日本明治控股公司將進(jìn)軍中國(guó)牛奶和乳制品市場(chǎng)。明治控股公司將在上海附近地區(qū)建廠，并爭(zhēng)取于2013年1月開(kāi)始生產(chǎn)和銷售冷藏奶和酸奶。這將是日本乳業(yè)巨頭首次在海外生產(chǎn)需溫控管理的牛奶。
明治控股公司旗下的食品公司——明治公司最近出資約30億日元在蘇州市成立了一家負(fù)責(zé)生產(chǎn)業(yè)務(wù)的全資工廠。工廠占地約3.4萬(wàn)平方米，定于年內(nèi)破土動(dòng)工。預(yù)計(jì)員工規(guī)模為200名左右，牛奶及相關(guān)奶制品的年產(chǎn)能為2.4萬(wàn)千升，和日本國(guó)內(nèi)的主要生產(chǎn)基地相同。
明治公司將通過(guò)當(dāng)?shù)氐拇笮统泻捅憷甑惹?，重點(diǎn)銷售其在日本市場(chǎng)的拳頭產(chǎn)品，包括紙盒裝牛奶和酸奶等。牛奶的零售價(jià)初定為每升20元左右，比當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的產(chǎn)品高出近兩倍。
目前，中國(guó)乳品市場(chǎng)的主流商品是可長(zhǎng)期常溫保存的“常溫奶”，不過(guò)城市地區(qū)等對(duì)口感鮮美的冷藏奶的需求正日益高漲。明治公司將把在日本積累的先進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)帶入中國(guó)，吸引重視信譽(yù)和安全的消費(fèi)者購(gòu)買。
明治公司的中國(guó)業(yè)務(wù)主要由糕點(diǎn)類產(chǎn)品構(gòu)成，其年銷售額在40億至50億日元之間。該公司計(jì)劃在啟動(dòng)牛奶銷售后數(shù)年內(nèi)將在華年銷售額提升至150億日元水平。
在食品安全越來(lái)越引入關(guān)注的大背景下，“由于日本食品備受信賴，因此盡管價(jià)格高，愿意購(gòu)買的消費(fèi)者還是越來(lái)越多（明治控股公司人士語(yǔ)）”。朝日啤酒和伊藤忠商事的合資公司也已于2008年開(kāi)始在中國(guó)生產(chǎn)和銷售高端冷藏奶。明治控股公司計(jì)劃在2020年提高海外銷售額至目前的3倍，達(dá)到1500億日元。
明治控股公司之所以加快開(kāi)展海外業(yè)務(wù)步伐，原因在于日本備家乳企所在的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)日趨嚴(yán)峻。一家調(diào)研機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示，2010年日本飲用奶的市場(chǎng)規(guī)模為5807億日元，近10年間萎縮了近三成。
洋品牌嬰兒奶粉：發(fā)條開(kāi)始發(fā)力
在“中國(guó)嬰幼兒奶粉質(zhì)量安全與全產(chǎn)業(yè)鏈模式研討會(huì)”上農(nóng)業(yè)部奶業(yè)管理辦公室副主任馬瑩透露，目前洋奶粉已搶占50%的市場(chǎng)份額，國(guó)產(chǎn)奶粉的產(chǎn)業(yè)鏈面臨越來(lái)越大的沖擊。與之對(duì)應(yīng)，中國(guó)一場(chǎng)乳品行業(yè)大整改已經(jīng)清理完畢。按照政府《關(guān)于在乳品行業(yè)開(kāi)展項(xiàng)目(企業(yè))審核清理工作的通知》要求，包括嬰幼兒奶粉在內(nèi)的乳制品生產(chǎn)企業(yè)2000家中只有646家重新領(lǐng)到了生產(chǎn)許可證。大批企業(yè)慘遭淘汰。
　　不夠良性的消息一再刺激我們的神經(jīng)：在中國(guó)市場(chǎng)攻城略地的洋品牌們已經(jīng)不滿足市場(chǎng)份額的激增，又玩起漲價(jià)把戲。分明以壟斷的姿態(tài)傲視消費(fèi)者。然而，他們的算盤(pán)卻是如意的。年前，美贊臣嬰幼兒奶粉傳出漲價(jià)8%，這是洋奶粉多次提價(jià)后的又一輪“漲聲”。有媒體稱“這背后隱藏的真相是，洋奶粉已經(jīng)逐步掌控了我國(guó)奶粉行業(yè)的定價(jià)權(quán)”。
