一、全球營銷乃當(dāng)今世界大勢所趨
　　
　　“在20世紀(jì)90年代，全球化已經(jīng)成為不容忽視的現(xiàn)實(shí)。衡量企業(yè)業(yè)績成功與否的標(biāo)準(zhǔn)只有一個(gè)：國際市場占有率。成功的企業(yè)通常依靠在全球各地找到市場而獲勝。”通用電氣公司的前任CEO杰克·韋爾奇（Jack Welch）曾這樣說道。
　　隨著生產(chǎn)力的發(fā)展，世界經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快，市場不再是某一個(gè)國家的內(nèi)部市場，顧客也不再是某一個(gè)國家的內(nèi)部消費(fèi)者，所有的一切都從屬于世界，是沒有國界的。如今,美國作為世界上最大的國家市場吸納著全世界市場約25%的產(chǎn)品和服務(wù);對日本公司來說本國以外的市場要占到世界市場潛量的85%, 而對于英國、比利時(shí)、荷蘭、新西蘭這些國家來說, 都要將其產(chǎn)品的一半以上銷往國外才能維持本國較高的就業(yè)率。
　　國際市場全球化營銷是指為了實(shí)現(xiàn)公司整體目標(biāo)而集中組織資源，選擇、開發(fā)國內(nèi)與國外營銷機(jī)會的過程。它是把世界作為一個(gè)整體,在全球范圍內(nèi)尋求市場,開發(fā)和銷售全球產(chǎn)品,來面對新的世界市場競爭。全球營銷是一般國際營銷發(fā)展的高級階段,它淡化了國家的界限，模糊了本國市場和外國市場，強(qiáng)調(diào)各主要職能的全球分工與整合，傾向于使用標(biāo)準(zhǔn)化的策略來服務(wù)于全球的目標(biāo)顧客。全球市場營銷意味著企業(yè)必須面對世界范圍內(nèi)的競爭對手,必須對國際市場信息掌握準(zhǔn)確、迅速,能對國際市場的變化做出快速反應(yīng);同時(shí),全球市場營銷也意味著企業(yè)可以占有廣闊的國際市場,更廣泛地利用國際資源,得到世界上最新的科學(xué)技術(shù),企業(yè)可以在世界范圍內(nèi)更有效地配置資金。國際市場營銷將給企業(yè)帶來更多的利潤和更大的風(fēng)險(xiǎn),對企業(yè)的要求自然也更高。
　　開展全球市場營銷是順應(yīng)當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢的戰(zhàn)略選擇。隨著追求效益、生產(chǎn)率,尋求開放而無管制的市場的運(yùn)動席卷世界,世界市場迅速成長,全球競爭者日益增多,每一個(gè)企業(yè)都必須準(zhǔn)備在一個(gè)相互依存度越來越高的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中競爭。隨著爭奪世界市場競爭的加劇,僅在國內(nèi)經(jīng)營的公司的數(shù)量會隨之減少,對于越來越多的公司,國際化已不再是一種奢求,而是一個(gè)事關(guān)興衰存亡的大問題。
　　
　　二、對國際營銷環(huán)境的認(rèn)識及估價(jià)
　　
　　實(shí)行全球營銷,跨國經(jīng)營企業(yè)面臨的是一個(gè)諸多差異之間進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營活動的經(jīng)營環(huán)境,企業(yè)經(jīng)營環(huán)境的跨文
　　化差異是企業(yè)跨文化管理的現(xiàn)實(shí)背景。因此，當(dāng)任何一個(gè)公司決定是否要將產(chǎn)品銷往國外市場之前,都必須對當(dāng)時(shí)的國際營銷環(huán)境有一個(gè)透徹的認(rèn)識和了解,其中包含以下幾大基本構(gòu)成要素:國際貿(mào)易體系：即貿(mào)易限制。最常見的貿(mào)易限制就是關(guān)稅、配額，同時(shí)還有各國的外匯管制和非關(guān)稅壁壘；經(jīng)濟(jì)環(huán)境,主要反映在兩個(gè)經(jīng)濟(jì)特征方面：其一是該國的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)狀況,這決定了這個(gè)國家的產(chǎn)品及服務(wù)需求狀況、收入水平、就業(yè)水平等等,其二是收入分配狀況。