案例背景：“現(xiàn)在，我們幾乎是零利潤，再不漲價，就快要撐不下去了。可是，漲價又談何容易??？”大連一家白酒企業(yè)負(fù)責(zé)人不住搖頭嘆息。為何在茅臺、五糧液等國內(nèi)頂端白酒品牌毫不含糊地連續(xù)提價的同時，大連地產(chǎn)酒企的漲價之路卻走得如此辛酸？每瓶白酒漲價1元，甚至幾角錢，竟然整整耗時7個月。

半數(shù)地產(chǎn)白酒企業(yè)掙扎在生死邊緣上。眼下，正是白酒的傳統(tǒng)銷售旺季，然而，對于大連多數(shù)白酒生產(chǎn)企業(yè)來說，這個黃金季卻讓他們高興不起來。

　 “成本的壓力太大了，很多產(chǎn)品幾乎是零利潤，企業(yè)就是在勉強(qiáng)維持。”近日，記者走訪位于金州新區(qū)的大連酒廠有限公司時，其副總經(jīng)理楊大連介紹說，最近一年來，酒精價格由每噸5000元漲到7200元，高粱、大米等釀酒糧食價格也漲了20%，勞動力、運(yùn)輸成本、包裝成本都在上漲，白酒企業(yè)生產(chǎn)成本同比上漲了30%左右。

　 大連第二酒廠品牌部經(jīng)理宋明振表示，大連本地酒企的利潤正被進(jìn)一步吞噬。

“大連有40～50家白酒生產(chǎn)企業(yè)，絕大部分是中小規(guī)模，產(chǎn)品為中低端，缺少品牌支撐，這類酒企最容易受到成本上漲的沖擊。初步估計，有50%左右的地產(chǎn)白酒企業(yè)處在盈虧生死邊緣。”一位業(yè)內(nèi)人士表示，大連一些酒企已處于停產(chǎn)或半停產(chǎn)狀態(tài)。大連市飲品企業(yè)協(xié)會秘書長劉昭友也表示，目前，大連白酒企業(yè)確實處境艱難，白酒行業(yè)或?qū)⒕痛诉M(jìn)入洗牌期。

案例分析：案例中大連的白酒企業(yè)其實是中國白酒行業(yè)的縮影，受到原材料價格不斷上漲的影響，很多產(chǎn)品以中低端白酒為主的白酒企業(yè)都受到了嚴(yán)重沖擊，舉步維艱。

我曾在給一家白酒企業(yè)的經(jīng)銷商做培訓(xùn)時就講到為什么高端白酒說漲價就漲價，可以一瓶幾十元，甚至上百元的漲，但是漲后市場卻不受影響，然而低端白酒卻一漲價就死。其實這里面根本的原因就在于高端白酒和低端白酒的目標(biāo)群體和消費方式不同所造成的。

高端酒的消費群是以政商務(wù)人士為主的，這些人喝酒自己不掏腰包，要么財政和單位招待費用出，要么就是別人送，所以價格高低對他們毫無影響，甚至越高消費越有面子，甚至有的人就利用高端酒的不斷漲價來進(jìn)行收藏和投資，對于送禮人來講，價格即使?jié)q了，但是為了辦成事，也得咬牙來消化這些價格；即使是個人出錢消費，但是由于他們消費能力強(qiáng)，價格敏感度低，他們也不會因為高端酒漲價而去消費中低端酒。

但是中低端酒的消費者就是那些收入低的勞苦大眾了，這些消費者很大的兩個特點決定了中低端漲價難以有效，一是他們消費白酒基本都是自己掏腰包；二是消費能力低，對產(chǎn)品價格敏感度高，所以一漲價他們就會感到無法接受，從而抵制。

針對中低端白酒消費群體的特性，對于那些以中低端白酒產(chǎn)品為主的企業(yè)來講，要想度過難關(guān)，需要采取以下措施來解決問題：

一、是調(diào)整和優(yōu)化企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。對一個企業(yè)來講，合理的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是降低企業(yè)風(fēng)險的最大保障。但企業(yè)的某些產(chǎn)品盈利低時，企業(yè)需要及時推出價格更高的產(chǎn)品并形成產(chǎn)品組合，所以對一個白酒企業(yè)來講，推廣新產(chǎn)品的能力是至關(guān)重要的。在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整中，企業(yè)在對銷售人員的薪資體系和考核方式上要進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整，比如加大新產(chǎn)品和高利潤產(chǎn)品的提成和獎勵力度，降低老化產(chǎn)品和低利潤產(chǎn)品的提成額度，通過薪資和考核導(dǎo)向來引導(dǎo)企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整和優(yōu)化。另外，合理的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和新產(chǎn)品的上市也是保證各級渠道穩(wěn)定利潤和提高品牌忠誠度的重要法寶。

二、推出老產(chǎn)品的升級換代產(chǎn)品。嚴(yán)格意義上來講，一個產(chǎn)品一旦形成一定的市場，那么它的價格體系就會出現(xiàn)一定的剛性，一旦漲價，不但會讓消費者抵制，而且渠道上也會進(jìn)行抵制，因為他們怕企業(yè)提了價，但是對消費者提不上價，顯然就會犧牲他們的利潤空間，甚至?xí)绊懙剿麄兊钠渌?。所以在遇到這種情況時，如果企業(yè)還沒有形成有效合理的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和新產(chǎn)品推出，就不要茫然去對現(xiàn)有的產(chǎn)品強(qiáng)行提價。但是可以在暫時穩(wěn)定老產(chǎn)品價格的基礎(chǔ)上推出更新?lián)Q代產(chǎn)品，更新?lián)Q代的產(chǎn)品也許對企業(yè)來講，成本與老產(chǎn)品基本一致，但是由于有了新的元素進(jìn)入，新的價格體系渠道和消費者接受起來相對要容易一些；

三、在產(chǎn)品開發(fā)上，可以更多的從產(chǎn)品的差異化入手，而不是單純的從競爭的角度入手。差異化是保證產(chǎn)品可以相對買高價的前提，但是以競爭為導(dǎo)向容易讓企業(yè)陷入價格戰(zhàn)和促銷戰(zhàn)的陷阱。另外，就是企業(yè)要敢于買高價，如果前提產(chǎn)品推廣受到渠道的阻擾，而是選擇倒推法來運(yùn)作市場，那就是先從終端和消費者入手進(jìn)行推廣，等終端和消費者對產(chǎn)品有了接受度以后，在逐步向批發(fā)渠道轉(zhuǎn)交和運(yùn)作，以便快速提升銷量。

四、營銷模式的創(chuàng)新。新產(chǎn)品死亡率高，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整不理想，市場費用投入居高不下等，這些往往與企業(yè)的營銷模式有著極大的關(guān)系，這就需要企業(yè)能夠在營銷模式上進(jìn)行創(chuàng)新。

五、減少產(chǎn)品容量和降低促銷，甚至進(jìn)行市場的局部收縮，這些辦法和措施，企業(yè)可以采用，但是必須知道這只能是權(quán)宜之計。而如何調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、提高新產(chǎn)品的開發(fā)和推廣能力、營銷模式創(chuàng)新、人資機(jī)制的調(diào)整這些才是企業(yè)最終走出困境的戰(zhàn)略選擇。

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