目前，作為一個發(fā)展中國家，中國的奢侈品消費人群卻已經(jīng)達到總?cè)丝诘?3%，并繼續(xù)呈迅速增長之勢。富裕起來的中國人正以各自的方式，實現(xiàn)著自己那一襲關(guān)于奢侈的夢想。在任何國家，不論什么階層，對奢侈品的擁有都有一種復雜的、難以言表的迷戀。其實奢侈品的真正內(nèi)涵，不但與金錢有直接聯(lián)系，這更是一種文化現(xiàn)象、一種生活格調(diào)。如何選擇、甄別奢侈品，需要時間積累、文化素養(yǎng)、品牌熏陶。就像節(jié)儉不是吝嗇一樣，奢侈當然不要奢靡，更不應該張揚。
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中國奢侈品的市場特征與機會
 近年，當奢侈品在西歐、日本市場上遭遇了普遍的大滑坡之際，中國卻逆風而上，成為世界第三大奢侈品消費國。每年的奢侈品銷售額超過20億美元，并正在以每年20%的速度增長。來自荷蘭的“世界頂級生活體驗中國峰會”、世界上最有影響的奢侈品展“2005上海國際品味生活展”紛紛登陸中國，世界頂級品牌紛紛在中國選址開店，從來沒有見過的奢侈品讓國人睜大了眼睛，同時睜大眼睛的還有來自全球各地的頂級奢侈品生產(chǎn)商們，他們確認中國可以拯救他們，正如法國精品企業(yè)聯(lián)盟“科爾貝委員會”預言，中國將在2011年前后成為世界第一大奢侈品消費國。
 中國是一個怎樣的奢侈品市場，中國企業(yè)有哪些機會？
 中國奢侈品市場的特殊性
 “等我有了錢……”幾乎每個人都在心里裝著一個或幾個奢侈夢。剛剛富裕起來的中國需要“奢侈”一下（這里的奢侈與浪費是兩回事），一部分真有錢的和錢并不多的人，需要用某種標志性的東西彰顯自己的財富與成功。誰也別笑話誰，歐洲人、日本人、中國香港人都經(jīng)歷過這個階段。奢侈是人的一種夢想，夢想產(chǎn)生需求。
 與歐洲成熟的奢侈品市場比較，目前中國的奢侈品市場有其特殊性。
 一是在消費心理上，虛榮大于品位。中國奢侈品市場顯示出很強的虛榮消費，也就是炫耀性消費。有了財富或權(quán)力還不夠，還必須用什么東西證明出來，炫耀出來，讓別人知道，于是，奢侈品就成為最好的證明和說明。與歐洲相比，品位式的享受性消費比較少，奢侈主要是做出來給別人看的。有一個故事，軒尼詩老板聽說中國越貴的洋酒越能銷售，就到中國市場來看個究竟。結(jié)果，他看到國人大碗大碗地喝XO，全無法國式浪漫、情趣和品位。
 二是在消費支出上，“死要面子活受罪。”在炫耀性消費心理作用下，一部分人透支錢包甚至透支身體。回家吃咸菜，出門穿名牌不是少數(shù)。東北在全國不是富裕的地區(qū)，但東北高檔皮草市場火爆異常。“月光族”（每月都把薪水花光）、“新貧族”（收入不錯，卻總是處于貧困狀態(tài)）、“百萬負翁”（總處于負債狀態(tài)），就是很多白領生動的寫照。
 三是在消費人群的年齡上，年輕化明顯。中國的奢侈品消費人群集中在20至40歲的年輕人中，而在西方發(fā)達國家，40歲至70歲的中老年人才是奢侈品消費的主力。
 四是消費人群結(jié)構(gòu)多元化。歐洲是以私人消費為主，我國奢侈品消費者由三大人群構(gòu)成：第一種人是位高權(quán)重者，第二種人是富人階層，第三種人是外企白領。第一種人有地位有權(quán)勢，講究的是與“貴人”身份的匹配，但與其工資收入并不匹配。第二種人是私人企業(yè)主，其中一種人是為了顯富擺闊，另一種人是隱形富人，他們的收入來源神秘，出手全是現(xiàn)金一次付清，第三種人長期沐浴“歐風美雨”，西方消費觀念、消費意識相當濃厚，講究的是時尚、派頭、高雅，但其中一部分人純粹是附庸風雅。
 另外，單位購物則是中國奢侈品市場的另外一大特色，許多公司購買奢侈品送給大客戶、生意伙伴和政府官員。
 五是在消費內(nèi)容上不同。中國人的奢侈品大部分還集中在服飾、香水、手表等個人用品上，而在歐美國家，房屋、汽車、旅游，還有非常個性的消費，比如陶瓷、美食等等，無所不包。只要擁有最高的質(zhì)量，最深厚的文化內(nèi)涵和藝術(shù)性，一個古老的燈具，聽新年音樂會都可以成為奢侈品消費。
 六是在消費地點上，大多通過旅游實現(xiàn)。根據(jù)法國旅游局統(tǒng)計，中國旅游者在法國的平均消費金額遠遠超過歐美游客，目前全球頂級品牌消費額中中國人占據(jù)了5%的比例，其中3%也是中國游客在海外購買的。
 七是以小“奢”代大“奢”。一些收入水平并沒有達到奢侈水準的人會購買一些相對便宜的配件尋找感覺，比如領帶、皮鞋、皮包等，從而暗示自己也是頂級消費階層中的一員。有些女孩始終停留在買品牌包的階段，因為皮包經(jīng)久耐用而且顯露在外。
 中國的奢侈品市場正在吸引許多西方奢侈品品牌商們的眼球，以上這些特征已經(jīng)被國外奢侈品公司所掌握，遺憾的是中國奢侈品卻缺位，奢侈品從來就不是洋品牌的專利，中國消費者已經(jīng)積蓄了巨大的奢侈品消費能量，沒有充分釋放，還沒有引起中國本土企業(yè)家的足夠重視。
奢侈品營銷的五大特征
 奢侈品在國際上被稱為“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品”，是非生活必需品。奢侈品具有五大特征，掌握奢侈品所獨有的特征，有助于本土企業(yè)進入奢侈品市場。
 第一，用多數(shù)人望而生畏的價格產(chǎn)生距離感。奢侈品注定只讓一部分人買得起。只有這樣，才會產(chǎn)生“多數(shù)人奢望，少數(shù)人擁有”的距離感。派克鋼筆價格降低后，讓更多的人擁有了，但是它從此不再代表奢侈品，“萬寶龍”取而代之。高昂的價格并不是一種準確的概念，但卻是清晰的。正如高價的不全是奢侈品，但奢侈品全是高價的一樣。奢侈品的重要價值之一就是，需要用極其高昂的代價擁有某種物質(zhì)或者因此而產(chǎn)生的體驗，這種特殊體驗要用高價格來換取，否則，就不會有特殊的體驗。
 第二，符號性強。奢侈品的價格嚴重“背離”實用價值，其使用價值重在符號上。“捷達”和“奔馳”都是代步工具，這代步方面沒有價格所顯示的那樣大的差異，差別在于他們代表的意義不同。“奔馳”的符號價值在于成功、財富和身價。正如人們開玩笑說，開個大奔去借10萬元很容易借得到，如果你騎個自行車去恐怕沒人敢借。LV最好賣的手包還是它的Logo最醒目的那一款。男人們的T-shirt上如果不出現(xiàn)Armani的字樣，似乎就不是那么瀟灑。
第三，它必須得有悠久的歷史、傳統(tǒng)或無與倫比的工藝、材質(zhì)做支撐。在歐洲，許多奢侈品是家族企業(yè)出品，講究傳承與血統(tǒng)，比如伏特加酒。再比如賓利津津樂道的是英國頂級的工匠全手工縫制的真皮座椅，雷達表總是宣稱它擁有永不磨損的表面。這里面有故事、有文化，這就是奢侈品之所以成為奢侈品的一個重要理由，是豐富的品牌內(nèi)涵所在。
第四，奢侈品在品牌上專注專一。品牌與產(chǎn)品品類只能一對一，它絕不可以隨意擴張使用，從來沒有看過一個奢侈品牌分跨兩個行業(yè)使用而且還取得了成功。多元化經(jīng)營是奢侈品牌的大忌。“皮爾•卡丹”算是個準奢侈品牌，曾經(jīng)延伸到酒業(yè)上，生產(chǎn)了一個“皮爾•卡丹”葡萄酒，結(jié)果失敗了。
第五，必須有尊重產(chǎn)品歷史的高超的產(chǎn)品設計和穩(wěn)定的高質(zhì)量，工藝精湛。奢侈品在設計與質(zhì)量上必須與之身價相匹配，并且要有高度的一致性。只有這樣，才能產(chǎn)生可依賴感和良性的口碑傳播。
開創(chuàng)中國本土奢侈品品牌的五大方向
奢侈品牌主要來自于歐洲、美國、日本等發(fā)達國家，中國的奢侈品行業(yè)機會在哪里？
在歐洲，奢侈品范圍廣泛，涵蓋銀器、銅器、水晶玻璃、皮革、出版和裝潢等等。瑞士軍刀、ZIPPO打火機令許多年輕人著迷，我想能給中國企業(yè)以啟示，中國企業(yè)應該把目光和思維發(fā)散開，有無數(shù)的領域可以大有作為。正是如此：中國的奢侈品市場，是一座未開啟的金山。我們在汽車、手表等領域由于技術(shù)和傳統(tǒng)的原因，打造奢侈品也許需要時日，但是在服裝、箱包、珠寶等領域?qū)O有可能出現(xiàn)中國的Armani、Tiffany和Rolex。比如，在白酒這一產(chǎn)業(yè)中，“水井坊”和“國窖1573”就是已經(jīng)成功的范例。
中國企業(yè)可以在以下五個方向，把奢侈品品牌由鋪張型向創(chuàng)意型方向轉(zhuǎn)變，創(chuàng)出中國的奢侈品品牌來。
 一是高精尖方向，比如在IT業(yè)、數(shù)碼產(chǎn)品，這些領域不講究歷史，誰都是新來的，誰能在品類中打造出貴族，誰就有了奢侈品品牌，機會均等。國內(nèi)有家公司開創(chuàng)了一種“E導航”業(yè)務，這個業(yè)務是為高端客戶在互聯(lián)網(wǎng)上提供的一種全媒體互動宣傳平臺，成為企業(yè)數(shù)碼時代的奢侈品。
