事件行銷 ：四兩撥動(dòng)千斤
利用重大歷史事件做廣告，運(yùn)用巧妙可以産生深刻影響，如派克筆利用雷根和戈巴契夫簽定限制戰(zhàn)略核武器條約簽字的照片所做之廣告“筆比劍更強(qiáng)”；邦迪創(chuàng)可貼以金正日和金大中握手之照片所做“沒(méi)有愈合不了的傷口”之廣告。

舉凡借藝術(shù)、音樂(lè)、文化、體育、環(huán)保或社會(huì)責(zé)任之名而從事的公益活動(dòng)。由於它具有非商業(yè)性的本質(zhì)，以及提升生活素質(zhì)的功能，所以，較易受到大衆(zhòng)傳播媒體的重視而成就卓越的企業(yè)形象，亦可增強(qiáng)消費(fèi)者的信心。

所謂善用時(shí)勢(shì)環(huán)境，指的是對(duì)世局、政局或?qū)ι鐣?huì)議題、消費(fèi)心理等，有敏銳的反應(yīng)，并能將之吸納?企業(yè)造勢(shì)的資源。此外，像利用口碑、耳語(yǔ)、謠言、突發(fā)性事件等來(lái)制造Event，亦可歸之?對(duì)時(shí)勢(shì)環(huán)境的善用。這是一種借力使力、順勢(shì)推舟的Event。

在資訊與知識(shí)爆炸的今天，不斷地追求新知識(shí)接受再教育，已經(jīng)是現(xiàn)代人成就自已，肯定自我無(wú)可逃避的途徑。

企業(yè)所發(fā)動(dòng)的Event，如果具有知識(shí)性或教育性，其意義絕對(duì)不同於一般的Event。此外，教育行銷的觀念，不僅已獲媒體極高的評(píng)價(jià)，亦逐漸?大衆(zhòng)所接受。因此具有導(dǎo)引教育或新知的Event,今後必會(huì)?更多企業(yè)所重視。

2001年3月19，美國(guó)一家名?Taco Bell的食品公司曾允諾俄羅斯的“和平”號(hào)空間站如果能夠在3月23日墜落時(shí)正好落到該公司在南太平洋預(yù)定地點(diǎn)設(shè)置的目標(biāo)，那麼該公司將?每個(gè)美國(guó)公民免費(fèi)贈(zèng)送其生産的玉米卷。

於是，在“和平”號(hào)墜落過(guò)程中，數(shù)百萬(wàn)美國(guó)人都在電視機(jī)前大喊著公司的名字，盡管如此，“和平”號(hào)墜落的碎片還是沒(méi)能擊中目標(biāo)，結(jié)果美國(guó)人失去了一次免費(fèi)吃玉米卷的機(jī)會(huì)。

Taco Bell食品公司負(fù)責(zé)品牌推廣的副總裁克 斯 貝克指出：“我們非常遺憾，不過(guò)我們非常榮幸這給我們帶來(lái)了挑戰(zhàn)和快樂(lè)，同時(shí)Taco bell品牌也被人們所了解。”

事件行銷，就是利用熱點(diǎn)話題、事件?企業(yè)揚(yáng)名。但是多數(shù)熱點(diǎn)畢竟受偶然因素的制約，那麼當(dāng)企業(yè)揚(yáng)名迫在眉捷而無(wú)勢(shì)可依時(shí)，制造熱點(diǎn)又是一條思路。

由我?內(nèi)蒙古伊利集團(tuán)策劃的“尋找《找朋友》著作權(quán)人”的事件行銷，就是制造事件的成功案例。

找朋友找出來(lái)的故事

內(nèi)蒙古伊利集團(tuán)是一家以生産霜淇淋、雪糕?龍頭産品的食品公司，1985年實(shí)行股分制改造，成?全國(guó)乳制品行業(yè)第一家上市公司。

伊利霜淇淋、雪糕的消費(fèi)物件是4至15歲的少年兒童。我們注意到八、九十年代出生的孩子多?獨(dú)生子女，“小皇帝”們被局限在父母用物質(zhì)文明營(yíng)造的較?封閉的環(huán)境 ，缺少與外界的交流，這樣不利於他們的成長(zhǎng)。於是，我們考慮采用一支活潑歡快的兒歌來(lái)作?吸引少年兒童的創(chuàng)意點(diǎn)。但當(dāng)我們翻開多本歌曲集時(shí)，竟然沒(méi)有發(fā)現(xiàn)一首既流傳廣泛又適合創(chuàng)意的兒歌，令人擔(dān)憂的是，學(xué)校 流行著因?qū)W業(yè)壓力和不科學(xué)的教育方式導(dǎo)致小學(xué)生根據(jù)流行歌曲串改的“新兒歌”，甚至出現(xiàn)小學(xué)生唱成人歌曲的局面。

