大意是：大象可以踩死猴子，但猴子也可以騷擾大象，使大象遭遇挫折。
定律是：大象體積越大，猴子的勝算就越大。
角色：大象——規(guī)模龐大的公司；猴子——行動(dòng)靈活的小公司。

創(chuàng)立人：亨德森（Bruce Henderson），他于1963年設(shè)立了目前世界首屈一指的從事“公司策略”服務(wù)的機(jī)構(gòu)——波士頓顧問公司（Boston Consulting Group）。他認(rèn)為：任何一家公司要想成功，最重要的是在市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)；要競(jìng)爭(zhēng)，必須有市場(chǎng)分析和一套完整的策略。他身材高大，舉止粗獷，很像一位戰(zhàn)場(chǎng)上飽經(jīng)風(fēng)霜的高級(jí)將領(lǐng)。

【案例一】

大象：西屋公司
猴子：李藍(lán)公司
情形：

某一天，李藍(lán)公司的銷售經(jīng)理請(qǐng)客戶M公司的總經(jīng)理和采購(gòu)主管去海灘參加“吃蛤會(huì)”——我們就理解為“吃喝會(huì)”——那里沒有電話，盡量減少外界干擾；頻繁勸酒，設(shè)法使他們醉醺醺的。
酒過三尋，M公司的采購(gòu)主管提出：“你們李藍(lán)公司為什么不給我們較低的價(jià)錢呢？”
李藍(lán)的經(jīng)理答道：“如果我們把價(jià)格降下來，你們還會(huì)找比我們更低的供應(yīng)商”——言外之意是：我們有降價(jià)的余地，也有這個(gè)愿望，但我們怕得不到保護(hù)，反而還會(huì)被遺棄。
M公司的總經(jīng)理說：“不，我們絕對(duì)不干這種事！”
在這種四海之內(nèi)皆兄弟、“哥倆好”的氣氛中，李藍(lán)的經(jīng)理說：“如果你們確能保證往后1年把所有的生意給我們，我們?cè)敢獍褍r(jià)格降低20%。”
于是，M公司一口承諾，敲定了這筆生意。李藍(lán)開始以較低的價(jià)格供應(yīng)給M公司，而另一家供應(yīng)商——西屋公司被趕跑了！
西屋公司聽到這個(gè)風(fēng)聲時(shí)，它的銷售經(jīng)理曾氣急敗壞地找到李藍(lán)的銷售經(jīng)理：“你們破壞了我們之間的價(jià)格協(xié)議！你們可是口口聲聲表示要堅(jiān)決遵守它！”——原來小公司們?yōu)榱瞬恢卤灰?guī)模龐大的西屋公司打壓，曾簽定過一個(gè)“卡特爾”價(jià)格協(xié)定，過去李藍(lán)始終抱有“跟貼”的策略。如今感到翅膀硬朗了，出奇不意打破了它！
事前，李藍(lán)充分做了研究：1、卡特爾（意為：聯(lián)合壟斷）本來就是違法的；2、如果西屋也來降價(jià)，與李藍(lán)展開價(jià)格戰(zhàn)，它就會(huì)不得不將其它許多類似的產(chǎn)品的價(jià)格也降下來，可這些產(chǎn)品卻不是供應(yīng)給M公司的，即便和李藍(lán)一樣的產(chǎn)品也不全是供應(yīng)給M公司的——西屋是個(gè)大東西，產(chǎn)品種類多，它的決策只能是咽下這個(gè)蒼蠅，丟掉M公司，另尋客戶，沒有更好的辦法。
猴子戰(zhàn)勝了大象。——至少給大象造成一次不小的挫折。