 二是中國文化方向。在奢侈品領域，“越是民族的越是世界的”。在洋人眼里看來，中國的茅臺、景德鎮(zhèn)瓷器、蘇繡、唐裝就是奢侈品。近年成功的“水井坊”、“中金集團的‘99999’極品黃金”就是其中的代表。
 不同的文明，造就不同的消費理念。打個比方說，每到新年元旦，西方人往往喜歡聽維也納新年音樂晚會，圖的是一種心靈的享受、一種審美的體驗，“奢侈”不等于浪費。許多文化本來就具有稀有性，把稀有資源轉(zhuǎn)化成奢侈品品牌，中國文化有很多機會。比如：收藏名人字畫，西部影視城的張賢亮的生活方式，其實都是奢侈品消費。
奢侈品牌之所以能夠成為頂級品牌，不在于其產(chǎn)品的使用價值，而在于它的精神、文化層面的價值，要給它的消費對象以前所未有的審美體驗和異乎尋常的尊貴體驗。
利用中國文化的某個因子，從傳統(tǒng)文化底蘊里發(fā)現(xiàn)體驗、出售體驗、演繹體驗，這是中國本土奢侈品牌今后為世人所認知的必然的舉措。
三是雜交方向。雜交出創(chuàng)意，雜交創(chuàng)市場，奢侈品牌的運營能力其實就是創(chuàng)新的能力。比如，將我國絲綢和刺繡這些獨有的原材料和工藝，雜交國際時尚，邀請國際知名的設計大師進行服飾設計，讓款式與米蘭和巴黎的潮流同步，就會創(chuàng)造一個全新的奢侈品牌。
 四是時尚+國際化。OPPO MP3以韓國高端品牌形象出現(xiàn)，可見步步高公司已經(jīng)初步掌握了打造奢侈品品牌的要領。
 五是“拿來主義”，通過資本手段并購國際性的奢侈品牌。香港的潘迪生家族就是用這種方法擁有老牌的打火機品牌S.T.Dupont的。大陸浙商也有通過代加工練就了基本功后，收購國外名牌，打入國際市場。這是通向奢侈品品牌的一條路子。
 中國并不缺少本土奢侈產(chǎn)品，中國本土具有很好的奢侈品品牌生長的基因。做一套西裝上萬塊的永正裁縫，高檔的紅木家具，還有那些在中國歷史上與皇家相關(guān)的貢品，比如，南京云錦等，這些都很有可能成為中國未來奢侈品品牌的符號，就看你有沒有創(chuàng)新的思維和現(xiàn)代營銷方法。


中國奢侈品牌的營銷哲學
一個普遍大眾都買的起得產(chǎn)品，需要考慮的是廣泛的消費人群，清晰的產(chǎn)品功能訴求和大眾化的價格，否則就會被束之高閣，但是奢侈品卻剛好相反，奢侈品滿足的只是極少的消費人群，訴求是吻合特定消費群體某種文化或者理念較為模糊的價值表達，價格則通常高的讓一般的消費者瞠目結(jié)舌，望而卻步。奢侈品牌與消費者的距離感和神秘感常常會引發(fā)消費者的消費幻想，為了滿足這種幻想，消費者會想盡一切可能的辦法去追逐這種奢華，盡管奢華嚴格意義上來說并不代表實用甚至也不代表富足。
不僅僅有錢才奢華
很多的研究都在表明，中國已成為世界第三大奢侈品消費國，這樣的結(jié)論和中國當前的收入階層的特征并不相符，而且和發(fā)達國家相比，顯得有些并不合乎情理。應該說，經(jīng)過25年的改革開放，中國的確已經(jīng)具備了一個具有消費力的富有階層，但是關(guān)鍵在于這部分群體不一定都會消費奢侈品，而且這部分群體并不足以讓奢侈品廠家如此瘋狂，從近3年來相當多奢侈品品牌在中國市場的增長率達到驚人的80-100%的現(xiàn)實可以看出，中國如此龐大的奢侈品市場單是那些富有階層還遠遠不夠炒得如此熱火朝天。
事實上，中國的奢侈品消費者不僅僅是中國金字塔尖的富人階層，還包括潛藏在普通消費者中的一部分年輕群體，這部分年輕群體，包括一部分白領階層，有一定的收入基礎，以及一部分追逐時尚的年輕群體，他們?yōu)榱速徺I一件奢侈商品，可以不惜花上一整月工資，甚至是負債都有可能。之所以會出現(xiàn)這樣的一部分消費群體，這和中國消費者求新求變的特征有很大關(guān)系，一方面，國際品牌不斷宣揚的奢華風暴在影響著消費者，另外一方面，中國消費者追求另類，凸顯自我的傾向較為突出。比如現(xiàn)在很多假名牌備受歡迎，主要原因就在于中國消費者希望享受高檔商品但是購買力卻又不足，這種坐在家門口的國際化讓國內(nèi)消費者對于奢侈品牌有著非常熱烈的消費情結(jié)。
從這個意義上來看，并不僅僅有錢就奢華，奢侈是一種價值主張，一種潛藏的消費文化，也是人們的一種向往奢侈的消費積蓄，購買奢侈品的人群不僅僅是那些外在的財富符號突出的群體，也包括那些缺少財富但是有強烈消費欲望的感性消費群體，追求奢華是人們對于奢侈文化的認同。
奢侈的符號意義大于功能意義
有了奢侈消費人群的消費文化，就有了奢侈品的市場價值，兩者有著密切關(guān)系。國際上很多奢侈品牌都從中國嘗到了甜頭，賓利汽車2002年才進入中國，不到三年的時間已經(jīng)在中國售出了133輛轎車，其中19輛車的單價超過100萬美元，在中國創(chuàng)造了總銷售量亞太地區(qū)第一、銷售增幅全球第一、旗艦版728的銷售量全球第一的記錄。研究顯示，這些奢侈品的消費者主要是房地產(chǎn)老板、IT公司的老總、政府高級官員等高收入人群；而一些白領已逐漸成為奢侈品牌的忠實信奉者，往往不惜傾其數(shù)月收入，只是為了買個LV包。
仔細分析發(fā)現(xiàn)，消費者所消費的，不是商品和服務的使用價值，而是它們的符號象征意義，比如賓利也不僅僅是“車”，LV的包早已經(jīng)超越了包的意義，而是“包裝”，人們借助消費向社會觀眾表達和傳遞了某種意義和信息，包括自己的地位、身份、個性、品位、情趣和認同。奢侈品的符號意義體現(xiàn)在三個層面：
第一個層面，彰顯身份的炫耀性消費。富豪們從無到有到富足，正是享受的時候，因此不遺余力的以各種各樣的方式，實現(xiàn)著自己心目中的奢侈夢想，開始一擲千金地購買轎車、手表和服裝等奢侈品，向社會展示自己的身份，這種“炫耀性消費”造就了中國的奢侈品市場大半壁江山。顯示身份已變得越來越重要，越來越被社會廣泛接受，從人們消費的標志物來評價一個消費者的階層，成為人們社會價值認可的一種方式，這種方式也促進了奢侈品的繁榮。就如同一篇媒體報道所揭示的，一個衣著破爛的中年人去寶馬車的銷售網(wǎng)點，銷售人員冷眼相向，結(jié)果這個中年人一下子買走了最貴的5輛寶馬車，這個時候，所有的銷售人員以及旁觀者都頓時嘩然：真人不露相，這才是有身份的表現(xiàn)！給自己賦予特別的標識，體現(xiàn)自己特殊的社會地位，這是奢侈品消費的符號意義的重要體現(xiàn)。
第二個層面，傳遞社會認同的禮品消費。中國人之間有著很強的禮物饋贈文化，而在饋贈禮物的時候，被贈禮物的人常常會從禮物的貴重來看贈者的誠意，或者是他對于自己的價值認同，比如節(jié)日互相問候，不僅僅體現(xiàn)在口頭上，還體現(xiàn)在具體的禮物上。因此，部分消費者購買奢侈品但是并不消費，消費者是另外一類群體，這就如同芙蓉王的廣告所言：“傳遞價值，成就你我”，人們之間互相饋贈奢華，讓奢侈文化和奢侈品具備了另外一個層面的意義，同時也帶來了更多的人對于奢侈品的認識。
第三個層面，時尚前衛(wèi)的精神與情感滿足。富人通過奢侈來展示自我，而新興的年輕階層，一方面是追逐奢侈帶來的心理滿足，另外一方面則是通過奢侈品牌來滿足內(nèi)心渴望躋身于尊貴階層的夢想。一部分并不富裕的消費者比如“月光族”經(jīng)常是寧肯坐公交車、吃方便面也會花掉自己一個月甚至幾個月的收入去購買一件LV手提袋或體驗一下高爾夫消費，除了需要身份象征、財富炫耀和心理慰籍的滿足感之外，更多地表現(xiàn)為對時尚的向往和有品位的心靈共鳴，即高人一等的趕時髦和有品位的心靈慰籍之間取得和諧，比如錢雖少，但是每個月去下星巴克、穿阿瑪尼服飾、品洞庭碧螺春、喝水井坊等等都是新奢侈消費象征。因此，最終的奢侈品牌就落實在用高昂的代價擁有一個頂尖的品牌符號的產(chǎn)品，比如LV最好賣的手包還是它的Logo最醒目的那一款，很多人購買的汽車是吉利，有機會也換個寶馬的標志放上去兜兜風。
研究顯示，中國消費者幾乎所有的人都愿意為至少一種對他們有重要意義的產(chǎn)品“多花錢”，幾乎有70%的人確定多達十種他們愿意以巨額開支消費的產(chǎn)品類型。由于中國社會的開放度日趨上升，消費者的價值觀越來越多元化，社會對個人價值主張的束縛力已逐漸松弛，使得當前中國的奢侈品市場和發(fā)達國家的奢侈品市場有很大不同，消費心態(tài)仍以“顯示身份”為主，中國目前社會的快速變動與上升，使得中國消費者比西方消費者更希望通過產(chǎn)品消費來體現(xiàn)自己的價值，因而中國消費者奢侈消費的“面子”情結(jié)在眾多的產(chǎn)品消費中體現(xiàn)無遺。
