2005年3月-4月，可謂眾多跨國(guó)日用消費(fèi)品巨頭們進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)空前未有的夢(mèng)魘歲月。

3月7日，寶潔旗下化妝品品牌SK-Ⅱ，在江西被控廣告存在虛假宣傳、產(chǎn)品含有腐蝕成分。

3月14日，卡夫旗下品牌樂(lè)之三明治餅干，被國(guó)際民間機(jī)構(gòu)指控其產(chǎn)品涉嫌含有轉(zhuǎn)基因成分。

3月16日-19日，百勝旗下快餐品牌肯德基，在北京兩次爆出其主打產(chǎn)品中含“蘇丹紅1號(hào)”。

3月20日，強(qiáng)生旗下產(chǎn)品嬰兒油、護(hù)膚液和洗發(fā)液，被印度行政部門(mén)認(rèn)為含有有害嬰兒成分。

3月22日，聯(lián)合利華旗下品牌立頓茶，被美國(guó)媒體質(zhì)疑其氟含量超標(biāo)，并可能引發(fā)氟中毒。

4月7日，中美史克旗下非處方鎮(zhèn)痛藥芬必得，被美國(guó)FDA警示長(zhǎng)期服用有潛在心血管風(fēng)險(xiǎn)。

4月18日，高露潔棕欖旗下品牌牙膏，被西方媒體質(zhì)疑其產(chǎn)品含有長(zhǎng)期使用可能致癌的成分。

它們?cè)?jīng)穩(wěn)坐神壇，它們?cè)?jīng)高不可攀，它們?cè)?jīng)滿腹神秘，它們?cè)胍粧呷A夏，而曾令本土日化、餐飲等大眾消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)談虎色變、人人自危……

然而，外資消費(fèi)品品牌在中國(guó)市場(chǎng)完美無(wú)暇的神壇，終于在公元2005年春天隨著中國(guó)消費(fèi)者的日漸覺(jué)醒，隨著互聯(lián)網(wǎng)全球信息的迅速傳遞，而一朝崩塌、光彩不在。

沒(méi)有人能無(wú)懈可擊，沒(méi)有人能永不出錯(cuò)，沒(méi)有人能永葆敏捷，即便擁有百年基業(yè)、高端技術(shù)的外資豪門(mén)品牌，也同樣如此。

當(dāng)那些外企公關(guān)部亂如蟻窩、聲嘶力竭時(shí)，我們長(zhǎng)期被壓得喘不過(guò)氣的本土日化企業(yè)，我們一直游疑于賣與保之間的本土日化品牌，此時(shí)應(yīng)該看到什么？思考什么？更應(yīng)該行動(dòng)什么？抓住什么？

作為弱勢(shì)一方，我們也許缺少特色，也許匱乏資金，也許不夠成熟——不錯(cuò)，我們需要正視差距，但看清差距，不正是為了奮起直追嗎？！況且在強(qiáng)敵打盹兒出錯(cuò)的時(shí)候，不正是我們重建信心、重整旗鼓、重塑品牌的大好時(shí)機(jī)嗎？！

“其實(shí)我們有機(jī)會(huì)！其實(shí)我們并不差！差的只是信心！”

然而，我們遺憾地發(fā)現(xiàn)：部分“過(guò)慣了苦日子”的本土日化品牌、部分輿論，此刻卻依然“兩眼”失神、無(wú)心作為，宛若中年閏土；但我們也欣喜地看到：同樣也有部分永不服輸?shù)谋就寥栈放啤⒉糠钟凶R(shí)有志者，已然決心再出發(fā)，決戰(zhàn)品牌！

為此，我們奔走，我們反思，我們吶喊，我們祝福……

責(zé)任編輯：劉源遠(yuǎn)


主題采訪

扼殺本土品牌重新崛起的首要敵人，是我們自己比事實(shí)更消極、比市場(chǎng)更冷漠的心態(tài)。

“藍(lán)天們”為何拒絕行動(dòng)？
■ 本刊記者 史小莉

本土品牌何以“無(wú)動(dòng)于衷”？

一位消費(fèi)者在北京某連鎖超市的貨價(jià)上，仔細(xì)地選擇多達(dá)10個(gè)品種的牙膏產(chǎn)品。顯而易見(jiàn)的是，高露潔、佳潔士被放置到了容易被消費(fèi)者拿取的貨架中層，很少有消費(fèi)者愿意貓腰甚至半蹲下來(lái)拿取在貨架最底一層的“國(guó)貨”兩面針和藍(lán)天六必治。“商家擺放商品的位置多是由這款商品的銷售量決定的。”商場(chǎng)的一位導(dǎo)購(gòu)員毫不諱言。

據(jù)新浪網(wǎng)2005年公布的最新數(shù)據(jù)：高露潔占據(jù)了21%強(qiáng)的 國(guó)內(nèi)牙膏市場(chǎng)份額，29%的消費(fèi)者經(jīng)常使用高露潔品牌牙膏。讓本刊記者感到意外的是：雖然4月份的“高露潔事件”在網(wǎng)上被炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，但在北京的某超市中，導(dǎo)購(gòu)員卻不知情，并表示出懷疑的態(tài)度，“消費(fèi)者主要看中的還是牙膏的功能。”在請(qǐng)導(dǎo)購(gòu)員為本刊記者推薦牙膏產(chǎn)品時(shí)，高露潔、佳潔士品牌依然是首選。

從2005年3月開(kāi)始，包括“高露潔事件”在內(nèi)的一連串跨國(guó)公司品牌信任危機(jī)，使這令人窒息的市場(chǎng)壟斷架構(gòu)有所松動(dòng)，有專家分析 認(rèn)為，本土品牌應(yīng)該從中看到些許希望……然而，當(dāng)本刊記者滿懷希冀地采訪兩面針和藍(lán)天集團(tuán)，探問(wèn)他們?cè)?ldquo;高露潔事件”后是否有所行動(dòng)時(shí)，雙方都不約而同地兜頭潑來(lái)冷水：“還沒(méi)有這方面的考慮……”隱約中，我們感覺(jué)他們自己的心先已經(jīng)冷了……

藍(lán)天的廣告為何消失了？

許多消費(fèi)者都看過(guò)高露潔牙膏的廣告：一只動(dòng)畫(huà)制作的“海貍先生”捧著一小堆鹽，向小朋友宣傳“鹽”可以強(qiáng)健牙齦等等功效。有趣的是，即便在“高露潔事件”后，該產(chǎn)品廣告也沒(méi)有一刻停過(guò)。而且，在最新的廣告中，高露潔的主打功能居然是其牙膏中含有的中草藥成分，可以緩解“上火”等癥狀，大有“中為洋用”的野心。

一位上海牙膏廠的銷售人員曾感嘆道：“我們對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的宣傳太少了！”的確，外資牙膏品牌在一年中用于廣告投入的費(fèi)用就有1億人民幣，而國(guó)產(chǎn)某品牌的宣傳投入還不足2000萬(wàn)。

與外資品牌挖空心思的廣告制作和創(chuàng)意相比，國(guó)內(nèi)牙膏品牌也鮮有讓人過(guò)目不忘的廣告作品。不少消費(fèi)者對(duì)幾年前藍(lán)天六必治的那個(gè)京味兒廣告還是記憶猶新。而現(xiàn)在，客戶卻只有登陸藍(lán)天網(wǎng)站時(shí)，才能重溫那句“身體倍兒棒！吃嘛嘛香！”的經(jīng)典廣告語(yǔ)了。

當(dāng)本刊記者再三追問(wèn)藍(lán)天集團(tuán)時(shí)，集團(tuán)市場(chǎng)部的人員終于無(wú)意中露出一句：“藍(lán)天就要轉(zhuǎn)嫁了。”再深問(wèn)，對(duì)方卻不愿再透露詳情。就目前的情形看，被外資日化品牌擠兌的國(guó)產(chǎn)牙膏，對(duì)于廣告宣傳已是“心有余而力不足了”。更況且，藍(lán)天也許即將成為被外資品牌“冷凍”的又一個(gè)目標(biāo)。

本土牙膏的差異化何在？

根據(jù)《2004年牙膏市場(chǎng)分析報(bào)告》顯示：在1992年高露潔進(jìn)入中國(guó)之前，作為國(guó)產(chǎn)品牌的中華、黑妹、兩面針占據(jù)了中國(guó)牙膏市場(chǎng)的主要份額。但從1996年開(kāi)始，以高露潔、佳潔士為主的外國(guó)品牌，在通過(guò)收購(gòu)國(guó)產(chǎn)品牌來(lái)取得市場(chǎng)份額和渠道后，又通過(guò)宣傳攻勢(shì)和價(jià)格大戰(zhàn)，使得國(guó)產(chǎn)牙膏品牌從2000年開(kāi)始呈現(xiàn)一片頹勢(shì)。

其實(shí)，“技術(shù)上沒(méi)有好壞之分。”藍(lán)天市場(chǎng)銷售部的一位職員告訴本刊記者。目前藍(lán)天集團(tuán)出品兩個(gè)品牌的牙膏，一款是面向高端消費(fèi)者的“藍(lán)天”，價(jià)格在8元～9元人民幣；另一款則是面向大眾消費(fèi)者的“藍(lán)天六必治”，價(jià)格在3.5元左右。

