１９９８年夏，在法國(guó)世界杯足球賽殺得難解難分，可口可樂(lè)與百事可樂(lè)的廣告鋪天蓋地而來(lái)之時(shí)，中央電視臺(tái)直播球賽前的黃金時(shí)段出現(xiàn)了這樣一則廣告：鏗鏘的京戲鑼鼓、傳統(tǒng)的剪紙醒獅、大紅大黑的背景……非?？蓸?lè)橫空出世了。自從改革開(kāi)放以來(lái)，可口可樂(lè)、百事可樂(lè)等長(zhǎng)驅(qū)直入，搶灘中國(guó)市場(chǎng)；與此同時(shí)，為了與國(guó)外企業(yè)分一杯羹，一些國(guó)產(chǎn)可樂(lè)紛紛亮相，可悲的是，幾乎所有的國(guó)產(chǎn)可樂(lè)經(jīng)過(guò)剎那間的輝煌后便黯然退出市場(chǎng)。同行的失敗并沒(méi)有打消娃哈哈的經(jīng)營(yíng)熱情。“外國(guó)人做到的，中國(guó)人一定能做到，而且能做得更好！”正是在這樣一個(gè)信念支配下，娃哈哈以“民族可樂(lè)”為定位，推出了非?？蓸?lè)。自１９９８年夏季直到１９９９年春季，非?？蓸?lè)公告促銷(xiāo)攻勢(shì)如潮，市場(chǎng)推進(jìn)進(jìn)度迅速攀升，１９９９年下半年，非?？蓸?lè)銷(xiāo)售１．５億元，整個(gè)夏季產(chǎn)品供不應(yīng)求，市場(chǎng)占有率平均以達(dá)１５％緊跟在可口可樂(lè)之后，位居百事可樂(lè)之前，而在個(gè)別省份如湖南，非?？蓸?lè)銷(xiāo)量直逼可口可樂(lè)，大有趕超之勢(shì)。一個(gè)令國(guó)人矚目和驕傲的非?？蓸?lè)品牌就這樣在世界強(qiáng)手的夾縫中找到了自己的位置，形成了與可口可樂(lè)、百事可樂(lè)鼎足而立，三分天下的局面，造就了一段傳奇般的經(jīng)營(yíng)神話(huà)。
　　形勢(shì)并非一帆風(fēng)順。在經(jīng)歷了最初的強(qiáng)勁發(fā)展勢(shì)頭后，非?？蓸?lè)停下了腳步。據(jù)零點(diǎn)調(diào)查公司２０００年１０月的市場(chǎng)調(diào)查顯示，中國(guó)可樂(lè)市場(chǎng)上可口可樂(lè)和百事可樂(lè)的占有率分別是５７．６％和２１．３％，兩者之和幾乎是８０％，可口可樂(lè)的年銷(xiāo)售量更高達(dá)３．２億箱。２００１年以后，“兩樂(lè)”的市場(chǎng)占有率沒(méi)有明顯變化，而非?？蓸?lè)的占有率一直在１０％到１５％之間徘徊。與五年前相比，娃哈哈的影響力提高了，非?？蓸?lè)的知名度提升了，然而這種知名度與經(jīng)濟(jì)收益之間存在著不對(duì)稱(chēng)。沒(méi)有人不知道非?？蓸?lè)，但真正要選擇購(gòu)買(mǎi)的人卻不多；廣告打響了，牌子創(chuàng)出來(lái)了，然而效益并未相應(yīng)增加，品牌知名度的上揚(yáng)與經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的低迷形成鮮明的對(duì)照。這種不對(duì)稱(chēng)情況是怎么形成的？有人將原因歸結(jié)為娃哈哈集團(tuán)的弱小與“兩樂(lè)”的強(qiáng)大，這顯然是站不住腳的。后者雖為巨型跨國(guó)集團(tuán)，擁有雄厚的實(shí)力，但要分兵于全球各個(gè)市場(chǎng)，前者盡管弱小，卻可集中兵力于一點(diǎn)，這與兵法“我專(zhuān)而敵分”，“我專(zhuān)為一，敵分為十”的道理相鍥合。從中國(guó)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)實(shí)踐來(lái)看，娃哈哈非?？