《奢華，正在流行》（2003）一書中指出了新奢侈消費帶給消費者可能有的情感滿足包括關(guān)愛自己、人際交流、探索世界、表現(xiàn)個性等，這一切都促使人們以超出一般產(chǎn)品數(shù)倍的價格去購買最能符合自己情感需求的商品，奢侈消費的內(nèi)涵不僅是物質(zhì)上的，而且是情感上的，它強調(diào)消費者在消費物品的同時增加消費者的精神滿足，因此，奢侈品的精神價值對于消費者遠遠超過了使用價值。
營造奢華的營銷哲學
盡管當前中國消費者享受符號的傾向大于產(chǎn)品功能，但是真正具有生命力的奢侈品牌是需要將精神和情感層面的內(nèi)涵與物質(zhì)很好結(jié)合起來的。因此，奢侈品的營銷要把握好消費者的奢侈路線，從而構(gòu)建出符合奢侈品營銷的營銷哲學。
奢侈品首要關(guān)鍵是制造距離。對于奢侈品牌來講，市場占有率和曝光頻繁并不決定其身份，也不決定其經(jīng)濟效益，恰恰相反，正因為一物難求，而更彰顯其奢華本性。一個奢侈品牌如果能夠讓消費者感到異常的名貴和稀有，卻又不能一下子就唾手可得，那就讓奢侈品真正的具備了奢華的特點。比如，賓利、卡迪拉克、浪琴手表等都采取全球限量版，一款產(chǎn)品生產(chǎn)數(shù)量極少，價格出奇的高，品牌卻又非常的尊貴，158萬元的羅漢床、700萬元的邁巴赫620、加長悍馬、房車游艇私人飛機，都能夠讓那些時尚的、富有的人趨之若騖。
但是一個奢侈品牌如果僅僅有距離感，并不能帶來成功，那樣只能是高處不勝寒，奢侈品牌的成功關(guān)鍵要素在于對人的生活方式的塑造和控制能力，要對消費者的價值觀有著正確的判斷，同時要對時尚潮流有敏銳的定義。比如夏奈爾女士強調(diào)的“只有風格永存”，哈根達斯“愛她就請她吃哈根達斯”的品牌訴求，就將產(chǎn)品融入了人們的生活方式，變成了文化符號。
奢侈品牌要重視消費者的心理感覺，要注意細節(jié)的完美。奢侈品牌的產(chǎn)品必須是最高級的，這種最高級要從外觀到品質(zhì)都能逐一體現(xiàn)，奢侈品牌產(chǎn)品要禁得起人們的反復觀摩、推敲和不斷品味，因此，奢侈不僅是奢華，更需要創(chuàng)造經(jīng)典。“奔馳”的頂級質(zhì)量、“勞斯萊斯”的手工打造、“法拉利”的運動速度都在展示著這種細節(jié)的精煉。
奢侈品牌要有自己的獨特性，包括文化、定位。奢侈品品牌背后的一些元素，比如原創(chuàng)性的設計理念和風格、獨特的品牌主張和文化內(nèi)涵都需要具有鮮明的個性，這樣才能建立起和消費者之間的情感紐帶，吸引一批忠實的擁戴者，讓他們以己為榮。強烈的個性化為人們的購買創(chuàng)造了絕佳的理由，也使他們遠區(qū)別于大眾品，更顯示出其尊貴的價值。
奢侈品要給人們創(chuàng)造難忘的體驗。比如利用各種時尚的聚會，富豪的聚會進行傳播，以及尋找一些經(jīng)久不衰的名流作為意見領袖進行代言、提供高端場所做更有價值的免費試用、極具銷售力的體驗式營銷、俱樂部式一對一營銷等，產(chǎn)品品質(zhì)并不是全部，體驗讓人們長久的記住你的價值。
奢華時代，人們消費文化，消費價值，消費符號，消費尊貴，消費經(jīng)典，因此奢侈品牌要留意對消費者的奢侈心理的研究、對于奢侈元素進行挖掘、并要提升產(chǎn)品奢侈的長遠價值，因此奢侈品牌的距離區(qū)隔，細節(jié)的設計、傳播的特殊性都影響著奢侈品的生命力，奢侈品牌營銷是一項既奢侈也更精細化的營銷工作。


國際奢侈品的中國攻略
 過去，奢侈品只是極少數(shù)王公貴族的獨享之物。今天，它們雖然仍只是富裕階層的愛物，但能夠享用奢侈品的消費群體卻大大突破了舊有的限制。事實上，它已發(fā)展為一項遍及全球的生意。據(jù)高盛公司（Goldman Sachs）的分析，2004年全球奢侈品市場規(guī)模約為500億美元。值得注意的是，東亞已經(jīng)成為奢侈品市場增長的強大引擎。例如，在法國奢侈品企業(yè)集團路威酩軒（LVMH）的總銷售額中，東亞地區(qū)占了50%以上。古馳（Gucci）國外銷售額的45%也來自東亞市場。近年來，中國異軍突起，成為奢侈品企業(yè)關(guān)注的一個焦點——根據(jù)高盛的報告，2004年中國居民的奢侈品銷售額已占全球總額的12%。
究竟什么算得上是奢侈品？人們對此有著不同的理解。中國人正在做著什么樣的奢侈品之夢？在過去3年里，我們對中國大陸的奢侈品行業(yè)展開了深入的研究。研究發(fā)現(xiàn)，要在這個市場上取得成功，關(guān)鍵在于充分理解這里的奢侈品消費，并且持久地致力于品牌建設。
中國的奢侈品消費特征
中國是一個復雜的消費市場，不同細分市場上的消費者的購買力、態(tài)度、生活方式、媒體使用方式和消費模式都各有不同。而品牌建設中至關(guān)重要的一步是確定目標客戶，了解他們的需求和期望。消費者的社會和文化背景顯然會影響他們的消費偏好和品牌選擇，特別是影響著人們從奢侈品中尋求的象征性價值的類型。因此，了解中國人對奢侈品的態(tài)度和他們的奢侈品消費特征，對品牌建設有著關(guān)鍵的作用。
我們的分析是從語言開始的，因為它對文化的定義有著非常重要的作用。中國人使用兩個不同的詞語來翻譯“luxury”這個詞：一個是“豪華”，意思是非凡、輝煌、繁榮，帶有褒義；“luxury goods”則被譯為“奢侈品”，意思是過度鋪張的東西，含有“浪費”的貶義。顯然，中國文化既讓人們將奢侈品視為地位和時髦的象征，但似乎又在勸誡他們遠離奢侈品。盡管存在著矛盾和悖論，中國大城市的新興消費文化正在朝著西方消費模式的方向迅速演變。在這一過程中，中國消費者的兩個特征與奢侈性消費尤為相關(guān)。
 擁有和展示 我們在研究中發(fā)現(xiàn)，奢侈品商店中最暢銷的是那些能公開展示的物品，例如鑲滿鉆石的金表、印著大號徽標的產(chǎn)品和容易辨識的配飾。奢侈品消費以實體產(chǎn)品為主，比如在高檔商店的櫥窗里醒目可見或者在街道上大做廣告的最新款式。另外，品牌徽標突出的配飾被當成送禮的上上之選，因為它們代表著送禮者的身份。
 中國顧客喜歡那些能擺在明處讓人看到的物品，這與鼓勵將成功公開展示出來的中國文化對身份的社會定義是一致的。西方消費者看重內(nèi)在的個人自我（由情感、愿望、個人價值觀等構(gòu)成），而中國消費者似乎更看重外在的公眾自我（以社會角色或呈現(xiàn)給他人的角色為基礎）。在中國大陸，奢侈品承載著反映社會地位和生活水平高于大眾的這一職能，因此它們的內(nèi)在價值和象征性價值應該是易于展示的。在一個還只有少數(shù)人已經(jīng)富裕起來的社會里，品牌應該擁有與眾不同的識別符號，因為它們是社會類屬的標志。
 對于中國消費者來說，追趕時尚與其說是體現(xiàn)個人的品味，不如說是表明自己的社會地位。比如，高檔女裝的銷售人員告訴我們，消費者更加在乎的是滿足特定場合（也就是各種典禮）和著裝規(guī)范（如公司規(guī)定）的要求，而不是出于個人品味和著裝風格的考慮。同樣的心理也反映在中國消費者對時裝的偏好上：強烈而明快的色彩勝于中性的色調(diào)；緊身裁剪勝于寬松裁剪；古典風格勝于時尚風格；而在配飾中，皮革等昂貴的面料，要勝過棉布或尼龍等被認為是低廉的面料。
 不過，通過在北京和上海對年輕的MBA學員進行觀察，我們發(fā)現(xiàn)個人愉悅和“享受生活”（這個概念包含注意身體，給健康以更多的關(guān)注）的觀念開始受到重視。我們有理由期待，在不久的將來，中國的奢侈品消費也會向成熟市場靠攏，奢侈品將不僅僅是要體現(xiàn)社會地位，而且也要彰顯個性風格或帶來愉悅感。
看重品牌，但品牌知曉度低 銷售人員指出，中國消費者看重品牌的國際地位，并認為“西方制造”是上上之選。這種態(tài)度同樣存在于印度和韓國等其他亞洲國家。它可以用如下事實來解釋：在過去的幾個世紀里，西方國家一直處于世界的前列，所以西方制造代表了西方強勢經(jīng)濟背后的文化和生活方式，而人們樂于購買西方的物品在某種程度上意味著他們對這種文化的認同和親近。
中國顧客想要的是國際風味和“地地道道的真貨”，也就是在巴黎或米蘭也能找到的產(chǎn)品。為了吸引中國的消費者，許多西方產(chǎn)品和品牌曾經(jīng)做出一些重大改動，但消費者并不買賬——他們想要的實際上是那些在中國買不到的、原汁原味的西方產(chǎn)品，甚至當季新品和商店設計都必須同它們在西方時一模一樣。在這一點上，喬治•阿瑪尼（Giorgio Armani）深有感觸。2001年，阿瑪尼在北京開辦自己的商店，當時他要求安上朱漆大門，表明對中國傳統(tǒng)建筑風格的認同，但中國的主顧們卻討厭它，結(jié)果他只好拆掉這扇大門，換上阿瑪尼全球標準設計。他終于明白，中國人想要的是他的風格，也就是西方的風格。