從本刊記者進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查的數(shù)據(jù)來(lái)看，目前在一級(jí)市場(chǎng)上銷售的13款牙膏品牌中，除LG出產(chǎn)的竹鹽牙膏、一款高露潔牙膏的價(jià)格為9元～10元以外，高露潔的其它款、寶潔的佳潔士都保持為4元左右的中等價(jià)位，而國(guó)產(chǎn)品牌（如：兩面針、藍(lán)天）則基本處于2元～4元的低端價(jià)格。“洋品牌竭力擠占我們的市場(chǎng)份額！我們賣2.5元，他們就賣2.35元！”兩面針的一位銷售人員憤憤地說(shuō)道。

日化產(chǎn)業(yè)的價(jià)格大戰(zhàn)，正在逼迫中國(guó)本土品牌走差異化的道路。兩面針的一位高管曾表示：“就中藥護(hù)牙功能而言，我們能做到的，他們未必能做到。比如：外國(guó)品牌的牙膏大都是含氟的化學(xué)牙膏，而國(guó)產(chǎn)牙膏突出中藥特點(diǎn)，這是中國(guó)的特色。中藥能使牙膏具有保潔功能的同時(shí)，還具有一定的保健和醫(yī)療功效，‘兩面針’就是抓住了產(chǎn)品的這種差別。”

比市場(chǎng)更冷漠，你怪誰(shuí)？

本刊記者曾現(xiàn)場(chǎng)隨機(jī)進(jìn)行了一個(gè)民意調(diào)查：如果國(guó)外牙膏品牌和國(guó)內(nèi)品牌價(jià)格相同，你會(huì)選擇哪種呢？答案再度出乎記者意料：竟有50%以上的顧客傾向選擇國(guó)產(chǎn)牙膏，如：兩面針、藍(lán)天六必治。“如果購(gòu)買國(guó)外品牌的牙膏，我們看中的是它們的特殊功效。如果效果一樣，那我們會(huì)支持民族品牌的。”

然而令人遺憾的是，在這次本刊對(duì)兩面針、藍(lán)天兩家本土企業(yè)的采訪過(guò)程中，我們自己的品牌卻沒(méi)有成功地向我們傳遞出像消費(fèi)者那樣令人振奮的信息，更準(zhǔn)確說(shuō)，是信心。

“藍(lán)天2004年的市場(chǎng)份額……不方便透露。”藍(lán)天如此“不見(jiàn)太陽(yáng)”。“就這個(gè)話題，兩面針不愿意接受采訪……沒(méi)有原因。”兩面針這樣“理直氣壯”。除了藍(lán)天正欲外賣而無(wú)心戀戰(zhàn)外，本刊記者又從其它渠道了解到：為了維持企業(yè)的利潤(rùn)來(lái)源，兩面針成立了進(jìn)出口公司，意圖打入國(guó)際市場(chǎng)和開(kāi)拓其它領(lǐng)域。

難怪……

雖然在這次采訪中感受到了部分國(guó)內(nèi)品牌的冷遇與消極，但我們相信：它們的消沉代表不了本土日化品牌的全部狀態(tài)，更代表不了本土日化品牌的脊梁與未來(lái)！

而本刊見(jiàn)到的另外一些事實(shí)，也有力地證明了這一點(diǎn)。

責(zé)任編輯：楊 光


主題背景
盡管事件大多源出海外，卻都不約而同地在中國(guó)這一全世界最大的市場(chǎng)內(nèi)迅速發(fā)酵升溫，如海嘯般衍生成滔天巨浪。

外資品牌連遭信任危機(jī)

寶潔SK-Ⅱ成被告

2005年3月7日，江西一女消費(fèi)者稱受寶潔化妝品品牌SK-Ⅱ關(guān)于“連續(xù)使用28天細(xì)紋及皺紋明顯減少47%”的廣告宣傳而購(gòu)買其產(chǎn)品，使用后反而導(dǎo)致皮膚灼痛。另外該產(chǎn)品還存在成分標(biāo)示不明及含腐蝕性物質(zhì)“燒堿”、“特氟龍”嫌疑。為此，她向法院提起訴訟并被受理。當(dāng)?shù)毓ど坦芾聿块T(mén)迅速介入調(diào)查，并封存部分產(chǎn)品。“燒堿風(fēng)波”由此在國(guó)內(nèi)迅速升溫。

寶潔在對(duì)事件定性為當(dāng)事人“惡意抄作”的同時(shí)，只是書(shū)面堅(jiān)稱：其所有化妝品都經(jīng)過(guò)國(guó)家相關(guān)規(guī)定和檢驗(yàn)，并在日美市場(chǎng)受到了廣泛的國(guó)際認(rèn)同。直到3月25日，寶潔才軟化態(tài)度，承認(rèn)宣傳用語(yǔ)失當(dāng)，接受處罰。4月11日，寶潔上交20萬(wàn)元罰金，并向廣大消費(fèi)者致歉。盡管有關(guān)此案的訴訟仍未有結(jié)果，但該品牌在國(guó)內(nèi)部分地區(qū)的銷量已下滑近三成。

卡夫餅干涉嫌轉(zhuǎn)基因

2005年3月14日，北美最大的食品制造商卡夫被國(guó)際民間環(huán)保機(jī)構(gòu)“綠色和平組織”指控在中國(guó)銷售的食品（樂(lè)之三明治餅干）中含有轉(zhuǎn)基因成分。3年前，正是該機(jī)構(gòu)的指控使雀巢陷入“轉(zhuǎn)基因風(fēng)波”。

焦點(diǎn)在于：卡夫是否實(shí)施了“雙重標(biāo)準(zhǔn)”：在歐洲市場(chǎng)都承諾采取非轉(zhuǎn)基因原料，但在中國(guó)卻并非如此，從而侵犯了中國(guó)消費(fèi)者的知情權(quán)和選擇權(quán)。事發(fā)后，卡夫卻搪塞稱：其在中國(guó)生產(chǎn)和銷售的所有產(chǎn)品均符合相關(guān)的食品安全和衛(wèi)生法規(guī)。但隨后，百佳、蘇果等超市仍紛紛主動(dòng)將該產(chǎn)品撤架。

直到3月17日，卡夫才模棱兩可地表示：“在中國(guó)及亞太地區(qū)，卡夫都要求供應(yīng)商不使用轉(zhuǎn)基因原料。”

肯德基受累“蘇丹紅”

2005年3月16日，百勝餐飲集團(tuán)就旗下品牌肯德基公開(kāi)聲明：承認(rèn)其在北京市場(chǎng)出售的兩種主打產(chǎn)品調(diào)料中含有有害成份：“蘇丹紅1號(hào)”，并停止出售這兩種產(chǎn)品。但在3月19日，又有三種肯德基主打產(chǎn)品被發(fā)現(xiàn)含有“蘇丹紅”，進(jìn)而在中國(guó)消費(fèi)者中引起較大反響。

隨后，肯德基對(duì)國(guó)內(nèi)所有餐廳和配銷中心的問(wèn)題調(diào)料進(jìn)行回收、銷毀。同時(shí)，所有替代調(diào)料已完成生產(chǎn)，并送交國(guó)家專業(yè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行全面檢測(cè)，確認(rèn)不含蘇丹紅成份。3月23日，北京市場(chǎng)以上產(chǎn)品恢復(fù)銷售。3月28日，肯德基稱：已查清所有使用于肯德基問(wèn)題調(diào)料的流向。

強(qiáng)生嬰兒油被疑有害

2005年3月20日，自印度馬哈拉施特拉邦食品與藥物管理部門(mén)傳出消息：強(qiáng)生嬰兒油、護(hù)膚液和洗發(fā)液中含有液體石蠟油，而這種物質(zhì)能夠?qū)胗變寒a(chǎn)生傷害。23日，國(guó)家衛(wèi)生部對(duì)其產(chǎn)品的安全性展開(kāi)了調(diào)查，成都市消協(xié)則建議消費(fèi)者暫時(shí)停用該產(chǎn)品。

3月22日，強(qiáng)生在聲明中否認(rèn)以上指控，稱其產(chǎn)品符合我國(guó)相關(guān)行業(yè)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)并通過(guò)了相應(yīng)檢驗(yàn)，并在中國(guó)進(jìn)行了超過(guò)200多次安全測(cè)試和實(shí)驗(yàn)，能確保其產(chǎn)品用于嬰兒身上是溫和、安全的。3月26日，衛(wèi)生部通報(bào)：液體石蠟不屬于禁用、限用物質(zhì)，強(qiáng)生沒(méi)有違規(guī)行為。同時(shí)，科學(xué)研究尚未發(fā)現(xiàn)液體石蠟本身能夠致癌。

立頓茶被疑氟超標(biāo)

2005年3月22日，美國(guó)《環(huán)球時(shí)報(bào)-生命周刊》援引最新研究發(fā)現(xiàn)：許多速溶茶里的氟化物含量超標(biāo)，過(guò)量飲用會(huì)引發(fā)骨骼氟中毒。由此引發(fā)了聯(lián)合利華立頓速溶茶被指氟化物含量過(guò)高，可能引發(fā)氟中毒的爭(zhēng)論。

對(duì)此，聯(lián)合利華(中國(guó))公司稱：聯(lián)合利華立頓茶嚴(yán)格按照美國(guó)食品藥品監(jiān)督管理局(FDA)相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行，不可能超標(biāo)，同時(shí)對(duì)此研究的科學(xué)性提出質(zhì)疑。3月25日，聯(lián)合利華樣品送檢農(nóng)業(yè)部茶葉質(zhì)量監(jiān)督檢測(cè)中心。3月26日，有專家對(duì)立頓茶樣品送檢程序提出質(zhì)疑。3月29日，農(nóng)業(yè)部檢測(cè)結(jié)果公布：立頓系列產(chǎn)品氟含量符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。