蓸?lè)并非處在絕對(duì)的劣勢(shì)，何況以弱勝?gòu)?qiáng)的例子是屢見(jiàn)不鮮的。那么，非?？蓸?lè)的營(yíng)銷(xiāo)策略和廣告策略是否存在問(wèn)題呢？回答也是否定的。從非?？蓸?lè)迅速打開(kāi)局面的情況證實(shí)娃哈哈集團(tuán)運(yùn)用了成功的廣告經(jīng)營(yíng)策略。斯大林曾說(shuō)，勝利者是不應(yīng)受到指責(zé)的。非?？蓸?lè)一舉而名動(dòng)天下，說(shuō)明其廣告是成功的；非?？蓸?lè)的營(yíng)銷(xiāo)策略是以中小城市作突破口，也是合乎兵法中“避其銳氣，擊其惰歸”的法則的。
非?？蓸?lè)的確出現(xiàn)了問(wèn)題這問(wèn)題出在哪里呢？
古人說(shuō)：“福兮，禍之所伏。”非?？蓸?lè)的成功之點(diǎn)就是它的危機(jī)之源。導(dǎo)致非?？蓸?lè)迅速崛起的因素同樣是將其引入發(fā)展迷途的根由。是同一個(gè)根由，既促成了非?？蓸?lè)的非常發(fā)展，也正在將非?？蓸?lè)引向自己所預(yù)設(shè)的非常陷阱。
民族牌：一把雙刃劍
　　非?？蓸?lè)的成功緣于它的民族牌，即“中國(guó)人，喝中國(guó)人自己的可樂(lè)”，這是一把利劍，直擊消費(fèi)者的痛處，直刺“兩樂(lè)”的要害。改革開(kāi)放以后，隨著國(guó)門(mén)的大開(kāi)，西方物質(zhì)與精神文化的大量涌入，對(duì)洋品牌、外國(guó)貨的追求成了一種時(shí)尚。隱藏在這種時(shí)尚背后的，是追新求奇的動(dòng)機(jī)，是對(duì)國(guó)貨差強(qiáng)人意現(xiàn)實(shí)的不滿(mǎn)；值得注意的是，這里面也滲透著一些人對(duì)西方物質(zhì)文化的盲目崇拜。尤其對(duì)于曾經(jīng)飽受西方資本主義欺凌的中國(guó)人來(lái)說(shuō)，民族自尊心與愛(ài)國(guó)主義精神無(wú)疑是一種巨大的動(dòng)力，是發(fā)展經(jīng)濟(jì)的動(dòng)力，也是民族自強(qiáng)的動(dòng)力?？粗袊?guó)的企業(yè)，無(wú)論國(guó)有的，還是民營(yíng)的，都經(jīng)常與愛(ài)國(guó)主義精神相關(guān)聯(lián)。
　　然而，愛(ài)國(guó)主義和民族情結(jié)不能只停留在感情的宣泄上，民族終歸要回到理性主義中來(lái)，越成熟的民族越懂得這個(gè)道理。娃哈哈的民族牌實(shí)事上并沒(méi)有擊中“兩樂(lè)”的要害，當(dāng)國(guó)人最初為之歡呼以后，他們會(huì)漸漸清醒過(guò)來(lái)。這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)終究是兩個(gè)企業(yè)之間的角逐：“兩樂(lè)”既非純正的美國(guó)貨，其經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)好也未必就大傷中國(guó)人的感情，大損中國(guó)人的利益；相反，喝“中國(guó)人自己的可樂(lè)”，也未必就是一種愛(ài)國(guó)主義，未必就滿(mǎn)足了自己的民族情感。全世界的人都在喝可口可樂(lè)、百事可樂(lè)，他們難道都沒(méi)有愛(ài)國(guó)主義精神？說(shuō)到底，那不過(guò)是一瓶糖水。美伊戰(zhàn)爭(zhēng)期間的一位伊拉克人的照片生動(dòng)地回敬了這種所謂的愛(ài)國(guó)主義：那人一手拿著沖鋒槍?zhuān)皇帜弥煽诳蓸?lè)，準(zhǔn)備和美國(guó)人戰(zhàn)斗。