經(jīng)過(guò)三十多年的改革開(kāi)放，中國(guó)已成為世界上建筑業(yè)發(fā)展最快的國(guó)家，中國(guó)也由此成為世界上建筑材料需求最多的國(guó)家。高能耗生產(chǎn)和犧牲環(huán)境發(fā)展的經(jīng)濟(jì)模式對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展將構(gòu)成嚴(yán)重威脅。面對(duì)全球?yàn)閼?yīng)對(duì)能源危機(jī)而走向環(huán)保節(jié)能的發(fā)展趨勢(shì)，中國(guó)走可持續(xù)發(fā)展道路就成為必然選擇?；诖?，我國(guó)政府提出了要建設(shè)節(jié)約型社會(huì)，推動(dòng)發(fā)展節(jié)能省地型住宅，并以法律和強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)形式明確責(zé)任，成為建筑節(jié)能產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個(gè)巨大推動(dòng)力。
　　節(jié)能建材(建材加盟：產(chǎn)品如何做品牌？首先明確產(chǎn)品本身屬于低關(guān)注度產(chǎn)品，不同于快速消費(fèi)品的品牌運(yùn)作模式，品牌的重心不在產(chǎn)品品牌上，而要依賴(lài)于企業(yè)品牌形象的塑造，企業(yè)文化的營(yíng)造，樹(shù)立出差異化的品牌個(gè)性與風(fēng)格；也就是重在企業(yè)品牌的雕琢功夫，產(chǎn)品是在企業(yè)品牌背書(shū)之下，自然成長(zhǎng)的產(chǎn)物。

　　其次，該市場(chǎng)屬于分眾市場(chǎng)，完全不同于大眾市場(chǎng)，狂轟亂炸的手法是沒(méi)有實(shí)效的。

　　第三，差異化營(yíng)銷(xiāo)元素的尋找，這里含有定位成分，市場(chǎng)定位，產(chǎn)品定位和品牌定位是品牌營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)，差異化從哪里來(lái)？產(chǎn)品自身優(yōu)勢(shì)在哪里？消費(fèi)者關(guān)注的賣(mài)點(diǎn)在哪里？包裝差異化，整體品牌形象的塑造，要有鮮明特色和親和力，如品牌載體，吉祥物等溝通識(shí)別；定位階梯獨(dú)特，也就是你的“第一元素”在哪里？歷史？品質(zhì)？?jī)r(jià)位？檔次？工藝？技術(shù)？功能？等等，第一元素的尋找，是品牌差異化最有殺傷力和記憶效應(yīng)的注解，找到你的第一，強(qiáng)有力傳播出去，你就會(huì)漸漸成為你自己所想象中的“第一”，品牌戰(zhàn)略，就是在品牌核心價(jià)值引領(lǐng)下，持續(xù)傳播下去，而得出的“猞猁”，品牌最有價(jià)值的元素是什么？聲譽(yù)！口碑是產(chǎn)生聲譽(yù)最好的方式，廣告僅僅是一種營(yíng)銷(xiāo)工具而已，品牌塑造的方法很多，但關(guān)鍵要找到品牌的“魂”在哪里？有靈魂的產(chǎn)品，才能成為消費(fèi)者喜歡，甚至愛(ài)上你的真正原因。

　　品牌管理部門(mén)的使命是了解客戶(hù)、并不斷提高客戶(hù)的滿(mǎn)意度，從而建立持續(xù)增長(zhǎng)、不斷贏利的品牌資產(chǎn)。

　　品牌管理是通過(guò)整合管理客戶(hù)同企業(yè)的所有接觸界面（比如：品牌、公關(guān)、視覺(jué)識(shí)別、產(chǎn)品、銷(xiāo)售、服務(wù)、商譽(yù)等等）來(lái)管理客戶(hù)對(duì)企業(yè)的整體體驗(yàn)的過(guò)程。

　　從品牌管理工作人員角度來(lái)講，品牌管理通常包括品牌目標(biāo)、品牌定位、品牌架構(gòu)、品牌識(shí)別、品牌傳播等等。

　　品牌管理的基本步驟包含了研究過(guò)程、品牌定位過(guò)程、品牌規(guī)劃過(guò)程、品牌實(shí)施過(guò)程和效果評(píng)估過(guò)程。

　　研究與定位的根本目的是尋求品牌在目標(biāo)消費(fèi)群心目中的位置，創(chuàng)建品牌相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異性，從而形成獨(dú)一無(wú)二的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而品牌規(guī)劃與品牌實(shí)施則是使品牌定位的理念和思想具像化，并通過(guò)立體化的傳播和溝通手段使企業(yè)關(guān)于品牌的理想及文化內(nèi)涵為目標(biāo)客戶(hù)所感知和認(rèn)同。