政治法律環(huán)境:各個(gè)國家的政治與法律環(huán)境迥然不同。一個(gè)公司在決定是否對某個(gè)國家進(jìn)行交易時(shí),必須考慮四個(gè)因素:對國際采購的態(tài)度;政治穩(wěn)定性,有些國家政權(quán)的易手過程是甚為激烈的,有時(shí)即使政權(quán)沒有發(fā)生變更,但政府卻可能會因?yàn)楣姷膹?qiáng)烈情緒而作出向其妥協(xié)的決定從而犧牲國際企業(yè)的利益;貨幣管制,除此之外浮動匯率也會給出口企業(yè)帶來很大的風(fēng)險(xiǎn);以及政府的官僚主義等；文化環(huán)境: 每個(gè)國家都有自己的風(fēng)俗、規(guī)范和禁忌。國際營銷人員在制訂營銷計(jì)劃之前,必須先弄清國外市場消費(fèi)者思考問題的方式和使用某種產(chǎn)品的方法。除此之外,各個(gè)國家的商業(yè)規(guī)范和行為習(xí)慣也是各不相同的,國際營銷人員需要加以研究。
　　
　　三、全球市場進(jìn)入策略
　　
　　全球市場營銷的進(jìn)入策略可選擇多種方式:產(chǎn)品出口、合營及向國外直接投資。隨著這三者的次序,跨國企業(yè)對國外市場的介入程度不斷加大,當(dāng)然所承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)和可能獲得的利潤也隨之加大。
　　產(chǎn)品出口是介入國外市場最簡單的戰(zhàn)略,它對跨國企業(yè)的產(chǎn)品線、組織機(jī)構(gòu)、投資等要求都相對低,涉及的活動也比較少;合營包括許可經(jīng)營、契約式生產(chǎn)、戰(zhàn)略聯(lián)盟等方式; 直接投資則是在國外投資設(shè)立裝配或制造設(shè)施。當(dāng)跨國企業(yè)通過產(chǎn)品的出口積累了對某國市場的豐富經(jīng)驗(yàn)而該國市場又足夠大時(shí), 國外直接投資相較前兩者就會具有明顯的優(yōu)勢。各個(gè)企業(yè)可以根據(jù)其自身經(jīng)營特點(diǎn)及不同的國外市場自主采取不同的進(jìn)入策略。
四、值得借鑒的日本企業(yè)全球市場營銷戰(zhàn)略
　　
　　國際著名市場營銷專家PHILIP KOTLER,在其《新競爭》一書中指出:“日本人在當(dāng)今世界上以產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)、優(yōu)價(jià)著稱,這不能不說是個(gè)奇跡。其產(chǎn)品滲透到世界各個(gè)角落,在世界范圍內(nèi)都受到普遍的承認(rèn)和尊敬。”的確,在相當(dāng)短的時(shí)間里,日本企業(yè)在被認(rèn)為由堅(jiān)強(qiáng)企業(yè)巨人所控制的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域里取得了全球性的市場領(lǐng)先地位,而他們?nèi)〉贸晒Φ年P(guān)鍵因素之一即是制訂和實(shí)施營銷戰(zhàn)略方面的技巧,其在選擇市場、進(jìn)入市場、占領(lǐng)市場份額、保護(hù)市場份額中都有著自己獨(dú)到的戰(zhàn)略構(gòu)思。
　　選擇市場———選擇適合本國發(fā)展的需要高技能、勞動密集、自然資源耗費(fèi)少的行業(yè)以及那些技術(shù)正在變革中的產(chǎn)品市場。
　　進(jìn)入市場———著眼于占領(lǐng)市場而非一開始就獲取利潤。
　　占領(lǐng)市場份額———主要依靠產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略和市場開發(fā)戰(zhàn)略來擴(kuò)大市場份額,通過市場細(xì)分發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會,然后逐步建立一個(gè)世界市場網(wǎng)和生產(chǎn)點(diǎn)網(wǎng)。
　　保護(hù)市場份額———不斷研制新產(chǎn)品和對市場進(jìn)行更恰當(dāng)?shù)募?xì)分填滿市場上可能所有的空缺。
