1996年前，我國魚油市場清一色洋貨的天下，幾十種美國阿拉斯加深海魚油牢牢地占領(lǐng)著我國市場。洋魚油不但魚龍混雜而且價格不菲，百粒瓶裝魚油售價高達(dá)300多元。當(dāng)時就連出盡風(fēng)頭的巨人“腦黃金”，也是從國外進(jìn)口魚油原料進(jìn)行包裝。中國沒有自己生產(chǎn)的魚油，國外企業(yè)謀取魚油暴利就成為一種必然。

1996年中國第一個魚油制造公司在H集團(tuán)誕生。H集團(tuán)地靠黃海，在遠(yuǎn)洋捕撈和海產(chǎn)品初加工方面具有得天獨厚的優(yōu)勢，H集團(tuán)年產(chǎn)值為3億多元。但隨著遠(yuǎn)洋捕撈的泛濫，海洋漁業(yè)資源不斷衰竭，再加上政府逐步采取限制捕撈，所以H集團(tuán)面臨前所未有的壓力。H集團(tuán)老板是一位高瞻遠(yuǎn)矚的企業(yè)領(lǐng)頭人，在綜合分析了集團(tuán)的各種資源狀況后，決定發(fā)展海洋高科技產(chǎn)業(yè)。

在與中科院海洋研究所的合作中，H集團(tuán)瞄準(zhǔn)了魚油。H集團(tuán)因為擁有大量的低經(jīng)濟(jì)價值魚類原料，再利用中科院的技術(shù)和北京化工大學(xué)的設(shè)備，所以生產(chǎn)出來的魚油在成本上具有很大的價格優(yōu)勢。許多保健品制造企業(yè)和銷售企業(yè)紛紛伸出合作之手，但都被H集團(tuán)老板婉言謝絕。該集團(tuán)老板想通過這個具有很強競爭力的產(chǎn)品打開市場，建立自己的銷售網(wǎng)絡(luò)，為進(jìn)一步開發(fā)海洋系列保健品、甚至化妝品打下堅實的營銷網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)。盡管該集團(tuán)沒有任何消費品銷售經(jīng)驗，老板還是堅決要自己操作市場。

1997年，市場工作風(fēng)風(fēng)火火的開展起來。當(dāng)時從輝煌末日的三株集團(tuán)高薪挖來了一大批銷售經(jīng)英。三株人的大刀闊斧與H集團(tuán)老板的宏偉藍(lán)圖一拍即合。外聘團(tuán)隊是企業(yè)老板的千里馬，企業(yè)老板是外聘人眼中的伯樂，此時企業(yè)主和空降兵簡直是在度蜜月，充滿著幸福和希望。在幾個月內(nèi)，面向全國招聘營銷精英近百人，進(jìn)行了簡單的業(yè)務(wù)培訓(xùn)后就分赴全國各地。在沒有經(jīng)過任何營銷試點的情況下，以氣吞山河之勢，占領(lǐng)山東，挺進(jìn)江浙，開發(fā)河北，進(jìn)入東北，大有一夜走紅之勢。H集團(tuán)老板認(rèn)為：“我們集團(tuán)的產(chǎn)品零售價格68元，比進(jìn)口產(chǎn)品便宜100-200元，而且魚油中有效成分DHA和EPA的含量是競爭對手的3倍。搶時間就是搶商機(jī)！”殊不知，營銷管理隱患的種子在一片歡歌中悄然萌芽。

隨之營銷工作開展的也有招有勢。國家權(quán)威媒體報道“我國高品質(zhì)魚油在H集團(tuán)誕生”；“國家級魚油論壇在H集團(tuán)召開”；“H集團(tuán)魚油在全國抽檢中擊敗阿拉斯加魚油”等一系列策劃不斷沖擊著競爭對手，高“貴”的進(jìn)口魚油紛紛降價迎戰(zhàn)。當(dāng)然大量的廣告和促銷也轟轟烈烈的展開。1998年比腦白金還早的利用軟文宣傳，并且把軟性報道運用在中央電視臺，CCTV-2曾經(jīng)在名牌欄目《生活》中為該集團(tuán)做了長達(dá)一個小時的軟性專題報道。大投入也為集團(tuán)換得了快產(chǎn)出，1997年市場投入800多萬元，產(chǎn)出超過2000萬元，而且后期投入產(chǎn)出比不斷降低。市場走勢在老板眼里一片明朗。

