開心營銷法則—從顧客滿意到顧客樂意
作者:汪春風 417
汪春風
在今天的買方市場中,顧客本身成為最稀缺的商品。廣告的效價比越來越低,使得絕大多數(shù)企業(yè)不堪重負。商品同質(zhì)化日趨嚴重,迫使企業(yè)走上品類創(chuàng)新和概念差異之路。這種無限細分是一條越走越窄的死胡同,因為其必然導致企業(yè)成本上升,也使得顧客選擇時越來越摸不著頭腦。面對名目繁多眼花繚亂的品名種類,顧客需要學習掌握許多似是而非的專業(yè)知識,才能勉強應付這種令人窘迫的局面。顧客滿意與否,已不再取決于商品服務本身,而取決于其對產(chǎn)品知識的了解程度,以及由此產(chǎn)生的期望值高低。這就為企業(yè)操縱顧客創(chuàng)造了無限空間。信息的不對稱,導致顧客越來越被動,成為市場經(jīng)濟中的被奴役者。企業(yè)在竭力刺激顧客胃口的同時,也使顧客滿意越來越成為一種奢望。在明顯感到自己處于弱勢地位的情況下,顧客越來越缺乏安全感,越來越不放心不信任。市場上一有風吹草動,顧客就如同驚弓之鳥一哄而散。所謂用顧客滿意度來維系客情關(guān)系的韁繩,已經(jīng)越來越不堪一擊。
現(xiàn)代流行的各種營銷理論學說,如同西醫(yī)一樣,重視局部細節(jié)甚于重視整體全局。西醫(yī)把人分解成組織、器官、細胞直至基因、分子、離子,使人們對疾病的認識深入到極其細微的水平。然而疾病的治療方法卻遠遠趕不上認識的深入?,F(xiàn)在醫(yī)院的診察項目越來越繁多細致,相關(guān)費用也越來越高昂,而治療手段和效果并沒有多大改觀。一般患者越來越支付不起這天文數(shù)字的醫(yī)療費用。西醫(yī)嗜好頭痛醫(yī)頭、腳痛醫(yī)腳,動輒CT核磁手術(shù)介入的毛病,不知造成了多少毫無必要的殘疾缺憾。相比之下,傳統(tǒng)中醫(yī)雖然僅有陰陽五行望聞問切幾個簡單的字,卻不知挽救了多少人的性命,解除了多少人的疾病痛苦。正所謂“西醫(yī)讓人明明白白地死,中醫(yī)讓人糊里糊涂地活。”當今市場上那些言必稱希臘的所謂營銷專家大師,把營銷理論學說演繹成了一部龐大無比的天書。一本營銷計劃可以洋洋灑灑幾萬字,圖表數(shù)據(jù)生動形象,言之鑿鑿。在這種理論學說之中,人不再是活生生的生命個體,而是一個個可以用數(shù)字代替的需求單位。顧客的一切期望都可以用細分來解剖,然后明碼標價用來出售或交換。“只見樹木,不見森林”“一葉障目,不見泰山”是現(xiàn)代營銷理論學說與西醫(yī)共同的通病,兩者都忽視了人是作為具有靈魂精神的萬物之靈?! ?