　　日本企業(yè)的這一巨變極大地鼓舞了其他發(fā)展中國家,如印度、印尼、馬來西亞等,這些國家以及其他許多發(fā)達(dá)歐洲國家都在認(rèn)真地研究日本奇跡,以了解日本戰(zhàn)略中的哪些部分可使他們用于發(fā)展自己的經(jīng)濟(jì),我國也不應(yīng)例外。日本企業(yè)成功的國際市場營銷策略,對我國企業(yè)打入全球市場具有重要的借鑒意義。
　　
　　五、如何利用自身優(yōu)勢,探索我國企業(yè)全球營銷的戰(zhàn)略之路
　　
　　反觀我國企業(yè)開拓國際市場所走過的道路,可以說大部分的外貿(mào)和外向型企業(yè)是采取一種較為被動的方式進(jìn)入國際市場,全球市場營銷觀念落后,各類企業(yè)行業(yè)在營銷理論的認(rèn)識和運(yùn)用上存在很大的差異。從我國企業(yè)跨國經(jīng)營的實(shí)踐看,目前還處于初步發(fā)展階段,大多數(shù)國內(nèi)企業(yè)并沒有形成真正的世界級的跨國企業(yè)。
　　進(jìn)入21世紀(jì)以來世界市場不斷融合,更加充滿著機(jī)遇和挑戰(zhàn), 開展全球市場營銷已是順應(yīng)世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢的戰(zhàn)略選擇。尤其是中國已經(jīng)加入世界貿(mào)易組織, 隨著經(jīng)濟(jì)體制改革的深化,外貿(mào)經(jīng)營領(lǐng)域的放寬,企業(yè)跨國經(jīng)營活動的意識增強(qiáng),中國各類企業(yè)將更多地走向國際市場。同時(shí),目前許多大型國際著名跨國公司均看好中國這塊巨大的市場,紛紛在我國設(shè)置了分支機(jī)構(gòu),有的甚至把亞太總部遷到中國,與國內(nèi)企業(yè)搶市場、爭人才,并憑借雄厚資金、先進(jìn)技術(shù)管理,正逐步蠶食著中國的市場。因此,無論企業(yè)是否愿意參與國際市場的競爭,都無可避免地要面對外國企業(yè)的存在。另一方面,走出國門和強(qiáng)手合作或競爭,本身就是一個(gè)不斷學(xué)習(xí)提高競爭力的過程。所以我們可以說進(jìn)行全球市場營銷是我國大中型企業(yè)未來生存發(fā)展的必由之路之一。
　　可喜的是,近年來中國企業(yè)明顯加快了走出國門的步伐,在這條道路上的探索已經(jīng)跨出了堅(jiān)實(shí)的一步,不僅僅是產(chǎn)品出口，也包括投資設(shè)廠;不僅僅是優(yōu)勢產(chǎn)業(yè), 也包括傳統(tǒng)劣勢產(chǎn)業(yè)。2004年12月8日，聯(lián)想與IBM簽署協(xié)議，以12.5億美元購入IBM全部PC業(yè)務(wù)，成為轟動一時(shí)的新聞。2004年11月，奇瑞汽車與馬來西亞ALADO公司簽訂協(xié)議，將全面授權(quán)該公司制造、組裝、配售和進(jìn)口代理奇瑞汽車。2005年1月27日，上汽集團(tuán)在韓國正式宣布，收購雙龍48.92％的股票成為雙龍的最大股東。當(dāng)然我們也不要忘記,這個(gè)探索過程也不是一帆風(fēng)順的,有時(shí)甚至付出了極大的教訓(xùn)。
　　綜上所述,我國廣大企業(yè)特別是國有大中型企業(yè),應(yīng)該積極推進(jìn)國際化經(jīng)營,爭取企業(yè)生存和發(fā)展更廣闊的土壤,增強(qiáng)企業(yè)的市場競爭力,鍛煉、培養(yǎng)國際市場營銷人才。在這個(gè)過程中,應(yīng)將傳統(tǒng)的市場營銷觀念、體制和策略放到全球市場營銷的起點(diǎn)上去重新調(diào)整、審視和制定。我們不僅要全方位地應(yīng)對西方發(fā)達(dá)國家諸多方面的挑戰(zhàn),還必須了解和掌握國際市場營銷發(fā)展動態(tài),培養(yǎng)與建立全球化的營銷思維方式以及戰(zhàn)略實(shí)施組織體系。同時(shí)要著眼于我國企業(yè)的自身特點(diǎn)和國情, 探索適合我國企業(yè)發(fā)展的全球營銷戰(zhàn)略之路。

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