1998年，企業(yè)老板面對外聘總經(jīng)理的不斷要權(quán)，在經(jīng)營上產(chǎn)生很大分歧，老板開始擔(dān)心無法掌控外聘總經(jīng)理。于是把外聘總經(jīng)理悄然從舵手的位置上換了下來，安排上了自己從工廠中挑選的可以信賴的干將。在老板看來，市場操作不過如此。但市場并沒按照他想象的那樣發(fā)展，由于新任總經(jīng)理缺乏基本的市場運作經(jīng)驗并且前期隱患爆發(fā)時間存在滯后性，危機(jī)開始連續(xù)爆發(fā)。呆死帳大量產(chǎn)生，業(yè)務(wù)骨干隨同原總經(jīng)理集體調(diào)槽到競爭對手，有人甚至挾公司貨款突然蒸發(fā)，A地區(qū)被工商局查封……一系列問題接連不斷爆發(fā)。公關(guān)部成了市場的救火隊。

工廠出身的新任總經(jīng)理，用了很長一段時間收拾公司的爛攤子。因為企業(yè)混亂，資金造成大量浪費，流動資金開始捉襟見肘。H公司由原來的14個辦事處縮減為8個辦事處，人員大量精簡。1999年，勤奮好學(xué)的新任總經(jīng)理基本摸清了市場的脈搏，市場開始緩慢的恢復(fù)。但突然接到集團(tuán)老板通知，調(diào)任原集團(tuán)辦公室主任擔(dān)任營銷公司總經(jīng)理。在集團(tuán)老板看來，工廠出身的總經(jīng)理工作不力。在辦公室出身的經(jīng)理看來，“為何你們營銷人員拿著車間工人數(shù)倍工資，而產(chǎn)品還滯銷”。對營銷總經(jīng)理收入的紅眼和自己超強的耳邊風(fēng)功力，最終集團(tuán)老板抱著試試看的態(tài)度換上了這個辦公室主任做營銷公司的總經(jīng)理。新官上任三把火：調(diào)整辦公室格局、降低工人工資、換親信上任，新官胡亂的燒了三把火后，天天沉醉于宮籌交錯之中。全公司月銷量急劇滑坡到十幾萬元，發(fā)工資都緊張。

老板越來越對魚油公司感到不放心，慢慢的開始親自插手魚油公司的營銷工作，但他畢竟也是個門外漢。在魚油公司資金急劇緊張的情況下，老板不顧營銷人員的勸阻，從集團(tuán)抽出180萬元在中央電視臺垃圾時段上了3個月廣告，企圖救市。盡管老板提前把播出時間表傳真到各個辦事處，辦事處人員也在預(yù)告時間目不轉(zhuǎn)睛的盯著電視，但5秒的廣告仍然不容易找到。再說，該公司僅有6個地級辦事處，投中央電視臺根本就不是時機(jī)。其實，許多老板象該老板一樣，投中央電視臺廣告并非為了市場，而是為了自己的虛榮。隨后，在老板的親自導(dǎo)演下，聘請傳銷高手，嘗試傳銷之道，結(jié)果又一個希望的泡沫化為沉痛的失望。

1999年H集團(tuán)又上馬了一條魚油DHA粉末生產(chǎn)線。DHA粉末是一種健腦益智的食品添加劑，在我國許多知名兒童食品中廣泛使用，具有很大的市場空間，該項技術(shù)在國內(nèi)領(lǐng)先。但集團(tuán)老板面對“金磚”和資金短缺的尷尬，不是尋找使用廠家，而是選擇了自己生產(chǎn)化妝品或者保健品從而獨享市場。由于資金緊張和管理落后，結(jié)果可想而知。因為老板的不切實際的遠(yuǎn)大戰(zhàn)略，又喪失了一次扭轉(zhuǎn)乾坤的機(jī)會。

集團(tuán)辦公室上任4個月后，集團(tuán)老板又換上了營銷公司的財務(wù)經(jīng)理做營銷公司總經(jīng)理。雖然財務(wù)經(jīng)理兢兢業(yè)業(yè)，但畢竟以前的“懂行”都是在走馬“觀”花，上任后才發(fā)現(xiàn)自己力不從心。

接二連三的換將不但使人員大量流失，而且由于在當(dāng)?shù)仄髽I(yè)管理產(chǎn)生了不良的口碑，招聘新人都比較困難。隨之，集團(tuán)老板決定營銷公司“遷都”省會，幾個月后又遷到了本省的沿海城市。兩番“遷都”，優(yōu)秀人才在大浪淘沙中紛紛離去，整個公司象盤散沙。市場隨時間在悄然變化，以前的價格優(yōu)勢蕩然無存，目前零售價格每瓶反而高出競爭對手30多元，何況魚油市場的大潮流已經(jīng)一去不返。機(jī)會在企業(yè)自己的手中喪失。

老板徹底對魚油公司失望了，面對集團(tuán)其它股東的質(zhì)疑，回想當(dāng)初上魚油項目時股東的強力阻撓，他陷入彷徨之中。

一個明星產(chǎn)品為何在幾年內(nèi)勛落？是誰導(dǎo)演了這場企業(yè)經(jīng)營的悲劇？老板的盲目性和隨意性決策是最大的禍根，方向性的失誤不是下屬人員靠努力和能力所能彌補的。

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