創(chuàng)意是傳播的靈魂！無論是廣告還是事件傳播，好的創(chuàng)意都具有立竿見影、事半功倍的效果。事件營銷策劃者必須深刻挖掘企業(yè)最核心的表達訴求，巧妙地將它轉化為事件，而且這一事件必須是企業(yè)、消費者和社會所關注的，這樣才足以引起新聞媒體和受眾的興趣。也就是要實現(xiàn)事件的強度、受眾的寬度和傳播的力度這三個方面的跨越。事件營銷的創(chuàng)意過程，實際上也是一個整合企業(yè)優(yōu)勢資源與市場環(huán)境進行碰撞，并激活企業(yè)存量，最后借助新聞傳播傳遞給消費者的過程。

    沒事找事——農夫山泉單挑純凈水聯(lián)盟2000年4月，養(yǎng)生堂公司總裁鐘眫眫宣布了一項石破天驚的決策——農夫山泉不再生產純凈水，全部生產天然水。

    憑借自身的資源優(yōu)勢——千島湖的國家一級水資源，農夫山泉站在維護消費者利益的立場上，借助于一個尚有爭議的營養(yǎng)學知識，公然單挑全國“純凈水聯(lián)盟”，即向全國1000多家純凈水廠商挑戰(zhàn)，為自己的天然水產品盡快搶占市場進行了一次熱點不斷的新聞事件營銷，并形成了轟動效應。而這些宣傳基本都是媒體自發(fā)的——免費！

    更為重要的是，此舉重創(chuàng)了競爭對手——純凈水，農夫山泉以天然水的全新形象挺進飲用水市場。農夫山泉股份有限公司成立于1996年9月，原名為浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司，后改制成農夫山泉股份有限公司，是養(yǎng)生堂有限公司旗下的控股公司。農夫山泉堅持在遠離都市的深山密林中建立生產基地——堅持水源地建廠，全部生產過程均在水源地完成，水源地生產是農夫山泉的核心戰(zhàn)略。農夫山泉占據(jù)四大優(yōu)質的天然飲用水源——浙江千島湖、吉林長白山、湖北丹江口、廣東萬綠湖。

    養(yǎng)生堂有限公司創(chuàng)建于1993年，憑借養(yǎng)生堂龜鱉丸和朵而膠囊等保健藥品出色的市場表現(xiàn)，在短短幾年中迅速崛起，成長為生產和經營健康產品的現(xiàn)代化高科技的知名企業(yè)。產業(yè)橫跨保健品、生物制藥、食品飲料等領域，持有的“養(yǎng)生堂”商標為中國馳名商標。

    “水戰(zhàn)”之前的養(yǎng)生堂主打的龜鱉丸和朵而膠囊正受到國家政策調整沖擊：國家藥品監(jiān)督管理局發(fā)出的《關于開展中藥保健品整頓工作的通知》中已明確指出，至2001年1月1日止，國家將公告被撤銷批準文號的保健品名錄，所有在名單上的品種從當日起將不得再生產，2002年元旦起不得在市場上流通。2002年12月31日前，各省“健”字號保健品全部撤銷，2004年元旦起不得在市場上流通。養(yǎng)生堂的當家產品其實是龜鱉丸和以女性為銷售對象的朵而膠囊，兩者均為“健”字號產品，都將面臨重大抉擇。農夫山泉不能盡快立足的話，養(yǎng)生堂將前途難料。

   

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