關(guān)于開蓋有獎這個(gè)營銷課題，值得我們快銷品營銷人員仔細(xì)研究，去年我也曾做文系統(tǒng)地分析了開蓋有獎對于酒水企業(yè)的好處和操作的一些規(guī)則及辦法（《酒水營銷過程中的蓋天虎》原文網(wǎng)上轉(zhuǎn)載很多），但是開蓋有獎這種方式是否適合酒水企業(yè)，尤其是中國白酒企業(yè)，還有待考究及實(shí)踐。

從開蓋有獎再來一瓶的促銷方式來看，其適用的產(chǎn)品一般都是單價(jià)比較低的飲料產(chǎn)品，而對于單價(jià)較高的酒水來說，一般這種方式很難以被真正執(zhí)行。因?yàn)轱嬃献鲩_蓋有獎，可以有效控制費(fèi)用率，同時(shí)由于飲料的價(jià)值較低，流通環(huán)境比較復(fù)雜，流通較快，購買的場景比較復(fù)雜，還有很多消費(fèi)者并不會為了一瓶飲料太較真的去想辦法兌換。所以對于飲料企業(yè)來說，真正兌換的瓶蓋并不會達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，這樣無形中為公司節(jié)省了市場費(fèi)用，提高了開蓋有獎的市場效率。

而對于白酒來說，由于其銷售終端比較固定，比如說酒樓、煙酒專賣店，顧客要么在限產(chǎn)購買要么是固定購買，所以兌獎時(shí)要求現(xiàn)兌，雖然消費(fèi)者的飲用量上去了，但是這樣無形中縮小了酒樓等終端的產(chǎn)品銷售量，勢必早成酒樓等餐飲渠道的反對和不配合，除非企業(yè)在設(shè)計(jì)之初將兌獎的費(fèi)用補(bǔ)給終端，否則終端的積極性就不會很高。如果終端在兌換過程中要求彌補(bǔ)開瓶費(fèi)的話，那么白酒的再來一瓶開蓋有獎促銷就會因?yàn)槌杀咎?，?dǎo)致企業(yè)賠錢賺吆喝，如果競爭對手稍微用其他方式跟進(jìn)促銷，那么企業(yè)根本無法長期維持下去。

而且由于白酒產(chǎn)品的單價(jià)比較高，所以消費(fèi)者的對換比率肯定是100%的，企業(yè)如果要控制費(fèi)用率，就必須將中獎率設(shè)置的相對比較低，這樣才能保證公司在可控的范圍內(nèi)有效的推進(jìn)開蓋再來一瓶的促銷效果。沒有高的中獎率，開蓋再來一瓶的魅力也就不存在了，企業(yè)最終根本無法達(dá)到開蓋再來一瓶聚集人氣的目的。對于白酒企業(yè)來說，這種再來一瓶的方式，還不如用買一贈一的方式更方便有力寫，消費(fèi)者看得到摸得到，開蓋再來一瓶純屬多此一舉，很難達(dá)到預(yù)期目標(biāo)和效果。

實(shí)踐證明，酒企的開蓋方式是不能和飲料的開蓋方式一樣的，因?yàn)閮蓚€(gè)品類的消費(fèi)方式和渠道都不一樣，產(chǎn)品的價(jià)值也差距很大，很難同時(shí)適應(yīng)同一種促銷方式，所以很多酒水企業(yè)在利用開蓋方式時(shí)，一般采用獎勵(lì)價(jià)值比較低的現(xiàn)金，比如說啤酒喜歡用5毛的瓶蓋獎來刺激市場銷售，在瓶蓋里印上5角錢，促進(jìn)產(chǎn)品的流轉(zhuǎn)。而白酒企業(yè)一般喜歡用現(xiàn)金，比如說在瓶蓋里塞上5塊錢，或者在盒子里放上1美金，以此刺激市場銷售吸引消費(fèi)者購買。俗話說得好，橘生橘生淮南則為橘 生于淮北則為枳，營銷人一定要認(rèn)識到每-中國管理資源網(wǎng)-個(gè)營銷方式所適用的土壤，不要最后忙來忙去種下了希望收獲的卻是劣果，市場花了很多錢來做開蓋，結(jié)果銷售收上來的卻是寥寥無幾的成果。

另外，白酒企業(yè)在做開蓋再來一瓶時(shí)一定要注意兌獎方式，曾經(jīng)有區(qū)域型的飲料企業(yè)在做開蓋再來一瓶的時(shí)候就向我們倒苦水，企業(yè)總共的開蓋率不到20%，結(jié)果有一個(gè)經(jīng)銷商總共才定了10萬塊錢的貨，結(jié)果拿了10萬塊錢的瓶蓋來對兌，為此雙方鬧得不可開交，后來打聽才知道，因?yàn)殚_蓋的流行，是得回收開蓋瓶蓋成為一條產(chǎn)業(yè)鏈，有些經(jīng)銷商就專門到廢品收購站去購買中獎瓶蓋，所以才有了上面的爭端。經(jīng)銷商鉆企業(yè)的空子，把消費(fèi)者扔掉的兌獎瓶蓋拿來兌獎，這本來是無可厚非的，誰讓你企業(yè)沒有規(guī)定好兌獎比率呢？這件事情很好地提醒了很多開蓋企業(yè)，對于白酒企業(yè)開蓋再來一瓶是一個(gè)很好的警示。在操作開蓋再來一瓶的時(shí)候，一定要注意和經(jīng)銷商及兌換終端的協(xié)議，另外要注意防偽措施，畢竟人們要造一瓶白酒假成本很高，但是要造一個(gè)瓶蓋的成本就相對較低了，在巨大的利益面前，別讓不法分子鉆了企業(yè)的空子，否則受傷的還是企業(yè)自己。畢竟因?yàn)閮稉Q喪失了商業(yè)誠信是不值得的。

所以綜上所述，不管是從經(jīng)濟(jì)效益還是從操作難度和現(xiàn)實(shí)來說，個(gè)人并不贊同白酒企業(yè)進(jìn)行大面積的開蓋再來一瓶促銷活動，這種促銷方式不能像飲料企業(yè)一樣進(jìn)行常態(tài)化，否則將會暴露出各種弊端來。對于區(qū)域型的小白酒企業(yè)來說，如果要提高產(chǎn)品的上市效率，可以采用贈飲小瓶等其他形式，完全沒有必要采用這種高風(fēng)險(xiǎn)而且操作難的方式。

以上僅為個(gè)人觀點(diǎn)，希望有企業(yè)能夠去探索這條道路，但是需要注意前面的風(fēng)險(xiǎn)和障礙，營銷是一個(gè)很實(shí)實(shí)在在的東西，要做好系統(tǒng)的規(guī)劃和控制，不要打無準(zhǔn)備之仗，只有這樣才能戰(zhàn)無不勝，攻無不下。在此，祝福那些敢于嘗試的營銷人員。

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