一、營銷不僅僅是開發(fā)和滿足需求
翻開任何一本營銷專著,需求都是一個最基本的概念。主觀的愿望加上現(xiàn)實購買力,這就是現(xiàn)代營銷理論學說的基石。從需求的概念出發(fā),延伸出定位,細分,差異化,品類,產(chǎn)品,價格,渠道,促銷,競爭,公關(guān),廣告,品牌,文化等等,建立起龐大而嚴整的一整套理論學說體系。這套理論學說,是伴隨以物為本的現(xiàn)代工業(yè)文明而建立起來的。所謂以物為本,就是一切以商品為中心,甚至人本身也成為一種商品。這既是歷史的進步,也是人類的悲哀。在這個理論學說體系指導下,市場營銷得以極大發(fā)展。同時人自身也成為商品的奴隸,變成了金錢崇拜和商品追逐的信徒。人的一切都可以用價值來衡量,名聲,地位,品格,情感,智力,行為,健康,壽命,尊嚴,幸福等等。人被理解為一個需求永不滿足的容器,所有的企業(yè)活動就是以商品去填補這個無底洞。全部的現(xiàn)代文明史基本就是商品生產(chǎn)和交換的歷史。
隨著基本生活條件的滿足,生產(chǎn)力過剩導致商品極大豐富,人們的精神心理需求日益凸顯。對商品的物質(zhì)形態(tài)的價值追求將不再是市場行為的唯一驅(qū)動因素,甚至也不再是主要的驅(qū)動因素。如同購買可口可樂一樣,不僅因為可口,而且為了可樂。這種趨勢特別體現(xiàn)在高科技產(chǎn)品和服務類產(chǎn)品上。開心快樂成為人們從中體驗的最核心價值,傳統(tǒng)觀念的實用意義反而退居其次。這種心態(tài)進步甚至擴展延伸到其他商品的購買和消費行為上。有些人僅僅因為當時覺得開心就臨時決定購買某類商品,或者選擇某-全球品牌網(wǎng)-個商店,根本不是出于理性的需求。人們不再從物質(zhì)形態(tài)的意義上去選擇商品,而是從自身心態(tài)感受做出行動決定。重要的不是產(chǎn)品如何高標準高質(zhì)量,功能齊全先進,服務周到細致,品牌如何響亮,而是自己是否覺得安心、放心、舒心、傾心、忠心和歡心。顧客不可能全部掌握產(chǎn)品知識,也不想去了解這么多細節(jié),只是跟著感覺走,自己覺得開心快樂就行。這種心態(tài)的變化以及對市場影響力的大小,是很難用傳統(tǒng)經(jīng)典的價值尺度來衡量的。俗話說,小孩的臉,女人的心,天上的云是最難捉摸的。如今要預測估算市場動態(tài)變化更是難上加難。一百個專家說教可能抵不過一條小道傳聞,一萬條廣告宣傳也消除不了些微心中疑慮。顧客的信心經(jīng)不起一點點市場波動。誰要是單純依靠所謂的科學數(shù)據(jù)來進行營銷規(guī)劃,早晚會在市場上栽一大跟斗。面對這種形勢,經(jīng)典的營銷理論學說已經(jīng)力不從心,營銷大師黔驢技窮,企業(yè)家們聽天由命,消費者們盲目跟風。人心難測難于上青天。把握人心成為未來市場制勝第一大法寶?! ?
二、市場營銷的兩個歷史發(fā)展階段
在商品經(jīng)濟不發(fā)達的社會,人們主要追求的是對產(chǎn)品需求的滿足。衣食住行是人所面對的首要問題。隨著市場經(jīng)濟興旺發(fā)達,人們對商品需求的種類無限擴展,對產(chǎn)品質(zhì)量要求日益嚴格,對服務態(tài)度的期望大大提升,顧客滿意度成為當今衡量市場行為的重要尺度之一。從消費心理角度看,從顧客滿足到顧客滿意,可以稱為市場營銷的第一個歷史發(fā)展階段。這個跨越是人類一大進步,標志著從物質(zhì)貧乏到商品豐富的偉大轉(zhuǎn)折。然而,歷史并不會因此而停止腳步,仍將繼續(xù)向前發(fā)展。從顧客滿意到顧客樂意,是市場營銷的第二個歷史跨越。隨著生產(chǎn)力過剩,高科技發(fā)展,人類文明進步,對世界和自身認識的深入,價值觀念的更新,人生心態(tài)的轉(zhuǎn)變,勢必提出對產(chǎn)品及服務的更高要求。