“作為品牌總監(jiān)，你如何進(jìn)行品牌市場(chǎng)管理工作？”這是許多企業(yè)老板在招聘相關(guān)崗位時(shí)喜歡問的一個(gè)問題。說實(shí)在的，關(guān)于品牌市場(chǎng)的問題太大了，不是可以簡(jiǎn)單說清，而且企業(yè)在發(fā)展各階段又有不同。本文僅以個(gè)人認(rèn)知和經(jīng)驗(yàn)，不針對(duì)具體行業(yè)，理論概括幾點(diǎn)，以供分享?！　?
　　雖然品牌概念早就進(jìn)入中國(guó)，但以品牌為主導(dǎo)的市場(chǎng)營(yíng)銷真正的需求和發(fā)展在中國(guó)本土企業(yè)也是近些年的事，在市場(chǎng)專業(yè)人才方面，專業(yè)技術(shù)型人才眾多，而具有戰(zhàn)略意識(shí)和系統(tǒng)管理能力的人才卻極少。我始終認(rèn)為，掌握事物的發(fā)展規(guī)律和運(yùn)用方法要比掌握某項(xiàng)技能更為重要。而品牌市場(chǎng)營(yíng)銷的工作更是如此，思路決定出路，不論何種行業(yè)，我們的工作重心始終在人（消費(fèi)者）身上。因此，即使從事不同行業(yè)，也并不一定要因?yàn)樾袠I(yè)的差異而產(chǎn)生困擾，反而要從不同行業(yè)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)中得到市場(chǎng)普遍的規(guī)律。做市場(chǎng)不能被太多行業(yè)慣性束縛，有創(chuàng)新的營(yíng)銷思路又能切合實(shí)際才是重要的。 　　　

　　一、品牌總監(jiān)的責(zé)任與態(tài)度　　

　　在快速發(fā)展的中國(guó)民營(yíng)企業(yè)，戰(zhàn)略性品牌管理崗位的設(shè)立，總是處于企業(yè)發(fā)展的蛻變和升騰階段中，戰(zhàn)略選擇、組織變革、意識(shí)對(duì)撞，品牌及市場(chǎng)策劃崗位在組織中總是處于風(fēng)口浪尖，異常敏感。品牌總監(jiān)從來都不是一個(gè)可以炫耀和沾沾自喜的頭銜，反而是承擔(dān)了在企業(yè)發(fā)展中可能最艱巨的任務(wù)。實(shí)際上，品牌營(yíng)銷不是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的執(zhí)行，不是能夠獨(dú)立考慮的職能，其本身就是企業(yè)的根本目標(biāo)，整個(gè)公司就是一個(gè)大的品牌營(yíng)銷部門。作為品牌職能具體執(zhí)行的策劃部門，必須要走到企業(yè)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的最前端，而且要擔(dān)起協(xié)同其它各部門共同作戰(zhàn)的責(zé)任（盡管品牌部門管理者的職位并不比其它部門高）。否則，各項(xiàng)品牌市場(chǎng)策略都不能變成實(shí)際的效益。因此，品牌部門在組織中合適的角色定位是非常重要的。但由于中國(guó)民營(yíng)企業(yè)發(fā)展的不成熟和不穩(wěn)定性，而實(shí)際情況卻很不理想，此崗位往往長(zhǎng)期空缺或者人員被頻繁更換。（相關(guān)文章《品牌總監(jiān)的尷尬與困惑》）相對(duì)于深度的專業(yè)才能，品牌管理崗位角色的定位和職能責(zé)任的穩(wěn)定性卻成了影響成功最關(guān)鍵性的因素。　　

