百思買失利原因-營銷模式最重要

 作者:楊威    210

百思買,這一世界500強(qiáng)企業(yè)于2月23日宣布全線關(guān)門,這也標(biāo)志著又一家跨國巨頭在中國的倒下。之前人們總說,中國享有人口紅利的便利,生意好做。但是近些年我們卻發(fā)現(xiàn),中國的市場在變化,中國的企業(yè)在變化,中國的消費(fèi)者也在變化……
  于是,市場變的越來越透明,中國的民營企業(yè)變得越來越規(guī)范,中國的消費(fèi)者變得越來越理性。在這種大環(huán)境背景下,接下來就是跨國巨頭的紛紛失利,雅虎被阿里巴巴收購、易趣被淘寶擊敗、家樂福欺詐事件、最后到百思買的全線關(guān)門……

  可能很多人都會(huì)把這次百思買的失利解讀為水土不服,但真正什么叫水土不服呢?筆者認(rèn)為,百思買把國外先進(jìn)的營銷理念和營銷手法引進(jìn)中國,看似很潮,但實(shí)際上卻是生搬硬套?,F(xiàn)在中國很多企業(yè)還停留在營銷的4P上,百思買卻早已超越了4C,把客戶體驗(yàn)提到了前列,從營銷上講,沒有錯(cuò),但問題是目前國人還沒有“進(jìn)化”到那么先進(jìn),體驗(yàn)完的時(shí)候,他還是會(huì)更關(guān)心價(jià)格,比如一臺(tái)彩電,同樣的型號(hào),如果你百思買的價(jià)格比競爭對手國美、蘇寧高出個(gè)一兩百元,大部分的中國人就吃不消了。因?yàn)楝F(xiàn)在的中國人不是沒錢,而是中國人素來都有“節(jié)儉”的天性,所以也就不難理解水土不服了。

  此外,除了水土不服之外,營銷模式的失誤是其失敗的根本原因……

  營銷模式就是企業(yè)內(nèi)部在營銷價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)中一系列業(yè)務(wù)活動(dòng)或因素的組合。只有掌握了營銷模式的特性和本質(zhì),企業(yè)才可能透徹了解營銷活動(dòng)的規(guī)律,從被動(dòng)適應(yīng)轉(zhuǎn)化為主動(dòng)引領(lǐng),從而在市場競爭中贏得先機(jī)。營銷模式是動(dòng)態(tài)的。只要戰(zhàn)略發(fā)展階段發(fā)生了變化,只要市場環(huán)境發(fā)生了變化,企業(yè)的營銷模式就必須順時(shí)應(yīng)變。如果企業(yè)的營銷模式未能隨著戰(zhàn)略的變化而調(diào)整,那么企業(yè)的戰(zhàn)略實(shí)施必然失去必要的支持,無法贏得競爭優(yōu)勢。

  百思買的營銷模式在進(jìn)入中國市場,犯了簡單的理性思維的錯(cuò)誤,過分注重了行業(yè)市場數(shù)據(jù)的分析、對比。一旦通過數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)企業(yè)的單一門店是虧損的,就會(huì)放慢腳步。5年前,不僅百思買的自有門店未能突破10家、走向全國,就連五星電器在全國的開店速度也受到限制,被外界質(zhì)疑為“發(fā)展停滯”。

  而對于百思買這樣的外資企業(yè),一遇到虧損就放慢腳步很正常,認(rèn)為自己不能在虧損的情況下還要再開很多店,更看不懂中國的同行們盡管有很多門店虧損卻還要加大開店數(shù)量和規(guī)模。中國有句古語叫‘墻內(nèi)損失墻外補(bǔ)’,雖然企業(yè)的單店經(jīng)營業(yè)績虧損,卻可以通過規(guī)模建立向上游企業(yè)博弈的籌碼,關(guān)鍵是企業(yè)并非簡單依靠商品銷售賺錢。國美蘇寧是這樣做的,大型賣場超市也是這樣做的,連鎖酒店、連蘇專賣服裝店、雙匯雨潤也都是這樣做的……

  因此戰(zhàn)略一定是比戰(zhàn)術(shù)更重要,筆者曾經(jīng)服務(wù)過雨潤,從雨潤目前的組織架構(gòu)和營銷手法上來看,實(shí)在不敢恭維,粗放程度遠(yuǎn)比上我們服務(wù)的眾多知名快速消費(fèi)品牌,但他還是發(fā)展的很好,原因是什么?戰(zhàn)略作對了。不停的圈地站位,戰(zhàn)略上先領(lǐng)先對手,之后在精細(xì)化運(yùn)作,而這也正符合了中國的國情。所以,營銷模式不是靠數(shù)據(jù)分析出來的,而是從宏觀的戰(zhàn)略分析加微觀數(shù)據(jù)分析一起總結(jié)出來的。

  但愿中國的企業(yè)可以引以為戒,在未來的道路上越走越遠(yuǎn)。
楊威
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