芬必得被疑有害心臟

2005年4月7日，美國(guó)FDA警示：所有非甾體消炎藥均有潛在的心血管風(fēng)險(xiǎn)。而市民常用非處方藥、由中美史克生產(chǎn)的“芬必得”等即屬此類鎮(zhèn)痛藥。隨后國(guó)家藥監(jiān)局表示要對(duì)這些非甾體消炎止痛藥開(kāi)始監(jiān)測(cè)。

當(dāng)日，中美史克發(fā)布緊急聲明稱：其產(chǎn)品在中國(guó)臨床應(yīng)用15年，符合并遵守中國(guó)國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局的管理規(guī)定，消費(fèi)者需按說(shuō)明書(shū)服用，無(wú)須過(guò)多擔(dān)心。4月13日，國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局進(jìn)一步表態(tài)：芬必得目前仍可放心使用。

高露潔牙膏被疑致癌

2005年4月18日，英國(guó)媒體援引美國(guó)一項(xiàng)研究成果顯示：數(shù)十種抗菌清潔用品，當(dāng)中包括高露潔牙膏，含有與經(jīng)氯消毒的水接觸后會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)心臟血管抑制劑“哥羅芳”的化學(xué)物質(zhì)三氯生，長(zhǎng)期使用可致癌。又有報(bào)道：英國(guó)零售巨頭馬獅聞?dòng)嵰褜⒏呗稘嵮栏喑饭瘛?

隨后，高露潔發(fā)表簡(jiǎn)短書(shū)面聲明，聲稱其產(chǎn)品經(jīng)由全球各相關(guān)權(quán)威機(jī)構(gòu)審查與批準(zhǔn)，尚沒(méi)有一國(guó)政府要求回收其產(chǎn)品。10天后，高露潔在北京召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)正式作出回應(yīng)，證明媒體報(bào)道存在明顯不實(shí)。此外，包括幾家“中華”字頭的民間醫(yī)學(xué)組織也紛紛證明其產(chǎn)品的安全性。

其間，國(guó)家有關(guān)部門(mén)表示：對(duì)三氯生還有待研究，致癌傳聞缺乏證據(jù)。

整理編輯：小 莉 孔 龍


主題分析
市場(chǎng)大，機(jī)會(huì)有，但我們需要客觀認(rèn)識(shí)差距，然后全力趕而超之。

中外日化品牌 差距何在？

谷 俊 ■

日化用品行業(yè)是一個(gè)前景非常誘人的大市場(chǎng)。人均化妝品消費(fèi)，我國(guó)目前是一年2美元，歐美高達(dá)35美元；洗滌用品我們年人均消費(fèi)3.6公斤，美國(guó)32公斤，日本是9公斤。專家預(yù)計(jì)今后幾年化妝品市場(chǎng)銷售額將以年平均12.9%左右的速度增長(zhǎng)，市場(chǎng)潛力巨大。但本土品牌必須找到差距，才能進(jìn)而把握機(jī)會(huì)。

“為何受傷的總是我？”

中國(guó)本土日化品牌的發(fā)展，經(jīng)歷了幾次沉浮。最初外資進(jìn)入中國(guó)時(shí)，曾掀起第一輪合資熱潮，一些著名國(guó)內(nèi)日化企業(yè)隨之銷聲匿跡。隨后以廣告開(kāi)路的外資企業(yè)開(kāi)始鯨吞市場(chǎng)，我們眼睜睜地盯著寶潔攫取的財(cái)富每年以50％的速度遞增。直到1998年前后，一些中國(guó)本土日化企業(yè)終于開(kāi)始發(fā)力，加之寶潔公司自身戰(zhàn)略決策的失誤，本土日化品牌企業(yè)如雨后春筍般節(jié)節(jié)攀高。一時(shí)間，像：雕牌、舒蕾、拉芳等不下幾十個(gè)品牌開(kāi)始閃亮登場(chǎng)，活躍在中國(guó)日化市場(chǎng)的舞臺(tái)上。

就這樣，在這批日化新貴們的刀光劍影中，本土日化企業(yè)迎來(lái)了自己的青春花季。然而，在這批日化新貴們剛剛站穩(wěn)腳跟，準(zhǔn)備大展宏圖時(shí)，本土日化企業(yè)之間卻打響了毫無(wú)意義的“品牌割據(jù)戰(zhàn)”。 而寶潔、聯(lián)合利華等國(guó)際日化巨頭則趁機(jī)悄然改變市場(chǎng)策略，輪番降價(jià)，全面反撲，開(kāi)始全面圍剿本土日化企業(yè)低端品牌。外資巨頭通過(guò)接二連三的降價(jià)攻城略地，讓眾多本土日化企業(yè)的生存壓力變得越來(lái)越大。與此同時(shí)，外資企業(yè)也一改往日低調(diào)作風(fēng)，加強(qiáng)了在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略和傳播戰(zhàn)略。

讓本土企業(yè)雪上加霜的是，原材料價(jià)格急劇上漲，產(chǎn)品營(yíng)銷壓力加大，邊際利潤(rùn)急劇遞減。不少微利行業(yè)的中小日化企業(yè)開(kāi)始在盈虧線上徘徊，甚至越過(guò)了警戒線。就這樣，剛剛迎來(lái)青春花季的本土日化企業(yè)又在家門(mén)口陷入了“十面埋伏”。

幾經(jīng)沉浮中，為什么受傷的總是本土品牌？中外日化企業(yè)的差距究竟有哪些？

定位高度重合，內(nèi)斗不斷

品牌定位的高度重合使中國(guó)企業(yè)面臨著這樣一個(gè)殘酷的事實(shí)：當(dāng)推出新品牌時(shí)，還沒(méi)有擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌，卻先擊敗了自家的品牌。而且一個(gè)不容忽視的現(xiàn)象是，外資品牌的產(chǎn)品種類比較多，市場(chǎng)細(xì)分到位，它們拿出一些品種作為對(duì)抗國(guó)產(chǎn)品牌的法寶，還有一些則繼續(xù)維持高檔形象，力求在各個(gè)方面有產(chǎn)品可參與競(jìng)爭(zhēng)：像汰漬洗衣粉價(jià)格向中檔靠攏，但碧浪還是高高在上；飄柔高臺(tái)跳水，潘婷、海飛絲卻濤聲依舊。面對(duì)外資參與價(jià)格戰(zhàn)，國(guó)產(chǎn)品牌惟有繼續(xù)降價(jià)和放棄市場(chǎng)兩種選擇，而這對(duì)于國(guó)產(chǎn)品牌都是一個(gè)無(wú)言的悲劇結(jié)局。本來(lái)國(guó)產(chǎn)品牌主要市場(chǎng)就是中低檔價(jià)位產(chǎn)品，如果繼續(xù)降低價(jià)格，只會(huì)讓利潤(rùn)越來(lái)越少，甚至虧損。在這種情況下，還有實(shí)力和外資企業(yè)抗衡嗎？

高端市場(chǎng)處境尷尬

雖然國(guó)內(nèi)品牌擴(kuò)展了農(nóng)村市場(chǎng)的巨大空間，但是城市市場(chǎng)卻一直是其痛處。而低價(jià)格則往往同低質(zhì)量如影相隨，造成國(guó)內(nèi)品牌低檔次的形象。目前高檔市場(chǎng)雖容量有限，但利潤(rùn)空間巨大，而外資早在這些年的品牌形象塑造和維護(hù)上給消費(fèi)者一個(gè)高質(zhì)量的印象。目前雖有一些企業(yè)，如：上海家化開(kāi)始全力打造高檔品牌“佰草集”等，但全國(guó)號(hào)召力還有待加強(qiáng)；再比如：兩面針牙膏曾嘗試推出高檔產(chǎn)品，但市場(chǎng)反映冷淡。雖然國(guó)產(chǎn)品牌市場(chǎng)占有率高，但銷售額與利潤(rùn)卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如外資品牌，這使得國(guó)產(chǎn)品牌的自身實(shí)力難以真正提高。即便在中低檔價(jià)位有了市場(chǎng)，但不能培養(yǎng)屬于自己的高形象品牌，一旦市場(chǎng)消費(fèi)升溫，國(guó)產(chǎn)品牌將痛失良機(jī)。

模仿性傳播，手段單一

品牌是一個(gè)綜合的概念，一個(gè)品牌能否深入人心，就是要看這個(gè)品牌如何有效傳播給消費(fèi)者正面的教育。目前日化行業(yè)普遍采用了模仿性的傳播策略，手段過(guò)于單一，都用電視廣告、空中轟炸。不是說(shuō)采用模仿策略就都不對(duì)，剛開(kāi)始時(shí)可以，但一用多就不行了。

媒體宣傳的不足，也是本土日化和外資的很大區(qū)別。歐萊雅收購(gòu)小護(hù)士，媒體連篇累牘的報(bào)道，而飄影收購(gòu)孔鳳春，卻未“吹皺一池春水”。媒體的“崇洋”使得消費(fèi)者在很長(zhǎng)一段時(shí)間誤以為本土企業(yè)在產(chǎn)品上就不如外資企業(yè)。而實(shí)際上，無(wú)論從企業(yè)發(fā)展，以及產(chǎn)品質(zhì)量，目前本土企業(yè)都不亞于外資企業(yè)。從立白投資2億元建設(shè)高標(biāo)準(zhǔn)、高起點(diǎn)的生產(chǎn)基地和科研基地，拉芳成立國(guó)際研究中心，飄影產(chǎn)品走出國(guó)門(mén)……都可以看出，本土日化企業(yè)正逐漸擺脫以往“家庭作坊”的形象。

