今年的市場(chǎng)與去年的市場(chǎng)相比發(fā)生了前所未有突變，記得去年的銷售淡季，自己呆在負(fù)責(zé)的市場(chǎng)很是舒服，按月訂一下銷售政策，按旬進(jìn)行一下銷售追蹤，按季度進(jìn)行做一次業(yè)務(wù)考核，剩下的時(shí)間幾乎全部屬于自己，有時(shí)間讀書，有時(shí)間寫東西，甚至還有時(shí)間和朋友們一起去出游。
　　去年的自己每天心情也挺好，開會(huì)的時(shí)候會(huì)組織大家一起聚餐，一起學(xué)習(xí)，一起娛樂。今年的一切已經(jīng)全部發(fā)生：開會(huì)的時(shí)候會(huì)吵人，走訪市場(chǎng)的時(shí)候會(huì)罵人，考核人員的時(shí)候開始大力度的處罰人。自己變了還是業(yè)務(wù)員變了，是自己對(duì)業(yè)務(wù)人員的要求高了還是業(yè)務(wù)人員的素質(zhì)下降了？自己開始質(zhì)疑自己。

　　檢討自我、分析市場(chǎng)，我發(fā)現(xiàn)并不是業(yè)務(wù)人員不濟(jì)，也不是自己發(fā)生了什么變化，最主要的原因是市場(chǎng)變了，競(jìng)爭(zhēng)更為激烈了，在新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下原有的操作手段已經(jīng)不能適應(yīng)市場(chǎng)形勢(shì)了，我們自己與業(yè)務(wù)人員都需要通過對(duì)自身能力的提升來(lái)提升品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

　　當(dāng)市場(chǎng)上沒有競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，當(dāng)競(jìng)品順其自然進(jìn)行產(chǎn)品銷售的時(shí)候，只要我們制定出一點(diǎn)點(diǎn)的銷售政策，我們即可尋找到較高的銷售回報(bào)；但是當(dāng)買贈(zèng)成為家常便飯、當(dāng)降價(jià)銷售成為競(jìng)爭(zhēng)手段，我們?cè)械哪屈c(diǎn)點(diǎn)銷售伎倆還能夠發(fā)揮作用嗎？

　　費(fèi)用還是那么多，團(tuán)隊(duì)還是現(xiàn)有的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)；我們現(xiàn)在所面臨的最為迫切的任務(wù)就是：如何提升銷售政策的執(zhí)行效果？這個(gè)問題需要從“市場(chǎng)”與市場(chǎng)上的“人”兩個(gè)方面尋找突破點(diǎn)。

　　提升銷售政策的執(zhí)行效果，政策的制定是前提，而制定有效的銷售政策最為關(guān)鍵的就是了解市場(chǎng)信息！

　　中國(guó)有句古話：“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”。那就是要提醒我們，我們做銷售政策的時(shí)候需要了解競(jìng)品信息，需要吃透市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況與消費(fèi)者的消費(fèi)心理。

　　政策制定前的市場(chǎng)調(diào)研：

　　1、 當(dāng)前與我們產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)的主競(jìng)品有那些？

　　2、 我們的市場(chǎng)劣勢(shì)與銷售增長(zhǎng)潛力表現(xiàn)在什么地方？

　　3、 市場(chǎng)出現(xiàn)了那些新的變化：如競(jìng)品的新品上市、促銷推廣方式等？

　　4、 當(dāng)前我們面臨著什么樣的市場(chǎng)威脅，我們需要針對(duì)此采取那些銷售手段，這些手段是夠可以從根本上解決或改善當(dāng)前所面臨競(jìng)爭(zhēng)威脅？

　　5、 當(dāng)前我們有那些市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，我們需要如何來(lái)維持我們的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，為此我們需要做出什么樣的市場(chǎng)投入？這樣的銷售投入有效嗎？

　　其次，銷售政策的制定必須具有針對(duì)性。我們的政策可能是針對(duì)消費(fèi)者的，也可能是針對(duì)終端店主的，還可能是針對(duì)某一競(jìng)品的；最關(guān)鍵的是我們?cè)谥贫ㄕ叩臅r(shí)候要有針對(duì)性。

　　在確保銷售政策的針對(duì)性方面，我們需要考慮以下幾個(gè)問題：

　　1、 競(jìng)品的促銷推廣方式是針對(duì)消費(fèi)者的還是針對(duì)通路（終端店主）的？

　　2、 競(jìng)品推廣的產(chǎn)品系列是新品還是老品，是成長(zhǎng)性的產(chǎn)品還是生命周期的末端產(chǎn)品?