　　令人擔(dān)憂的或許不僅是現(xiàn)象，還有事態(tài)發(fā)展的趨勢(shì)以及深藏于背后的原因。與洋品牌漲價(jià)相對(duì)應(yīng)的是，本土品牌紛紛降價(jià)卻依然慘淡。
　　從市場(chǎng)的視角，無(wú)論商家還是消費(fèi)者，都愿意從價(jià)簽上數(shù)字的變化來(lái)判斷價(jià)格的漲跌。然而，筆者更愿意從品牌學(xué)的視角來(lái)判斷中外品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的已經(jīng)優(yōu)勢(shì)易手。從這個(gè)角度看，洋品牌不是漲價(jià)，而是溢價(jià)。因?yàn)?，漲價(jià)的誘因基本來(lái)自成本變化或市場(chǎng)供求關(guān)系的變化，而溢價(jià)則來(lái)自品牌信譽(yù)度的變化。只有從品牌溢價(jià)的角度才能解釋為什么本土品牌降價(jià)而洋品牌漲價(jià)。這似乎也在證明溫總理在金融風(fēng)暴初期說(shuō)過(guò)的一句話：信心比黃金更重要！
洋品牌的信心給我們的反思
　　市場(chǎng)分析人士常把“市場(chǎng)份額”掛在嘴邊，殊不知，市場(chǎng)份額的核心是“消費(fèi)者份額”。中國(guó)有句古語(yǔ)叫“得民心者得天下”，幾乎所有的政治家都不會(huì)輕視這一信條。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，成功的企業(yè)家似乎也愿意探討人心向背的路徑。但是，基于對(duì)“民”字理解上的差別，那些在“民”字前邊綴以“愚”字的企業(yè)家，不自覺(jué)地在“得”字前邊綴以“騙”字。他們的心路歷程是否可以這樣解析：在這個(gè)浮躁的時(shí)代，以誠(chéng)實(shí)的態(tài)度和扎實(shí)的功夫去“贏得人心”成本太高，收效太慢。而以花哨的功夫“騙得人心”則可以“無(wú)中生有”“翻空出奇”，成本低、收效快。一位著名企業(yè)的品牌總監(jiān)就曾經(jīng)面帶狡黠地教誨筆者：“中國(guó)的消費(fèi)者是一個(gè)十分健忘的群體”。其潛臺(tái)詞就是：在中國(guó)市場(chǎng)玩兒不誠(chéng)信是具有可持續(xù)性的。
　　中國(guó)乳業(yè)從業(yè)者的誠(chéng)信度無(wú)人測(cè)評(píng)，筆者也不好妄加斷言。但是，自“三聚氰胺”事件后，消費(fèi)者對(duì)本土乳業(yè)品牌普遍不信任，卻是無(wú)需分辯的。幾經(jīng)提振，乳業(yè)慢慢恢復(fù)，“倒奶宰牛”的現(xiàn)象得到遏制。但是，讓30多萬(wàn)嬰幼兒嘗盡苦痛的肇事者——奶粉卻難以“恢復(fù)名譽(yù)”，在“三鹿”品牌化為烏有之后，“三鹿”的陰影卻深深地印在“本土奶粉”之上，成為揮之不去的“潛商標(biāo)”。說(shuō)“中國(guó)消費(fèi)者健忘”的人，其實(shí)自己就忘記了一句古訓(xùn)：“一遭被蛇咬，十年怕井繩”。
怕奶粉不是心理疾病，而是理性判斷了。在盡量不吃的市場(chǎng)取向作用下，目前的奶粉市場(chǎng)已經(jīng)只剩下“嬰幼兒”這一塊了。沒(méi)有品質(zhì)判斷力的嬰幼兒不可能站出來(lái)替本土品牌說(shuō)話，更沒(méi)有家長(zhǎng)在能夠買得起的情況下，愿意冒險(xiǎn)去見(jiàn)證本土品牌已經(jīng)過(guò)關(guān)。何況，在市場(chǎng)過(guò)剩的全球化時(shí)代，人們還有足夠的選擇空間。于是，本土品牌眼睜睜看著洋品牌邊提價(jià)邊做得意的鬼臉。那些重新做奶的品牌們，面對(duì)市場(chǎng)卻無(wú)可奈何。
