讀過河南作家李佩甫的小說《羊的門》的人，想必對書中那個能呼風喚雨、40年不倒，“只有成功沒有失敗”的主人公形象——呼天成（呼伯）留有深刻的印象，他的成功源于他40年來從鄉(xiāng)到縣、到省城乃至首都苦心編織的巨大的關系網(wǎng)，源于他苦心經(jīng)營的“人場”。這是極具典型意義的形象。一位旅居海外的朋友向我推薦了這本書，而我?guī)缀跏鞘植会尵淼匾豢跉鈱⑵渥x完，感慨良久，由此想到了今天市場經(jīng)濟中的“關系營銷學”。
　　國人對“關系”的敏感自是不言而喻，但多半是基于一種“庸俗關系學”意義上的理解。這里要探討的是西方營銷理論中的“關系營銷學”與構筑營銷網(wǎng)絡的關系，從而嘗試理出一條可以更牢固地維系營銷網(wǎng)絡的脈絡來。
與鯊魚共泳
　　一個不能回避的問題，就是對傳統(tǒng)“交易型營銷”模式的再認識。
　　傳統(tǒng)的交易型營銷往往沿循著這樣一個過程：談判、成交、交貨、結算、結束交易。這種交易方式通常是一次性的。在交易過程中，代表不同利益的交易各方都盡可能地壓低對方的利益，從而為己方爭取最大限度的利益。
　　但是，這種交易方式很容易給雙方帶來“后遺癥”。在買方市場條件下，買方通常利用有利條件迫使賣方讓利，擠壓賣方毛利。不想失去生意機會的賣方為了保證一定利益，經(jīng)常在供貨過程中偷梁換柱、以次充好，鋌而走險，并盡可能地降低成本。但一旦為買方察覺，甚至引發(fā)訴訟官司，最終損害雙方的利益。而另一方面，在賣方市場條件下，一些賣方可能會以產(chǎn)品或技術優(yōu)勢賺取短期高額利潤，從而導致買方成本過高，不利于培育客戶忠誠度。
　　深圳地產(chǎn)市場就很典型。白熱化的競爭使得開發(fā)商對低成本的要求非常茍刻，任何一種建材產(chǎn)品，市場上都無一例外地有數(shù)十家國內外品牌和代理商在競爭。發(fā)展商由此輕而易舉地獲得最低成本的材料供應，而且絕大多數(shù)交易都沒有預付款，這顯然加大了供應商的資金風險。交易的結果往往使得許多供應商幾無利潤可言?？梢韵胍姽虝扇∈裁磳Σ?。
　　這種勢如火水的緊張關系真是形同“與鯊魚共泳”。實際上，許多企業(yè)，不論是供應商還是需求方，都深為這種緊張的交易關系所累。因此，越來越多的歐美企業(yè)開始意識到，與客戶建立和維系長期的戰(zhàn)略伙伴關系，是交易雙方獲得“雙贏”的最大保障。這種思想正是西方企業(yè)20世紀90年代以來熱衷于倡導“關系營銷”的最根本動力。
“關系營銷”的貢獻
　　“關系營銷”是指不同個體之間通過公平交易培育起來的長期的、持續(xù)的交易關系和過程，交易雙方均對對對方的信用度和合作前景感到滿意。一旦企業(yè)間建立起這種長期穩(wěn)定的合作關系，就可以保證產(chǎn)品質量和服務質量，并大大降低交易談判時間和交易成本。對需求方而言，可以長期獲得價格合理、質量穩(wěn)定的產(chǎn)品和穩(wěn)定的貨源；同時又可以獲得供應商提供的持續(xù)一致的、更加符合需求的優(yōu)質服務。對供應商而言，首先，可以避免惡性競爭導致的交易成本上升，并構筑起競爭者的進入障礙；其實，可以保證穩(wěn)定的銷售和合理的利潤率；再次，可以通過不斷采納需求方的意見改進提高生產(chǎn)技術，不斷提升產(chǎn)品和服務質量。