隨著外資企業(yè)的價(jià)格走低，價(jià)格已經(jīng)不是本土品牌的武器。沒(méi)有廣告和價(jià)格的優(yōu)勢(shì)，人們似乎不能從本土企業(yè)身上看出能夠與外資抗?fàn)幍姆▽?，這讓消費(fèi)者失去對(duì)產(chǎn)品本身的認(rèn)可。而這就需要從傳播上加以解決。

品牌的成長(zhǎng)周期短

外資企業(yè)在品牌塑造上注重給品牌注入文化元素，創(chuàng)新傳播途徑與手段，全面提高品牌的親和力、凝聚力與感召力，實(shí)施品牌引力工程。它區(qū)別于消費(fèi)拉力，也不同于廣告推力，它引導(dǎo)消費(fèi)于無(wú)形，它無(wú)處不在，貫穿于企業(yè)的每個(gè)員工與每個(gè)環(huán)節(jié)中，它對(duì)消費(fèi)者的需求反應(yīng)最優(yōu)化，它重視細(xì)節(jié)，注重消費(fèi)者的點(diǎn)滴需求。它使消費(fèi)者和品牌之間有更多的“聯(lián)絡(luò)點(diǎn)”或“接觸點(diǎn)”，它使品牌與消費(fèi)者形成無(wú)障礙的互動(dòng)溝通。而本土品牌往往只能打贏一場(chǎng)戰(zhàn)役，缺乏持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新、概念創(chuàng)新的能力。曾經(jīng)靠植物配方火爆一時(shí)的奧妮首烏洗發(fā)水，就是因?yàn)槿狈罄m(xù)能力而風(fēng)光不在。

不了解消費(fèi)者真正需求

協(xié)調(diào)中國(guó)本土與全球資源，融合本土與全球的文化，是跨國(guó)公司在中國(guó)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變的重要象征。夏士蓮黑芝麻洗發(fā)水就是一個(gè)很好的例子。在此之前，本土品牌奧妮首烏曾靠植物配方火爆一時(shí)，而夏士蓮的面世就是西方科學(xué)技術(shù)與中國(guó)天然成分的經(jīng)典組合，其創(chuàng)新成份則滿足了本土消費(fèi)者的需要。佳潔士、高露潔中藥牙膏的推出，也證明了跨國(guó)公司本土化步伐的加快。

除了產(chǎn)品本土化，人力資源本土化也是威脅中國(guó)日化企業(yè)的重要因素，利用本土資源更有利于溝通和熟悉市場(chǎng)。采購(gòu)本土化也讓外資一直居高的生產(chǎn)成本大幅下降，增加了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。更重要的是，在形象本土化上，外資更是不遺余力，力圖創(chuàng)造和本土消費(fèi)者親近的鄰家形象。

相反國(guó)產(chǎn)品牌的表現(xiàn)就不盡人意，沒(méi)有認(rèn)真研究消費(fèi)者的真正需求，只一味地跟風(fēng)：外資品牌的美白牙膏出來(lái)了，國(guó)產(chǎn)品牌才陸續(xù)用上這個(gè)概念；外資洗發(fā)水加了薄荷因子，國(guó)產(chǎn)品牌又紛紛模仿。甚至還有一些企業(yè)搞出一些奇怪的創(chuàng)意，什么治胃病的牙膏，治老花眼的洗發(fā)水，由于不能與消費(fèi)者的需求相適應(yīng)，這些炒作的噱頭最終落得個(gè)慘淡收?qǐng)龅钠鄾鼋Y(jié)局。

整合營(yíng)銷仍是軟肋

目前中國(guó)市場(chǎng)還是一個(gè)不規(guī)范的市場(chǎng)，客戶與廠家的關(guān)系仍處在搖擺境地，尤其是國(guó)有品牌與經(jīng)銷商的關(guān)系都不夠穩(wěn)定，而和外資打交道的經(jīng)銷商不僅實(shí)力雄厚、信譽(yù)良好，更重要的是素質(zhì)高，有一套完整規(guī)范的管理體系。

銷售戰(zhàn)略上，外資面對(duì)本土品牌的攻勢(shì)，也進(jìn)行了一番整合，如：最新的美發(fā)店中店就是寶潔終端的新方向。反觀國(guó)內(nèi)企業(yè)，舒蕾終端建設(shè)成了眾多中小企業(yè)的救命稻草，一哄而上，沒(méi)有一點(diǎn)創(chuàng)新。拉芳的中檔低價(jià)奏效，引得一大批類似的產(chǎn)品傾巢出動(dòng)。廣告也是如此，一大堆形似神似的宣傳讓人厭煩不已，反復(fù)重復(fù)、毫無(wú)新意的促銷讓消費(fèi)者躲避不及。整體形象不鮮明是整個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌給消費(fèi)者的感覺(jué)。

責(zé)任編輯：宏 君 源 遠(yuǎn)


主題采訪
經(jīng)歷過(guò)“美加凈”外嫁冷宮之痛的上海家化，如今旗下品牌“佰草集”的單價(jià)在與世界頂級(jí)品牌比肩的同時(shí)，仍然以獨(dú)一無(wú)二的“中國(guó)概念”贏得了5年銷售額增長(zhǎng)50倍的高成長(zhǎng)！

上海家化 重塑中國(guó)日化品牌
本刊記者 鄧羊格 ■

2005年4月28日，中央電視臺(tái)在北京飯店隆重舉辦第一屆“中國(guó)品牌高峰論壇”。論壇結(jié)束時(shí)，包括上海家化在內(nèi)的全國(guó)100多家企業(yè)共同發(fā)布了“中國(guó)品牌宣言”。

在宣言中，百家企業(yè)充滿激情地宣告：“無(wú)論是方式，還是規(guī)模，我們前無(wú)古人；無(wú)論是過(guò)程，還是結(jié)局，我們都將創(chuàng)造歷史……我們確信，這一夢(mèng)想必將實(shí)現(xiàn)。”

無(wú)論是激情，還是信心，我們都無(wú)法忽視達(dá)到目標(biāo)的手段或者謀略。有勇無(wú)謀畢竟還是莽夫。

拿什么打造中國(guó)的日化品牌？

讓我們把視線落向上海家化。

在反省中覺(jué)醒

上海家化有百年歷史，期間經(jīng)歷了諸多品牌的成敗與滄桑。

目前，上海家化有八大品牌：細(xì)分市場(chǎng)里的清妃、佰草集、高夫、COCOOL；大流通領(lǐng)域里的六神、美加凈、舒欣、家安。

佰草集、高夫、清妃、COCOOL這樣的細(xì)分類品牌一誕生似乎就含金帶玉，有著天然而無(wú)可抗拒的氣質(zhì)，讓人不禁猜度有一群高人在背后“全心以赴”地打造這個(gè)品牌家族的“精致優(yōu)雅”。

上海家化主管戰(zhàn)略規(guī)劃、市場(chǎng)營(yíng)銷和信息系統(tǒng)的副總經(jīng)理王茁慨嘆道：“并沒(méi)有什么高人指點(diǎn)迷津，只是因?yàn)槲覀冇泻芏鄼C(jī)會(huì)犯錯(cuò)誤。我們有明確的品牌管理意識(shí)，可以追述到1988年。十幾年的歷史，我們推廣了很多品牌，也犯了很多錯(cuò)誤。我們一直在錯(cuò)誤中學(xué)習(xí)著。我們從來(lái)沒(méi)有放棄向他人學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)。”

蘇格拉底說(shuō)：未經(jīng)省察的人生沒(méi)有價(jià)值。

在采訪中，我們聽(tīng)到的是上海家化董事長(zhǎng)葛文耀對(duì)“美加凈”的懺悔和王茁對(duì)“清妃”的檢討。

“十幾年來(lái)，塑造美加凈品牌的失誤，我有責(zé)任。”葛文耀已經(jīng)不止一次在公開(kāi)場(chǎng)合對(duì)“美加凈”運(yùn)營(yíng)失敗“懺悔”。

1990年，擁有著名商標(biāo)“美加凈”品牌的上海家化在與莊臣合資后，原有商標(biāo)被擱置。表面上看，跨國(guó)公司投入數(shù)百萬(wàn)美元為上海家化發(fā)展生產(chǎn)，而其真實(shí)目的就是為使當(dāng)時(shí)占有近20%市場(chǎng)份額的美加凈退出目標(biāo)市場(chǎng)，為自己的品牌開(kāi)路。而失去名牌商標(biāo)的上海家化業(yè)績(jī)果然驟然下滑，年銷售額從前一年的3億多元一下子降至600萬(wàn)元，曾經(jīng)的“第一護(hù)膚品牌”一夜之間蒸發(fā)。1994年，上海家化終于出巨資收回了美加凈商標(biāo)，但已經(jīng)喪失了最佳的發(fā)展時(shí)機(jī)。