上個(gè)世紀(jì)的前５０年中國(guó)人曾掀起了若干次抵制美貨運(yùn)動(dòng)，但中國(guó)人民最終戰(zhàn)勝美國(guó)及其支持者所用的武器卻是美國(guó)人制造出來(lái)的?，F(xiàn)代的社會(huì)已經(jīng)不再是百年前的社會(huì)，現(xiàn)代的經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)也不是過(guò)去經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)。經(jīng)濟(jì)全球化的結(jié)果，使大企業(yè)正在擺脫政府的藩籬，走上獨(dú)立發(fā)展的道路，而政府、國(guó)家和政治漸漸成為經(jīng)濟(jì)社會(huì)的輔助角色。就當(dāng)今中國(guó)而言，只要對(duì)我們經(jīng)濟(jì)發(fā)展有利的，只要有助于提高我國(guó)綜合國(guó)力的，只要有利于提高我國(guó)人民生活水平的，都是先進(jìn)的，值得提倡的?？煽诳蓸?lè)、百事可樂(lè)在中國(guó)的發(fā)展正印證了鄧小平同志的“三個(gè)有利于”的思想。非?？蓸?lè)所宣稱(chēng)的“喝中國(guó)人自己的可樂(lè)”的口號(hào)顯然因狹隘的民族主義而偏于排外，因扭曲的愛(ài)國(guó)情結(jié)而走上極端，由此形成了實(shí)事上對(duì)國(guó)人消費(fèi)理念的誤導(dǎo)。非?？蓸?lè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的滑坡原因在于消費(fèi)者的觀念的成熟，人們正在學(xué)會(huì)以一種包容、開(kāi)放的態(tài)度和精神對(duì)待外來(lái)事物。調(diào)查研究的結(jié)果顯示，越成熟、越有文化修養(yǎng)的消費(fèi)者反而越對(duì)非?？蓸?lè)采取了不接納的態(tài)度。愛(ài)國(guó)主義是一種深層次的理念和精神，而不是一時(shí)的非理性沖動(dòng)。成熟的消費(fèi)者是懂得這個(gè)道理的。
　　事情的發(fā)展與企業(yè)的初衷仿佛是背道而馳的。非?？蓸?lè)風(fēng)風(fēng)火火的民族主義、愛(ài)國(guó)主義的旗幟并沒(méi)有在國(guó)內(nèi)繼續(xù)創(chuàng)造發(fā)展的奇跡，而且無(wú)疑阻礙著非?？蓸?lè)境外市場(chǎng)的拓展。“民族牌”成了非?？蓸?lè)一塊難以吞食的雞助，“食之無(wú)肉，棄之可惜”。
文化牌：文化底蘊(yùn)的缺失
　　非?？蓸?lè)的“民族牌”又是其“文化牌”。“中國(guó)人自己的可樂(lè)”旨在張揚(yáng)民族文化，以此來(lái)對(duì)抗美國(guó)的文化。娃哈哈的錯(cuò)誤在用非?？蓸?lè)來(lái)代表中國(guó)文化。娃哈哈集團(tuán)堅(jiān)定地宣傳自己的文化訴求，把非?？蓸?lè)與中國(guó)的五千年文明聯(lián)系起來(lái)。關(guān)于這一點(diǎn)，在回答中央電視臺(tái)記者的問(wèn)題時(shí)宗慶后說(shuō)：你說(shuō)美國(guó)有文化，在歐洲人眼里，美國(guó)就是沒(méi)文化，連美國(guó)人都是歐洲人過(guò)去的；你說(shuō)中國(guó)沒(méi)文化，那倒奇怪了，中國(guó)五千年的文明史算沒(méi)文化，而只有幾百年歷史的美國(guó)卻要算作有文化，這是什么邏輯？如果宗慶后的理論是成立的，即時(shí)間成了文化的決定因素，那么，美國(guó)“兩樂(lè)”都有百余年的歷史，與之相比，只有五年歷史的非?？