　　不管眼睛在多高的空中，雙腳卻一直踏在地上。這是職業(yè)經(jīng)理人與咨詢策劃人最大的不同。“自下而上”是在發(fā)展中企業(yè)擔(dān)當(dāng)高層崗位時(shí)最重要的態(tài)度，務(wù)實(shí)的市場(chǎng)工作是依照以下動(dòng)線步驟而行：深入前線——掌握趨勢(shì)——尋找戰(zhàn)術(shù)——制定戰(zhàn)略——必要變革——自上而下實(shí)施。所有市場(chǎng)計(jì)劃可能不會(huì)產(chǎn)生于辦公室或會(huì)議室中，而是來源于與客人接觸的第一線 ，“自下而上計(jì)劃，自上而下實(shí)施”，是在今后各項(xiàng)工作中最基本的工作步驟和方法。以上步驟中有還一個(gè)值得注意的是“尋找戰(zhàn)術(shù)”在“制定戰(zhàn)略”之前，關(guān)于此點(diǎn)，我會(huì)在后文專門論述。此外，我們?cè)诠ぷ髦羞€可以遵循工作態(tài)度的“五不”原則，即“不拒絕、不回避、不推委、不指責(zé)、不抱怨” 。　　

　　二、品牌市場(chǎng)營(yíng)銷的結(jié)構(gòu)思路　　

　　1、定位聚焦　　

　　市場(chǎng)就是戰(zhàn)場(chǎng)，任何市場(chǎng)策略都基于兩個(gè)因素：一是有針對(duì)性的競(jìng)爭(zhēng)者，二是選擇性（多數(shù)情況下我們的重點(diǎn)往往是在選擇不做什么）?！　?

　　無競(jìng)爭(zhēng)不成市場(chǎng)，我們?nèi)魏螘r(shí)候都不能忽略對(duì)手，許多企業(yè)對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者先是看不見，然后看不起，再到看不懂，最后就跟不上。明確我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，深入了解他們并針對(duì)性地快速做出行動(dòng)是我們的第一步。在當(dāng)今風(fēng)起云涌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，確立誰是我們的對(duì)手很重要。如果我們目前處于市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的地位，又沒有排在市場(chǎng)第二位的時(shí)候，唯一的方式就是以差異化的產(chǎn)品和服務(wù)去區(qū)隔和分化市場(chǎng)認(rèn)知，以最快的速度領(lǐng)跑并最大化占領(lǐng)這一新的認(rèn)知領(lǐng)域，直至在此領(lǐng)域成為第一領(lǐng)導(dǎo)者的地位并達(dá)到壟斷，這就是定位角度的品牌發(fā)展戰(zhàn)略?！　?

　　為了達(dá)到認(rèn)知的最大化，我們的目標(biāo)是要努力成為某一市場(chǎng)領(lǐng)域的專家。細(xì)分、選擇和聚焦是企業(yè)市場(chǎng)戰(zhàn)略最重要的一步。不過，市場(chǎng)細(xì)分還不是市場(chǎng)定位，兩者不是同一概念，真正的目標(biāo)市場(chǎng)也不是由市場(chǎng)細(xì)分得來，而是由定位形成。細(xì)分市場(chǎng)，我們可以由內(nèi)而外圈定某類人群；而定位卻不由我們主觀的意志所決定，而是由外而內(nèi)，由消費(fèi)者認(rèn)知決定，* 搶占和固化消費(fèi)者大腦的認(rèn)知才是品牌營(yíng)銷的根本。我們需要根據(jù)自身能掌控的資源，找到消費(fèi)者可以感知并認(rèn)可的利益點(diǎn)作為品牌運(yùn)營(yíng)的核心價(jià)值理念，并長(zhǎng)期持久地堅(jiān)持執(zhí)行?！　?

　　品牌的打造始終是圍繞其核心價(jià)值理念展開，核心價(jià)值最終能夠歸納提煉為一個(gè)詞匯。堅(jiān)持如一的概念和行為就是在人們大腦中打下的烙印，這也是回歸了品牌本身最原始的定義。然而，核心理念價(jià)值并不是主觀拍腦袋就可以得到的，這需要在市場(chǎng)不斷實(shí)踐嘗試并歸納總結(jié)。實(shí)際上，我們所有的行動(dòng)都是我們品牌價(jià)值的具體體現(xiàn)。但是我們不能等找到價(jià)值理念后再去行動(dòng)，相反，我們要在不斷的行動(dòng)中調(diào)整、總結(jié)和提煉自己的價(jià)值。核心的價(jià)值理念有時(shí)更是一個(gè)結(jié)果而非目標(biāo)，這就是為什么我們?cè)趯?shí)際操作過程中要用“自下而上”的方法論?！　?