2004年始，上海家化開(kāi)始投入巨資重新振興美加凈。

與此同時(shí)的是，這個(gè)品牌家族里的另一名成員——清妃，正被冷落在后宮反省。

“2005年清妃為何被冷落？主要是清妃的品牌核心價(jià)值和品質(zhì)在多變中被日漸模糊。清妃曾經(jīng)被宣導(dǎo)為來(lái)自于宮廷秘方，也被宣導(dǎo)過(guò)來(lái)自于西方生化科技。因?yàn)榍邋谑袌?chǎng)上沒(méi)有鮮明的價(jià)值主張，而不再吸引具有一定特征的人群，其品牌在弱化和老化。目前清妃正在內(nèi)部調(diào)整，有多種可能方式被重新打造，但目前，它不是我們的重點(diǎn)。”王茁對(duì)于清妃的未來(lái)走向做了謹(jǐn)慎的回答。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，上海家化有可能用清妃與法國(guó)頂級(jí)化妝品品牌幽蘭合作，再造一個(gè)除佰草集之外的另一個(gè)高端品牌。

“中國(guó)概念”的差異化生存

“沒(méi)有特色，在今天的日化市場(chǎng)很快就會(huì)死！”——王茁。

“菲利普·科特勒講過(guò)：維持品牌持久的優(yōu)勢(shì)就是要靠差異化、個(gè)性化。我們可以不去與跨國(guó)公司的強(qiáng)勢(shì)品牌正面沖撞，你花多少錢打廣告，我也花多少錢。我們可以采取‘差異化策略’，天然的中草藥是我們的強(qiáng)項(xiàng)，絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，不僅符合消費(fèi)的趨勢(shì)，而且對(duì)廣大中國(guó)乃至東南亞的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，有親切感。如果法國(guó)人來(lái)做中國(guó)的中草藥，即使做出來(lái)，中國(guó)消費(fèi)者也會(huì)打個(gè)問(wèn)號(hào)。”——葛文耀

上海家化以差異化求生存的首次出擊，是1991年推出六神。憑借中草藥?kù)铕蛑拱W、清熱解毒的功效，六神至今仍是夏季個(gè)人護(hù)理用品的第一品牌，被譽(yù)為“夏日里的綠色帝國(guó)”。

隨后家化的美加凈、清妃、笛詩(shī)女用香水、高夫男用護(hù)膚品等，無(wú)論是在定位訴求還是產(chǎn)品外包裝上，也都始終被賦予了明晰的東方色彩。經(jīng)過(guò)數(shù)次“練兵”，家化于1997年推出高檔化妝品品牌“佰草集”——純中草藥提取、中國(guó)宮廷古方、專賣店和特許加盟制、漢方SPA會(huì)所……一個(gè)個(gè)極具中國(guó)特色的品質(zhì)定位與營(yíng)銷理念，將佰草集塑造成世界上第一套中草藥系列個(gè)人護(hù)理用品。

站在巨人肩膀看世界

于是，“中國(guó)概念”贏得了世界化妝品巨頭的青睞。2004年，絲芙蘭主動(dòng)找上門(mén)來(lái)。這家全球最大奢侈品品牌營(yíng)銷集團(tuán)LVMH旗下專營(yíng)高檔化妝品、香水的零售公司，在全世界有1300多家連鎖門(mén)店，年銷售額達(dá)14億歐元。根據(jù)協(xié)議，絲芙蘭與家化合資成立高檔化妝品銷售公司，并將佰草集納入其全球網(wǎng)絡(luò)全球銷售。

上海家化的意圖是：與國(guó)際上著名公司合作，可以幫助提升自己在化妝品細(xì)分市場(chǎng)里的運(yùn)作和精細(xì)化營(yíng)銷能力，而更主要的是希望能把佰草集產(chǎn)品帶到歐美國(guó)家。當(dāng)然如果其中有一些經(jīng)驗(yàn)和做法值得大流通領(lǐng)域借鑒，也算是一個(gè)意外的收獲。

這么多年，上海家化一直沒(méi)有停止過(guò)與外界廣泛的合作關(guān)系。

精耕高檔品牌

盡管佰草集的單價(jià)與蘭蔻、迪奧等世界頂級(jí)品牌相差無(wú)幾，卻仍然以獨(dú)一無(wú)二的“中國(guó)概念”贏得了高成長(zhǎng)，年銷售額在5年時(shí)間里增長(zhǎng)50倍！

“佰草集的機(jī)會(huì)顯而易見(jiàn)，在去年沒(méi)有跨國(guó)公司誠(chéng)信危機(jī)時(shí)，我們就已決定加大它的運(yùn)作力度。它有非常深的中國(guó)文化底蘊(yùn)和傳統(tǒng)中醫(yī)藥理論。它的目標(biāo)消費(fèi)者大部分是返樸歸真的女性。我們?cè)趯?duì)佰草集的消費(fèi)者進(jìn)行分析時(shí)，發(fā)現(xiàn)絕大部分的女性都是從跨國(guó)公司的高檔品牌轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)的。這批轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)的高端消費(fèi)者忠誠(chéng)度非常高，另外她們的影響力非常強(qiáng)，說(shuō)服力也非常強(qiáng)，基本是某一個(gè)圈子的領(lǐng)袖和消費(fèi)榜樣。我們從數(shù)據(jù)庫(kù)里分析，雖然佰草集增長(zhǎng)的速度快，但重復(fù)購(gòu)買的比例卻達(dá)到了40%左右。我們和這些會(huì)員定期溝通。我們經(jīng)常通過(guò)‘小眾’媒介、直郵、座談會(huì)、PARTY等一些更精確的營(yíng)銷活動(dòng)提升品牌知名度和美譽(yù)度。這種精細(xì)化的營(yíng)銷方式也代表了高端化妝品的發(fā)展方向。”王茁談起佰草集時(shí)充滿著寵愛(ài)的味道。

佰草集自1997年創(chuàng)建以來(lái)，功夫花得最多的就是客戶管理，通過(guò)強(qiáng)勢(shì)的終端營(yíng)銷建立屬于自己的顧客群。1997年，家化在上海的香港廣場(chǎng)開(kāi)出了第一家直營(yíng)店鋪，擺明了要和世界級(jí)的品牌企業(yè)同場(chǎng)競(jìng)技。

佰草集的店鋪里環(huán)境特別優(yōu)雅，非常講究細(xì)節(jié)，比如：中草藥美容文化的海報(bào)，精致的產(chǎn)品包裝，別具一格的宣傳品介紹，這些都能給顧客足夠的刺激。其次，店鋪內(nèi)始終播放著柔和的音樂(lè)，彌漫著精油的芬香，讓顧客在試用產(chǎn)品外，還能品嘗花草茶，從視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)上獲得全面的體驗(yàn)。

把大眾品牌推向全國(guó)

自2004年始，上海家化提出要求“回歸日化”，將旗下的幾個(gè)藥廠進(jìn)行出售，旗下酒店的相當(dāng)一部分利潤(rùn)也轉(zhuǎn)為日化品牌的營(yíng)銷支出。

對(duì)六神的成功，王茁總結(jié)為：在差異化的基礎(chǔ)上加大宣傳力度。它的品牌概念，沒(méi)有像清妃一樣被不斷模糊。它代表什么，它主張什么，上海家化一直在堅(jiān)持。因此，六神的品牌資產(chǎn)一直處于積累狀態(tài)。六神也沒(méi)有進(jìn)入非常多的產(chǎn)品類別，一直采取謹(jǐn)慎延伸的策略，短期看銷售增長(zhǎng)慢了些，但品牌認(rèn)知度保持得很好。

2005年，六神大膽啟用明星做代言人，斯琴高娃和李冰冰的號(hào)召力為六神帶來(lái)了高速的業(yè)績(jī)成長(zhǎng)。

2004年，美加凈的廣告從地方臺(tái)轉(zhuǎn)向了中央臺(tái)。王茁說(shuō)：“現(xiàn)代營(yíng)銷是‘認(rèn)知之戰(zhàn)’，而非‘產(chǎn)品之戰(zhàn)’。如果現(xiàn)在不開(kāi)始重視企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，就會(huì)讓美加凈再次錯(cuò)過(guò)發(fā)展良機(jī)。”

最重要的是，作為上海家化的拳頭產(chǎn)品，美加凈和六神的消費(fèi)群主要集中在一線城市的較低收入群以及二三線城市居民。而這些居民中絕大部分恰好就是央視的忠實(shí)受眾。在央視上做廣告，可以突出企業(yè)的大品牌概念，渲染企業(yè)的權(quán)威性和可信度，并提高經(jīng)銷商的信心。

讓品牌經(jīng)理真正創(chuàng)造價(jià)值

上海家化從1992年開(kāi)始一直是以品牌經(jīng)理制度來(lái)運(yùn)作企業(yè)的品牌、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)營(yíng)銷等。

這樣的制度讓上海家化經(jīng)受了市場(chǎng)化的考驗(yàn)和全球品牌的沖擊，獲得了成功。

但是12年下來(lái)，王茁感覺(jué)到目前品牌經(jīng)理作用的發(fā)揮，受到了組織流程和架構(gòu)設(shè)計(jì)的拖累。

拖累的主要來(lái)源是新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中的協(xié)調(diào)工作。在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上，產(chǎn)品從概念到發(fā)展到計(jì)劃書(shū)出來(lái)，品牌經(jīng)理80%的精力都用到了內(nèi)部協(xié)調(diào)上，而這種協(xié)調(diào)其實(shí)是低效率的。不僅是低效率的，而且是低效果的?；ǖ臅r(shí)間很多，但是做不成什么事。