雖說西方產(chǎn)品代表著“酷”，但沒有多少消費者能分清哪些奢侈品是美國品牌，哪些又是歐洲品牌（尤其是服裝）。這體現(xiàn)出他們的品牌知曉度（brand awareness）比較差。我們在研究中發(fā)現(xiàn)，即使是在攻讀EMBA課程的年輕高管們，也有許多人分不清：哪些是成熟品牌，哪些是剛剛崛起的新貴；哪些是傳統(tǒng)的奢侈品，哪些是曇花一現(xiàn)的時尚品牌。甚至像阿迪達斯（Adidas）和貝納通（Benetton）這樣的大眾市場品牌，也常常被看做奢侈品。
由于市場狀況令人迷惑，大家在做出購買決策時就求助于廣告，似乎誰的廣告做得最大，誰就是最成功的奢侈品品牌。這塊處女市場無疑代表著一個機會，因為只要舍得在品牌形象上投資，幾乎任何歐洲品牌都可以進入市場并吸引消費者。事實上，一些中國公司為了給自己的品牌賦予新的價值，也在歐洲注冊自己的商標，并在意大利和法國開店。但是，這種情況對成熟品牌而言也是一種威脅，因為它們無法充分利用自己的全球形象，在中國復制自己的成功。
中國大陸的奢侈品假貨泛濫也是品牌知曉度低的表征之一。但奢侈品制造商不應該因此望而卻步，因為這些假貨實際上有助于培育品牌知名度。由于它們的質(zhì)量通常非常差，當消費者負擔得起時，也許就會去買真品了。
開拓中國奢侈品市場
認識中國市場消費心理和文化，只是奢侈品品牌開拓疆土的開始。要真正地占領這塊市場，還必須付出艱苦的努力和高昂的代價。眾多的奢侈品管理研究早就指出，管理奢侈品品牌既是一門科學，也是一門藝術(shù)。當你為一種非常昂貴、實際上卻并非必需的物品創(chuàng)造需求時，它是一門藝術(shù)，而當你在一個品牌下管理多種產(chǎn)品、市場和渠道時，它就是一門科學。
在現(xiàn)階段的中國市場上，國際奢侈品品牌面臨的主要挑戰(zhàn)包括如何培養(yǎng)市場的品牌知曉度、樹立品牌的高貴形象、為客戶創(chuàng)造愉悅的零售體驗，并在廣袤的市場上把握渠道的布局，以及如何通過先進的技術(shù)手段高效地管理客戶關(guān)系。
對于這些問題，開拓中國奢侈品市場的先行者已經(jīng)做了很多有益的探索。早在20世紀90年代，意大利的杰尼亞（Ermenegildo Zegna）、法國的路易•威登（Louis Vuitton）等國際奢侈品品牌就已捷足先登，進入中國大陸市場。早期，它們通過代理商發(fā)展業(yè)務，2004年底，大陸的零售領域?qū)ν赓Y開放之后，它們開始全面鋪開。經(jīng)過十余年的耕耘，這些品牌現(xiàn)在已經(jīng)開始看到投資回報。它們在中國市場上的經(jīng)驗揭示出一些原則——實際上，大多數(shù)成功開拓新興市場的國際奢侈品公司都遵循著這些原則。
通過地段培育品牌知曉度 如前所述，中國消費者看重品牌，但對于國際品牌的知曉度低。因此在中國，培育品牌知曉度無疑是奢侈品進入市場的第一步。包括巴寶莉（Burberry）、路易•威登和香奈爾（Chanel）在內(nèi)的一些奢侈品品牌發(fā)現(xiàn)，中國消費者對它們的名稱和商標比較熟悉，部分原因就是造假者多年以前就開始宣傳它們的風格款式和沿街叫賣。但是，像Tod's、Celine和Lanvin等奢侈品品牌，它們規(guī)模較小，全球化程度也不那么高，在取得成功之前，還必須下更多的功夫來培育品牌知曉度。
在任何市場上，良好的品牌知曉度都意味著知名度高，并讓消費者了解品牌的與眾不同之處。在中國，要樹立知名度意味著必須做到覆蓋面廣、給人以深刻印象。在西方國家，在頂級奢侈品和時尚雜志（如Vogue或Elle）上做廣告是培育品牌知曉度的主要手段。而在中國，這些雜志雖然也正在發(fā)展，但它們的普及率有限。因此，地段成為提高知曉度的首要驅(qū)動因素。許多公司希望通過開設直營店來建立品牌認知，等到這里的奢侈品消費開始蓬勃發(fā)展時，它們就會成為人們耳熟能詳?shù)拿?。除此之外，在一個寸土寸金之地的櫥窗里展示自己的商品，與其他頂級品牌為鄰，這也是體現(xiàn)尊貴地位和與眾不同的最佳方式。
外灘三號的阿瑪尼旗艦店就是典型的例子，它體現(xiàn)了阿瑪尼為打動中國消費者而付出的巨大努力。阿瑪尼是當今世界領先的時尚和奢侈品集團之一。雖然同進入中國的其他奢侈品品牌相比，阿瑪尼屬于后來者，但它為提高品牌知曉度展開了大手筆的投資：2004年，占地1，100平方米的阿瑪尼上海旗艦店在這座歷史上有名的建筑中開張營業(yè)。外灘三號建于1916年，阿瑪尼視其為上海最顯赫的地段，并認為它代表了中國奢侈品消費文化的未來：一種將當代時尚、藝術(shù)、飲食、文化和音樂融為一體的生活方式。阿瑪尼投入巨資開設這樣一家提供全方位服務的奢侈品商店，品牌應該擁有的誘惑力它都具備了。這樣做的理念不是為了迅速收回投資，而是通過占據(jù)一個任何中國人都會矚目的地段來培育品牌知曉度。
借助文化和生活方式打造品牌形象 品牌形象涉及的是在消費者心目中樹立一個長期的正面形象。很多中國消費者可能知道一些國際品牌的名稱，但仍然無法感知到它們在定位上的差異。如何在中國消費者心中建立同地位和聲望相關(guān)聯(lián)的品牌形象？如何讓他們分辨普拉達（Prada）和寶姿(Ports)之間的區(qū)別？
由于中國消費者把西方的文化和生活方式視為奢侈的象征，頂級奢侈品品牌通過將自己的品牌同這兩個元素關(guān)聯(lián)起來，打造自己高貴獨特的品牌形象。我們已經(jīng)強調(diào)過，中國的奢侈品消費者對舊時西方（特別是歐洲）貴族的個人價值和生活方式抱有特殊的好感。奢侈品的傳承涉及那些通過往昔的傳統(tǒng)和文化等形式而沿襲下來的事物。因此，一種行之有效的方式就是組織紀念性活動來展示奢侈品的歷史和傳承，從而突出自己的尊貴地位，并表明自己的形象有源可溯。事實上，這種方式在中國大陸正在被大量使用。
路易•威登早在1997年底就舉辦了一次以奢侈品的歷史和傳承為主題的巡回展覽，在5個城市中吸引了約45,500位參觀者。這次聲勢浩大的活動讓中國人將路易•威登這個名字與西方奢侈品的歷史聯(lián)系在一起。稍后在1998年，它又舉辦了第二次活動，即“路易威登老爺車中國之旅”。這是一場汽車拉力賽，以來自世界各地的48輛老爺車為特色，賽程1,500公里，穿越了大連到北京之間各種復雜多變的地形。對于許多中國人來說，這么多的老式汽車轟鳴著駛過家門口的場面不只是一件新鮮事，還是一項盛大而隆重的活動，它將路易•威登的品牌同與這次拉力賽相關(guān)的聲望、傳承和成績聯(lián)系在一起。連競爭對手也承認，這兩次活動對于鞏固路易•威登在中國的市場領袖地位功不可沒。
擁有卡地亞（Cartier）和萬寶龍（Mont Blanc）等品牌的瑞士歷峰集團（Richemont）則是另一個典型的例子。該集團利用文化和傳統(tǒng)向大眾宣傳自己的名表，然后再采用更為專注、瞄準特定人群的公關(guān)策略來強化旗下每個品牌的品牌形象。它曾在北京舉辦名為“鐘表奇跡”的展覽，描述西方機械手表制造業(yè)從中世紀末起源一直到今天的發(fā)展史。展覽還詳細介紹了制造一款精美手表所必須結(jié)合的各種不同藝術(shù)工作。其目的是將旗下各個品牌的尊貴身份深深地印在中國消費者的集體意識中，而在此之后，這些不同的品牌就可以獨立采取行動來樹立差異化的品牌形象。
除了這種展示之外，公司還可以在一些特殊場合舉辦奢華的時裝秀或晚會。在這方面的先驅(qū)性活動有意大利設計師勞拉•比亞焦蒂（Laura Biagiotti）在北京故宮舉辦的時裝秀，還有皮爾•卡丹（Pierre Cardin）在天壇舉辦的時裝秀。在中國，奢侈品旗艦店的開張常常代表著一個特別的時機，公司可以借此宣揚品牌。例如，歷峰集團旗下的標志性品牌卡地亞就將旗艦店開張的盛大典禮作為紀念性公關(guān)活動，借機大張旗鼓地宣揚自己獨特的品牌文化，吸引了大量的媒體報導。
另一個值得推薦的做法是舉辦一些目標群體更為明確的活動，從而讓品牌形象在目標客戶心目中留下清晰的烙印。例如，路易•威登和香奈爾都在豪華酒店為自己的特殊顧客組織奢侈品周末活動。在這些活動的專場時裝秀上，人們不僅可以親身體驗品牌所蘊涵的生活方式，使得品牌的獨特形象得到更為準確精妙的詮釋。值得一提的是，此類定位清晰的活動往往還帶有一定的商業(yè)性，比如顧客可以直接購買在專賣店還未上架的最新款式，從而直接促進了銷售。
通過零售創(chuàng)造品牌體驗 文化和生活方式的傳播活動有益于消費者對品牌的形象有一個清晰的認識，而顧客更多的觀感則來自于他們在消費過程中對品牌的直接體驗。正因為如此，頂級奢侈品品牌無不著力營造獨一無二的零售體驗，以便讓消費者了解自己的價值主張，并同他們建立親密的關(guān)系。