我們不得不被迫向上一代人“借債”。有人提出96年春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)曾用過(guò)兒歌《找朋友》，這是一首風(fēng)靡於五、六十年代，曾教育過(guò)幾代人的集體舞曲。“找呀找呀找朋友，找到一個(gè)好朋友，敬個(gè)禮呀，握握手，你是我的好朋友......”旋律優(yōu)美，配上相應(yīng)的游戲，烘托出一種歡快活潑，健康向上的氣氛，非常符合創(chuàng)意要求。但遺憾的是翻遍所有常規(guī)資料，都沒(méi)有發(fā)現(xiàn)這首歌曲的署名。

然而，就在這個(gè)時(shí)候，一個(gè)策劃案就因?找不到歌曲作者而誕生了。

知識(shí)産權(quán)問(wèn)題，在中國(guó)曾幾度被炒?熱點(diǎn)。20世紀(jì)90年代中期，中美之間的知識(shí)産權(quán)糾紛，險(xiǎn)些成?點(diǎn)燃兩國(guó)貿(mào)易戰(zhàn)的導(dǎo)火線。事隔幾年，侵犯知識(shí)産權(quán)的案例仍有發(fā)生，現(xiàn)在如果把知識(shí)産權(quán)的文章從正面去做，一定會(huì)産生令人意想不到的效果。這種思路很快得到伊利集團(tuán)的認(rèn)同。?了不影響伊利品牌“找朋友篇”電視廣告在中央電視臺(tái)的播出，我們先行向中國(guó)音樂(lè)著作權(quán)協(xié)會(huì)交納了《找朋友》的版權(quán)費(fèi)，同時(shí)在發(fā)行量超過(guò)百萬(wàn)的《南方周末》報(bào)等媒體發(fā)布硬性廣告，公開尋找《找朋友》著作權(quán)人。繼而，由伊利集團(tuán)在北京聯(lián)合舉行新聞發(fā)布會(huì)，向社會(huì)宣布：伊利集團(tuán)在産品廣告中采用了《找朋友》歌曲，但是由於其著作權(quán)人一時(shí)無(wú)法找到，已請(qǐng)中國(guó)音樂(lè)著作權(quán)協(xié)會(huì)代收版權(quán)費(fèi)。不久，《中華工商時(shí)報(bào)》《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》《光明日?qǐng)?bào)》《南方周末》《羊城晚報(bào)》等強(qiáng)勢(shì)媒體紛紛以“一家公司公開尋找兒歌《找朋友》著作權(quán)人”?標(biāo)題，報(bào)道這一事件，同時(shí)吸引衆(zhòng)多地方報(bào)刊的轉(zhuǎn)載。

新聞炒作不僅增添了伊利集團(tuán)的知名度和美譽(yù)度，更重要的是提高了伊利電視廣告“找朋友篇”的關(guān)心度和注目率，使廣告投放物超所值。尋找《找朋友》著作權(quán)人的廣告刊出以後，相關(guān)單位不斷接到自稱是《找朋友》“著作權(quán)人”的來(lái)信，許多熱心人也提供了線索。

人民音樂(lè)出版社的離休干部林綠首先聲明，《找朋友》原名《好朋友集體舞》，其詞曲是他在 1950 年創(chuàng)作的。林綠進(jìn)一步解釋說(shuō)，1950 年他在中央戲劇學(xué)院舞蹈團(tuán)任樂(lè)隊(duì)副隊(duì)長(zhǎng)，同時(shí)還是舞蹈團(tuán)創(chuàng)作組的成員。這個(gè)創(chuàng)作組?了普及群衆(zhòng)性的集體舞,商定編一個(gè)簡(jiǎn)單易學(xué)的東西。林綠很快就 連詞帶曲寫了出來(lái)，共二十四小節(jié)，?八小節(jié)的歌和十六小節(jié)的舞曲。林綠還出示了一張油印歌片的復(fù)印件，上面寫著“《找朋友集體舞》，中央戲劇學(xué)院林綠作詞曲，才秀、隆宇編舞”等字樣。