　　關系營銷已成為歐美日企業(yè)營銷戰(zhàn)略管理的基石，成功的案例比比皆是。德國工業(yè)巨子西門子每年銷售額高達500億美元，在世界各地的供應商總數(shù)超過120000，其中有20000個被認為是“第一選擇供應商”。這種關系的確立基于兩個原則，即供應商的競爭優(yōu)勢（主要根據(jù)產(chǎn)品和技術的復雜度以及尋找替代供應商的難度）和其對公司利潤的影響。目的是促進共同發(fā)展。豐田汽車通過與其數(shù)千家上下游的供應商和代理商建立起戰(zhàn)略伙伴關系，從經(jīng)銷商處不斷獲得客戶反饋的意見和信息，這已成為豐田汽車革新和開發(fā)新產(chǎn)品創(chuàng)意的一個最主要來源；同時，通過不斷向零件配套供應商提供技術和管理，幫助上游企業(yè)改進產(chǎn)品質量，從而達到豐田產(chǎn)品的優(yōu)化組合。這種穩(wěn)定的戰(zhàn)略伙伴關系是豐田公司制勝的重要因素。
　　相對而言，大多數(shù)中國企業(yè)并沒有意識到“關系營銷”對企業(yè)經(jīng)營的重要性，沒有將買方或賣方的角色擺到合作伙伴的位置上來，而僅僅將其作為降低成本的渠道或者銷售利潤的來源。許多企業(yè)銷售經(jīng)理埋頭于尋找新客戶，卻忽略了鞏固與已感到滿意的客戶的合作伙伴關系。實踐證明，企業(yè)80%的銷售收入來自于20%的客戶。遺憾的是，這一點常常被許多企業(yè)忽視。
如何營造關系營銷網(wǎng)絡
　　新經(jīng)濟時代，消費者獲得信息的渠道和選擇的自由度越來越大，企業(yè)無論是新產(chǎn)品或新技術優(yōu)勢都難以長久維持，消費者購買行為將更多地依賴于對品牌的認知和忠誠度等。營銷網(wǎng)絡代理商作為一種既直接提供產(chǎn)品又提供服務的特定角色，承擔著連接消費者與生產(chǎn)制造商的橋梁作用，是匯聚各種關系的交叉點，其特殊性突出表現(xiàn)在在此基礎上形成的錯綜復雜的內部和外部關系網(wǎng)。
　　營銷代理網(wǎng)絡涉及的幾組關系以及主要凸顯問題表現(xiàn)在：
　　1．網(wǎng)絡代理商與生產(chǎn)制造商
　　不同形式的代理商與生產(chǎn)制造商之間存在著不同的關系，但最終體現(xiàn)的都是一種榮衰與共的關系。問題是，如何使兩個代表不同利潤的集團，能夠分享一種共同的或近似的經(jīng)營理念，求同存異，使雙方的合作成為一個密不可分的利潤共同體。
　　2．網(wǎng)絡代理商與消費者
　　網(wǎng)絡服務商成功與否，最終要看消費者的購買行為。通過營銷網(wǎng)絡的品牌塑造獲得客戶的認同和忠誠度，將成為網(wǎng)絡代理商的核心任務及與消費者溝通的最重要內容。
　　3．網(wǎng)絡代理商與企業(yè)員工
　　在對外關系中，基層員工是企業(yè)形象的代言人，其行為是企業(yè)經(jīng)營理念和水平的直接反映。而現(xiàn)時的員工比以往任何時候參與管理、參與決策的愿望都要強烈，因此在處理與基層人員的關系時，純粹靠經(jīng)濟激勵已經(jīng)不夠，相反，一套體現(xiàn)領導者經(jīng)營哲學、發(fā)展觀念的經(jīng)營理念和合理的激勵制度，更能有效地將管理者與員工拴在一起，形成共同進退的事業(yè)伙伴關系。
　　4．網(wǎng)絡服務商與配套服務商如銀行、貨運商、廣告商等
　　這是一種唇齒相依的關系，它是代理業(yè)務成功的必要條件。這類合作關系往往靠長時間的合作經(jīng)驗積累而成，是網(wǎng)絡代理商物流體系和服務體系的重要工具。
　　5．網(wǎng)絡服務商與零售商、大型批發(fā)商、大型連鎖超市等
