目前，國內(nèi)的鮮花速遞市場(chǎng)還很年輕，大約 2000年就有些花店試水網(wǎng)絡(luò)，后來一群地方性和全國性的鮮花網(wǎng)站如雨后春筍般地在互聯(lián)網(wǎng)上涌現(xiàn)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前在我國與鮮花預(yù)訂、鮮花速遞相關(guān)的網(wǎng)站和網(wǎng)店已有數(shù)萬家，但經(jīng)營出色的寥寥無幾。
    前不久，一個(gè)老板向筆者咨詢鮮花的營銷戰(zhàn)略。她在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)經(jīng)營幾家不錯(cuò)的鮮花店，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很多，行業(yè)比較粗放。她想走電商路線，但鮮花個(gè)性化比較突出，不是標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，配送不方便，所以一直疑慮，走電商靠譜嗎？
    我的答案：做好了就靠譜。做不好就不靠譜。如果你認(rèn)為這個(gè)行業(yè)混亂，競(jìng)爭(zhēng)激烈，缺乏品牌效應(yīng)，并把這些作為障礙的話，也許就沒有機(jī)會(huì)。但如果你反向思考，于混亂中率先做出標(biāo)準(zhǔn)，打造可信賴品牌，以創(chuàng)新經(jīng)營強(qiáng)化用戶體驗(yàn)，相信一樣可以走上一條璀璨的鮮花電商之路。
    我們知道美國人有送花的習(xí)慣，每年人均鮮花消費(fèi)額有三四十美元之多，鮮花市場(chǎng)規(guī)模數(shù)百億美元。這為鮮花零售商創(chuàng)造了良好的發(fā)展環(huán)境。1-800-flowers最初是紐約市區(qū)的一家鮮花連鎖零售店，1-800-flowers這名稱來源于訂花的電話號(hào)碼，最初該企業(yè)只是接受顧客的訂貨和詢問電話，并為消費(fèi)者購買哪種鮮花提供建議，為消費(fèi)者送貨等。后來又成為美國最大的網(wǎng)上花卉和禮品銷售平臺(tái)，1-800-Flowers如何發(fā)展到今天這個(gè)規(guī)模，有哪些營銷手段值得借鑒呢？
    三步走完成轉(zhuǎn)型
    第一步，實(shí)體店連鎖擴(kuò)張
    1976年，詹姆斯 •邁卡恩（ James McCann）在紐約建立自己的第一家花店，公司原來的名字是Flora Plenty，花店經(jīng)營不錯(cuò)，于是自然想到擴(kuò)張，幾年之后，花店門面增加到 14家，年銷售額達(dá)到 5萬美元。此時(shí)，出現(xiàn)了增長瓶頸，邁卡恩明白，以增加店面來擴(kuò)大規(guī)模將受到地理位置、交通、顧客流量和運(yùn)營成本等因素的限制，不僅速度慢，對(duì)資金需求也大，銷售額總會(huì)有天花板，隨著競(jìng)爭(zhēng)的激烈，微利或無利遲早會(huì)到來。于是，他開始籌劃轉(zhuǎn)型。
    第二步，電話直銷轉(zhuǎn)型
    當(dāng)時(shí)，美國直銷業(yè)比較發(fā)達(dá)，1984年上大學(xué)一年級(jí)的戴爾就是因?yàn)橹变N賣電腦從此發(fā)家。1987年，邁卡恩收購了一家瀕臨破產(chǎn)的電話直銷公司，以電話銷售服務(wù)和零售店面相結(jié)合的方式賣花。后來，其又購買了 800免費(fèi)電話號(hào)碼，并在紐約建立公司的呼叫中心，從此電話銷售業(yè)務(wù)迅猛增長，逐漸成長為其收入增長引擎。1990年，公司約 70%的收入來自電話銷售，30%的收入來自店面零售。當(dāng)他們意識(shí)到業(yè)務(wù)越來越多是通過800服務(wù)，而不是實(shí)體店來實(shí)現(xiàn)的時(shí)候，他們抓住了1-800-3569377（注：FLOWERS這幾個(gè)字在鍵盤上相對(duì)應(yīng)的數(shù)字）這個(gè)號(hào)碼，并且為公司改了現(xiàn)在這個(gè)名字——1-800-Flowers 。5年后公司更是和 AT&T合作開通了全球免費(fèi)電話，為130個(gè)國家的消費(fèi)者提供訂購在美國境內(nèi)送貨上門的禮品，電話直銷讓1-800-Flowers獲得了成功。
    其核心關(guān)鍵在于，電話直銷突破地理限制，擴(kuò)大了與客戶的接觸面，降低了運(yùn)營成本，同時(shí)做到了整個(gè)營銷過程和結(jié)果可控。
    傳統(tǒng)門店來買花，買了就走了，你無法抓住潛在顧客。能否再來成為回頭客，一是看你服務(wù)好壞，二是看你們有無緣分了。
