1.主體集中化。經銷商經過充分的競爭后，優(yōu)勝劣汰，市場份額基本上都向兩類經銷商集中：一類是規(guī)模大、效率高的綜合型經銷商，一類是定位準、服務好的專業(yè)型經銷商。這種“馬太效應”越來越明顯。

　　2.層次扁平化。除由于金融結算、物流配送、信息交流等技術進步的原因之外，更多地是因為消費者促使終端需要得到更多、更快、更好的支持才能具備競爭優(yōu)勢，因此渠道需要變革，而渠道扁平化正是提高供應能力、加快響應速度和降低分銷成本的有效途徑。

　　3.職能綜合化。以前渠道中的經銷商最多就是將貨發(fā)出去，將貨款收回給廠家，只承擔了交易職能，而市場推廣、終端建設、顧客服務和市場管理等職能基本沒有建立?，F(xiàn)在經銷商如果不能提供這一系列的服務的話，下游強勢終端和上游品牌廠家不可能再與他合作了，如在快消品行業(yè)中的經銷商就被蒙牛、伊利等品牌廠家要求承擔更多市場推廣和終端建設的工作。

　　4.關系一體化。由于顧客越來越高的要求，不是渠道中單一環(huán)節(jié)能夠獨立滿足的，必須是廠家、經銷商和終端的密切協(xié)同、共同提升才能實現(xiàn)渠道效率和職能的提升，如家電行業(yè)的格力和美的都在渠道運作推行了廠商價值一體化的合作模式，以進一步密切廠家、經銷商和終端在市場規(guī)劃、策略設計、資源投入、市場管理和信息共享等各方面的協(xié)同關系。

　　以上的渠道變革趨勢不僅在傳統(tǒng)渠道中表現(xiàn)明顯，而且在新興渠道中也表現(xiàn)非常突出。近年來電子商務、電視直銷等新興渠道由于便利、快捷和低價等特點，受到了消費者的熱捧，高速增長，大有直上云霄之勢，但是隨著競爭進一步充分和顧客日益理性，電商們也面臨巨大挑戰(zhàn)。那些品質和誠信都無法保證，只會低價忽悠消費者的電視購物和網絡銷售商基本上都被顧客所拋棄，經營日益慘淡了，而那些能保障品質和堅守誠信，且給顧客帶來快樂體驗和增值服務的品牌網商逐漸成為主流。如今年各類團購網商的廣告戰(zhàn)、價格戰(zhàn)異常猛烈，但整體發(fā)展卻在減速，結果笑到的最后還是那些能適應消費者渠道偏好的網商，且“馬太效應”愈加明顯。不管是傳統(tǒng)渠道，還是新興渠道，其興衰沉浮，最后都是由顧客來主宰的。

　　渠道模式的創(chuàng)新和管理

　　面對這樣一場顧客驅動的渠道變革，作為渠道組織者和管理者的企業(yè)必須主動承擔其引領渠道適應變革的責任，積極主動地進行渠道模式的創(chuàng)新和渠道管理的提升。具體就是要進行以下三個方面的工作：一是按照顧客對渠道的要求，提升和豐富渠道相應的營銷職能；二是順應多元化、細分化和專業(yè)化的渠道變革趨勢，優(yōu)化渠道和終端結構和分工，以提升渠道運作效率與效果；三是更新渠道管理與服務理念，積極幫助渠道成員轉型，并以此培育和提高自身渠道管理職能以及營銷隊伍的能力。

　　首先，企業(yè)要分析和洞察顧客的需求導向與渠道偏好的變化，并以此來設計渠道職能，主要是要在原有簡單交易功能基礎上，增加其體驗推廣、專業(yè)服務職能和顧客關系維護等職能。應該指出的是，渠道職能的提高需要企業(yè)投入大量的資源和精力，并要有強大的管理支持保證，所以我們建議企業(yè)要根據(jù)自身產品和競爭的特點，重點增加和突出其中的主要職能，逐步補充和完善其他渠道職能。像風靡世界的蘋果產品就是一個潮流的娛樂品，于是它首先突出的就是其渠道的體驗推廣職能，即要求渠道和終端能給消費者創(chuàng)造一個參與、體驗，互動的溝通界面。每個蘋果體驗店的店址都選在了黃金碼頭、超大營業(yè)面積、裝修時尚精致，再配上訓練有素的店員，讓顧客體驗而不是強勢推銷，體驗過后，顧客就心甘情愿地成為粉絲，情愿排隊也要貢獻高額利潤。