蓸?lè)，的確無(wú)法承擔(dān)起娃哈哈集團(tuán)所賦予的文化重負(fù)了。其實(shí)拋開(kāi)這個(gè)“時(shí)間決定論”的文化觀，說(shuō)非?？蓸?lè)沒(méi)文化，并非說(shuō)中國(guó)沒(méi)有文化；說(shuō)美國(guó)的文化短暫，并非說(shuō)可口可樂(lè)沒(méi)有文化底蘊(yùn)。因?yàn)?，娃哈哈不能代表中?guó)，非?？蓸?lè)也不能代表中國(guó)文化，這是顯而易見(jiàn)的道理。
與之相比，美國(guó)的“兩樂(lè)”的確一定程度上代表了美國(guó)的文化
　　美國(guó)的歷史只有短暫的二百年，而“兩樂(lè)”的歷史卻各有百余年，加起來(lái)超過(guò)了整個(gè)美國(guó)歷史。一個(gè)現(xiàn)代美國(guó)人，從孩提時(shí)代起，到上學(xué)、參軍、就業(yè)、婚嫁，生活的全部過(guò)程幾乎都離不開(kāi)可樂(lè)。１９８５年，百事可樂(lè)公司曾就可樂(lè)中含有咖啡因問(wèn)題向可口可樂(lè)發(fā)起了強(qiáng)大的攻勢(shì)，可口可樂(lè)公司迫于壓力宣布終止可樂(lè)生產(chǎn)，改生產(chǎn)不含咖啡因和可可的新配方產(chǎn)品，幾乎引起了一場(chǎng)社會(huì)危機(jī)。來(lái)自全國(guó)各地的抗議、聲討潮水般涌來(lái)，公司曾在一天內(nèi)接到了１５００個(gè)抗議電話(huà)。這充分說(shuō)明可口可樂(lè)對(duì)于美國(guó)人的重要性，它已經(jīng)積淀為美國(guó)文化的一個(gè)組成部分，喝可樂(lè)如飲茶之對(duì)于中國(guó)人一樣，成了美國(guó)人的一項(xiàng)傳統(tǒng)。既然成了文化和傳統(tǒng)，其口感和成分，都顯得不是很重要了。美國(guó)的歷史很短，這使得美國(guó)人更珍視自己的傳統(tǒng)文化，也珍視他們的“可樂(lè)文化”。
　　可口可樂(lè)與百事可樂(lè)來(lái)到中國(guó)，雖然只有二十余年的歷史，其發(fā)展速度卻是驚人的，這種驚人的發(fā)展速度，來(lái)自上面所說(shuō)的“可樂(lè)文化”。第二次世界大戰(zhàn)以后，美國(guó)經(jīng)濟(jì)的空前強(qiáng)盛引發(fā)了人們對(duì)美國(guó)生活方式的空前想往，這種想往導(dǎo)致了無(wú)論歐洲、美洲、還是亞洲、東歐，以及中國(guó)的消費(fèi)者以接受可口可樂(lè)和麥當(dāng)勞作為吸納和接受美國(guó)文化的象征?？煽诳蓸?lè)和麥當(dāng)勞成了美國(guó)文化的載體和美國(guó)人生活方式載體。當(dāng)一個(gè)人品嘗可樂(lè)的時(shí)候，他喝的不僅僅是一種碳酸飲料，而是把這種極其普通的消費(fèi)行為當(dāng)作體察美國(guó)文化的初階。喝可樂(lè)、吃薯?xiàng)l，成了一種流行和時(shí)尚，這種流行和時(shí)尚源于對(duì)美國(guó)文化的想往。
　　與“兩樂(lè)”的文化底蘊(yùn)相比，非?？蓸?lè)的文化底蘊(yùn)是空虛是、蒼白的?？v然用上了渾身解數(shù)，也抵擋不住可口可樂(lè)、百事可樂(lè)的強(qiáng)大的文化攻勢(shì)。因?yàn)橹灰绹?guó)還在諸多方面領(lǐng)先于世界，只要人們對(duì)美國(guó)文化的興趣依然飽滿(mǎn)，這個(gè)現(xiàn)實(shí)就難以改變。
