(yè)務(wù)員對促銷活動的意見，深入了解消費(fèi)者的真實(shí)需求。

    其次，企業(yè)要學(xué)會傾聽自己。聽取我們的導(dǎo)購員對產(chǎn)品促銷活動的建議和消費(fèi)者反饋給導(dǎo)購員的對我們品牌的看法和感知，了解我們的品牌給消費(fèi)者以什么樣的形象，還有什么缺點(diǎn)需要改進(jìn)；聽取商場或賣場柜臺組長和商場經(jīng)理對我們開展促銷推廣活動的建議，獲得更多的營銷策略思路。

    多聽取建議可以為企業(yè)提供更多的市場信息，找出更多被企業(yè)所忽略的問題，企業(yè)針對這些問題不斷提出應(yīng)對的策略，在傾聽反饋和解決問題中形成一個(gè)良性循環(huán)，就能不斷地了解市場，把控市場。

“問”——勤于問詢

    囿于一線人員的專業(yè)水平和思維局限，他們主動反饋的信息畢竟有限，接下來企業(yè)要勤于發(fā)揮主動性，勤于向一線人員針對其他方面的問題進(jìn)行問詢。

    對銷售人員或者導(dǎo)購人員要做到3問：

    1、 問導(dǎo)購人員該賣場銷量最大的品牌和活動做的最好的品牌是哪幾個(gè)，分析他們的活動方式和旺銷的原因；

    2、 問導(dǎo)購人員我們在該賣場的主要競爭對手是誰（可選擇3個(gè)左右的品牌）？比較他們旺銷產(chǎn)品的價(jià)格、促銷活動等旺銷因素，并且與自身對應(yīng)的產(chǎn)品作比較，分析產(chǎn)品差異點(diǎn)和造成這種現(xiàn)象的原因；

    3、 問導(dǎo)購人員我們的某一款產(chǎn)品賣得好或者不好的原因在哪里，并且征詢導(dǎo)購人員如何提升銷量的建議。

    在詢問的過程中，要充分發(fā)揮導(dǎo)購人員的積極性，誘導(dǎo)導(dǎo)購人員勤于思考，同時(shí)，在詢問的過程中間接地也對導(dǎo)購人員起到了培訓(xùn)作用。

    另外，經(jīng)銷商和賣場的組長、經(jīng)理也是我們拜訪問詢的對象。經(jīng)銷商作為市場和企業(yè)的橋梁，對當(dāng)?shù)厥袌鲇葹槭煜?。企業(yè)要詢問經(jīng)銷商我們的產(chǎn)品銷量可以在該商場中排名第幾位？上個(gè)月排名第幾？本月排名第幾？排名在我們前面的是哪些品牌？原因是什么？對于賣場的組長、經(jīng)理，企業(yè)也要勤于拜訪，可以給他們帶點(diǎn)小禮品，向他們咨詢?nèi)绻覀兊呐琶肷仙降谝晃换蛘咔皫孜唬瑧?yīng)該采取什么辦法等等。

    了解產(chǎn)品是否旺銷和旺銷的關(guān)鍵因素是企業(yè)制定戰(zhàn)略的前提，學(xué)習(xí)競爭對手的優(yōu)點(diǎn)為我所用，“先抄襲，再超越”是成長中企業(yè)在市場競爭中取勝的要訣。

 

“切”——學(xué)會總結(jié)

 

全面地了解市場信息，是為了更精確地提煉競爭策略。企業(yè)要學(xué)會對“望、聞、問”收集到信息進(jìn)行評估、分析和總結(jié)，從而制定適合我們的品牌策略、產(chǎn)品策略和價(jià)格策略。

    某年夏天，沃爾瑪超市在美國的一家分店負(fù)責(zé)人發(fā)現(xiàn)，這段時(shí)間嬰兒紙尿褲和啤酒的銷量都比較大。針對這一問題，他們開始派人員對賣場進(jìn)行全天守候、觀察。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，在前來購買嬰兒尿布的消費(fèi)者中，絕大多數(shù)都是年齡在25—35歲的男子。這些男子通常是下班后按照太太的囑咐前來購買紙尿褲。因?yàn)轳R上就可以回家了，所以會順便帶回幾瓶啤酒。這一發(fā)現(xiàn)令該店的管理者眼前一亮，立刻制定了全新的銷售策略：把原來距離相隔很遠(yuǎn)的擺放嬰兒紙尿褲的婦嬰用品區(qū)，搬到酒類、飲料區(qū)附近，以減少這些男士的往返距離；對本地區(qū)新婚家庭的消費(fèi)能力進(jìn)行調(diào)查，重新調(diào)整這兩種產(chǎn)品的價(jià)格，使價(jià)格更有吸引力；給消費(fèi)金額達(dá)到一定數(shù)量的消費(fèi)者贈送嬰兒奶嘴及其他小禮品。這些促銷措施幅度雖小，卻極大地提升了銷售額。

在服務(wù)和產(chǎn)品同質(zhì)化的市場競爭中，僅僅滿足顧客目前的滿意度是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，任何一種服務(wù)形式都會以極快的速度傳播、并很快被競爭對手模仿。只有善于收集、分析市場信息，發(fā)掘消費(fèi)者的潛在需求，找到競爭對手的弱點(diǎn)，攻其不備出其不意，才能成為市場競爭中的贏家。

    善于觀察、發(fā)現(xiàn)問題、解決問題是做好市場營銷的三部曲，只有認(rèn)真地做了市場研究，企業(yè)才具備話語權(quán)；只有深刻洞察市場、找準(zhǔn)機(jī)會，企業(yè)才能在市場上立足。創(chuàng)新不僅來源于企業(yè)內(nèi)部的研發(fā)人員，更來源于對手和市場。

    無市場不營銷。在我服務(wù)過的無數(shù)企業(yè)客戶中，每一個(gè)策劃咨詢案我們都會為企業(yè)找出3個(gè)以上的競爭對手和標(biāo)桿企業(yè)，針對他們的市場動態(tài)、成功要素和創(chuàng)新模式做出認(rèn)真細(xì)致的分析。在分析中，為企業(yè)找出可借鑒創(chuàng)新的核心要素，根據(jù)標(biāo)桿企業(yè)的情況折射出市場動態(tài)和發(fā)展方向，讓企業(yè)了解目前自身所處的市場位置，同時(shí)為企業(yè)戰(zhàn)略的制定提供方向，從而為企業(yè)梳理出發(fā)展戰(zhàn)略和營銷策略。

    曾經(jīng)，我們說“得終端者得天下”，如今，我們?nèi)哉f“得終端者得天下”，從終端了解市場動向，用“望、聞、問、切”四診法為市場把脈，對廣大成長中的中小企業(yè)來說，把握準(zhǔn)了市場的脈搏，就等于握準(zhǔn)了成功的方向。

    本文已在《銷售與市場》發(fā)表，轉(zhuǎn)載請與作者聯(lián)系。趙強(qiáng)   趙強(qiáng)冠軍贏銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人、董事長

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