無(wú)獨(dú)有偶，就在林綠聲明在《光明日?qǐng)?bào)》見報(bào)後不久，中國(guó)兒童藝術(shù)劇院離休干部宋楊聲稱，自已是《找朋友》的著作權(quán)人。宋楊說(shuō)詞曲作於 1950 年初，當(dāng)時(shí)她在北京市勞動(dòng)人民文化宮跳集體舞，發(fā)現(xiàn)學(xué)跳舞的青年人由於來(lái)自不同的單位，彼此不熟悉，跳配合動(dòng)作有距離或十分別扭。於是想到現(xiàn)在 《找朋友》 的歌詞，然後再譜上曲調(diào)，連跳帶唱?jiǎng)?chuàng)作了《圓舞曲》。宋楊提供的證據(jù)是音樂(lè)資料《少年舞蹈》封皮上標(biāo)有宋楊編字樣，書中部分樂(lè)曲標(biāo)明“匈牙利”民間舞曲等出處。宋楊女士否認(rèn)《找朋友》是集體創(chuàng)作的可能，聲稱編舞、作詞、作曲均是其“一人所?”。就在兩位“作者”言之成理，而且不乏證據(jù)的時(shí)候，江蘇揚(yáng)州的胡平非常自信地認(rèn)?自已是“真正的作者”。胡平提供的證據(jù)是刊登在 《江海文娛》創(chuàng)刊號(hào)上并未署名的《找朋友舞》。聲明創(chuàng)作時(shí)間是1953年,這與衆(zhòng)多老同志所說(shuō)的五十年代初就見到《找朋友》舞曲有些出入。
值得注意的是，《找朋友》著作權(quán)事件曝光以後，新聞媒介一直以高度關(guān)心的態(tài)度進(jìn)行跟蹤報(bào)道?！豆饷魅?qǐng)?bào)》、《音樂(lè)生活報(bào)》等新聞單位以不小的篇幅給著作權(quán)申請(qǐng)人以發(fā)言權(quán)，同時(shí)也提出使申請(qǐng)人無(wú)法回避的質(zhì)疑。質(zhì)疑主要集中在傳唱中的《找朋友》與著作權(quán)申請(qǐng)人所提供的詞曲和名稱有所不同。針對(duì)質(zhì)疑，每位著作權(quán)申請(qǐng)人也提供了自已的解釋。

就在《找朋友》著作權(quán)人鑒別工作有所進(jìn)展的時(shí)候，中國(guó)藝術(shù)研究所舞蹈所原副所長(zhǎng)蕭錫九聲稱：此曲是郭蘭英等老同志于1949年7月去匈牙利叁加第二屆世界青年學(xué)生和平與友誼大會(huì)時(shí)帶回的一首外國(guó)集體舞曲，并堅(jiān)決否認(rèn)此曲?中國(guó)人所作。郭蘭英證實(shí)了這一說(shuō)法，并非常肯定地說(shuō)：“《找朋友》樂(lè)曲是匈牙利舞曲”。據(jù)郭蘭英回憶，當(dāng)年她在匈牙利與當(dāng)?shù)厍嗄暌黄鸪杼钑r(shí)，學(xué)會(huì)了這個(gè)舞曲，回國(guó)後在天安門廣場(chǎng)跳集體舞慶祝1950年國(guó)慶節(jié)，便現(xiàn)跳現(xiàn)教起這個(gè)舞曲，從此，《找朋友》傳了出去。當(dāng)年與郭蘭英同去匈牙利的老藝術(shù)家前民、于夫、王昆，舞蹈研究所的隆萌都異口同聲地肯定了郭蘭英的說(shuō)法。不過(guò)，隆蔭還補(bǔ)充說(shuō)，原曲只有曲沒(méi)有詞，詞有可能是位中學(xué)老師在向?qū)W生們普及時(shí)填的，因此，《找朋友》的詞作者倒是可以找一找。這些老同志認(rèn)?，中國(guó)音樂(lè)工作者對(duì)曲調(diào)可能作過(guò)一些修改或調(diào)整，但聲稱該曲?他們所作，就不符合事實(shí)。