　　在品牌策略執(zhí)行層面，其具體工作表現(xiàn)為：

　　1、確定品牌識(shí)別系統(tǒng)（Brand Identity System）；

　　根據(jù)品牌發(fā)展策略負(fù)責(zé)發(fā)展品牌推廣創(chuàng)意策略以及媒介策略，實(shí)施并監(jiān)督管理。協(xié)調(diào)其他傳播推廣工具如PR與品牌調(diào)性關(guān)系；


　　2、品牌研究；

　　負(fù)責(zé)通過(guò)節(jié)能建材產(chǎn)業(yè)品牌投放情況以及媒介投放監(jiān)測(cè)進(jìn)行定性與定量的研究，分析其SWOT。以對(duì)品牌長(zhǎng)期策略的發(fā)展起參考作用，為品牌資產(chǎn)的建立立以及品牌管理提供直接資料與數(shù)據(jù)。

　　3、完善企業(yè)視覺(jué)識(shí)別體系：如渠道、合作伙伴、供應(yīng)商、管理企業(yè)品牌樹(shù)（品牌架構(gòu)）；

　　4、內(nèi)部品牌傳播以及品牌管理規(guī)范如品牌手冊(cè)的發(fā)展；

　　產(chǎn)品品牌管理的品牌策略執(zhí)行性工作：

　　產(chǎn)品品牌Identity System的建立并不斷改善。

　　1、品牌推廣以及市場(chǎng)組合；

　　與廣告代理商和經(jīng)銷(xiāo)代理商共同發(fā)展市場(chǎng)推廣方案――產(chǎn)品品牌推廣的創(chuàng)意策略以及媒介策略；從品牌角度協(xié)助并參與管理營(yíng)銷(xiāo)組合MarketingMix即市場(chǎng)推廣組合；如促銷(xiāo)、產(chǎn)品包裝、賣(mài)點(diǎn)提煉、POP、Events等等。

　　2、直銷(xiāo)以及渠道管理；

　　激勵(lì)推銷(xiāo)人員和經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)該品牌產(chǎn)品的支援。

　　3、產(chǎn)品品牌研究；

　　不斷收集有關(guān)該品牌產(chǎn)品的資訊，發(fā)起對(duì)產(chǎn)品的改進(jìn)，以適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)需求。

　　4、產(chǎn)品品牌視覺(jué)識(shí)別的管理；

　　樹(shù)品牌不等于做廣告。有的企業(yè)不停地做廣告，實(shí)際上，廣告更多的是建筑節(jié)能企業(yè)進(jìn)行品牌維護(hù)的必要手段。除了做廣告，建筑節(jié)能企業(yè)仍有大量的事情要做，如公關(guān)活動(dòng)、事件行銷(xiāo)、軟文專(zhuān)訪、新聞制造等營(yíng)銷(xiāo)手段，以全面提高品牌知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。

　　樹(shù)品牌切忌盲目跟風(fēng)。目前，一方面越來(lái)越多的建筑節(jié)能企業(yè)開(kāi)始投入大量資金做品牌；另一方面，由于信息過(guò)剩，社會(huì)處于注意力緊缺時(shí)代，大量資金投入下去之后，大量的廣告費(fèi)打水漂不說(shuō)，品牌卻未見(jiàn)明顯起色，品牌傳播難度也越來(lái)越大。沒(méi)有差異和利益點(diǎn)的廣告，等于白白浪費(fèi)資金成本。

　　國(guó)家“十一五”發(fā)展規(guī)劃提出了我國(guó)建筑節(jié)能目標(biāo)：通過(guò)全面推進(jìn)建筑節(jié)能工作，到2010年，城鎮(zhèn)建筑達(dá)到節(jié)能50%的設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)，其中各特大城市和部分大城市率先實(shí)施節(jié)能65%的標(biāo)準(zhǔn)；到2020年實(shí)現(xiàn)大部分既有建筑的節(jié)能改造，新建建筑東部地區(qū)要實(shí)現(xiàn)節(jié)能75%，中部和西部也要爭(zhēng)取實(shí)現(xiàn)節(jié)能65%。在國(guó)家政策的強(qiáng)力推動(dòng)下，建筑節(jié)能的意識(shí)深入人心，建材行業(yè)正面臨著前所未有的發(fā)展機(jī)遇，眾多的建材企業(yè)紛紛把發(fā)展節(jié)能建材作為一個(gè)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。