選擇恰當?shù)牧闶蹣I(yè)態(tài)是創(chuàng)造零售體驗的第一步，因為它在很大程度上決定了零售體驗的想象空間。大型購物中心、百貨商店和專賣精品店曾是常用的形式。不過，目前大型購物中心提供的空間已日益有限。恒隆廣場（上海的一家豪華購物中心）的總經(jīng)理告訴我們，現(xiàn)在進入中國的品牌會發(fā)現(xiàn)，開店的空間比從前少了，費用卻更高了。大型購物中心的頂層還是有剩余空間的，但對于奢侈品品牌來說，如果店面不是臨街或位于一樓，人們就會認為它不夠檔次。另一方面，主要商業(yè)區(qū)的百貨商店也不再是奢侈品的最佳選擇，因為這里的價格和促銷競爭越來越激烈，它們很難找到適合開店的地點。
法國歐萊雅集團（L'Oréal）1997年將奢侈化妝品牌蘭蔻（Lanc●me）引入上海，并在一些大型購物中心和百貨商店銷售。隨著市場的發(fā)展，公司對品牌向消費者提供的零售體驗重新進行了深入細致的分析和考慮。調(diào)查顯示，中國的百貨商店客流量大、空間有限，蘭蔻如果僅僅依賴這些渠道，則難以用“法國的方式”來歡迎顧客、展示豐富的產(chǎn)品種類并同顧客建立密切的關(guān)系。顯然，作為奢侈化妝品傳統(tǒng)渠道的百貨商店無法使消費者感知蘭蔻品牌的價值主張：法國魅力、專業(yè)知識和寬廣的產(chǎn)品范圍。于是，蘭蔻決定在大中華區(qū)進入零售領域：建立一種新概念商店并通過它提供一種創(chuàng)新的零售體驗。2004年，蘭蔻在香港開辦了第一家概念店。在成功地測試了這種概念之后，蘭蔻在上海開辦了第二家概念店。
選擇了恰當?shù)牧闶蹣I(yè)態(tài)，還要精心設計在零售環(huán)節(jié)向顧客提供的服務，才能更好地體現(xiàn)品牌的價值。蘭蔻的概念店為顧客創(chuàng)造了全方位的品牌體驗，它們分四個領域來安排產(chǎn)品和服務：護膚、香水、診斷和彩妝。店內(nèi)不僅提供非常廣泛的產(chǎn)品類別，而且包括一些在其他地方難以買到的限量版產(chǎn)品。便利而有效的商品規(guī)劃使每位顧客都能發(fā)現(xiàn)、選擇并試用自己想要的產(chǎn)品。店內(nèi)還提供“診斷專家”（Diagn●s Expert）服務，由受過專門訓練的皮膚護理專家使用研究中心級的儀器為顧客提供肌膚測試。概念店還設立了一個配備最新技術(shù)和治療方法的美容中心，中心的美容師曾在法國研習蘭蔻經(jīng)典的美容手法。這些概念店產(chǎn)生了巨大的影響。它讓中國的消費者親身感受蘭蔻的專業(yè)和其源自法國的浪漫，進而對品牌產(chǎn)生深厚的依戀。在中國，蘭蔻已經(jīng)成為高端化妝品市場的領頭羊之一。
合理的零售業(yè)態(tài)，精心的服務設計仍不足以保證美好的品牌體驗。體驗作為一個互動過程，離不開零售人員的專業(yè)知識和服務水準。要保證零售人員知識豐富、服務優(yōu)良并能準確地傳遞品牌的內(nèi)涵，無疑需要給他們提供持久的培訓——對于奢侈品而言尤其如此。
事實上，零售人員的培訓在中國市場上尤為重要，這不僅是由于中國是一個新的奢侈品市場，還因為門店是在中國市場上進行品牌建設的關(guān)鍵因素之一。零售人員的培訓在中國也是一項挑戰(zhàn)，因為不僅客戶服務仍然是一個比較新的理念，而且關(guān)于奢侈品品牌的歷史、工藝和細節(jié)以及諸多專業(yè)知識，零售人員不經(jīng)過深入的培訓是無法掌握的。像杰尼亞這樣的奢侈品品牌，正越來越多地投資于內(nèi)部零售學院，以便對自己的國際銷售人員，特別是新興市場上的銷售人員進行培訓。這類培訓致力于向零售人員傳授專業(yè)的知識和恰如其分的待客之道，從而通過顧客的體驗來傳播奢侈品品牌的內(nèi)涵。
調(diào)控零售店鋪的布局 除了對每個零售終端的服務實施精細化的管理，奢侈品品牌還要在廣袤的中國市場上恰當把握渠道的整體布局。公司需要保持協(xié)調(diào)一致的渠道策略，既要考慮到零售鏈，也要考慮到批發(fā)鏈，既要考慮到萬眾矚目的一線城市，也要考慮市場增長迅速的二線城市，從而在強化品牌形象的同時實現(xiàn)市場覆蓋率的最大化。在中國，隨著近年市場的發(fā)展和零售領域的開放，平衡在不同地域以及在不同零售業(yè)態(tài)上的店鋪分布已經(jīng)成為奢侈品品牌發(fā)展的一個重要問題。
在很大程度上講，在幅員遼闊、地區(qū)差異大的中國銷售奢侈品，就是在高檔次和廣覆蓋之間取舍并尋求平衡。一方面，在一級城市開設少許奢華的旗艦店對于培育品牌知曉度非常關(guān)鍵；另一方面，一些品牌在重慶、哈爾濱和深圳等知名度稍低的城市可能會獲得更豐厚的回報。因為在北京和上海等大城市中，成本持續(xù)上升，而在知名度稍低的城市中，單位面積的銷售額也許是相同的，但運營成本卻低得多。但到底采取什么樣的布局，需要結(jié)合品牌在中國市場上的發(fā)展階段和自身戰(zhàn)略加以綜合考慮。
意大利杰尼亞服飾集團實行從面料到零售的一體化經(jīng)營。公司1991年進入中國大陸，是最早來華的歐洲品牌之一。進入中國伊始，它就在眾多城市中開設了大量商店，主要是獨立的專賣店和店中店。今天，它已成功地在25座城市開設了近60家商店。由于覆蓋面廣，它成為首批獲得投資回報的歐洲品牌之一。
杰尼亞原本可以繼續(xù)開設大量的專賣店，維持高速的發(fā)展。但它很快意識到，覆蓋面已不再是重點。這是因為，在中國的省會城市中，顧客們正變得越來越挑剔，并希望獲得更多的選擇和更好的服務，小型專賣店也許并非滿足這些需求的適當業(yè)態(tài)。此外，杰尼亞希望在中國成為男性全套服飾用品的奢侈品品牌——除了男裝之外，還有皮件、配飾和男士香水等。為了凸顯這一地位，擁有聲名顯赫的旗艦店是至關(guān)重要的。最后，男裝奢侈品領域中新的競爭對手也開始進入中國，同杰尼亞爭奪相同的顧客和地段，杰尼亞需要占據(jù)最佳地段，強化自己的行業(yè)領導者地位。出于這些考慮，公司決定更好地平衡自己的渠道布局：在二三級城市增開新的專賣店保持適當?shù)陌l(fā)展速度，而在一級城市則開設數(shù)量有限的旗艦店，以此來改善形象和服務質(zhì)量。目前，它在中國大陸有4家旗艦店，最近開張的一家坐落在上海外灘十八號，面積約500平方米。
為顧客建立檔案 雖然世界人口數(shù)量龐大且增長率驚人，但能買得起奢侈品的人只占極少數(shù)，真正帶來豐厚利潤的更是少之又少。對這些最重要的顧客，奢侈品品牌公司必須一一識別并且提供出色的服務。中國的富裕顧客許多愿意留下自己的個人信息；他們會因為得到貴賓級待遇，受邀參加晚會、開張慶典和時尚發(fā)布會而備感榮耀。正如在西方市場上一樣，一個高效和整合的顧客關(guān)系管理（CRM）系統(tǒng)可以幫助在中國運營的奢侈品公司充分了解市場，并同自己的顧客建立起親密的關(guān)系。
例如，杰尼亞在中國部署了一個先進的顧客關(guān)系管理系統(tǒng)，用于衡量零售業(yè)績和確定營銷活動的重點。關(guān)于零售交易量、顧客保留率、顧客忠誠度、新顧客獲取以及交叉銷售等方面的信息，讓該公司的各家店鋪更好地了解自己的顧客，更清楚地知道顧客需要什么、期待什么，以及自己的品牌如何能成功地滿足這些需求。利用這些顧客數(shù)據(jù)，公司可以為不同地域市場量身定制產(chǎn)品組合，例如為擁有傳統(tǒng)型顧客的商店繼續(xù)供應成熟產(chǎn)品，在年輕而時髦的顧客經(jīng)常光顧的商店引入新的服飾系列和創(chuàng)新型品類。這個數(shù)據(jù)庫還使杰尼亞可以邀請消費者參加新款預展、季末銷售等活動來強化顧客關(guān)系。它還可以保證：即使銷售人員離職，公司也不會損失顧客數(shù)據(jù)。
在中國拓展奢侈品品牌是一項費用高昂、曠日持久的事業(yè)，即便是那些最成熟的奢侈品品牌，進入中國市場都是一個全新的開始。賺來的每一點利潤都需要立即進行再投資：用來做廣告、開精品店、物色人才，以及為奢侈品營造一種文化。迄今為止，只有非常強大的公司才最有可能從這個潛力巨大的市場上獲利。但中國市場正在飛速發(fā)展，許多國際品牌都可以在不遠的將來為自己找到一個有利可圖的定位，前提是它們必須始終如一地致力于品牌建設，并經(jīng)常就未來的發(fā)展向自己提出質(zhì)疑。中國市場上的奢侈品品牌應該記住一點——在這里開展業(yè)務意味著你將經(jīng)歷一個漫長的旅程，而且你需要持續(xù)不斷地學習。
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中國奢侈品宣言：復興與新興
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奢侈品的歐洲錯覺
記者：中國人一般認為奢侈品產(chǎn)地在歐美，你現(xiàn)在想創(chuàng)中國奢侈品的第一品牌，這只是“
新興”，何談“復興”呢?
