“望聞問切”是中醫(yī)看病的四個步驟，通過看氣色、聽聲音、問病情、把脈博來為患者診斷病情。在市場營銷領(lǐng)域，大區(qū)經(jīng)理同樣可以使用這四個步驟來對競品進(jìn)行診斷：通過看銷量報表、聽員工匯報、向客戶、消費(fèi)者等進(jìn)行市場調(diào)研，最后來把脈競品的銷售策略。診斷競品的主要目的是為了確定競品的優(yōu)勢和劣勢地位，從而尋找本品的市場增長點(diǎn)，以制定更為準(zhǔn)確的銷售策略，對競品進(jìn)行有效的進(jìn)攻及防御來實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)。
　　望 ：看報表，找機(jī)會

　　銷量報表是區(qū)域市場的主要報表，也是最直觀的報表。要診斷競品，區(qū)域經(jīng)理需要把競品的銷量報表對比本公司產(chǎn)品的銷量報表來進(jìn)行分析。一般來說，應(yīng)該從動態(tài)的數(shù)據(jù)來進(jìn)行分析，主要是發(fā)展趨勢，而且要分析對競品的發(fā)展趨勢起關(guān)鍵作用的因素。下表是XX區(qū)域小包裝食用油市場的競品分析：

　　表一（略）

　　表二（略）

　　通過對表一和表二的分析，我們能得出以下幾個結(jié)論：1，競品的增長率高于本公司的產(chǎn)品。2，從渠道看競品的增長主要來自于現(xiàn)代渠道。雖然直銷渠道的增長率也很高，但由于銷量過低對競品總量的增長作用不大。3，從產(chǎn)品分析，競品的增長主要依靠調(diào)和油。此外，更重要的是你對競品已經(jīng)有了一個全局性的概念：競爭品牌各產(chǎn)品的增長率、產(chǎn)品構(gòu)成、渠道構(gòu)成、核心產(chǎn)品、核心渠道等等。這些信息有利于你對整體市場及競品銷售模式的了解。但是對競品你并不需要進(jìn)行全面診斷，因?yàn)樵\斷競品的主要目的是為了尋找本品與競品之間的差距以尋找機(jī)會點(diǎn)。所以，在這個案例中現(xiàn)代渠道和調(diào)和油就是對競品進(jìn)行診斷的重點(diǎn)。只有找到了這兩個方面增長的核心原因才有利于你去制定進(jìn)攻策略。

　　聞：聽報告，尋原因

　　對于剛上任的區(qū)域經(jīng)理來說，你可以通過你的銷售經(jīng)理、市場經(jīng)理及一線的銷售人員來了解競品。因?yàn)檫@些人與競品已有過多次交鋒，他們熟悉本地市場和競爭品牌。例如：消費(fèi)者對競品的評價，競品的主要客戶，價格體系等等。你要去做的就是給他們一個競品的分析方法，然后聽取他們的意見。通常來說，對競品的分析都會從產(chǎn)品、渠道、價格、促銷、人力資源等方面入手，這是對競品的全方位分析。但你并不需要讓每一位員工都去做全方位分析。一般來說，對競品的分析最好不要超過五個方面，因?yàn)樵\斷競品主要是為了尋找關(guān)鍵的增長點(diǎn)。但是要記?。翰荒芡耆珣{他們的結(jié)論來對競品進(jìn)行最終評判，因?yàn)槊總€人的看法會有片面性和主觀性。

　　接下來把你要診斷的問題和分析方法發(fā)給你的銷售人員和市場人員讓他們用一二天的時間去分析和思考。等他們的報告都交給你以后，你就要找出共性的問題來進(jìn)行研究，至于問題的多少沒有限制。接下來就把這些共性的問題按照你的評價按重要程度進(jìn)行排序，然后組織會議對這些問題進(jìn)行逐一研討，并把討論的結(jié)果記錄下來。在本文的案例中運(yùn)用這種分析方法對競品進(jìn)行了進(jìn)一步診斷，很快就得出了競品調(diào)和油和現(xiàn)代渠道增長的主要原因（見表三）