他們要協(xié)調(diào)研發(fā)部門(mén)、生產(chǎn)部門(mén)、采購(gòu)部門(mén)、計(jì)管部門(mén)。

由于大部門(mén)精力都用于日常溝通，擠壓了品牌經(jīng)理的時(shí)間去思考戰(zhàn)術(shù)行為、戰(zhàn)略行為。比如：品牌的規(guī)劃、傳播的主題、媒介形態(tài)的變化、消費(fèi)者媒介接受習(xí)慣的變化、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的變化、整個(gè)行業(yè)的走向……所有這些東西都用剩余的20%精力去做，效率與效果可想而知。

于是上海家化近兩年的改革，就涉及到品牌經(jīng)理職責(zé)與角色重新定位的問(wèn)題。他們要負(fù)責(zé)品牌的戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃，要發(fā)展一個(gè)品牌的概念，進(jìn)而去尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)，在制定好方向以后就轉(zhuǎn)由研發(fā)部門(mén)去負(fù)責(zé)。品牌經(jīng)理要把精力的大部分放到能夠創(chuàng)造價(jià)值的市場(chǎng)運(yùn)作上去。

“這是一大轉(zhuǎn)變，這個(gè)轉(zhuǎn)變是來(lái)之不易的。雖然接下去要經(jīng)過(guò)時(shí)間的檢驗(yàn)，但是我們的判斷是符合我們特點(diǎn)的，應(yīng)該說(shuō)是能夠有成效的。”王茁相信。

整合全球的工業(yè)設(shè)計(jì)人才

采訪近尾聲時(shí)，王茁主動(dòng)補(bǔ)充道：“我還要說(shuō)一說(shuō)中國(guó)創(chuàng)造。中國(guó)創(chuàng)造，必須整合全球資源，以中國(guó)文化、中國(guó)方式創(chuàng)造產(chǎn)品被世界接受。像上海家化，前兩方面做得很不錯(cuò)，差距在于把世界當(dāng)成市場(chǎng)。中國(guó)創(chuàng)造是非常高的標(biāo)準(zhǔn)，我認(rèn)為最好是在世界范圍內(nèi)整合資源。特別是中國(guó)工業(yè)設(shè)計(jì)是嚴(yán)重落后的，要把全世界最好的工業(yè)設(shè)計(jì)人才為我所用。韓國(guó)三星如果不用世界性資源設(shè)計(jì)它的產(chǎn)品，就不會(huì)成就今天的霸業(yè)。”

責(zé)任編輯：楊 光


主題采訪

信心也是競(jìng)爭(zhēng)力
本刊記者 鄧羊格

對(duì)決品牌，我們有機(jī)會(huì)！

談中國(guó)本土日化品牌如何與跨國(guó)公司品牌對(duì)決，王茁的聲音非常有質(zhì)感。

因?yàn)椋F(xiàn)任上海家化副總經(jīng)理、市場(chǎng)總監(jiān)的王茁深諳跨國(guó)公司的營(yíng)銷管理之道。他在美國(guó)圣約翰大學(xué)MBA畢業(yè)后曾任美國(guó)IT業(yè)界著名的GARTNER公司咨詢師和美國(guó)MDY高級(jí)技術(shù)公司市場(chǎng)主管，曾為IBM、惠普、康柏和微軟等美國(guó)企業(yè)提供市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略咨詢服務(wù)。

而且王茁像他的頂頭上司、上海家化董事長(zhǎng)葛文耀一樣，真誠(chéng)而公正。

真誠(chéng)是因?yàn)樗麖膩?lái)不回避問(wèn)題，他承認(rèn)上海家化在品類管理的理念和實(shí)踐上相對(duì)于寶潔都是落后的。

公正是因?yàn)閷?duì)于寶潔、聯(lián)合利華等幾家跨國(guó)公司近來(lái)的是非，雖然看到機(jī)會(huì)，但卻沒(méi)有幸災(zāi)樂(lè)禍。

“利用跨國(guó)公司的誠(chéng)信危機(jī)做些文章，短期內(nèi)可能會(huì)對(duì)中國(guó)品牌的運(yùn)作有一定的好處。但我們并沒(méi)有樂(lè)觀到消費(fèi)者轉(zhuǎn)而投向本土品牌的懷抱。這次風(fēng)波的確能引起我們的思考：

“其一，上海家化長(zhǎng)期堅(jiān)持質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)要高于國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，在營(yíng)銷宣傳上我們堅(jiān)持實(shí)事求是，不夸大其詞。雖然我們的誠(chéng)實(shí)，相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，沒(méi)有在短期內(nèi)累積出競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，甚至造成了劣勢(shì)，但現(xiàn)在看來(lái)我們是對(duì)的！我們不用后悔當(dāng)年沒(méi)有像某些品牌那樣做宣傳，否則我們有可能面臨和寶潔一樣的質(zhì)疑。

“其二，我們看到消費(fèi)者對(duì)跨國(guó)品牌的迷信有些減弱和松動(dòng)，可能給我們品牌推廣提供了一定機(jī)會(huì)。我們會(huì)抓住這個(gè)機(jī)會(huì)，在我們的宣傳中來(lái)強(qiáng)調(diào)上海家化‘誠(chéng)實(shí)可信’的特質(zhì)，而走出原先單純依靠產(chǎn)品技術(shù)或功能上的訴求策略。具體的方案在內(nèi)部討論，在秋天會(huì)進(jìn)行大規(guī)模的傳播活動(dòng)。”

失掉了信心，就失掉了機(jī)會(huì)

在和跨國(guó)公司的品牌對(duì)決戰(zhàn)中，王茁一直在倡導(dǎo)的是重建信心?；貒?guó)一年多來(lái)，王茁認(rèn)為自己最主要的工作就是恢復(fù)和重建上海家化人的信心和勇氣。

2003年歐萊雅收購(gòu)羽西和小護(hù)士，對(duì)中國(guó)本土日化企業(yè)打擊很大，整個(gè)行業(yè)可以說(shuō)是一片哀歌。但是，本土日化企業(yè)隆力奇用很短的時(shí)間，采取農(nóng)村包圍城市的市場(chǎng)策略，利用產(chǎn)品差異化及其很強(qiáng)的執(zhí)行力，業(yè)績(jī)提升很快。上海家化也深受鼓舞和啟發(fā)。

王茁曾經(jīng)反復(fù)強(qiáng)調(diào)：“信心萎縮就把很多機(jī)會(huì)都流失掉。所以內(nèi)省是我們最主要的一個(gè)功課。但這也是最困難的，涉及到企業(yè)變革、文化變革問(wèn)題。內(nèi)省的重要內(nèi)容是思想解放和創(chuàng)新，是因地制宜地尋找適合家化的商業(yè)模式和作業(yè)方式。

“我們現(xiàn)在常說(shuō)：抓住機(jī)會(huì)比學(xué)習(xí)先進(jìn)更重要。學(xué)習(xí)是為了抓住機(jī)會(huì)。學(xué)習(xí)的最高境界是學(xué)以致用，解決問(wèn)題。而過(guò)去我們做得比較多的是學(xué)習(xí)先進(jìn)，天天都在研究寶潔怎么做，歐萊雅怎么做，而抓住機(jī)會(huì)這個(gè)事情恰恰沒(méi)有做。由于信心的不足，膽量不夠，不敢邁出去，天地就被自己的思維和企圖局限了。實(shí)際上天地沒(méi)這么小。所以說(shuō)，信心的建立、想象力的發(fā)揮、勇氣的重新引入，這是我們很多本土企業(yè)需要做的根本。”

而真正的信心，就在于你遇到挫折時(shí)能不能堅(jiān)持，會(huì)不會(huì)輕易改變。

年銷售額3億的美加凈1991年被賣給莊臣，遭遇雪藏，4年后買回來(lái)時(shí)已元?dú)獯髠?。在這樣的情況下，大家對(duì)它既抱有希望又信心不足。這就造成一種局面：剛確定一個(gè)方向，有人說(shuō)好像不行，于是就改一個(gè)方向，試著試著，再改一個(gè)方向。一試就是8年。這實(shí)際就是一個(gè)信心問(wèn)題。如果對(duì)第一個(gè)方向信心充足的話，也許就做出來(lái)了。

在上海家化，美加凈的品牌經(jīng)理8年內(nèi)換了6個(gè)。

前面一個(gè)品牌經(jīng)理還在推“青春無(wú)皺”系列產(chǎn)品，希望強(qiáng)調(diào)“保養(yǎng)皮膚”的概念，強(qiáng)調(diào)“專業(yè)”；下一個(gè)品牌經(jīng)理就立刻轉(zhuǎn)向強(qiáng)調(diào)活力和高科技。“品牌要素變來(lái)變?nèi)ィ?個(gè)品牌經(jīng)理的個(gè)性都鮮明地體現(xiàn)在產(chǎn)品策略上。每個(gè)品牌經(jīng)理到任都會(huì)‘挖一口井’，卻沒(méi)有一口挖深的。不僅品牌要素把握不住，每個(gè)品牌經(jīng)理還要重新?lián)Q一個(gè)廣告公司，重新選定不同風(fēng)格的模特。”

最終，美加凈的品牌定位越來(lái)越模糊。“我們太輕易地放棄不該放棄的東西，而去做一些不是創(chuàng)新的創(chuàng)新。”