　　3、 競(jìng)品采取的促銷手段是買贈(zèng)、折扣還是其它方式？

　　4、 競(jìng)品開展促銷推廣的初衷是什么，執(zhí)行期限多長(zhǎng)，執(zhí)行效果怎樣？

　　了解了上述情況，我就可以制定針對(duì)性的銷售政策，例如，當(dāng)市場(chǎng)上競(jìng)品通過推陳出新的方式，開發(fā)新產(chǎn)品提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的時(shí)候；那么我們的政策制定必然是針對(duì)當(dāng)前與競(jìng)品在同一檔次的產(chǎn)品系列展開促銷。

　　最后，制定銷售政策的過程中，我們還必須保證制定出的銷售政策既有吸引力又有執(zhí)行力，即銷售政策的制定可操作性一定要強(qiáng)——既便于落實(shí)又便于監(jiān)控。

　　通過上述幾個(gè)方面工作的實(shí)施，我們基本上可以制定出一套完善、有效的銷售政策了。但是當(dāng)銷售政策制定以后，并不一定就能夠?qū)崿F(xiàn)銷售政策的執(zhí)行效果最大化。要保證銷售政策的執(zhí)行效果最大化，最關(guān)鍵的就是“政策的傳達(dá)與溝通”。

　　在這一點(diǎn)上，我們需要保證四到位：

　　1、保證銷售政策的傳達(dá)到位。即使我們的銷售政策涉及到的相關(guān)人員、相關(guān)層面都能夠了解到我們當(dāng)前執(zhí)行的銷售政策；例如：在銷售政策制定后要讓銷售政策的落實(shí)者（業(yè)務(wù)人員、經(jīng)銷商等）、輔助者（后勤部門等）、督察者（市場(chǎng)部、督查部等）等相關(guān)人員知曉。

　　2、保證銷售政策的溝通到位。政策“傳達(dá)到位”了才僅僅完成了我們落實(shí)政策的第一步，最重要的是我們要保證執(zhí)行政策的各個(gè)環(huán)節(jié)、各個(gè)層面都能夠理解政策執(zhí)行的要素與步驟，這樣才能保證銷售政策的效果。在這一點(diǎn)上，溝通的方式非常重要，書面通報(bào)是一種有效的政策傳達(dá)方式，而如果能夠在政策制定以后就銷售政策的執(zhí)行召開一次“銷售籌備會(huì)議”，那么政策的傳達(dá)就會(huì)更加到位了。

　　3、保證銷售政策落實(shí)的督促跟進(jìn)到位。在銷售政策傳達(dá)下去以后，我們還需要有必要的銷售督促與跟進(jìn)，以保證銷售政策的落實(shí)；同時(shí)還能通過階段性的銷售跟進(jìn)了解銷售政策的執(zhí)行效果并做出必要的銷售改進(jìn)。

　　4、保證銷售政策的核查監(jiān)督到位。“督促”并不等同與“監(jiān)督”，“督促”僅僅對(duì)那些希望執(zhí)行又不知道如何執(zhí)行的“執(zhí)行者” “執(zhí)行者”有用，但如果執(zhí)行者存在執(zhí)行惰性或者執(zhí)行“黑洞”就需要通過必要的核查與監(jiān)督來(lái)保證銷售政策的執(zhí)行效果了。

　　通過上述“四落實(shí)”我們至少可以保證銷售政策的落實(shí)效果了；如果我們?cè)阡N售政策的制定與落實(shí)的過程中加以“銷售創(chuàng)新”，那么我們的銷售效果就可以達(dá)到突飛猛進(jìn)的提升。

　　例如：健力寶在產(chǎn)品推廣時(shí)期首創(chuàng)的“拉環(huán)有獎(jiǎng)”促銷就是一種有效的銷售政策的制定創(chuàng)新；而可口可樂的終端產(chǎn)品展示形象的創(chuàng)新則是一種有效的銷售政策執(zhí)行創(chuàng)新。

　　費(fèi)用沒有變，市場(chǎng)沒有變，但是我們的執(zhí)行流程變了，我們執(zhí)行措施變了，我們的銷售政策的銷售效果也就必然提升了。

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