相比洋奶粉，國(guó)產(chǎn)奶粉已經(jīng)很久沒(méi)有漲價(jià)了，但是消費(fèi)者仍愿意選擇洋奶粉。洋品牌奶粉價(jià)格漲個(gè)沒(méi)完沒(méi)了，但為了孩子的安全，父母?jìng)冎荒芤а肋x擇這些洋品牌。
對(duì)于消費(fèi)者無(wú)奈的堅(jiān)持，新華網(wǎng)評(píng)論稱，奶粉消費(fèi)者“崇洋媚外”是出于安全考慮。這就涉及到國(guó)產(chǎn)奶粉的質(zhì)量問(wèn)題。
洋奶粉雖然也會(huì)出問(wèn)題，但只是某個(gè)批次的產(chǎn)品出問(wèn)題，范圍小且召回及時(shí)、處罰嚴(yán)厲。與之相反，國(guó)產(chǎn)奶粉一出問(wèn)題就牽涉到整個(gè)企業(yè)或行業(yè)，且處罰時(shí)顧慮太多，力度不夠，經(jīng)常是“高高舉起，輕輕落下”。久而久之，消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉“恨屋及烏”，滋生了“惹不起，難道還躲不起”的心理。
除此之外，近日爭(zhēng)議中的“全球最差乳業(yè)標(biāo)準(zhǔn)”，也可能是國(guó)產(chǎn)奶遭到消費(fèi)者排擠的原因之一。
新國(guó)標(biāo)爭(zhēng)議不斷，導(dǎo)致消費(fèi)者望而怯步。而洋奶粉又在此時(shí)漲價(jià)，不得不讓人懷疑洋奶粉是否成了“全球最差乳業(yè)標(biāo)準(zhǔn)”的最大受益者。援引21世紀(jì)網(wǎng)，經(jīng)濟(jì)學(xué)家葉檀早前曾評(píng)論道，處于食品安全恐慌之中的中國(guó)消費(fèi)者，正在給食品信用最高的溢價(jià)。這成了一個(gè)簡(jiǎn)單的市場(chǎng)規(guī)則，洋奶粉價(jià)格上漲，并非成品上升或者利潤(rùn)下降，而是在收獲信用溢價(jià)，試探中國(guó)消費(fèi)者愿意為信用支出多少。只有信用食品獲得了高額溢價(jià)，中國(guó)的企業(yè)才愿意付出成本打造信用體系，如果信用一文不值，企業(yè)就會(huì)視信用如弊屣，從這個(gè)角度說(shuō)，洋奶粉漲價(jià)刺激國(guó)內(nèi)企業(yè)，未必不是好事。
一個(gè)市場(chǎng)的質(zhì)量底線是食品與藥品，都與生命息息相關(guān)；一個(gè)社會(huì)的秩序底線是公平的法律，兩大底線受到挑戰(zhàn)，社會(huì)也就失去了安全邊際。
面對(duì)洋奶粉漲價(jià)有兩種做法：或者斥責(zé)國(guó)外乳制品企業(yè)趁火打劫、頂風(fēng)作案，游說(shuō)政府部門(mén)約談國(guó)外乳品企業(yè)，讓這些企業(yè)打消漲價(jià)的念頭；或者加強(qiáng)制度建設(shè)，在制度上讓造假者付出終身難忘的代價(jià)，從文化上讓全民族對(duì)普遍的失信進(jìn)行深刻的反思，對(duì)民族的誠(chéng)信刮骨療毒，從市場(chǎng)上對(duì)于信用給予高價(jià)。
　　當(dāng)然，我們虔誠(chéng)的希望本土奶粉品牌盡快振作。畢竟，靠奶牛養(yǎng)殖為生的父老鄉(xiāng)親是我們的一份牽掛。但是，給嬰幼兒母親以信心的不是空洞的愿望，而是完善的保障體系；不僅是一個(gè)養(yǎng)牛人、一個(gè)收奶站、一個(gè)做奶粉企業(yè)的良知與自律，而是整個(gè)乳業(yè)完善的信用體系。在洋奶粉全面發(fā)力中國(guó)市場(chǎng)的背后，有著洋奶粉壟斷市場(chǎng)的企圖和雄心，也有著國(guó)內(nèi)行業(yè)人士深深的擔(dān)憂，我們能做的就是如何把這種擔(dān)憂化為真實(shí)的力量，真正的有著振聾發(fā)聵的大手筆，讓老百姓看到中國(guó)乳業(yè)坦誠(chéng)、負(fù)責(zé)任的一面，從而真正的樹(shù)立起鼎力支持的信心。

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