　　中國(guó)城鄉(xiāng)既有建筑總面積約400億平方米，并以每年20億平方米的速度在調(diào)整增長(zhǎng)，現(xiàn)存400億平方米的建筑中95%以上未進(jìn)行任何節(jié)能處理，若對(duì)僅其中三分之一的建筑進(jìn)行節(jié)能改造，按每平米200元算，就有高達(dá)2．6萬(wàn)億元的市場(chǎng)。建筑節(jié)能不僅是一項(xiàng)具有巨大社會(huì)效益的高尚事業(yè)，它同時(shí)還擁有潛在的無(wú)比巨大的商業(yè)價(jià)值。

　　然而，政策并不是市場(chǎng)，建筑節(jié)能產(chǎn)在市場(chǎng)化方面還做得遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。首先是消費(fèi)水平有限和消費(fèi)者對(duì)節(jié)能產(chǎn)品的認(rèn)知度偏低，節(jié)能責(zé)任感不強(qiáng)；其次是政府建筑節(jié)能政策配套不完善，對(duì)建筑節(jié)能缺乏利益上的引導(dǎo)；對(duì)節(jié)能建材企業(yè)來(lái)說(shuō)，如何適應(yīng)建筑節(jié)能材料市場(chǎng)也是值得進(jìn)一步探討的問(wèn)題。

　　建材是理性的定量消費(fèi)品，在建筑量相對(duì)固化時(shí)，市場(chǎng)容量是固定的，任何人都無(wú)法實(shí)現(xiàn)刺激消費(fèi)以擴(kuò)大市場(chǎng)。在消費(fèi)者確定目標(biāo)后，你很難通過(guò)吼叫、打折來(lái)改變消費(fèi)者的選擇。

　　目前多數(shù)建材企業(yè)的運(yùn)營(yíng)，缺乏現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念，停留在推銷(xiāo)觀念下，高層管理人員熱衷于社交活動(dòng)，憑社會(huì)關(guān)系及個(gè)人能力推銷(xiāo)產(chǎn)品和承攬工程，更很少有客戶(hù)關(guān)系管理。以低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，僅靠靠廉價(jià)、回扣和關(guān)系還進(jìn)行節(jié)能產(chǎn)品的銷(xiāo)售。一些企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略運(yùn)用的不合理。一方面多數(shù)國(guó)內(nèi)建筑節(jié)能企業(yè)產(chǎn)品組合的寬度太窄，深度淺，表現(xiàn)為產(chǎn)品單一、品種少、規(guī)格型號(hào)少，企業(yè)的資源不能充分利用起來(lái)；另一方面，大多數(shù)建筑節(jié)能企業(yè)的所有營(yíng)銷(xiāo)工作都落在業(yè)務(wù)員一肩之上，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的專(zhuān)業(yè)化分工在建筑節(jié)能行業(yè)很少得到體現(xiàn)，更談不上團(tuán)體作戰(zhàn)、充分發(fā)揮現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)的組織設(shè)計(jì)功能。

　　建材產(chǎn)品銷(xiāo)售具有地域性的特點(diǎn)，當(dāng)?shù)厣鐣?huì)關(guān)系對(duì)于銷(xiāo)售是非常重要的因素。面向全國(guó)發(fā)展的大品牌建筑節(jié)能企業(yè)，其區(qū)域擴(kuò)張幾乎都走的是代理商方式。建筑節(jié)能企業(yè)要率先成為全國(guó)化企業(yè)，必須具備快速的全國(guó)市場(chǎng)拓展能力、強(qiáng)大的品牌在中國(guó)的影響力、快速而強(qiáng)大的全國(guó)性銷(xiāo)售變現(xiàn)能力、卓越的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力，還必須具有持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的制定能力，好的戰(zhàn)略執(zhí)行能力，好的管理體系，好的企業(yè)文化。

　　中國(guó)建筑節(jié)能市場(chǎng)的不斷發(fā)展，促使中國(guó)建筑節(jié)能行業(yè)逐漸進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。一方面，品牌展示了企業(yè)的綜合形象，具有不可分估量的市場(chǎng)價(jià)值，另一方面，品牌是又一個(gè)建筑節(jié)能企業(yè)綜合素質(zhì)的標(biāo)識(shí)，它不能被企業(yè)的規(guī)模和業(yè)績(jī)所替代。綜觀現(xiàn)代建筑企業(yè)的成功與失敗，無(wú)一不與其品牌塑造的成敗密切相關(guān)。因此可以說(shuō)品牌已經(jīng)成為建筑企業(yè)生存與發(fā)展的重要支柱，以及建筑節(jié)能企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的利器。甚至可以說(shuō)，品牌建筑節(jié)能企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：