張志峰（亞洲時尚聯(lián)合會中國委員會主席、中國奢侈品第一人）：我記得，在2004年底香港的一次論壇上，古奇（Gucci）總裁明尼科•迪梭說過
這樣的話：“在眾人心目中，奢侈品總是和歐洲印象聯(lián)系在一起，亞洲的奢侈品品牌現(xiàn)在還
不可想象。”
這種觀點曾經(jīng)代表了許多歐洲奢侈品公司的看法。在他們看來，不僅亞洲不可能產(chǎn)生奢侈
品品牌，而且頂級的奢侈品品牌也不可能放在亞洲生產(chǎn)。因為中國消費者不會去買“中國制
造的古奇（Gucci）產(chǎn)品”。
我認真回味過古奇（Gucci）總裁的話，也與歐洲的同行們交流過這一話題，終于弄懂了
他們觀點的真正含義。他們認為，不是中國不能生產(chǎn)與歐洲同等品質(zhì)的產(chǎn)品；而是許多消費
者更認同歐洲奢侈品所代表的生活方式。由此我得到一個結(jié)論：奢侈品生產(chǎn)地的歷史和文化
往往賦予奢侈品更多的涵義。
當我得知他們真正的意識，一個想法便始終縈繞于腦海：中國究竟能不能產(chǎn)生奢侈品品牌
呢?今天我認為，中國的土壤同樣能生長出頂級的國際知名的奢侈品品牌，這只是一個時間
的問題。
我之所以敢如此肯定和斷言，是因為我在中國的悠久文明中找到充分而信服的依據(jù)。不僅
中國有5000年的燦爛文明，足以讓世界驚嘆的文化積淀，而且中國奢侈品古已有之，并早已征服過世界。所以，談論今天的中國奢侈品，絕不能割斷歷史，也不能剪斷文化，因為它并非現(xiàn)在才橫空出世，更非天外來物。
正因如此，我慎重地提出，中國奢侈品產(chǎn)業(yè)的復興與新興。復興之舉意在新興，新興寓于
復興之中。
中國奢侈品源遠流長
記者：你認為奢侈品在中國古已有之，是不是指那些皇家御用之物，但這些御用專屬品雖
然奢侈，但與人們理解的奢侈品尚有較大差異。你能舉出舉世公認的中國奢侈品嗎?
張志峰：中華文明長期領先于世界各民族，我們的先輩創(chuàng)造了至今仍在世界上引以為傲的
燦爛的文明。我以我的本行服飾為例，華夏民族的服飾在世界上起源最早且流傳最長，真正
可謂源遠流長。華夏民族發(fā)明的絲綢錦緞可以上溯到四千多年前，并由此開創(chuàng)了綿延千年的
“絲綢之路”，這是我們先輩的智慧和藝術(shù)傾倒世界的最有力見證。我認為，絲綢是中國最
早且世界公認的奢侈品之一。
在兩千多年前的古羅馬，凱撒大帝曾經(jīng)對一種有著精美花紋的絲織品如醉如癡，這些美麗
的織物讓羅馬帝國的貴族們?yōu)橹垦Ｉ衩裕鼈兙彤a(chǎn)自遙遠東方的中國，古羅馬人將中國絲
綢奉為上流社會和貴婦的奢侈品。久負盛名的中國絲綢通過絲綢之路傳送到歐洲，給西方人
帶去了美麗、尊貴與榮耀。中國絲綢的藝術(shù)品位、文化內(nèi)涵、歷史積淀和超群工藝絕不遜于
世界上任何的奢侈品。
另一種廣為推崇且千古傳頌的中國奢侈品就是陶瓷。甚至，“China”在英語中即是陶瓷
的意思，陶瓷曾經(jīng)成為中國在世界人民心目中的代名詞。陶瓷是中國人民奉獻給世界的又一
瑰寶，在一定程度上改變了許多民族的生活方式和價值觀念。伊斯蘭民族用中國的大青花瓷
盤作為盛宴必備器皿；菲律賓等民族將中國陶瓷作為神物頂禮膜拜；非洲人將中國瓷器裝飾
于宮殿寺廟。舉世聞名的“五大名窯”出品曾是歐洲宮廷的使用器物，其極致尊崇的程度決
不亞于當今社會對路易•威登（Louis Vuitton）和古奇（Gucci）等頂級奢侈品的癡迷。
在陶瓷和絲綢之外，中國的蘇繡更是“奢侈品中的奢侈品”。在上個世紀初期，中國蘇繡
名家的產(chǎn)品在美國的售價大多高達上萬美元。還有，中國的云錦、中國的玉器、中國的景泰
藍、中國的名茶名酒、中國的紫檀都是舉世聞名的奢侈品。
不過，我也承認，中國的封建經(jīng)濟耽誤了中國的奢侈品品牌的誕生。由于中國的大一統(tǒng)文
化，幾乎所有的奢侈品的生產(chǎn)乃至工匠都為皇家壟斷與御用，加之資本主義剛剛在中國萌芽
就被扼殺了，中國幾乎與工業(yè)革命無緣，因此中國的奢侈品生產(chǎn)未能企業(yè)化與品牌化，但這
并不表明中國沒有奢侈品，沒有奢侈品文化，關(guān)鍵在于我們?nèi)绾螌⑵鋫鞒校绾螌⑵鋸团d。
中國復興與法國新興
記者：中國的燦爛文明舉世聞名，中國的宮廷與王公貴族生活也足夠奢華，但為什么世界公
認奢侈品的發(fā)源地卻是法國，不僅中國乃至世界各國都有自己上流社會的御用品或?qū)倨罚?
但為何卻不是公認的奢侈品?
張志峰：我曾經(jīng)把世界奢侈品的歷史與中國同期歷史進行比較，發(fā)現(xiàn)了驚人的相似與不似。西方定義的奢侈品起源于法國，可以追溯到17世紀路易十四的統(tǒng)治時期。法國在當時是歐洲最強大的國家，法國的宮廷生活以奢華而著稱，享樂主義成為當時法國貴族的人生哲學，因此奢侈品在法國應運而生。19世紀末，剛剛完成第二次工業(yè)革命的法國，在紡織、香水和葡萄酒等領域的制造技術(shù)日漸成熟，一系列法國奢侈品的品牌開始誕生，1889年和1900年的巴黎世界博覽會也使法國的奢侈品得到其他國家的認可。
發(fā)展到今天，奢侈品文化已經(jīng)成為法國文化不可或缺的一部分，它對法國的社會發(fā)展起著
舉足輕重的作用。法國人將奢侈品產(chǎn)業(yè)比作“法國的另一艘航空母艦”。即使在法國經(jīng)濟不
景氣的情況下，奢侈品產(chǎn)業(yè)也一枝獨秀，每年為法國創(chuàng)造120億歐元的巨額產(chǎn)值。而且，法
國人極其看重奢侈品為法國創(chuàng)造的文化效益。他們將奢侈品文化稱作“法國現(xiàn)代文化的最大
亮點”，正是由于這種文化創(chuàng)造的“軟實力”，法國才能夠繼續(xù)吸引世界各國的注意力。
如果我們把目光從法國奢侈品起源年代平移到中國，我們會驚訝地發(fā)現(xiàn)，這一時期正是中
國的“康乾盛世”，而且中國是當時東方最強大的帝國。不僅從綜合國力上驚人相似，一個
是西方帝國，一個是東方帝國。而且在奢侈品制造工藝上也同樣像法國一樣達到登峰造極的境界。在康熙、雍正、乾隆三朝，中國的陶瓷、絲綢、刺繡、玉器等均創(chuàng)下前所未有的歷史高度，“清三代”的奢侈品被世人公認。
但中國的奢侈品文化與歐洲驚人的不同是，中國的封建中央集權(quán)制度使得這些高精尖的工
藝、技術(shù)和偉大的作品被囿于宮闈或者官用，沒能樹立起各自的品牌。再有，我們的奢侈品
揚名后往往以出產(chǎn)地域來判斷其品階，如和田玉、鈞窯瓷器等等。在西方，這些高檔奢侈品
是由一個個家族品牌來代表的，如卡地亞（Cartier）之于珠寶，萬寶龍（Mont blanc）之
于高級書寫工具，路易•威登（Louis Vuitton）之于皮具。雖然這些知名品牌也服務于王
室貴族，但在不同的社會環(huán)境與經(jīng)濟背景下，西方的奢侈品工業(yè)被通過家族傳承的方式得以
將品牌壯大和發(fā)展，而擁有著名品牌的家族也漸漸被人們耳熟能詳。但在中國，我們的很多
偉大工藝的創(chuàng)造者，他們的技藝雖然通過師承的方式得到了延續(xù)和發(fā)展，但他們本人卻往往
隱沒于“乾隆御制”或“江南織造”之中，沒有被世人提升到其應有的藝術(shù)地位和產(chǎn)業(yè)地位，也沒有形成個人的品牌和家族產(chǎn)業(yè)。雖然在歷史上，我們的奢侈品工藝和藝術(shù)價值與西方
奢侈品相比不分軒輊，甚至有過之而無不及，但在品牌締造上，我們卻遠不及西方。
正是這種歷史比較，我以自己的發(fā)現(xiàn)推導出一個獨立的論斷：由于中國文明的源遠流長及
博大精深遠勝于法國，因此中國奢侈品也大大早于法國而出現(xiàn)，在法國誕生奢侈品的年代，
中國“清三代”的奢侈品只是又一次實現(xiàn)了“偉大的復興”，而不是誕生，是一次復興與新
生的混合物。既然如此，當今中國又逢盛世文明，而且已經(jīng)完全進入工業(yè)文明，并與世界同
步迎來信息社會文明，因此中國完全有可能再次實現(xiàn)中國奢侈品的復興，同時實現(xiàn)中國奢侈
品品牌的新興。
世界奢侈品的“西學東漸”
記者：在奢侈品的世界格局中，主要集中在歐美。亞洲似乎就沒有奢侈品品牌，是不是亞
洲這片土地過于貧瘠而長不出奢侈品?