　　2、戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)　　

　　戰(zhàn)略的形成來源于各種有效戰(zhàn)術(shù)的提煉。傳統(tǒng)上認(rèn)為，戰(zhàn)略是高于戰(zhàn)術(shù)的，戰(zhàn)術(shù)必須在戰(zhàn)略的指導(dǎo)下進(jìn)行，然而我們需要辨證地看待二者的關(guān)系。戰(zhàn)爭(zhēng)充滿不確定和偶然，在實(shí)際操作中，市場(chǎng)營(yíng)銷本質(zhì)是各種手段不斷的嘗試，尋找有效戰(zhàn)術(shù)的過程；而戰(zhàn)略在本質(zhì)上是權(quán)衡取舍，然后調(diào)整歸納總結(jié)最終形成的一致方向；現(xiàn)代的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)爭(zhēng)需要我們做出的反應(yīng)是行動(dòng)——改正——嘗試這樣的過程。這就是為什么我前面提到的“尋找戰(zhàn)術(shù)”在“制定戰(zhàn)略”之前的原因。“自下而上”，深入市場(chǎng)第一線的目的，旨在通過收集市場(chǎng)第一手信息來解決實(shí)際戰(zhàn)術(shù)問題，而非在為高高在上的“戰(zhàn)略”尋求證據(jù)。務(wù)實(shí)的營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃應(yīng)該從市場(chǎng)底層的泥濘中發(fā)展出來，而不是在象牙塔的無菌室里產(chǎn)生，* 這也是我們企業(yè)能夠從初級(jí)的底層一點(diǎn)點(diǎn)發(fā)展至上的原因。而反過來講，眾多有效的戰(zhàn)術(shù)必須能找到共同規(guī)律最終上升到戰(zhàn)略層面才能使品牌方向明確，也能為更多有效的戰(zhàn)術(shù)做驅(qū)動(dòng)?！　?

　　*標(biāo)記部分內(nèi)容參照杰克•特勞特的《定位》　　

　　3、產(chǎn)品與推廣　　

　　在硬件產(chǎn)品開發(fā)制造行業(yè)中，新產(chǎn)品的開發(fā)會(huì)受到科學(xué)或技術(shù)發(fā)展水平的制約。如果市場(chǎng)進(jìn)入成熟階段，產(chǎn)品的同質(zhì)化是普遍的現(xiàn)象，這時(shí)，產(chǎn)品的附加價(jià)值和品牌成為競(jìng)爭(zhēng)的主要因素，推廣則是增加品牌附加值的重要手段，而現(xiàn)今各種行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)是：品牌可持續(xù)的利潤(rùn)增長(zhǎng)已經(jīng)從硬性產(chǎn)品逐漸轉(zhuǎn)向軟性服務(wù)。服務(wù)本身就是一種產(chǎn)品創(chuàng)造，可以不太受技術(shù)水平等客觀條件的限制，源源不斷地輸出實(shí)現(xiàn)；而且服務(wù)不容易復(fù)制，對(duì)手跟風(fēng)是跟不上的。打造服務(wù)性產(chǎn)品所需要的是從人本的角度出發(fā)，發(fā)揮無窮的創(chuàng)造力和管理水平，這恰恰是市場(chǎng)發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)的精髓。 　　

　　相對(duì)于硬件產(chǎn)品制造行業(yè)因產(chǎn)品的同質(zhì)化而注重推廣，而服務(wù)行業(yè)本身就可以從打造產(chǎn)品入手。我國(guó)目前的商業(yè)品牌和企業(yè)中的各項(xiàng)服務(wù)經(jīng)營(yíng)大多還屬初級(jí)階段，在服務(wù)業(yè)，實(shí)際情況是還沒有更多創(chuàng)新的產(chǎn)品開發(fā)出來，許多服務(wù)仍然是沿襲傳統(tǒng)，是因沒創(chuàng)新而同質(zhì)化；而有的個(gè)別創(chuàng)新的服務(wù)卻還未能形成產(chǎn)品線，就沒能真正體現(xiàn)品牌的特征。這也跟企業(yè)缺乏專業(yè)的市場(chǎng)策劃人才有關(guān)?！　?