　　表三（略）

　　表三的這種分析方法主要是定性分析，你還需要通過市場調(diào)研對這些因素進(jìn)行定量分析，以確定哪些因素對競品的增長起關(guān)鍵作用。

　　問 ：市場調(diào)研，量化影響競品的因素

　　從銷量報表和員工報告得來的信息并不一定能客觀地反映競品的狀況，你還需要帶著初步結(jié)論進(jìn)行市場走訪來進(jìn)一步了解競品：聽消費(fèi)者對競品質(zhì)量、價格、包裝的評價；問營業(yè)員對競品銷售情況的反饋；與自己的經(jīng)銷商一起探討競品的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)；還可以通過招聘或其它形式從競品的銷售人員或市場人員那里獲取你需要的信息等等。使用這些方法來全面收集競品的信息以幫助你去診斷競品，并對各項(xiàng)因素進(jìn)行量化以找出關(guān)鍵因素。例如：競品在調(diào)和油方面的增長主要來自于三個方面，你就可以收集相關(guān)的信息對這三個因素進(jìn)行逐一分析，以明確競品調(diào)和油的增長主要來自于那些因素。下面表四是對第一個原因進(jìn)行的分析，通過這張表很自然地得出競品調(diào)和油的增長主要來自于新產(chǎn)品的推出。但是其它兩個原因你要進(jìn)行分析，至于是否采取應(yīng)對措施，則還要結(jié)合對整體市場的分析及公司的資源狀況。因?yàn)樵阡N售領(lǐng)域的每一項(xiàng)舉措都需要配置資源。

　　表四（略）

　　競品現(xiàn)代渠道增長的原因很多，排在第一位的是銷售模式的改變，那么你就要分析這一因素對競品現(xiàn)代渠道會帶來多大的增長。但是很難對單一因素進(jìn)行分析，因?yàn)槊恳豁?xiàng)營銷結(jié)果都是多種因素影響的結(jié)果。所以，對于單一因素的定量分析在你取樣時，應(yīng)該把其它因素的影響降到最低。

　 “問”的主要目的是通過市場調(diào)研來全面收集競品的市場信息，并按照一定的方法把影響競品發(fā)展的因素進(jìn)行量化與分析。

　　切----確診，開處方

　　切，就是把前面收集到的所有信息及結(jié)論進(jìn)行分析與整合來確定競品的銷售策略及找到競品的優(yōu)勢和劣勢，并得出競品優(yōu)勢劣勢形成的原因。這是對競品進(jìn)行診斷的總結(jié)，　

　　寫到這里，該公布本文案例的診斷結(jié)果了：本品與競品的差距主要在調(diào)和油方面，而造成這一差距的主要原因是競品在2005年推出了5升規(guī)格的調(diào)和油。在銷售模式方面，對現(xiàn)代渠道從經(jīng)銷商操作變?yōu)橹睜I促進(jìn)了競品銷量在現(xiàn)代渠道的快速增長。

　　當(dāng)競品的診斷結(jié)果出來以后，診斷還沒有結(jié)束，你還需要為本品開一劑“良方”――這才是你診斷的目的――就是根據(jù)對競品的診斷來找出你的關(guān)鍵增長點(diǎn)，并根據(jù)關(guān)鍵增長點(diǎn)，結(jié)合對整體市場的分析（不能以競品為中心，而應(yīng)以市場為中心），找出可實(shí)現(xiàn)增長潛力的各項(xiàng)具體舉措，并根據(jù)各項(xiàng)具體舉措對業(yè)績促進(jìn)力度及短期可行性進(jìn)行優(yōu)先排序，確定支撐關(guān)鍵增長潛力的重點(diǎn)舉措，再結(jié)合資源配置效益分析，判斷各項(xiàng)重點(diǎn)舉措在經(jīng)濟(jì)上的可行性來最終制定你的銷售策略。

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：