顧客滿意與顧客樂意的最根本區(qū)別,就在于前者是被動接受,后者是主動尋求和創(chuàng)造。顧客樂意購買和消費,將成為市場活動的首要驅(qū)動因素。只要看看當今年輕人頻繁更換手機,蘋果粉絲徹夜排隊等候搶購最新產(chǎn)品,就可以窺知一斑。這類消費者不是因為所謂的需求,僅僅是為了時髦新奇,以及從中體驗到的開心快樂。即使面對傳統(tǒng)的消費產(chǎn)品和服務,消費者因為選擇余地之多,也把自己是否覺得開心快樂作為第一標準,其次才考慮其他因素。比如現(xiàn)在人們外出旅游,目的地風景是否優(yōu)美,景觀是否奇特,名聲是否響亮,食物是否可口,住宿是否舒適等等已不重要,重要的是自己開心愉悅。所以農(nóng)家樂、郊區(qū)步行、自駕游等大行其道。“知之者不如好之者,好之者不如樂之者”,這句話也適用于市場營銷。最好的營銷不是推銷出去,而是造成顧客樂意并主動前來的態(tài)勢。
要實現(xiàn)顧客樂意的局面,就要把眼光從以物為本轉(zhuǎn)向以人為本的核心理念上。不要去鉆研質(zhì)量、價格、服務、包裝、特色等等物質(zhì)特性,也不要預測和估算市場容量和占有率,更不要去琢磨營銷策略和廣告技巧,只要將立足點放在人本身即可,即從人心出發(fā)尋找顧客消費行為的心理驅(qū)動因素。
三、顧客消費行為的心理驅(qū)動因素
消費不僅僅是消費者單方面的個人或組織行為,而是由一系列相關(guān)活動共同組成的綜合行為,也涉及到極其廣泛的多方關(guān)系和利益。顧客消費行為的心理驅(qū)動因素不僅來源于消費者自身,也是其他各方影響和作用的反映。在以物為本的時代,利益是顧客消費行為的根本驅(qū)動因素,具體到顧客就是需求,在企業(yè)則是利潤,在員工則是工資和福利,在股東則是投資回報,在政府則是稅收。在以人為本的時代,僅僅用利益遠遠不能解釋了。企業(yè)除了利潤,還要有社會責任感;股東需要社會成就感;員工需要個人發(fā)展;社會需要公平正義;政府需要和諧安定;顧客自己則需要開心快樂。開心快樂將成為顧客消費行為最根本心理驅(qū)動因素。顧客的開心快樂離不開其他各方,其基本前提是利益共享,合作共贏。俗話說“一人向隅,舉座不歡”,只要任何一方利益受到損害或犧牲,都會損害整體和諧局面的達成,顧客也不會實現(xiàn)單方面的開心快樂。可見,顧客心理受到多方面影響,并不完全出于內(nèi)心自我。也就是說,顧客的開心快樂來源于內(nèi)外多方面。
單就顧客購買和消費行動而言,顧客的開心快樂是由六方面構(gòu)成的。1 安心。對產(chǎn)品安全性的要求是第一因素。特別是食品安全尤為突出,蘇丹紅,三聚氰胺,瘦肉精,塑化劑,膨大劑等等,給消費者信心造成巨大沖擊。2 放心。產(chǎn)品實體質(zhì)量、性能、功能是否可靠并滿足要求。3 舒心。對產(chǎn)品外觀、服務、包裝、價格等直接感覺。4 傾心。企業(yè)文化、產(chǎn)品特色是否具有特別吸引力。5 忠心。顧客能否有值得自豪的品牌忠誠度。6 歡心。自始至終全過程中的體驗能否讓顧客感到歡心順暢。與上述六方面相反的就是顧客感到擔心、憂心、煩心、疑心、離心和惡心。過去的營銷比較重視產(chǎn)品安全、質(zhì)量、服務、特色、品牌這些硬性指標,而對由此對顧客產(chǎn)生的心理效果,特別是顧客購買和消費全過程的心理體驗重視不夠。許多各方面都很好的產(chǎn)品,服務也熱情到位,但就是不能讓顧客感到開心快樂,也就是不能讓顧客從過程中感受到歡心,因而導致營銷失敗。
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