　　產(chǎn)品與推廣本身源于同一概念，即市場(chǎng)概念，因此我認(rèn)為它們?cè)诒举|(zhì)上是同一件事情。但由于產(chǎn)品的開發(fā)有時(shí)離不開專業(yè)性技術(shù)和行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，所以在許多企業(yè)中，產(chǎn)品開發(fā)受行業(yè)經(jīng)驗(yàn)拘束，變成了專業(yè)技術(shù)人員的工作，而技術(shù)人員又往往不能充分理解市場(chǎng)，這也就是市場(chǎng)上到處是同質(zhì)化產(chǎn)品和山寨貨的原因，沒有創(chuàng)新概念的產(chǎn)品是沒有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的。某種角度上講，產(chǎn)品的市場(chǎng)屬性重要過其物理屬性。服務(wù)性產(chǎn)品本身就是一種營(yíng)銷，可能更需要的是通過了解市場(chǎng)的人而非一定是了解行業(yè)的人去主導(dǎo)策劃開發(fā)。反過來再說推廣，雖然推廣有無限神奇的魅力，也能為企業(yè)迅速創(chuàng)造知名度，但離開具體產(chǎn)品的推廣僅是美麗的軀殼，不能為消費(fèi)者帶來實(shí)際價(jià)值利益，也不可能持久。品牌從來都不是策劃和推廣出來的，而靠的是扎扎實(shí)實(shí)的產(chǎn)品和服務(wù)。在企業(yè)內(nèi)部，產(chǎn)品和推廣可以分由不同的人甚至不同部門去開發(fā)管理，但必須有人將它們統(tǒng)一和同步，緊密結(jié)合，這是構(gòu)成品牌市場(chǎng)工作最重要的核心內(nèi)容?！　　?


　　4、圈地和養(yǎng)馬　　

　　中國(guó)營(yíng)銷一直有所謂的“渠道為王”的說法，意思是誰有了地盤，誰就是老大。這種情況反應(yīng)了過去中國(guó)市場(chǎng)需求很大，產(chǎn)品供應(yīng)不飽和的狀態(tài)。由于近年來海外資本的介入，中國(guó)有許多企業(yè)也紛紛借助資本的力量加速跑馬圈地，力圖通過規(guī)?；瘉頁屨际袌?chǎng)資源，降低成本，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。但快速擴(kuò)張的同時(shí)也帶來了市場(chǎng)根基不穩(wěn)以及企業(yè)管理問題的種種隱患。近年來有些資本運(yùn)營(yíng)者專門針對(duì)中國(guó)中小企業(yè)投資，目的是想通過資本運(yùn)做，快速擴(kuò)張打造規(guī)模，最終上市套現(xiàn)圈錢。而有些國(guó)內(nèi)企業(yè)就因此完全被資本控制，為了達(dá)到上市的目的，瘋狂擴(kuò)張規(guī)模，不惜過度透支資源，最后資金鏈斷裂，企業(yè)倒閉。但有時(shí)企業(yè)階段戰(zhàn)略性的擴(kuò)張?jiān)谛袨樯吓c品牌塑造又有緊密結(jié)合。一方面，品牌經(jīng)營(yíng)是以利潤(rùn)和價(jià)值為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)方式，而非單純以數(shù)據(jù)和規(guī)模增長(zhǎng)為目標(biāo)，快速的擴(kuò)張可能影響產(chǎn)品開發(fā)的深度和質(zhì)量；但另一方面，規(guī)模的市場(chǎng)影響力以及規(guī)模帶來的成本下降卻又能更好地為品牌提供利潤(rùn)和價(jià)值，兩者矛盾而統(tǒng)一。“渠道為王”還是“服務(wù)為王”，平衡深度服務(wù)和規(guī)模擴(kuò)張之間的關(guān)系，掌握發(fā)展的節(jié)奏非常重要。我們說，現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷比速度，不是比搶占現(xiàn)實(shí)地盤位置的速度，而是比搶占在人們大腦中位置的速度，即搶先創(chuàng)造消費(fèi)者認(rèn)知?！　?

