贏銷中的奧秘

 作者：伍志真    200

很多人覺得史玉柱從首負(fù)變首富是奇跡，許多人覺得他就是靠廣告狂轟濫炸成功的，許多人認(rèn)為他的廣告創(chuàng)意很爛，許多人認(rèn)為他賣的產(chǎn)品沒什么特色……

但很少有人去潛心去探究：許多人狂砸廣告，失敗了，許多人廣告創(chuàng)意很好，也失敗了，許多人產(chǎn)品很好，也失敗了。

筆者研究這個(gè)市場9年，2002年一份報(bào)告獲得關(guān)注后，總結(jié)一些心得供分享：

1、趨勢為王。什么是趨勢，就是很少人發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)的時(shí)候，你發(fā)現(xiàn)了，這就是趨勢。當(dāng)多少人覺得好的時(shí)候，這個(gè)趨勢帶來的額外價(jià)值也就不存在了。當(dāng)江蘇、浙江一帶省份奔向小康之時(shí)，物質(zhì)需求滿足后，他們的下一個(gè)需求是什么？當(dāng)然是情感需求。獲取社會(huì)承認(rèn)，是每個(gè)人的最大情感需求。中國人的面子哲學(xué)里，萬道孝為先。于是，就出現(xiàn)了“送禮”為主打的廣告核心訴求。這種趨勢，在內(nèi)地還將有很大市場，這也是腦白金賣了10年，仍保青春的奧秘。

2、調(diào)研為王。市場機(jī)會(huì)不是憑腦袋或幾位大師專家討論出來的。每個(gè)市場人口規(guī)模，性別年齡比例，以及當(dāng)?shù)氐南M(fèi)文化不同，注定了每個(gè)市場的差別性客觀存在。要復(fù)制一個(gè)成功模板，首先，必須重視調(diào)研，采用排除法，將各類風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)會(huì)問卷，放到調(diào)研項(xiàng)目中。史玉柱最早做腦白金是從江蘇1-2個(gè)城市試點(diǎn)的，試點(diǎn)之前，又做了大量消費(fèi)者調(diào)查。他發(fā)現(xiàn)，中國人喜歡送禮，但一直沒有哪個(gè)產(chǎn)品專門說送禮的。于是把腦白金聚焦定位為“送禮產(chǎn)品”！這種市場空白在今天看來很簡單，但很少有人發(fā)現(xiàn)。這種市場空白機(jī)會(huì)，被試驗(yàn)出了巨大藏金量，這是腦白金當(dāng)年開局3個(gè)月銷售過億的奧秘之一。
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