張志峰：我們把思維從過去跨越到現(xiàn)在，歷史告訴今天，世界奢侈品品牌的歷史和脈絡清
晰地顯示，奢侈品品牌的誕生與發(fā)展有著明顯的地域特征和自身特點。
從分布格局來看，在福布斯等權(quán)威機構(gòu)評選的榜單中，位列前50名的奢侈品品牌中，來自歐洲的有34個，占68%；來自美國的有14個，占28%；其他國家包括古巴、沙特和阿聯(lián)酋。由此可見，奢侈品的產(chǎn)生與社會經(jīng)濟、區(qū)域文化的背景緊密相連。最早完成工業(yè)革命的歐洲是奢侈品的發(fā)源地，而當代擁有最強大經(jīng)濟實力的美國是占有奢侈品品牌最多的國家。
從產(chǎn)品類別來看，汽車與時裝、箱包的品牌占前兩位，化妝品、煙酒、鐘表珠寶、酒店也
是重要的類別，均占到10%以上。很顯然，奢侈品的行業(yè)相對比較集中。而且，人們對“奢
侈”的理解并非產(chǎn)品本身的價值，而是其品牌內(nèi)涵及所創(chuàng)造的文化。
從創(chuàng)始年代來看，有10個品牌誕生在1850年以前，并且全部在歐洲；1901至1950年是奢侈品品牌爆發(fā)的黃金時期，誕生了23個品牌。二次世界大戰(zhàn)后，工業(yè)文明的繁榮為奢侈品應運而生提供了前所未有的溫床，幾乎所有的汽車類奢侈品品牌都產(chǎn)生在這一時代。發(fā)軔于1950年后的12個品牌中，美國擁有7個，充分顯示了其經(jīng)濟活力。而亞洲的奢侈品品牌都是誕生在上個世紀90年代后，非常年輕。
從品牌脈絡來看，煙酒、鐘表珠寶的品牌擁有最長的歷史，全部產(chǎn)生于1950年以前?；瘖y品和汽車大部分是在1950年以前確立。時裝和酒店行業(yè)給了年輕品牌充分的機會，有近一半的品牌是1950年后誕生的，尤其是阿拉伯的酒店和日本的奢侈品品牌都是在近十年間樹立，并在奢侈品市場漸漸顯露頭角，煥發(fā)出蓬勃的生機。
綜上所述，從全球格局看，奢侈品的發(fā)展有著“西學東漸”的趨勢，這給亞洲的新興奢侈
品產(chǎn)業(yè)帶來了巨大的機遇和美好的前景；從社會文化看，現(xiàn)有的奢侈品品牌幾乎都是工業(yè)文
明的產(chǎn)物，而面對信息社會文明的奢侈品尚未顯露端倪，而每一個歷史巨變的過程中都將產(chǎn)
生全新的事物，這為新型的奢侈品品牌的誕生提供了嶄新的空間。
中國奢侈品的成長
記者：從奢侈品的百年脈絡看，似有風水輪流轉(zhuǎn)之感。尤其近20年，日本奢侈品已嶄露頭角，這說明擁有更為悠久燦爛文明的中國更有希望，您認為中國奢侈品是否已經(jīng)萌芽?
張志峰：國際奢侈品管理咨詢公司總裁麥禧德曾預言：“20年后，在奢侈品王國的中心—
—巴黎也會看到中國的奢侈品品牌。”
我認為，這并不是一個虛幻的夢想，而是一個可以實現(xiàn)的夢想。目前，中國是全球最大的
成衣生產(chǎn)商，也是世界奢侈品品牌高級制造及高檔原料采購的大國，很多奢侈品品牌為了增
加毛利率，已經(jīng)將其產(chǎn)品逐漸轉(zhuǎn)移到亞洲生產(chǎn)。這使得我們能夠有機會從奢侈品品牌的先行
者身上汲取經(jīng)驗、積淀內(nèi)涵。
作為奢侈品產(chǎn)業(yè)的原料進口和精加工大國，中國的奢侈品行業(yè)也在漸漸的萌芽。雖然成長
道路漫長而坎坷，但這種萌芽畢竟意味著一種新生。我可以斷言，中國的奢侈品已進入品牌
初創(chuàng)階段。
我認為，中國創(chuàng)建奢侈品品牌必須具備四個關(guān)鍵前提：首先，必須立足創(chuàng)建一個國際性的
知名品牌，而非僅僅是一個中國知名的品牌；其次，必須以高品位的質(zhì)量確保一個品牌的生
命力，精品意識與精尖品質(zhì)是所有奢侈品的基石；第三，必須以創(chuàng)造性和文化內(nèi)涵吸引客戶
，獨創(chuàng)的產(chǎn)品創(chuàng)意與生活方式才是奢侈品的原動力；最后，必須在全球范圍內(nèi)發(fā)現(xiàn)并滿足客
戶需求，中國奢侈品的成長空間在中國市場，但真正的立足之地在于國際市場。
總之，我認為，中國奢侈品的品牌創(chuàng)建與培育，應從文化感、民族感、歷史感、時尚感四
大方面齊頭并進，在創(chuàng)造自我意識的同時，以中西貫通實現(xiàn)中西合璧，簡單的抄襲和機械的
模仿是沒有出路的。
奢侈品的認知和啟蒙
記者：中國奢侈品的復興是在喚醒古老的文明，但中國奢侈品的新興則是創(chuàng)立現(xiàn)代意義的
奢侈品?？墒?，中國近60年來一直崇尚勤儉節(jié)約，奢侈品與中國人似乎無緣，雖然近年來中國的先富階層開始批量購買奢侈品，但對奢侈品文化卻處于蒙昧甚至無知的狀態(tài)，您如何定義現(xiàn)代奢侈品?
張志峰：盡管奢侈品已經(jīng)走入我們的生活，中國奢侈品行業(yè)開始興起，但我認為，中國消
費者對“奢侈品”的認知尚處于成長狀態(tài)，其間或許還有些誤解。中國文化中有“奢侈”之
定義，卻無“奢侈品”的說法。“奢侈品”是一個舶來詞。
“奢侈品Luxury”概念源于拉丁詞“Luxus”，原意指“超乎尋常的創(chuàng)造力”，這一概念
最初用于描述“在生產(chǎn)和使用過程中，超出必要程度的生產(chǎn)成本或使用費用的商品”，更多
時候用來描述那些費時費力精雕細刻完美無暇的珍品。
可擁有但非必需，這是所有權(quán)威英文辭典對Luxury（奢侈品）的一致定義。此詞引申為兩重含義：“創(chuàng)造愉悅和舒適的物品”與“價格不菲的昂貴物品”。
基于15年創(chuàng)建“NE•TIGER東北虎”之經(jīng)驗，以及游歷數(shù)十國家搜尋研究“奢侈品”之體
會，我認為“奢侈品”具有五大特性：
1.夢幻性：追求和擁有“奢侈品”是一種渴望，一種向往，它滿足著人們的某種情懷和夢想。“奢侈品”也因為承載著這些美好的夢幻而變得富有感性和生命力。
2.極品性：“奢侈品”就是最好的、最高級的。不僅是內(nèi)在品質(zhì)最為精良，而且外表應是
顯而易見的精美，是“可感知的精華”。
3.稀缺性：為了維護目標客戶的優(yōu)越感，奢侈品凸顯定制化及小批量，有意而為地限量生產(chǎn)。其稀缺性的最高表現(xiàn)形式為“僅此一件，獨一無二”。
4.昂貴性：“奢侈品”的成本決定了其讓大多數(shù)人望洋興嘆的價格。“奢侈品”的昂貴體
現(xiàn)在高品質(zhì)的物料，精益求精的工藝、細膩完美的形象和個性尊貴的服務。
5.引領性：“奢侈品”是全球時尚的引領者，而且其所創(chuàng)造的時尚具有生命力，從流行一
時到流行十幾年，再到永不過時的流行，從一種新潮的開創(chuàng)變成一種風格的奠定，最終演化
為歷久彌新的經(jīng)典。
綜上五大要素，我認為，“奢侈品”對社會發(fā)展有著獨特的積極作用，因為它們集中了最
先進的技術(shù)、最和諧的產(chǎn)品美學、以及個性化和人性化的品質(zhì)內(nèi)涵。“奢侈品”早已超越了
“腐敗、浪費、頹廢、不公平”的意味。它以非同尋常的物質(zhì)符號來塑造自我主張的個性風
格，奢侈品及其消費已經(jīng)成為社會進步和經(jīng)濟發(fā)展的推動力。
中國奢侈品的主張
記者：奢侈品其特性是代表一種生活方式，您認為中國奢侈品應該倡導什么樣的生活方式?