　　在連鎖經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)中，擴(kuò)張本身不難，難的是擴(kuò)張之后還能保持統(tǒng)一有效的管理。連鎖模式的擴(kuò)張實(shí)際是標(biāo)準(zhǔn)化管理的復(fù)制。市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)還需要“動(dòng)態(tài)”的標(biāo)準(zhǔn)，如營(yíng)銷產(chǎn)品計(jì)劃規(guī)則以及相應(yīng)的管理系統(tǒng)。因?yàn)闋I(yíng)銷會(huì)隨時(shí)間地域而變，并且要不斷創(chuàng)造，因此這個(gè)“標(biāo)準(zhǔn)”是相對(duì)的，是相對(duì)固定計(jì)劃要求下的再創(chuàng)造。如何實(shí)現(xiàn)“再創(chuàng)造”？則需要更多的并又能統(tǒng)一管理的策劃團(tuán)隊(duì)?？偛康钠放坪诵膱F(tuán)隊(duì)除了能制訂適合全國(guó)范圍的各種產(chǎn)品及推廣計(jì)劃外，更重要的任務(wù)是在各分支機(jī)構(gòu)也建立、培養(yǎng)和管理市場(chǎng)策劃的團(tuán)隊(duì)，并在統(tǒng)一理念上的基礎(chǔ)上發(fā)揮各分支團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)造性，制訂出有效的戰(zhàn)術(shù)性產(chǎn)品和計(jì)劃，當(dāng)然在這后面少不了完善的培訓(xùn)和監(jiān)督體系。這一過程就是養(yǎng)馬的過程，最終品牌會(huì)籍由這些奔騰的駿馬拉動(dòng)領(lǐng)跑行業(yè)市場(chǎng)?！?

　　5、整合傳播　　

　　傳播和推廣歷來是品牌塑造的利器，但它也是一柄雙刃劍。一說到做品牌，人們就想到做廣告。要想快速取得認(rèn)知，推廣和傳播是必不可少的手段，但必須要有合理的組合分配。而現(xiàn)代營(yíng)銷整合傳播，除了傳統(tǒng)廣告之外，更注重公共關(guān)系及渠道的地面?zhèn)鞑?。此外還有許多新興媒體，如手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)等。　　

　　 首先渠道本身就是一種媒體，相比空中的媒體，更具有現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)性也更有決勝性。零售行業(yè)中就有所謂“決勝終端”的說法。如何在各個(gè)門店終端樹立形象，招攬客人是品牌工作的重點(diǎn)。以品牌服裝行業(yè)為例，通常除了門店的裝修，還有各種軟性的POP以及裝飾布置更有很大的創(chuàng)造和完善空間，這些布置會(huì)隨時(shí)段不斷更新變化，但也需要形成體系（固定在什么時(shí)間更換什么樣的布置），以保持連鎖的統(tǒng)一。生動(dòng)化的布置和有吸引力的信息指引是在終端抓住客人最有力的手段之一?！　　　　?

　　善用公關(guān)是獲得公眾認(rèn)知并進(jìn)行品牌塑造的最佳手段，公關(guān)比廣告更有可信度也更利于口碑的傳播，能花很少的費(fèi)用起到最大的效果。公關(guān)需要我們整合更多的資源，巧妙的運(yùn)用各種事件制造新聞，達(dá)到宣傳目的?！　?