至此，《找朋友》著作權(quán)出現(xiàn)兩類共四種說(shuō)法。這些爭(zhēng)議的産生在很大程度上源於久遠(yuǎn)的歷史背景。廣東韶關(guān)鋼鐵公司的退休干部趙亢臣老先生在信中，?我們描繪了當(dāng)年的歷史背景：

新中國(guó)成立之初，百?gòu)U待興。1950年，毛主席親赴蘇聯(lián)與史達(dá)林簽訂了《中蘇友好同盟互助條約》。從此，我國(guó)在政治、經(jīng)濟(jì)、外交、文化等領(lǐng)域采取全方位的“一邊倒”政策。中國(guó)和蘇聯(lián)、東歐的青年、青少年常以夏令營(yíng)和聯(lián)歡節(jié)的形式進(jìn)行互訪，蘇聯(lián)和東歐的許多歌曲就是通過(guò)上述渠道傳入我國(guó)的。

針對(duì)《找朋友》著作權(quán)問(wèn)題，趙亢臣作?“歷史見證人”發(fā)表看法說(shuō)，五十年代從東歐傳入我國(guó)的異域歌曲最流行的大約有十首，《找朋友》是其中之一。趙老進(jìn)一步解釋說(shuō)，中國(guó)人自已創(chuàng)作集體舞曲大約在 1953 年，多?3/4拍的舞曲風(fēng)格。而《找朋友》原貌?2/4拍舞曲，重復(fù)較多，而且并無(wú)中國(guó)民族風(fēng)味。因此，《找朋友》樂(lè)曲著作權(quán)人已“無(wú)從查找”！有誰(shuí)站出來(lái)認(rèn)領(lǐng)，那也是假的，是不可信的。這種看法得到音樂(lè)專家--中央音樂(lè)學(xué)院音樂(lè)研究所研究生導(dǎo)師梁茂春教授的支援。長(zhǎng)期從事音樂(lè)理論研究的梁教授認(rèn)?，《找朋友》曲子中七聲音階的特點(diǎn)是我國(guó)民族音樂(lè)所不具有的，它具有明顯的歐洲味。

《找朋友》是匈牙利舞曲的消息初次見報(bào)以後，引來(lái)一群成長(zhǎng)在紅旗下，如今已兩鬢斑白的歷史老人不約而同地與《光明日?qǐng)?bào)》等媒體取得聯(lián)系，講述了五六十年代中匈交好時(shí)兩國(guó)人民親密無(wú)間的兄弟情誼。

中國(guó)藝術(shù)研究院舞蹈研究所66歲的隆蔭培（筆名隆宇）告訴記者，當(dāng)年在北京大翔鳳胡同中央戲劇學(xué)院的操場(chǎng)上學(xué)跳集體舞時(shí)，聽錢明等教跳舞的老師講過(guò)，這個(gè)曲子是他們1949年從匈牙利第二屆世界青年與學(xué)生和平友誼聯(lián)歡節(jié)上帶回來(lái)的。董習(xí)玖研究員告訴記者，說(shuō)起這事，當(dāng)時(shí)學(xué)跳這個(gè)舞的場(chǎng)面仿佛就在眼前。她說(shuō)，叁加那屆世界青年聯(lián)歡節(jié)的中國(guó)代表團(tuán)，因腰鼓舞和秧歌舞而獲得大獎(jiǎng)，特別是郭蘭英唱《婦女自由歌》獲得個(gè)人獎(jiǎng)，秧歌舞也跳得好，全國(guó)上下影響很大。

隆蔭培和董習(xí)玖說(shuō)，當(dāng)時(shí)這個(gè)曲子的名字叫《邀請(qǐng)舞》。

年愈花甲的錢明是中國(guó)音樂(lè)學(xué)院的離休干部。談起《邀請(qǐng)舞》，他很是激動(dòng)，他記得，那是一個(gè)燈火輝煌的夜晚，來(lái)自中國(guó)、東歐、朝鮮、蘇聯(lián)等國(guó)家和地區(qū)的青年人歡聚在布達(dá)佩斯英雄廣場(chǎng)，載歌載舞，氣氛非常熱烈。匈牙利的姑娘們跳起了民族舞蹈，曲調(diào)就是現(xiàn)在我們說(shuō)的《找朋友》的曲調(diào)，她們邊跳邊唱，熱情地邀請(qǐng)中國(guó)朋友共舞。這支舞曲旋律明快，舞蹈動(dòng)作也很簡(jiǎn)潔，中國(guó)代表團(tuán)的成員都被打動(dòng)了，大家就跟著匈牙利姑娘們跳了起來(lái)，而且很容易地記住了這支舞的曲子和舞蹈動(dòng)作，但由於語(yǔ)言不通，沒(méi)能學(xué)會(huì)歌詞。因?這支曲子是在邀請(qǐng)舞伴時(shí)跳的，唱著它，敬禮、握手，你請(qǐng)我、我請(qǐng)你，同志們就叫它《邀請(qǐng)舞》。因其簡(jiǎn)單易學(xué)，很快在全國(guó)推廣。