　　其次，面對越來越多元化越個性化的顧客和不斷豐富的渠道職能，單一類型的渠道和終端是難以滿足和提供的，即使能實現(xiàn)也難以保證其效率和效果，所以企業(yè)必須建立立體協(xié)同的多渠道復合結構，基于各細分渠道和終端的特點進行專業(yè)分工，并建立相應的運作機制和市場規(guī)范以促進其協(xié)同配合。首要的是先進入各類銷售終端，拓寬市場有效覆蓋面，再根據(jù)不同業(yè)態(tài)的終端特點，順勢進行相應的專業(yè)化角色定位，并促進其相互配合。終端的專業(yè)定位需要渠道的專業(yè)服務才能實現(xiàn)，但現(xiàn)實中很少有經銷商能將所有不同類型的終端都覆蓋，并服務好的，所以渠道結構轉向多元化和協(xié)同化就成為必然。企業(yè)應該按照效能與專業(yè)原則，進一步發(fā)展一些功能性和專業(yè)性的經銷商來服務各細分的終端，同時又要建立相應協(xié)同機制和政策來實現(xiàn)多渠道的協(xié)同，否則很容易陷入多渠道沖突的泥潭中。另外需要企業(yè)重視的是，新興渠道的建設及其與傳統(tǒng)渠道的協(xié)調。各類新興渠道除網絡銷售之外還包括電視購物、目錄銷售、會員直銷等渠道，其在品牌傳播、產品推廣、顧客關系維護和銷售補充方面具有尤其獨特的長處，企業(yè)要積極地投入資源和人力以加強其運作力度，但也必須妥善解決其間的渠道沖突問題，可采用細分品牌、產品區(qū)隔、價格協(xié)調、上下配合、利益共享等方法。

　　最后，不管是渠道職能的提升完善，還是渠道結構的優(yōu)化調整，都依賴于企業(yè)的渠道支持意愿、服務水平和管理能力的提高。我們認為，企業(yè)必須做好三個方面的提高才能有效地領導和推動自身渠道的成功變革：一是要認識到渠道變革的本質是渠道價值鏈升級，企業(yè)需要主動為渠道各成員提供價值和有效溝通，以深化合作關系，將各級經銷商從交易對象培養(yǎng)成事業(yè)伙伴、由背對背的博弈轉為共投共享的協(xié)同，以建立廠商價值一體化、商商價值一體化的新型渠道合作模式，如娃哈哈的聯(lián)銷體模式、美的和格力的廠商合資公司模式等，就是這樣的成功典范。二是要積極支持與幫助渠道成員實現(xiàn)提升與轉型。企業(yè)相對經銷商而言，具備理念、管理、人才和資源等各方面的優(yōu)勢，要主動向其輸出先進的經營理念、管理方法和運作技能，并投入相應的資源和人力，以輔導經銷商建章立制，改善其基礎管理，引導其加大市場投入，強化終端建設，培訓其團隊能力，改善終端服務等。三是企業(yè)自身渠道管理職能完善和營銷隊伍的提高。要加強渠道管理職能部門的建設，優(yōu)化相應服務流程與規(guī)范，并促進企業(yè)的研、供、產、財?shù)雀鳝h(huán)節(jié)主動傾聽客戶的聲音、響應客戶的需求，以提高服務速度與質量。同時要加強企業(yè)自身營銷隊伍培養(yǎng)，提高其業(yè)務素質與市場能力，使他們成為為各級經銷商進行經營指導和排憂解難的客戶顧問。

　　這場顧客驅動的渠道變革，是顧客為王時代眾多企業(yè)的機遇和挑戰(zhàn)。企業(yè)如果積極面對、主動適應，就能建立“渠道為王、決勝終端”的競爭優(yōu)勢；如果消極回避、被動挨打，最終就會被渠道和市場所拋棄。

　　(程紹珊：北京迪智成企業(yè)管理咨詢有限公司董事長)

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