【案例二】

大象：寶潔公司
猴子：哈勒爾公司
情形：

哈勒爾在1967年時(shí)憑借買斷的“配方409”清潔噴液的批發(fā)權(quán)，已占據(jù)美國(guó)清潔劑5%的市場(chǎng)，幾乎50%的清潔噴液市場(chǎng)。哈勒爾公司以及它的老板哈勒爾先生，過得異常舒服。
那年的某一天，家用產(chǎn)品之王——寶潔公司開始眼紅。它推出了一個(gè)叫“新奇”的清潔噴液。哈勒爾的生意遭遇到大的問題——顯然，它不是寶潔的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
按照寶潔的習(xí)慣做法，它在創(chuàng)造、命名、包裝、試銷和促銷“新奇”這個(gè)產(chǎn)品時(shí)，要投入大量的資金，還要通過問卷調(diào)查、個(gè)別和集體訪問作出心理和數(shù)字統(tǒng)計(jì)，也要耗費(fèi)大量市場(chǎng)研究費(fèi)用。
寶潔在丹佛市進(jìn)行這項(xiàng)產(chǎn)品試銷時(shí)，鄭重其事，聲勢(shì)浩大。與此同時(shí)，在全國(guó)展開大筆資金投入的廣告攻勢(shì)。結(jié)果在丹佛的試銷小組報(bào)告：“所向披靡，大獲全勝”，因此，寶潔在喜洋洋的氣氛下，信心十足，虛榮心也得到全面滿足。
哈勒爾感到了恐懼——他得到的信息表明他即將被踢出清潔噴液的市場(chǎng)，他要垮掉——他必須冷靜下來，設(shè)置對(duì)抗的“陰謀”。
哈勒爾決定采取三步：1、擾亂敵人的視線；2、打擊敵人的主管人員的信心；3、限制敵人產(chǎn)品在市場(chǎng)上的銷售量，從而，因?yàn)殇N量不佳，難以抵補(bǔ)已投入的大量資金而撤出這個(gè)“新奇”產(chǎn)品項(xiàng)目。
首先，寶潔在丹佛試銷時(shí)，哈勒爾從丹佛撤出自己的“配方409”。當(dāng)時(shí)有兩種形式可供選擇：第一種，全部把自己的產(chǎn)品從貨架上搬走；第二種，先中止在丹佛的廣告和促銷，然后停止供貨，漸漸使商店無貨可補(bǔ)。
大家注意：計(jì)謀在“計(jì)理”上講究層深，一般設(shè)到第二層，勝算在80%以上。以上兩種撤貨形式實(shí)際分別是哈勒爾第一步“陰謀”的第一、第二兩層。哈勒爾選擇了第二層，因?yàn)槿绻x擇第一層，很容易讓敵人發(fā)覺。他靜悄悄地、迅速完成了這個(gè)“游擊戰(zhàn)”。
哈勒爾成功了。僅僅是試銷，已經(jīng)讓寶潔飄飄然，不可一世。
然后，實(shí)行第二步。在寶潔“新奇”大面積上市，正準(zhǔn)備開展全國(guó)范圍內(nèi)的“席卷攻勢(shì)”時(shí)，哈勒爾將“配方409”以原來價(jià)格的50%傾銷，本來寶潔主管人員認(rèn)為“哈勒爾已不在市場(chǎng)了”，此時(shí)卻感到措手不及。
同時(shí)實(shí)施第三步，哈勒爾用廣告來大肆廣而告之：“優(yōu)惠期有限！”結(jié)果一般的清潔噴液消費(fèi)者在很短的時(shí)間內(nèi)幾乎購(gòu)買了可用半年以上的“配方409”清潔噴液。——也就是說，寶潔的“新奇”再好，甚至即便也跟進(jìn)銷價(jià)，但消費(fèi)者在半年內(nèi)也用不著再買此類商品了！
在信心打擊下，產(chǎn)品上市就嚴(yán)重滯銷，寶潔內(nèi)部開始認(rèn)為“新奇”是項(xiàng)“錯(cuò)誤的產(chǎn)品”，在議論紛紛中，不得不撤消了“新奇”的生產(chǎn)銷售計(jì)劃。
哈勒爾贏得很險(xiǎn)。——小公司都這樣。但它這只精靈的猴子知道大公司的心理：自信，花費(fèi)大量的開發(fā)、銷售費(fèi)用，不密切注意小公司的動(dòng)靜。它成功地躲開寶潔這只大象的腳步聲，然后，迅速打擊大象的信心，把這塊市場(chǎng)上的草木全吃光，大象看到?jīng)]有食物，盡管遠(yuǎn)途跋涉而來，也只能離開這里！

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