所以，王茁現(xiàn)在確定的一個(gè)觀念就是堅(jiān)持，定力和信心也是競(jìng)爭(zhēng)力。沒(méi)有一定的定力和信心，朝令夕改，或者年初定的年中改，這樣的多變和紊亂必定造成嚴(yán)重的市場(chǎng)份額萎縮。

知長(zhǎng)短，樹(shù)信心

當(dāng)然，信心的建立并不是盲目的。

“我們的優(yōu)勢(shì)是什么？我們的優(yōu)勢(shì)在于：第一，我們?cè)谘邪l(fā)上不弱于跨國(guó)公司。我們有一百多人的研發(fā)隊(duì)伍，有一流的設(shè)備，一流的人才，我們的產(chǎn)品不比他們的弱。

“第二，我們比較重視消費(fèi)者需求，我們對(duì)市場(chǎng)研究投入都非常大。我們每年以營(yíng)銷費(fèi)用的百分之十幾投入到市場(chǎng)研究中去。有些專家說(shuō)：本土企業(yè)是策劃型公司，跨國(guó)公司是研究型公司。在這一點(diǎn)上，我們對(duì)研究的重視和跨國(guó)公司沒(méi)有區(qū)別，我們總能找到一些空缺的市場(chǎng)，創(chuàng)造一片天地。

“第三，我們決策的速度相對(duì)于跨國(guó)公司快一些。這是所有中國(guó)企業(yè)都具備的優(yōu)勢(shì)?？鐕?guó)公司的決策要經(jīng)過(guò)層層審批，對(duì)數(shù)據(jù)的要求非常嚴(yán)密。在中國(guó)目前的市場(chǎng)環(huán)境下決策速度也是一個(gè)優(yōu)勢(shì)。

“第四，在政府關(guān)系和經(jīng)銷商關(guān)系上，我們本土企業(yè)也有感情上、政策上的優(yōu)勢(shì)。

“第五，我們還有很多細(xì)分市場(chǎng)?？鐕?guó)公司雖然具有全球化的資源和品牌，但卻需要在很大程度上保持產(chǎn)品設(shè)計(jì)和全球化品牌營(yíng)運(yùn)的一致性，因而不可能在一些關(guān)鍵細(xì)分市場(chǎng)上毫無(wú)顧及地滿足本地消費(fèi)者的需求。這也是很多本土企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)空間，比如我們的六神在夏季市場(chǎng)的成功。

“第六，現(xiàn)在很多文章對(duì)中國(guó)日化企業(yè)都是一片哀歌，我覺(jué)得如果就此放棄的話是非常可惜的?？鐕?guó)公司還真的沒(méi)有強(qiáng)大到能把中國(guó)市場(chǎng)全部征服。寶潔在資源和運(yùn)作能力上有高人一籌的地方，但我們也不是毫無(wú)希望，一定要拱手讓出。看不到明天的突破是不對(duì)的?；瘖y品理性消費(fèi)時(shí)代雖然遠(yuǎn)一些，但理性會(huì)增多。社會(huì)的認(rèn)知改進(jìn)不是一天就改變的。只要我們?cè)谶@個(gè)市場(chǎng)上積極進(jìn)取，經(jīng)常發(fā)發(fā)聲音，和消費(fèi)者溝通，適當(dāng)改進(jìn)產(chǎn)品和價(jià)格，把這些細(xì)微的工作都做了，我覺(jué)得消費(fèi)者還是信賴我們的。”

王茁也看到：“和跨國(guó)公司相比，我們的劣勢(shì)是在營(yíng)銷運(yùn)作的章法上還欠缺。我說(shuō)的這個(gè)章法是指企業(yè)的策略和執(zhí)行還不很匹配。跨國(guó)公司很多員工做并不復(fù)雜的工作，他們就像螺絲釘一樣只要擰緊就可以了。他的上端有很好的策略計(jì)劃，規(guī)定得很細(xì)微，什么人、什么時(shí)間、做什么事，把事情做到什么程度都有嚴(yán)密的、清晰的描繪?？鐕?guó)公司也有一套制度來(lái)監(jiān)督、檢驗(yàn)、執(zhí)行這些策略。而本土企業(yè)在策略上容易混亂和急功近利，在執(zhí)行上有懶惰的習(xí)氣，特別是國(guó)有企業(yè)的執(zhí)行力很弱。很多策略滲透得不深，企業(yè)文化的影響太深重了……”

那么上海家化和跨國(guó)公司的差距何時(shí)能縮短呢？

“上海家化的策略能力已非常接近跨國(guó)公司，甚至有些方面的思路更符合中國(guó)國(guó)情?？鐕?guó)公司有老外參與決策，經(jīng)常是隔靴搔癢。而上海家化這種國(guó)企很另類，葛總是不滿足現(xiàn)狀的人，他很真誠(chéng)，問(wèn)題看得很清楚，愿意揭露問(wèn)題暴露問(wèn)題。他講過(guò)：我們有這么多問(wèn)題，我們還能做到這樣的規(guī)模，如果我們把這些問(wèn)題解決了，我們會(huì)發(fā)展得更好。我們和別的國(guó)企不一樣，這也是為什么很多日化行業(yè)的國(guó)企都崩潰的時(shí)候，我們還能有舉足輕重的位置。我們的企業(yè)精神里還有很多積極的一面。我們幾個(gè)品牌很有特色，也很有希望。”王茁充滿信心地解釋。

一個(gè)企業(yè)和它的重要經(jīng)營(yíng)者能夠保持從容的程度，與他對(duì)自己的了解息息相關(guān)。當(dāng)我們對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、對(duì)自身有了深入的理解，并越來(lái)越清晰地看到事物內(nèi)部存在的相互關(guān)系時(shí)，我們就會(huì)停止大驚小怪、忐忑不安，或是徒然戚戚。

責(zé)任編輯：楊 光

主題評(píng)論

較量的就是營(yíng)銷

■ 路長(zhǎng)全

營(yíng)銷低能，阻礙了本土品牌

不少人說(shuō)，中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)很殘酷了！但我要說(shuō)：這是一種低級(jí)的殘酷。

之所以說(shuō)這種殘酷是低級(jí)的，表現(xiàn)在對(duì)營(yíng)銷理解的淺薄。我們把“企業(yè)”簡(jiǎn)單理解為：低級(jí)地就產(chǎn)品賣產(chǎn)品本身。不理解品牌的內(nèi)涵和本質(zhì)，從而對(duì)品牌運(yùn)作和品牌歷練的理解不夠。

目前的中國(guó)市場(chǎng)，幾乎所有行業(yè)的高端產(chǎn)品都被外資企業(yè)所壟斷，化妝品行業(yè)如此，飲料行業(yè)如此，日化行業(yè)也如此。這些外資高端產(chǎn)品，真的就存在無(wú)法突破的技術(shù)障礙嗎？

根本沒(méi)有的事！

如果你稍微了解，就會(huì)發(fā)現(xiàn)在歐美市場(chǎng)的三流產(chǎn)品，在中國(guó)市場(chǎng)卻成了價(jià)格不菲的高價(jià)值產(chǎn)品。在這些幾乎沒(méi)有核心技術(shù)行業(yè)的產(chǎn)品上，中國(guó)企業(yè)所感受到的殘酷，主要是來(lái)自營(yíng)銷的低下。

中國(guó)市場(chǎng)現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)與以前的競(jìng)爭(zhēng)有什么區(qū)別？

中國(guó)前一階段的競(jìng)爭(zhēng)主要集中在最低水平的供求不均衡上，誰(shuí)抓住機(jī)會(huì)敢生產(chǎn)就會(huì)成功?，F(xiàn)階段的競(jìng)爭(zhēng)將集中在營(yíng)銷不均衡上，這個(gè)時(shí)期至少要持續(xù)二十年。競(jìng)爭(zhēng)主要集中在營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)上，成功的企業(yè)必須首先成功于營(yíng)銷提升上。

我們并不缺好產(chǎn)品

放眼來(lái)看，世界成功的案例幾乎都是以小搏大的案例。只要我們學(xué)會(huì)運(yùn)用“營(yíng)銷支點(diǎn)”的運(yùn)作，我們就能在支點(diǎn)的作用下，微妙地改變強(qiáng)弱之間的力量對(duì)比，實(shí)現(xiàn)以弱擊強(qiáng)、以輕舉重；只要我們學(xué)會(huì)切割市場(chǎng)，就能快速地獲得營(yíng)銷的成長(zhǎng)。

但太多的本土日化企業(yè)，品牌運(yùn)作遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

“蜂花”護(hù)發(fā)素：你為何不爭(zhēng)？

蜂花護(hù)發(fā)素幾乎是中國(guó)最好的護(hù)發(fā)素，就連一些著名跨國(guó)日化企業(yè)也在研究蜂花的配方。一些有心的消費(fèi)者也注意到了該產(chǎn)品的特有品質(zhì)，所以一些人用其它的洗發(fā)水洗頭后，會(huì)特意用蜂花護(hù)發(fā)素來(lái)護(hù)發(fā)。

然而，如此優(yōu)秀的一個(gè)產(chǎn)品，一個(gè)本身品質(zhì)好到能夠獨(dú)立走路的產(chǎn)品，銷售規(guī)模卻只是同類產(chǎn)品銷售數(shù)量的零頭！我們?yōu)槭裁礇](méi)有勇氣把它的營(yíng)銷做起來(lái)呢？