　　互聯(lián)網(wǎng)是對(duì)于許多行業(yè)既是很強(qiáng)的銷售渠道也是很好的傳播渠道，而且傳播的方式多種多樣。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)推廣如果很好的有機(jī)結(jié)合將會(huì)產(chǎn)生巨大的傳播效應(yīng)，在此方面可以整合建立專項(xiàng)的策劃團(tuán)隊(duì)來操作。　　

　　廣告，一向被認(rèn)為是打造品牌的法寶。但由于缺乏高水平的市場(chǎng)策劃人才，不成熟的市場(chǎng)策劃行為使許多企業(yè)濫用了廣告手段，不但花了巨資，還起了反作用，有的甚至被廣告費(fèi)拖垮。廣告的作用是扇風(fēng)而不是點(diǎn)火，廣告可以鞏固陣地，使強(qiáng)大的品牌變得更強(qiáng)大，卻不會(huì)使一般的品牌突然變強(qiáng)大。知名度不代表美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，許多精美雜志上空洞的形象廣告只能反應(yīng)市場(chǎng)策劃者水平的初級(jí)。廣告通常需要很大的費(fèi)用，媒體的選擇投放要以許多實(shí)際數(shù)據(jù)作為基礎(chǔ)而不是憑空感覺?！　?

　　總結(jié)而論，任何媒體投放和推廣計(jì)劃都必須以市場(chǎng)具體計(jì)劃目標(biāo)為前提，必須有具體的產(chǎn)品和內(nèi)容。空洞的形象宣傳是沒有意義的。此外，推廣傳播宜采取集中持續(xù)的原則，把有限的資源放最在主要的著力點(diǎn)上?！　　?

　　本章小結(jié)：　　

　　1、細(xì)分市場(chǎng)，聚焦經(jīng)營(yíng)；確立競(jìng)爭(zhēng)者，找到差異化特征，不斷強(qiáng)化、固化自己特有的價(jià)值，并以此為核心來樹立品牌；　　

　　2、自下而上計(jì)劃，自上而下實(shí)施。不斷嘗試創(chuàng)造有效戰(zhàn)術(shù)，權(quán)衡、歸納總結(jié)并形成戰(zhàn)略；　　

　　3、從創(chuàng)造市場(chǎng)需求角度入手，注重開發(fā)創(chuàng)新性產(chǎn)品，并且推廣與產(chǎn)品同步統(tǒng)一；　　

　　4、平衡規(guī)模擴(kuò)張速度與深度服務(wù)的關(guān)系；建立動(dòng)態(tài)的營(yíng)銷標(biāo)準(zhǔn)體系以及各分支的市場(chǎng)策劃團(tuán)隊(duì)；

　　5、注重網(wǎng)絡(luò)、公關(guān)及終端的傳播渠道，與廣告結(jié)合，進(jìn)行整合推廣傳播。

　　三、系統(tǒng)管理與團(tuán)隊(duì)建設(shè)　　

　　品牌工作本質(zhì)上是一項(xiàng)管理工作而非技術(shù)工作。市場(chǎng)營(yíng)銷需要各種策劃創(chuàng)意，但品牌終究不是策劃出來的，也不是靠某個(gè)點(diǎn)子產(chǎn)生，不是一個(gè)提案。如果要用一篇文章來說明品牌如何做，能夠說的也只是概念和觀點(diǎn)。但品牌管理工作并不是抽象的，相反，品牌工作則是由無數(shù)件具體的“小事”構(gòu)成，而這里面每件“小事”都需要策劃創(chuàng)意，只不過如何將這些“小事”系統(tǒng)化，標(biāo)準(zhǔn)化并能上升為整套的戰(zhàn)略，變?yōu)橐患?ldquo;大事”，才是品牌管理最主要的任務(wù)。這就是前面講到的戰(zhàn)術(shù)與戰(zhàn)略的辨證關(guān)系?！　?