　　進(jìn)行文化上的對(duì)抗要“以己之長(zhǎng)，攻敵之短”，而不能“以己之短，攻敵之長(zhǎng)”?？蓸?lè)是中國(guó)人所沒(méi)有的，與中國(guó)文化不沾邊，而恰恰是美國(guó)文化的長(zhǎng)項(xiàng)，這種對(duì)抗顯然是不明智的。文化是什么，文化應(yīng)有特色，應(yīng)是傳統(tǒng)的積淀，應(yīng)帶有很強(qiáng)的獨(dú)創(chuàng)性，這是非?？蓸?lè)所缺少的，同時(shí)卻是“兩樂(lè)”所擁有的。有趣的是，有文化積淀的可口可樂(lè)和百事可樂(lè)并沒(méi)有張揚(yáng)自己的文化，而缺少文化的非?？蓸?lè)卻樂(lè)此不疲，這令人頗感滑稽。
模仿秀：既無(wú)特色，也無(wú)創(chuàng)新
　　俗語(yǔ)說(shuō)：“吃人嚼過(guò)的饃，美味。”在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中，這可不是普遍的法則，相反，“吃人嚼過(guò)的饃，有味”倒是一個(gè)業(yè)界的共識(shí)。
　　以娃哈哈為例，這個(gè)企業(yè)不但可樂(lè)是仿制品，幾乎所有產(chǎn)品都是步他人之后塵，“吃人嚼過(guò)的饃”。上個(gè)世紀(jì)八十年代，中國(guó)創(chuàng)立了一批保健食品、營(yíng)養(yǎng)食品的生產(chǎn)廠家，沈陽(yáng)飛龍、太陽(yáng)神、今日、三株等保健品紛紛面世，品牌林立，百舸爭(zhēng)流，娃哈哈兒童營(yíng)養(yǎng)液是在這種情況下問(wèn)世的；當(dāng)樂(lè)百氏等生產(chǎn)純凈水后，娃哈哈純凈水隨之誕生；統(tǒng)一、美年達(dá)果汁飲料之后，娃哈哈“非常甜橙”、“非常檸檬”緊隨其后；同樣，娃哈哈的“天堂水，龍井茶”也不是自己的獨(dú)創(chuàng)。由模仿到跟進(jìn)，由跟進(jìn)到挑戰(zhàn)，部分產(chǎn)品甚至由模仿而一躍而成為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，這是娃哈哈的經(jīng)營(yíng)思路。當(dāng)飛龍、三株、太陽(yáng)神日落西山的時(shí)候，娃哈哈兒童營(yíng)養(yǎng)液卻如日中天；茶飲料、純凈水則后來(lái)居上，而果汁系列產(chǎn)品也勢(shì)頭強(qiáng)勁。確實(shí)，娃哈哈的經(jīng)營(yíng)經(jīng)歷告訴我們，“吃人嚼過(guò)的饃，有味”！
　　細(xì)想起來(lái)，凡是娃哈哈成功的模仿都不是簡(jiǎn)單的模仿，而是有特色、有創(chuàng)新的模仿：兒童營(yíng)養(yǎng)液定位在營(yíng)養(yǎng)食品，而不是保健品，仿佛在十幾年前宗慶后就已經(jīng)預(yù)見(jiàn)到了保健品的末路不遠(yuǎn)了，的確有遠(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí)，當(dāng)國(guó)家對(duì)保健品的限制越來(lái)越嚴(yán)格以后，當(dāng)消費(fèi)者逐漸開(kāi)始拒絕保健品以后，營(yíng)養(yǎng)食品則順利過(guò)關(guān)；娃哈哈的純凈水利用了娃哈哈的品牌效應(yīng)，將其更深入地挖掘出來(lái)，利用起來(lái)；茶飲料以其文化訴求一舉定乾坤，更為杰作；非常果汁系列，則是借助非?？蓸?lè)初始階段造成的品牌效應(yīng)而乘勢(shì)推出，亦可圈可點(diǎn)。