張志峰：中國在度過“溫飽”階段奔向“小康”過程中，整個社會已經(jīng)對“奢侈主義”日
益的寬容和向往。而奢侈品似乎理直氣壯地成為盛世文明的一種“符號象征意義”。奢侈品
所代表的生活方式與自我發(fā)展型社會潮流一拍即合。擁有奢侈品逐漸成為展現(xiàn)個性與發(fā)展自
我的一種標榜和主張。
奢侈品除了是“價格不菲的昂貴物品”外，還是“創(chuàng)造愉悅和舒適的物品”。只有真正了
解了奢侈品主張的理念與倡導的文化，才能把一擲千金的買賣過程變成一個瞬間輝煌的愉悅
過程，這才是奢侈品真正奢侈的方式。
奢侈品倡導著一種獨特的文化，并代表著一種特定的生活方式。奢侈品對于當代中國人，
最重要的不再只是商品，而是生活態(tài)度。
我認為，中國奢侈品若想真正立足于世界，必須有我們獨立倡導的生活態(tài)度與生活方式，
而且這種生活理念與“奢侈的生活”截然不同。中國奢侈品在今天，倡導積極向上的人生意
義和永無止境的文明進步。
我將中國奢侈品所應倡導的生活方式歸結(jié)為8個“主義”：
1.無極主義：指的是對美好生活的夢想與熱愛生活的追求永無止境。
2.完美主義：以精致生活為理想，不僅在整體基調(diào)上力求卓越超凡，而且在每個細節(jié)上無可挑剔。
3.精英主義：因為奢侈品的目標階層就是成功人士。
4.個性主義：奢侈品最重要的精神價值就是個人的符號性主張。倡導獨立意識和獨創(chuàng)風格，崇尚個性自由精神。
5.合和主義：以開放心態(tài)融合多元文化的精華。
6.現(xiàn)代主義：與時俱進地追求現(xiàn)代感，力求生活充滿活力、朝氣蓬勃。
7.經(jīng)典主義：以一種人生理念塑造一種風格，力求一種相對的永恒經(jīng)典。
8.人文主義：尊崇深厚的文化內(nèi)涵，追求精神享受與至高境界。
綜上所述，擁有奢侈品是追求最美好事物的全過程，它分為三個階段：一是創(chuàng)造財富的奮
斗過程，二是追求唯美的選擇過程，三是精致生活的體驗過程。
在新世紀降臨之際，中華民族開始了21世紀的偉大復興。在經(jīng)濟全球化與中國國際化的宏大潮流中，中國奢侈品的黎明已經(jīng)來臨，曙光正在閃現(xiàn)，太陽即將升起。誰先升起，誰就是太陽。
解析“奢侈品”
奢侈品是什么？
談到奢侈品皮具，不談愛馬仕（Hermès）恐怕就會被人當成外行，因為它是價格最昂貴、名聲最顯赫的品牌之一。購買愛馬仕的皮具，除了獲得做工精美、地位尊貴、款式時尚的商品之外，還購買了一個神話：買了愛馬仕，就等于拿到了一張進入另一個世界的門票。這個世界的生活方式充滿法國情調(diào)，迷人、性感，散發(fā)著貴族氣質(zhì)。愛馬仕還是一種語言，它讓擁有者能與使用和渴望使用這種語言的人相互傾訴。
從這個故事中，我們可以了解什么是奢華。奢侈品必須擁有與眾不同的內(nèi)在價值和象征性價值，因此它們非常昂貴。內(nèi)在價值是有形的，與之相關(guān)聯(lián)的是珍稀的原材料和精湛細膩的手工藝，例如鑲鉆珠寶、度身定制的套裝或超高純度的初榨橄欖油。象征性價值是無形的，與之相關(guān)聯(lián)的是品牌所能傳達的社會地位或情感價值。
歸根結(jié)底，奢侈品滿足了人們對財富、地位和社會認同的渴望。這一直都是奢侈品的使命之一，現(xiàn)在也仍然是新興市場上奢侈品消費的主要推動力。當人們剛剛走出貧窮時，炫耀性消費對他們總是無比重要。不過，在更為成熟的市場上，奢侈品的含義已經(jīng)更多地發(fā)展為表達自我和存在，以及享受生活。自我、存在與享受，這些東西無時無刻不在變化，所以奢侈品的內(nèi)涵也總在動態(tài)變化當中。
奢侈品品牌的管理是一種平衡行為：既要延續(xù)傳統(tǒng)，又要有所創(chuàng)新；既要保持古老和保守，又要引領潮流與時尚。我們甚至可以將它的精髓總結(jié)為——讓夢想保持鮮活。
奢侈品品牌基因解碼
解碼一：品質(zhì)卓越
“只賣貴的，不買對的”，諷刺的是暴發(fā)戶的選擇，奢侈品的理想消費者會充分考慮到產(chǎn)
品的精湛品質(zhì)和蘊含的高新技術(shù)。設計精巧且堅固耐用是LV(路易•威登)手工箱包的重要特
色。LV的數(shù)代傳人對Monogram帆布材料進行了50多年的開發(fā)研究，才得到堅固、耐磨、防水、美觀的紋理與質(zhì)地，保證即使小小一只鑰匙包，在多年使用之后也不變形，僅僅是邊緣有點常規(guī)性磨損。一款經(jīng)典的旅行箱賦予你的不僅是方便和堅固的承諾，更是一個高級工匠一釘一錘耗費在作品上的心血。有“機械表專家”之稱萬國表每只腕表都要經(jīng)歷28次獨立測試；絕對伏特加要經(jīng)過獨一無二的“連續(xù)蒸餾”技術(shù)；法拉利跑車達到的300邁極限速度；lamer面霜中神奇的海洋提取精華……奢侈品品牌擁有自己的實驗室、工程師、設計師、專利權(quán)，在科技創(chuàng)新和社會影響方面堪與專業(yè)研究所媲美，他們對科技和品質(zhì)的極限開發(fā)，是一種對“完美”的卓越追求。
解碼二：身世顯赫
奢侈品是商品拜物教的圖騰柱。奢侈品品牌都有一本詳細的家譜，創(chuàng)始人是誰、繼承人是
誰、什么時候確定了標志、什么時候被誰收購統(tǒng)統(tǒng)要記載到“大史記”上，周年做壽筵的時
候要告知各地分店，引八方“粉絲”來賀。150
年慶典的LV，當街豎一只巨型皮箱供人膜拜，風光一時。優(yōu)雅簡潔的夏奈爾女士和精明能干的雅詩蘭黛夫人其實比她們的模特更能詮釋品牌的內(nèi)涵，Davidoff、Balenciaga、Givenchy、Yves、Saint、Laurent這些品牌本身即是對創(chuàng)始人的紀念。不可復制的家族自豪感讓奢侈品品牌遠遠把高檔品牌甩開。
解碼三：個性獨特
風格強烈而突出是奢侈品品牌致命的要素。Dior的夸張浪漫的花朵、Burberry的硬朗經(jīng)典
的格子、Prada尼龍與皮革的混搭……她們有一成不變的“刻板印象”(stereotype)，不論
設計師的更迭還是流行元素的變遷，她們都牢牢堅持自己的個性，用這種強勢的個性去說服
消費者放棄易變的時髦，大步追上品牌設計師的判斷。正是這個原因，Zara只能做時尚的高檔成衣而成不了一個高檔的品牌，它放棄了“風格”的要求。
解碼四：引領潮流
她引領時尚而不是時尚引領她，奢侈品品牌的前瞻性來源于她對社會潮流敏銳地捕捉。19
世紀中期的箱包匠路易•威登敏感地捕捉到火車的發(fā)明在歐洲大陸引起旅游的熱潮，從此一
個旅行的概念被詮釋成時尚；上世紀70年代中期成名的阿瑪尼完全剔除了60年代盛行的嬉皮風格，取代以簡單的輪廓、寬松的線條，模糊了男女裝飾的界限，用極簡主義的設計深深打動了崛起的中產(chǎn)階級事業(yè)精英；而洋溢著復古氣息和奢華氣質(zhì)，應用刺繡、花邊、燙鉆、繡珠、毛皮等一切華麗的裝飾的Anna Sui得以短時間風靡世界，恰恰是暗合了當代混雜、碎片、多元、沖撞的后現(xiàn)代社會的叛逆精神。
解碼五：價格震撼
經(jīng)濟學意義上的奢侈品是“價值與品質(zhì)系比最高”的產(chǎn)品，這個價值囊括了有形和無形價
值，消費者自然要為無形價值帶來的身心體驗支付大把鈔票。從三位數(shù)的Miracle香火到四
位數(shù)的Ferragamo手工皮鞋，再到五位數(shù)的LV皮箱，六位數(shù)的勞力士腕表，七位數(shù)的寶馬7系列跑車……產(chǎn)品有價，奢侈無價，奢侈品品牌的報價經(jīng)常會超出我們的想象力。
解碼六：內(nèi)外有別
有人說奢侈品品牌的宣傳太過張揚，有人說奢侈品品牌行事低調(diào)。為什么結(jié)論不一，因為
信息的受眾類別不同。2006年4月2號到5月3號的阿瑪尼回顧展在上海宣傳做到盡人皆知，然而能親眼目睹阿瑪尼攜章子怡出席展覽開幕演出的嘉賓少之又少。選擇合適的人群做精確、到位的小眾溝通，通過媒體的報道激發(fā)大眾的想象。
解碼七：家族龐大
人多力量大，奢侈品品牌沒有單兵作戰(zhàn)。做箱包出生的Prada、LV有了成系列的高級成衣
和鞋子，做女裝出身的Chanel、Dior有了完整的護膚品和彩妝，做珠寶的卡迪亞和做文具的萬寶龍都認認真真做起了腕表。不僅在產(chǎn)品類別上開疆擴土，在核心產(chǎn)品的主線上還會衍生出一些輔線，滿足不同層次消費者的購買能力，慢慢地培養(yǎng)他們升級。DONNA KARAN與DKNY，Dolce&Gabbana與D&G，Calvin Klein的CK Jeans，已經(jīng)與年輕的消費者做好了溝通。

鏈接：
世界五大奢侈品牌朝圣地
紐約第五街
巴黎香榭麗舍大道
倫敦牛津街
悉尼皮特街商場
香港銅鑼灣

世界著名的十四條商業(yè)街
中國北京王府井大街、法國巴黎香榭麗舍大街、俄羅斯莫斯科市阿爾巴特大街、德國柏林
庫達姆大街、奧地利維也納克恩頓大街、阿根廷布宜諾斯艾利斯佛羅里達大街、美國紐約第
五大道、韓國漢城市明洞大街、英國倫敦牛津街、澳大利亞悉尼皮特大街、新加坡烏節(jié)路、
印度尼西亞雅加達格勞道科大街、日本東京都新宿大街、加拿大蒙特利爾地下城。

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