喬春洋：李維斯牛仔：不同的酷，相同的褲


代表著獨(dú)創(chuàng)、正直和創(chuàng)新的李維斯（Levi's）品牌經(jīng)過一個多世紀(jì)的奮斗，已經(jīng)在全球160多個國家進(jìn)行商標(biāo)注冊登記。從一個國家流行到全球，品牌個性始終如一，并且成為全世界都可以接受的第一大紡織品牌，這不能不說是李維斯品牌創(chuàng)造的一個世紀(jì)神話。

1. 李維斯的品牌價(jià)值與品牌個性

李維斯的個性有下列8項(xiàng)富有情感效應(yīng)的特征或價(jià)值組成：

（1） 款式新穎——李維斯開辟了牛仔褲市場，被認(rèn)為是最正宗的牛仔品牌。每當(dāng)李維斯品牌向其顧客宣傳時，一定要讓顧客感到它與眾不同，而且創(chuàng)意獨(dú)特。李維斯自成一體，而且為了保持新穎性，也會不惜打破自己的成規(guī)。

（2） 富有陽剛之氣——李維斯是為進(jìn)行強(qiáng)體力勞動的男士而設(shè)計(jì)的。陽剛之氣及“酷”是其品牌個性的核心。

（3） 性感——穿上李維斯的男男女女都顯得魅力無窮。它散發(fā)出富有磁性的魅力和信心。這種魅力不只緣于外表，而且緣于品牌所體現(xiàn)的機(jī)敏與智慧。

（4） 散發(fā)青春活力——20世紀(jì)50年代，李維斯為美國年輕人所接受并從此流行，牛仔褲成為我行我素的青少年的統(tǒng)一服裝。如今，牛仔服裝總讓人與青春緊緊地聯(lián)系在一起。

（5） 具有叛逆精神——李維斯從來不被看成循規(guī)蹈矩的傳統(tǒng)社會的一分子，它隨時都準(zhǔn)備向傳統(tǒng)挑戰(zhàn)。

（6） 富有個性——李維斯從來不怕與眾不同。它堅(jiān)信自己不僅需要得到同行的尊重，而且在必要時也應(yīng)有強(qiáng)烈的個性來我行我素。

（7） 自由輕松——穿上李維斯，自由又輕松。它擺脫了日常生活的嘈雜與忙碌，擺脫了可能阻礙自由行動的責(zé)任和義務(wù)。

（8） 美國特色——最早穿著李維斯的是那些開拓美國、實(shí)現(xiàn)美國夢的英雄。他具有美國特色，但它并不想將美國的意識形態(tài)和價(jià)值觀強(qiáng)加于人。

2. 李維斯品牌的理性聯(lián)想

除了品牌個性，李維斯還有一系列必須得到宣傳的理性聯(lián)想：

（1） 創(chuàng)新——在牛仔褲歷史上，李維斯歷來標(biāo)新立異。李維斯產(chǎn)品將領(lǐng)導(dǎo)牛仔服裝的新潮流。

（2） 簡潔明快——李維斯一貫崇尚刪繁就簡。它力求去除冗余，突出重點(diǎn)。

（3） 牢固——一般的磕碰和摩擦不會影響李維斯產(chǎn)品的性能，它們粗獷、牢固、有彈性。

（4） 可靠——李維斯產(chǎn)品不會令人失望。它們?nèi)諒?fù)一日、默默地、高效率地完成自己的任務(wù)。

（5） 經(jīng)久耐用——李維斯產(chǎn)品經(jīng)久耐用。它們是一生的伙伴，與主人同甘共苦，品味人生。

3. 李維斯瞄準(zhǔn)亞洲年輕人

（1） 李維斯的品牌定位。李維斯的品牌定位體現(xiàn)在下面這句話中：李維斯是一種有獨(dú)創(chuàng)性的、可靠的美國牛仔服裝（理性方面）。它頌揚(yáng)屬于年輕人的一切美好事物（情感方面）。

（2） 李維斯的產(chǎn)品宗旨。李維斯通過3條途徑提高品牌價(jià)值：保持牛仔褲及牛仔服裝的正宗和優(yōu)質(zhì)，不斷創(chuàng)新和重新定義產(chǎn)品，做任何事情都要追求一流水平。

（3） 品牌宣傳戰(zhàn)略和因地制宜的調(diào)整。李維斯的宣傳戰(zhàn)略可以用一則公司宣言來概括：尋求新穎的創(chuàng)新之路，向消費(fèi)者宣傳李維斯在理性和情感方面的核心價(jià)值，從而提高品牌資產(chǎn)。

在進(jìn)入亞洲時，李維斯采取的第一步就是確立和鞏固品牌價(jià)值。當(dāng)然，和任何反應(yīng)敏捷的全球品牌一樣，李維斯針對當(dāng)?shù)厍闆r作了相應(yīng)的調(diào)整。

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