    電話直銷則直接與客戶建立關(guān)系，客戶訂花，叫什么，送給誰，聯(lián)系方式是多少，商家知道的一清二楚，然后只需要進(jìn)行數(shù)據(jù)累積和檔案優(yōu)化，運(yùn)用專業(yè)技術(shù)記錄營銷過程和結(jié)果，就可以對(duì)客戶進(jìn)行管理，開展更多有針對(duì)性的營銷活動(dòng)、提供多種增值服務(wù)，持續(xù)與顧客發(fā)生關(guān)系，便于形成長期業(yè)務(wù)鎖定。
    尤其1-800-FLOWERS擁有專業(yè)的培訓(xùn)項(xiàng)目，對(duì)營銷人員進(jìn)行專業(yè)統(tǒng)一的培訓(xùn)，保證服務(wù)的質(zhì)量。此外，及時(shí)溝通方式使得 1-800-FLOWERS的管理人員就可以及時(shí)得知并匯總消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的反饋，監(jiān)控電話直銷各個(gè)環(huán)節(jié)以進(jìn)行多種測(cè)試并優(yōu)化營銷。
    第三步，進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)時(shí)代
    1992年，1-800-flowers開始與AOL（美國在線公司）合作，在AOL的網(wǎng)站上開辟了鮮花銷售點(diǎn)，在積累了一定的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營的經(jīng)驗(yàn)與技術(shù)之后，他們也躍躍欲試。在1995年，恰逢各種各樣更新的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)紛至沓來，從那時(shí)起，1-800-flowers就預(yù)感肯定會(huì)出現(xiàn)某種深入人心的東西，網(wǎng)絡(luò)會(huì)成為一個(gè)高效的售賣平臺(tái)，于是他們開發(fā)出自己的網(wǎng)站。如同戴爾后來把營銷的重心從電話轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)一樣，他們開始了鼠標(biāo)+水泥的售賣方式。
    1997年后，公司大力拓展互聯(lián)網(wǎng)銷售，公司名也改稱為擁有互聯(lián)網(wǎng)標(biāo)示的 1-800-FLOWERS.COM。此外，網(wǎng)絡(luò)銷售的業(yè)務(wù)范圍從鮮花延伸到巧克力、紅酒等關(guān)聯(lián)產(chǎn)品，因?yàn)槭聦?shí)證明人們往往會(huì)伴隨鮮花購買這些禮品。
    當(dāng)然，前面的線下銷售和電話直銷都給1-800奠定了基礎(chǔ)。1-800-flowers.com在離線世界中已經(jīng)建立了一個(gè)品牌，而后又將這一品牌移植到了在線世界。在線世界雖然極大地?cái)U(kuò)展了市場(chǎng)范圍，但鮮花不同于其他商品，配送問題成為他們最大的困擾。
    為了解決配送難題，1-800-FLOWERS收購美國西部最大的鮮花連鎖銷售商 Conroy的鮮花特許經(jīng)營體系，至此，其在全國擁有 32家直營店和 92家特許加盟店。覆蓋廣的實(shí)體店解決了配送的難題，保證了網(wǎng)絡(luò)銷售產(chǎn)品及時(shí)送達(dá)，方便快捷的服務(wù)很快贏得消費(fèi)者支持和口碑。
    同時(shí)，1-800-flowers.com還擁有在線信用卡授權(quán)系統(tǒng)，一切都可以輕而易舉地通過電子方式實(shí)現(xiàn)。這是其遠(yuǎn)離現(xiàn)實(shí)世界與電話交易后做到的一件非常簡單的事情。
    更為關(guān)鍵的是，1-800極力突出禮品的差異化特點(diǎn)和創(chuàng)意，希望新奇創(chuàng)意能夠隨著寄出的商品一道展現(xiàn)在客戶面前。以至于，收到訂貨后的客戶往往情不自禁地就萌發(fā)了訪問網(wǎng)站的念頭。
網(wǎng)絡(luò)營銷的創(chuàng)意絕技
    筆者常提到，好的創(chuàng)意是低成本的。好創(chuàng)意一定是很難想到但很容易做到，而且做起來還非常有趣，讓人留下深刻印象。
    1-800-FLOWERS.COM是非常善于出創(chuàng)意奇招的。
    1）讓網(wǎng)站平臺(tái)更有創(chuàng)意
    很多互聯(lián)網(wǎng)電商把自己的網(wǎng)站作為一個(gè)網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)，按客戶群、產(chǎn)品類別或價(jià)格將代售產(chǎn)品分門別類。這是我們最?？吹降姆绞?。
    但是一向以“別出心裁、善解人意”為宗旨的1-800-flowers.com卻總有好創(chuàng)意。
   

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