　　唯一的缺憾是非?？蓸?lè)，既沒(méi)有特色，也沒(méi)有創(chuàng)新，只是簡(jiǎn)單的模仿，連主色調(diào)的紅色都是模仿。非?？蓸?lè)目前的尷尬處境不能說(shuō)與這種簡(jiǎn)單的模仿無(wú)關(guān)。何謂特色，要做到人無(wú)我有，人有我精，人弱我強(qiáng)，這是特色。以此三點(diǎn)而論，娃哈哈沒(méi)有。何謂創(chuàng)新，或產(chǎn)品推陳出新，或產(chǎn)品形式、包裝推陳出新，或服務(wù)的推陳出新。以此三點(diǎn)而論，娃哈哈的創(chuàng)新有限。
　　缺少了特色和創(chuàng)新的模仿，是機(jī)械的模仿，是沒(méi)有生命力的。對(duì)企業(yè)而言，模仿的確省掉了很多產(chǎn)品設(shè)計(jì)、研發(fā)的費(fèi)用，節(jié)省了人力、物力和財(cái)力的投入，也可以使產(chǎn)品生命周期盡快進(jìn)入成長(zhǎng)期，迅速獲得經(jīng)濟(jì)回報(bào)。設(shè)計(jì)、研發(fā)雖然需要相對(duì)巨大的投入，而且經(jīng)常要面臨失敗和反復(fù)，然而，從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度看，對(duì)于一個(gè)要做大做強(qiáng)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，這是必須的投入，學(xué)費(fèi)總是要交的。日本韓國(guó)的企業(yè)，是以模仿而見(jiàn)長(zhǎng)的。尤其日本企業(yè)，做得精，做得細(xì)，有特色，也有創(chuàng)新，但當(dāng)它發(fā)展到一定的階段；即接近和達(dá)到了所模仿的對(duì)象美國(guó)企業(yè)的水平和境界的時(shí)候，便出現(xiàn)了發(fā)展的極限，走到模仿的瓶頸，必須停下來(lái)，等待新的模仿對(duì)象的出現(xiàn)。日本和韓國(guó)的企業(yè)目前發(fā)展停滯，導(dǎo)致國(guó)家經(jīng)濟(jì)的滑坡，這是其中的重要原因之一。長(zhǎng)期的模仿，束縛了人們的創(chuàng)造力，限制了人們的思維，企業(yè)會(huì)因而喪失積極進(jìn)取的氛圍，人也會(huì)因而消磨了創(chuàng)造的沖動(dòng)。這樣看，那句話(huà)還是對(duì)的：“吃人嚼過(guò)的饃，沒(méi)味！”
　　娃哈哈的非?？蓸?lè)正在一步步走向自己所預(yù)設(shè)下的“非常陷阱”，這仿佛是不可避免的現(xiàn)實(shí)。然而，在娃哈哈集團(tuán)正在發(fā)生和已經(jīng)發(fā)生的事情卻向我們提供了新的信息：從“喝中國(guó)人自己的可樂(lè)”，到“非?？蓸?lè)，非常選擇”，到“有喜事，當(dāng)然非?？蓸?lè)”的廣告語(yǔ)中，雖然體現(xiàn)了定位的模糊不定，但也說(shuō)明企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到了文化牌和民族牌的片面性，正在淡化這些方面的訴求，力圖擺脫自己的難堪境遇；非常系列果汁的出現(xiàn)又告訴我們，這個(gè)“非常”品牌發(fā)揮了另一種“非常”的作用。十幾年來(lái)娃哈哈曾有的輝煌經(jīng)歷和非?？蓸?lè)數(shù)年來(lái)的經(jīng)營(yíng)心得，是娃哈哈集團(tuán)的財(cái)富，依據(jù)自身的實(shí)力和認(rèn)真總結(jié)所獲得的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，我們有理由相信，娃哈哈集團(tuán)終究能夠探索出一條新路來(lái)，實(shí)現(xiàn)非?？蓸?lè)的“軟著陸”。

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