黃靜

賣場內的促銷活動幾乎天天有，但并不是每一個促銷都能夠取得好的預期效果。只有那些經過精心準備的促銷，才有可能取得好的成績。在許多供應商看來，促銷是一件很平常的事，本身也沒什么技術含量，無非就是企業(yè)花錢買銷量而已。正是由于其從根本上缺乏對促銷的重視程度，才導致了許多低效促銷，甚至無效促銷的出現。不光吞噬了企業(yè)大量的資源，也讓消費者對促銷產生了厭倦情緒。
供應商要想扭轉這種對促銷的錯誤認識，就得首先從了解常規(guī)促銷的操作步驟入手。其實，賣場內的促銷活動從操作流程上看，大體可分為以下五個步驟：促銷規(guī)劃→促銷談判→促銷環(huán)節(jié)落實→促銷執(zhí)行→促銷效果評估。這五個步驟從始至終貫穿于整個促銷活動，其中每一個環(huán)節(jié)出現問題，都會影響到促銷活動的最終效果。下面，我們就來具體分析一下促銷的這五個步驟：
1、規(guī)劃在先
任何一個促銷活動的制定，首先都有其明確的使命。通俗地說，就是這個促銷主要是解決哪一方面的問題而開展的。是提升銷量，還是新品推廣，是擴大影響，還是提升品牌知名度……總之，任何一個促銷在其誕生前，設計者都是有著明確的目的性的。在這個基礎上，才會有接下來的活動內容、促銷形式、活動時間、活動地點、活動相關資源的投入等內容。想一個促銷活動達到所有的目標，這是不切實際的，側重什么就做什么。
越來越多的供應商都開始意識到，促銷活動絕非僅僅是為了提升產品的銷量，通過促銷，還可以給企業(yè)帶來多元化的附加利益。促銷真正的價值，就在于銷量和這些附加值總和起來的價值。我們稱這種價值為“促銷綜合價值”。而能夠讓促銷產生這種綜合價值的關鍵因素，就在于供應商是否認真規(guī)劃了每一次的促銷。是否給每一次的促銷設計了多元化的利益形式。
2、協商談判
談判本身就是一個專業(yè)性很強的工作。對于供應商來說，與比自己強勢的大賣場采購談判，就像是與強壯自己數倍的高手過招，講究的是一個“巧”字。如何讓自己“以四兩撥千斤”？這里面可有著大學問！以下幾個問題是供應商在談判前一定要事先搞清楚的：
¨ 找誰談？——找對人
許多供應商在促銷談判前，連談判對象都沒搞清楚，就匆忙上馬。由于找錯了談判對象，給談判帶來了的阻力和損失。不同的活動，可能需要找不同的人，到底是找采購還是找門店，這個是要事先搞清楚的。不同的賣場可能有不同的內部管理要求和權限劃分，找錯了人，不光辦不了事，還得罪人，一定要小心為好。所以，在促銷談判前，供應商首先得要“找對人”。
¨ 怎么談?——做對事
談判自然要講究一個策略和方法?？偟膩碚f，供應商應把握這樣一個談判原則——要讓對方知道這個促銷是有價值的，而且促銷資源也是有限的。你之所以選擇這個賣場，是因為大家彼此關系好，是給他的特殊關照。利用活動資源的稀缺性來吸引采購。從心理學角度分析，人們對一類事物價值的認定，不光是看自己是否需要，更要看該事物是否屬于稀缺資源。即便是自己不怎么需要的東西，只要它具備了一定的稀缺性，人們也會想方設法將它弄到手。
此外，還應盡量避免自己給對方留下以下印象；
F 該促銷資源多得是，家家都有份兒——該促銷沒什么價值；
F 是供應商強行“塞”給賣場的——該促銷不是什么好事兒；
F 你是來“求”我的——準備好挨賣場的“刀子”。
3、環(huán)節(jié)落實
要想讓促銷按照方案不折不扣地執(zhí)行下去，就得對促銷的每一個環(huán)節(jié)的落實到位。許多看起來十分宏大的促銷案，最終效果卻一般般。關鍵原因就在于相關的準備不到位。具體說來，供應商應著重從以下幾方面來對促銷方案進行落實：
特價準備：促銷的價格是否對消費者有一定吸引力，是否與該活動的規(guī)模和形式相“匹配”？
贈品準備：贈品是否有吸引力，贈品到位的時間，以及各門店的分配量是否科學合理？
準備貨源：促銷品類的產品庫存是多少，是否需要補貨？促銷開展期間，是否具備及時調貨和送貨能力？
道具準備：相關道具的制做，及進場時間安排是否到位？有無專業(yè)美工到現場安裝？道具的使用是否正常？
4、促銷執(zhí)行
任何一個大型促銷方案的成功，都取決于方案的有力執(zhí)行。離開了強有力的執(zhí)行，策劃只不過是“紙上談兵”，甚至還會事得其反。而賣場內促銷案的執(zhí)行，需要內外兩方面的配合。
¨ 內部執(zhí)行
促銷是一個需要賣場內各部門緊密配合的過程。對于促銷本身來說，即便策劃得再周密，在執(zhí)行過程中哪怕只出現一點兒差錯，都會給全盤活動造成影響。所以，內部執(zhí)行是促銷整個、促銷執(zhí)行過程的重中之重。而內部執(zhí)行又包括：部門間的配合和員工培訓。內部如果職責不清，流程不暢，再好的促銷案都會被毀了，要想促銷活動有好的效果，必須廠家內部觀念統(tǒng)一上下一心，行動一致。沒聽說過，扯皮內耗能把促銷做好的。
¨ 外部執(zhí)行
如果說促銷的內部執(zhí)行為活動的順利完成打下了堅實的基礎，那么外部執(zhí)行就是真正將促銷方案變?yōu)楝F實。促銷活動的外部執(zhí)行，一方面是企業(yè)在遵循執(zhí)行方案的前提下，不斷根據市場情況做出相應的調整的過程，另一方面是賣場的執(zhí)行狀況。如果賣場不按要求落實也不行的，賣場的執(zhí)行力也要列入控制的范圍，怎么控制？這就要求，廠家人員在促銷談判的過程中要確認每個細節(jié)，絕不能有模糊含糊的地方，在執(zhí)行的過程中保持跟進，一有不對，馬上反饋調整。
5、促銷效果評估
許多供應商往往都會忽略促銷效果評估這個環(huán)節(jié)。在他們看來，在促銷結束后，促銷的結果自是一目了然，成功亦或失敗即成定局。因此，他們往往認為根本沒必要做什么促銷效果評估。其實，促銷效果評估是整個促銷過程當中，極其重要的一個環(huán)節(jié)。它影響到促銷附加價值對企業(yè)后期的影響。通過評估，我們不光能夠對此次促銷有一個正確的認識，更為重要的是，供應商能夠從中吸取寶貴的經驗和教訓。一個門店的經驗和教訓，很快就會成為若干個門店的經驗。這對于企業(yè)來說，該是一筆多么寶貴的財富??！因此，供應商應從以下幾個評估指標來對促銷活動進行具體分析：
每日銷售追蹤：當日銷售的時時跟進。
目標達成核算：通過當日銷售計算出目標達成進度。
費銷比核算：即時核算促銷費用投入與產出比。
出貨與庫存核算：每日即時對當天銷售和庫存進行統(tǒng)計，確保次日活動的正常開展。
異常情況處理：對突發(fā)事件進行即時處理，確保促銷的順利進行。

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