“寶貝”兒童霜：你為何沉默？

與市場(chǎng)上那些“聲音”最大的兒童護(hù)膚產(chǎn)品相比，只要給自己的孩子用過(guò)“寶貝”兒童霜的母親們會(huì)馬上發(fā)覺(jué)，它帶給寶寶的護(hù)膚效果是其它產(chǎn)品望塵莫及的。于是，一些母親們開(kāi)始相互傳遞經(jīng)驗(yàn)，結(jié)果是母親們到處去找“寶貝”，卻總有一種“眾里尋它千百度”的感嘆！

“寶貝”，你為什么總是不說(shuō)話？你為什么就不能讓媽媽們找得輕松一點(diǎn)呢？你難道不知道，就連知名的跨國(guó)企業(yè)都在研究你那無(wú)以倫比的品質(zhì)嗎？再這樣沉默，“寶貝”也就難免會(huì)淪為“棄嬰”。

以小搏大，我們別無(wú)選擇

中國(guó)市場(chǎng)的現(xiàn)狀和走勢(shì)，注定了我們要展開(kāi)一場(chǎng)力量懸殊的競(jìng)爭(zhēng)。

當(dāng)大多數(shù)中國(guó)企業(yè)還沒(méi)有明白基本的市場(chǎng)規(guī)律時(shí)，那些在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中熏陶了上百年的跨國(guó)公司就蜂擁而至，帶著數(shù)字驚人的資金，將虧損數(shù)年作為實(shí)現(xiàn)自己抱負(fù)的基石。

可以說(shuō)，今天中國(guó)企業(yè)的處境比倒退100年的可口可樂(lè)還要艱難。面對(duì)這種競(jìng)爭(zhēng)的局面，我們別無(wú)選擇，我們必須在這些并不對(duì)等的競(jìng)爭(zhēng)中創(chuàng)造成功。

我們的品牌營(yíng)銷注定要以小搏大，注定必須更鋒利，更快速，更直接。我們不能等資源完全具備了，才敢于運(yùn)作，否則我們就永遠(yuǎn)沒(méi)有機(jī)會(huì)。

事實(shí)上，無(wú)論您拿到的牌多么糟糕，基于現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)上的解決方案一定存在。

只有當(dāng)我們徹底接受了這個(gè)理念，我們才不會(huì)花哪怕是一點(diǎn)點(diǎn)時(shí)間和精力尋找借口和理由，而是把全部資源用在探求那條一定存在的道路。

在不對(duì)稱競(jìng)爭(zhēng)中，對(duì)于處于相對(duì)弱勢(shì)的企業(yè)，“優(yōu)先競(jìng)爭(zhēng)、優(yōu)先速度、優(yōu)先集中”三大優(yōu)先原則，是我們?cè)谒羞\(yùn)作中必須時(shí)刻遵循、貫穿始終的策略。

（本文作者系北京贊伯營(yíng)銷管理咨詢有限公司董事長(zhǎng)）

責(zé)任編輯：鄧羊格 楊 光



主題漫筆

即便巴雷西也會(huì)出錯(cuò)
本刊記者 楊 光 ■

人類的智慧，集中體現(xiàn)在居然能發(fā)明出比喻。

幾千年的事實(shí)已經(jīng)證明：理解、感悟一個(gè)事物最好的方法，往往不是盯住它本身不放，而是要適當(dāng)游離目光，換一個(gè)焦點(diǎn)，換一個(gè)角度，通過(guò)聯(lián)想遷移，由此及彼，融會(huì)貫通，最終豁然開(kāi)朗。

企業(yè)經(jīng)營(yíng)同樣如此。

相對(duì)于商戰(zhàn)，體育競(jìng)技似乎更能直截了當(dāng)?shù)卣宫F(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)的真諦。

喻體：國(guó)安憑什么能贏米蘭？

意大利足球的防守舉世無(wú)雙，當(dāng)“亞洲二流”的中國(guó)足球隊(duì)在球場(chǎng)上面對(duì)“世界第一中后衛(wèi)”巴雷西時(shí)，我們的前鋒顯然沒(méi)有羅納爾多的過(guò)人技術(shù)，顯然沒(méi)有貝克漢姆的精準(zhǔn)腳法，也顯然沒(méi)有巴蒂斯圖塔的強(qiáng)悍身軀……

那么，我們是不是就永遠(yuǎn)不可能敲開(kāi)巴雷西鎮(zhèn)守的球門(mén)，甚至打敗意大利人呢？

不說(shuō)道理，說(shuō)事實(shí)。

1994年6月16日，北京國(guó)安隊(duì)在北京工體2:1 戰(zhàn)勝巴雷西等巨星坐鎮(zhèn)的意大利AC米蘭隊(duì)。

1995年6月14日，北京國(guó)安隊(duì)又在北京工體1:1 逼和了企圖“復(fù)仇雪恨”的AC米蘭隊(duì)。

2002年韓日世界杯上，東道主韓國(guó)隊(duì)以2:1淘汰了意大利隊(duì)，史無(wú)前例地打入半決賽。

想想看，從理論上、實(shí)力上，這些贏球的隊(duì)伍都沒(méi)有任何贏球的“理由”，他們憑什么？

1994年的中國(guó)足球有什么？那只是我們職業(yè)聯(lián)賽的第一年；1994年的北京國(guó)安有什么？2002年的韓國(guó)隊(duì)相對(duì)于意大利隊(duì)，在全世界眼中也幾乎什么都不是。但名不見(jiàn)經(jīng)傳的他們，卻成為了勝利者！

奧妙就在于比賽現(xiàn)場(chǎng)絕不是實(shí)力分析。甚至實(shí)力越強(qiáng)越可能輸，就因?yàn)樗麑?shí)力強(qiáng)，他才會(huì)目中無(wú)人，他才會(huì)傲慢懈怠，他才會(huì)頑固不化，他才會(huì)“托大玩火”，于是他才會(huì)出現(xiàn)令人瞠目結(jié)舌的低級(jí)失誤。

而實(shí)力越弱越會(huì)遇強(qiáng)不弱，就因?yàn)樗肫?，他熟悉?chǎng)地，他知道對(duì)方狂，他知道對(duì)方也會(huì)犯錯(cuò)……于是像高洪波這樣的瘦弱前鋒會(huì)不聲不響地淹沒(méi)在禁區(qū)里，一旦“一夫當(dāng)關(guān)”的巴雷西“托大”失誤，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)先人一步“撿漏”進(jìn)球的總是高洪波！

不錯(cuò)，發(fā)明了現(xiàn)代足球的英國(guó)人曾總結(jié)過(guò)一句名言：“進(jìn)球都是由于后衛(wèi)的失誤造成的。”盡管這句話在當(dāng)今世界足壇已略顯粗糙、過(guò)時(shí)，但放在依然粗糙的中華大地上卻正逢其時(shí)。

本體：國(guó)貨憑什么沒(méi)有機(jī)會(huì)？

由彼及此，讓我們從“喻體”回到“本體”。

在諸多事件前后，不管跨國(guó)公司如何不以為然，不管政府專家如何高報(bào)平安，不管某些媒體如何打抱不平，但事實(shí)表明：跨國(guó)公司確實(shí)有錯(cuò)！

當(dāng)外企總不約而同地遲遲不肯向社會(huì)“出面”懇談，當(dāng)外企總千篇一律地愛(ài)拿國(guó)內(nèi)“寬容”的法規(guī)擋箭，當(dāng)外企總乏味單調(diào)地追念其光輝的國(guó)際履歷時(shí)，其實(shí)都恰恰顯露出了他們內(nèi)心的傲慢。

這并非個(gè)人偏見(jiàn)。在本刊網(wǎng)站進(jìn)行的相關(guān)調(diào)查中，至本文截稿時(shí)，有44.02%的被調(diào)查者認(rèn)為“跨國(guó)公司對(duì)中國(guó)消費(fèi)者不夠尊重”；認(rèn)為“跨國(guó)公司存在短視行為”的有32.06%；而認(rèn)為“只是跨國(guó)公司不經(jīng)意行為”的僅區(qū)區(qū)2.87%。

錯(cuò)沒(méi)錯(cuò)不在于你是否承認(rèn)，而在于市場(chǎng)反應(yīng)：當(dāng)你的產(chǎn)品銷售開(kāi)始下滑，當(dāng)顧客認(rèn)準(zhǔn)了是你傲慢時(shí)，就無(wú)可辯駁地證明了你的失敗。

以上還只是短期效應(yīng)，而長(zhǎng)期效應(yīng)則是外資品牌在國(guó)民心目中的“神圣”地位就此松動(dòng)——原來(lái)巴雷西也會(huì)冒頂漏人，也會(huì)踩球車！

當(dāng)弱隊(duì)的前鋒真切地意識(shí)到巴雷西也會(huì)出錯(cuò)時(shí)，他會(huì)因時(shí)刻準(zhǔn)備撿漏而預(yù)先啟動(dòng)，最終一劍封喉；當(dāng)弱小品牌意識(shí)到跨國(guó)豪強(qiáng)也會(huì)打盹時(shí)，它會(huì)在逆境中鍥而不舍，時(shí)刻準(zhǔn)備著強(qiáng)敵的疏漏，時(shí)刻尋找著稍縱即逝的機(jī)會(huì)。

而一切的一切，全來(lái)自于本土品牌對(duì)自己的信心！要敢于去贏！就像北京國(guó)安隊(duì)隊(duì)歌中所唱的：去拚搏我們向往的榮譽(yù)！

我們期待本土品牌中的“高洪波”……他自信，堅(jiān)韌，機(jī)敏。

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