　　所謂系統(tǒng)，即各項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)、表單與流程。市場(chǎng)營(yíng)銷是動(dòng)態(tài)的創(chuàng)造性活動(dòng)，標(biāo)準(zhǔn)雖不容易設(shè)定，但根據(jù)自己企業(yè)長(zhǎng)期的總結(jié)和資源的運(yùn)用，也可以找到規(guī)律，創(chuàng)立“動(dòng)態(tài)的標(biāo)準(zhǔn)”，我們管這叫模式?，F(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)事實(shí)上就是模式的競(jìng)爭(zhēng)。在管理上，我們也需要有張有弛。一方面，所謂“動(dòng)態(tài)的標(biāo)準(zhǔn)”，是可以在標(biāo)準(zhǔn)上做一定程度的再創(chuàng)造的，如各種假日的促銷，主題有一定標(biāo)準(zhǔn)，但各區(qū)域表現(xiàn)形式可以有不同。但另一方面，有時(shí)“再創(chuàng)造”也會(huì)失去標(biāo)準(zhǔn)，就必須統(tǒng)一回來。以VIS為例，雖有標(biāo)準(zhǔn)管理手冊(cè)，但一千個(gè)人去應(yīng)用就可能有一千種用法（尤其是國(guó)人都善于表現(xiàn)“聰明才智的再創(chuàng)造”）。解決的方法是建立從總部到各分支終端垂直管理的組織體系，通過審核、培訓(xùn)、監(jiān)督的流程來保證統(tǒng)一。但為了避免僵化和低效率，有必要通過責(zé)任劃分和部份授權(quán)來平衡，但解決問題的根本還是品牌策劃管理人才和團(tuán)隊(duì)的培養(yǎng)建設(shè)。　　　

　　品牌市場(chǎng)營(yíng)銷要建立的團(tuán)隊(duì)是策劃管理的團(tuán)隊(duì)而非技術(shù)性的團(tuán)隊(duì)。很可惜目前國(guó)內(nèi)企業(yè)在此部門的人員仍是技術(shù)為主（設(shè)計(jì)師、工程師等）。市場(chǎng)上真正策劃管理人才很少，因?yàn)楫吘拐莆找婚T技術(shù)要比掌握規(guī)律和創(chuàng)造更容易些。品牌市場(chǎng)部門的組織架構(gòu)最好以職能劃分（如產(chǎn)品經(jīng)理、媒介經(jīng)理等）而不是以區(qū)域或事業(yè)劃分，這樣能有效地節(jié)約人力成本，最大化發(fā)揮個(gè)人專長(zhǎng)，因?yàn)楫吘箤I(yè)人才較多，綜合管理人才很少?！　?

　　在品牌市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域，永遠(yuǎn)不要期望找到完全合適的人才，以個(gè)人長(zhǎng)期招聘人才的經(jīng)驗(yàn)來看，完全適用的幾乎沒有，而可培養(yǎng)之才卻有很多。很多企業(yè)在用人上一方面奉行 “拿來主義”，總是希望人才過來直接就用而不愿花精力去培養(yǎng)；另一方面又“寧缺勿濫”，因?yàn)橥昝酪蠖胁坏饺嗽斐上嚓P(guān)崗位長(zhǎng)期嚴(yán)重缺失，品牌市場(chǎng)工作始終停滯不前，貽誤市場(chǎng)戰(zhàn)機(jī)。實(shí)際上這是在規(guī)避領(lǐng)導(dǎo)者的責(zé)任，沒有什么比迅速建立團(tuán)隊(duì)并培養(yǎng)帶動(dòng)下屬更重要的領(lǐng)導(dǎo)工作了。另外，善用資源也是品牌管理工作的重要特征，更多的工作我們無法（也無須）自己完成，更需要的是協(xié)調(diào)外部的資源團(tuán)隊(duì)來組織進(jìn)行，只是如何平衡內(nèi)外部的資源的工作分配是領(lǐng)導(dǎo)者要細(xì)心考慮的問題。

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