　　代理商或制造商與這類銷售終端營運商的關系已進入了一個非常微妙的階段。這些規(guī)模巨大、實力雄厚的大型零售商已經(jīng)逐漸聚積起控制生產(chǎn)供應商的巨大力量。從西方的發(fā)展現(xiàn)狀來看，幾乎所有的大型連鎖企業(yè)，從洗衣粉到速食餅干等，都在推出各種自有品牌產(chǎn)品，生產(chǎn)商反倒成了這類商業(yè)企業(yè)的生產(chǎn)配套廠家。規(guī)模較小的單一產(chǎn)品生產(chǎn)商進入這些大型連鎖體系的銷售障礙越來越高，而且也很容易成為零售商轉嫁經(jīng)營成本的受害者。比如1998年發(fā)生的深圳最大的零售企業(yè)之一萬佳百貨迫使1000多家供應商分攤其第三分店開張裝修費用的事件，就是一個典型的案例。因而，擁有不同品牌的代理商反倒成為小規(guī)模的生產(chǎn)商可以依賴的力量。利用這種集中代理運作方式，或者借此發(fā)展自有的銷售網(wǎng)絡，網(wǎng)絡代理商或許可以在某種程度上達到與大型零售批發(fā)商相制衡的目的。
　　6．網(wǎng)絡代理商與投資者
　　現(xiàn)代投資者不再僅考慮企業(yè)的銷售額、利潤率、資產(chǎn)回報率等傳統(tǒng)指標，同時也將企業(yè)的無形資產(chǎn)，尤其是品牌價值提到了前所未有的重要地位。按照西方會計準則，品牌經(jīng)過評估可以作為企業(yè)資產(chǎn)進入資產(chǎn)負債表。因而，培育優(yōu)質品牌既能贏得投資者的青睞，也是企業(yè)贏得市場的重要因素。
“第三個空間”的啟示
　　美國Starbucks咖啡連鎖店是應用“關系營銷”的成功典范。
　　現(xiàn)任董事長Howard Schultz于1982年作為營銷和營運董事加盟Starbucks公司。受意大利流行的咖啡吧文化啟發(fā)，他意識到在西雅圖發(fā)展類似的市場很有潛力。1986年，他離開Starbucks公司獨自開辦了意大利風格的咖啡吧。1987年，在當?shù)赝顿Y者的支持下，他轉身收購了Starbucks咖啡連鎖吧。今天，Starbucks已發(fā)展成為在全球范圍內擁有2100多家分店，并領導潮流的特色咖啡連鎖店。對于Starbucks取得的巨大成功，Howard Schultz歸結為三點：
　　第一，致力于塑造一個令客戶信賴的品牌形象，發(fā)展與客戶的信任關系；
　　第二，令每一位員工對企業(yè)發(fā)展充希望，充分滿足企業(yè)員工與公司建立長久關系的要求；
　　第三，肩負起建設更美好社區(qū)的社會責任，不斷回報社會，培育一個人們工作和生活之外的“第三個空間”。
　　他認為，如果一個企業(yè)能夠做到以上三點，它將不必借助傳統(tǒng)形式的廣告宣傳，也可以創(chuàng)造出一個成功的品牌。Starbucks咖啡吧就是一個完全依靠“口啤”營造出來的“第三個空間”。
　　當然，在當前中國經(jīng)濟環(huán)境下，傳統(tǒng)意義的“關系學”仍然是國內企業(yè)取得成功不可或缺的要素。這正是“呼伯”們在不同地區(qū)、不同行業(yè)賴以生存的土壤。但是越來越明顯的跡象表明，在日趨規(guī)范的市場機制條件下，企業(yè)必須更多地依靠科學的戰(zhàn)略決策和管理，而不能依賴庸俗關系學來發(fā)展企業(yè)。但愿現(xiàn)代“關系營銷學”能為中國企業(yè)開啟一條有效結合中西方管理文化的道路。

擴展閱讀

版權聲明：