瀋陽(yáng)軍區(qū)政治部離休干部、前進(jìn)歌舞團(tuán)原副團(tuán)長(zhǎng)丁帆，特意找出了半個(gè)世紀(jì)前叁加匈牙利青年聯(lián)歡節(jié)時(shí)寫的日記。日記上記著“在聯(lián)歡節(jié)的空隙時(shí)間中，青年人自然、隨意地跳起了舞。......我們用匈牙利語(yǔ)和漢語(yǔ)，半中半洋地唱著‘阿依林、薩巴恰，你是我的好朋友＇”。由於青年時(shí)代那次匈牙利之行太難忘了。一直到現(xiàn)在，他有時(shí)高興起來(lái)還要隨口唱起“阿依林、薩巴恰，你是我的好朋友。”

匈牙利駐華大使館的文化官員海博先生在電話中表示，他小時(shí)候在匈牙利上學(xué)時(shí)也聽過(guò)這首歌、跳過(guò)這個(gè)舞。他證實(shí)匈牙利語(yǔ)中“薩巴恰”一詞是“自由”的意思。

按照中國(guó)音樂(lè)著作權(quán)協(xié)會(huì)的判斷標(biāo)準(zhǔn)-權(quán)威機(jī)構(gòu)或權(quán)威人士的權(quán)威判斷，我們可以下出結(jié)論，《找朋友》是匈牙利舞曲確屬無(wú)疑。

《找朋友》的著作權(quán)歸宿和尋找過(guò)程中找出這麼多故事，它大大提高了伊利雪糕“找朋友篇”電視廣告的注目率。尋找《找朋友》著作權(quán)人的成功策劃，使一首人們耳熟能詳，但又熟視無(wú)睹的歌曲重新成?熱點(diǎn)，全國(guó)有數(shù)十家大衆(zhòng)傳媒報(bào)道了有關(guān)《找朋友》歌曲的故事，很好的地宣傳了伊利集團(tuán)的企業(yè)形象。

知識(shí)産權(quán)問(wèn)題，現(xiàn)在已越來(lái)越受到人們的關(guān)注。在國(guó)際范圍內(nèi)，知識(shí)産權(quán)的協(xié)調(diào)和分享，成了國(guó)際經(jīng)濟(jì)關(guān)系的重要內(nèi)容，這方面的摩擦與糾紛、假冒商標(biāo)以及專利成果的侵犯等，也層出不窮。廣告業(yè)是知識(shí)經(jīng)濟(jì)的重要組成部分。掌握處理資訊是廣告走向科學(xué)化的必由之路。中國(guó)是一個(gè)文化資源非常豐富的國(guó)家，廣告人和企業(yè)在做宣傳時(shí)，往往會(huì)動(dòng)用這些優(yōu)秀的文化成果，但這種行?稍有不慎，就會(huì)?企業(yè)聲譽(yù)造成不可估量的損失。

點(diǎn)評(píng)：一首簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的兒童歌曲竟引發(fā)了如此強(qiáng)烈的社會(huì)反響，歌曲中包含了人們對(duì)友情、激情、青春、浪漫種種美好的回憶和聯(lián)想。伊利此舉無(wú)疑極大地迎合了世紀(jì)末人們的復(fù)雜心態(tài)，有效地提升了伊利的企業(yè)形象。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，市場(chǎng)推廣成本越來(lái)越高，單純廣告的收益卻越來(lái)越低。但策劃的精髓都是相通的，只要我們用心去發(fā)現(xiàn)，巧妙整合及利用社會(huì)資源，利用消費(fèi)者關(guān)注的問(wèn)題，巧妙地開展事件行銷，我們就能四兩撥千金，取得事半功倍的良好業(yè)績(jī)。

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