通常來講，人們不去購買你的產(chǎn)品，主要因?yàn)樗麄冇洸蛔≠徺I你的產(chǎn)品的原因。當(dāng)然，還有一個(gè)最基本的層面，不知道你是誰。對(duì)于團(tuán)購網(wǎng)站，大家在創(chuàng)立之初，集體要回答一個(gè)問題：“我等于團(tuán)購。”

然后鋪天蓋地一番傳播，消費(fèi)者肯定知道了他們的某個(gè)網(wǎng)站等于團(tuán)購，如果能夠等于團(tuán)購的代名詞那就更加成功了。此時(shí)，加大廣告投放的目的無非就是讓顧客有團(tuán)購需求的時(shí)候，自己成為首選。

但問題是，廣告渠道因?yàn)閳F(tuán)購網(wǎng)站的集體進(jìn)入而一下子變得異常擁擠，光能夠在公眾面前混個(gè)臉熟還不夠。這時(shí)候，團(tuán)購網(wǎng)站需要廣告內(nèi)容的差異化。品牌口號(hào)、訴求和代言人就成了新一輪廣告戰(zhàn)比拼的重點(diǎn)。

品牌口號(hào)：最小的傳播單位

筆者認(rèn)為，品牌口號(hào)是最小的傳播單位，一句朗朗上口的品牌口號(hào)無疑能夠降低傳播成本。這很好理解，假如一個(gè)口號(hào)在央視喊了一個(gè)月，也沒人能夠記住半句，不能產(chǎn)生消費(fèi)拉動(dòng)效應(yīng)，那么這個(gè)廣告就是高成本的。

相反，如果一個(gè)口號(hào)，你看一遍就能夠進(jìn)入深層記憶，而且還易于傳播，傳遞正確的訴求，那對(duì)廣告商來說，每一次廣告才能變成品牌的一次投資。

縱觀團(tuán)購網(wǎng)站的品牌口號(hào)，孰優(yōu)孰劣，其實(shí)只要大家閉上眼回憶一下，你頭腦中能夠記住的那一個(gè)，從傳播角度來講就是比較出色的。

筆者在這里列舉幾個(gè)，供各位看官觀摩。

團(tuán)寶網(wǎng)的廣告是“團(tuán)購就上團(tuán)寶網(wǎng)，今天你團(tuán)寶了嗎”。雖然沒啥新意，但簡單易記，明顯是站在老大的姿態(tài)，強(qiáng)力灌輸“團(tuán)購就等于團(tuán)寶”。

拉手網(wǎng)的廣告是“拉手上團(tuán)購，團(tuán)購上拉手；拉手網(wǎng)，超人氣團(tuán)購網(wǎng)”。后來找到葛優(yōu)之后，有推出“拉手上團(tuán)購!就這么定了”，其和團(tuán)寶網(wǎng)走一種路數(shù)，強(qiáng)調(diào)拉手就是團(tuán)購，團(tuán)購就要上拉手。從這兩個(gè)網(wǎng)站的廣告來看，我認(rèn)為他們的傳播策略是正確的。盡管品牌口號(hào)不甚響亮，但把意思表露的很清楚，力圖塑造團(tuán)購的領(lǐng)導(dǎo)地位。

相反，24券的口號(hào)“分享幸福每一天”這個(gè)說了等于沒說，如果行業(yè)規(guī)范，當(dāng)你處于絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)地位，走溫情路線無所謂，但在急需擴(kuò)張的階段，幸福未必是一個(gè)好的訴求。這個(gè)階段需要的是霸占“團(tuán)購”這個(gè)概念，強(qiáng)調(diào)“我等于團(tuán)購”。如果有創(chuàng)意表達(dá)最好，沒有創(chuàng)意就需要向團(tuán)寶和拉手那樣，赤裸裸地說出來，含蓄并沒有太大價(jià)值。

一句話訴求：陷入趨同的誤區(qū)

對(duì)于團(tuán)購網(wǎng)站來說，它本身也是一個(gè)媒介平臺(tái)。所以，當(dāng)你訪問其官網(wǎng)時(shí)，他們一般會(huì)有一個(gè)描述性的語言，這里面我們稱之為“一句話訴求”，即告訴用戶他們是個(gè)什么類型的網(wǎng)站。通過研究發(fā)現(xiàn)，這些團(tuán)購網(wǎng)站又一次無意識(shí)進(jìn)入同質(zhì)化競爭階段。

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