最近經(jīng)常聽到一些經(jīng)銷商說，做大品牌的經(jīng)銷商真難?。〗陙肀徊粩啻蠓仍鲩L的銷售任務(wù)壓得喘不氣來，有些經(jīng)銷商因為頂不住壓力，被迫放棄。他們表示，銷售任務(wù)的年遞增率是不符合市場實際需求增量的，是市場所不能消化的，壓貨的情況大量出現(xiàn)。面對大企業(yè)和強勢品牌，經(jīng)銷商基本沒有話語權(quán)，討價還價的空間很小，只能被動的接受。經(jīng)銷商們感到越來越重的任務(wù)令人不堪重負，有話無處說，只能向他們信賴的媒體訴說，希望有人站出來說說話。這些大品牌的強勢公司有蒙牛、匯源、農(nóng)夫、娃哈哈等。
　　這里就引申出一些值得我們思考和探索的問題，諸如：

　　一、企業(yè)發(fā)展需要上規(guī)模、擴大市場份額，但是什么樣的銷售計劃才是合理的？

　　1、庸俗的“唯量論”是企業(yè)發(fā)展的唯一選擇嗎？

　　2、經(jīng)銷商胃的撐到什么程度，既可撐大，又不會撐破？

　　3、除了強壓銷售任務(wù)外，還有什么方法可以提升銷量？如何尋求科學(xué)的“上量論”？什么是最佳的邊際效益？

　　經(jīng)銷商面對強勢企業(yè)的超重任務(wù)？如何才能提高溝通能力和話語權(quán)？

　　1、如何才能加強與企業(yè)的溝通與合作？科學(xué)的市場容量分析是關(guān)鍵。

　　2、怎樣才能確保超重銷售任務(wù)的順利完成？計算出與任務(wù)相匹配的費用投入很重要。

　　3、用事實說話，砸價、拋貨，能收拾的小亂，未嘗不是一貼清醒劑。

　　企業(yè)制定年度銷售計劃的合理性

　　企業(yè)給經(jīng)銷商壓銷售任務(wù)的基本原因不外乎來自二方面的考慮：一是企業(yè)發(fā)展的需要。企業(yè)只有不斷的發(fā)展，才能在市場激烈競爭中不被淘汰，不進則退，所以追求速度與規(guī)模，快速擴大市場份額幾乎成了企業(yè)壓倒一切的第一目標。二是這些所需增長的銷售目標，由誰來完成呢？當然是通過銷售計劃任務(wù)的分解落實到區(qū)域市場，由銷售經(jīng)理和經(jīng)銷商去完成。而區(qū)域市場的空間還很大，經(jīng)銷商往往還沒有做足。但是問題出在：企業(yè)的銷售目標計劃是否是通過全面、客觀、理性、系統(tǒng)思考之后所制定的科學(xué)、可實施的目標？

　　1、庸俗的“唯量論”是企業(yè)發(fā)展的唯一選擇嗎？

　　中國企業(yè)是在特定的市場環(huán)境下成長起來的，簡單的追求銷量和規(guī)模幾乎已經(jīng)成了慣性。銷售就是要憑數(shù)字說話，銷量是衡量業(yè)績的第一標準，簡單的“唯量論”是中國大多數(shù)企業(yè)營銷的基本觀念。但是今天中國的市場環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了變化，依然以“唯量論”來衡量一切，已經(jīng)行不通了。你以自己的主觀設(shè)想（唯心觀）來追求銷量，市場就一定能按你的意志實現(xiàn)嗎？即使一時實現(xiàn)了你的銷量目標，你能確保它可持續(xù)發(fā)展嗎？銷量指標的實現(xiàn)能涵蓋或等于市場基礎(chǔ)、品牌、渠道、價格體系、利潤等指標都實現(xiàn)了嗎？僅完成一時的銷量指標是企業(yè)發(fā)展的唯一追求嗎？企業(yè)的發(fā)展需要綜合、均衡實力的提升，做大不如做強，做快不如做久。筆者認為：簡單追求銷量的觀念是“庸俗的唯量論”。它犯了哲學(xué)稱之謂“路徑信賴”的錯誤。

　　2、經(jīng)銷商胃的撐到什么程度，既可撐大，又不會撐破？

　　“人有多大膽，地有多大產(chǎn)”這是大躍進時期的豪言壯語，現(xiàn)在說來大家都會覺得好笑話，不會更有誰把它當作真正的工作方針去實施了。但是切換到市場經(jīng)濟、企業(yè)競爭的今天，用在銷售計劃、任務(wù)指標上，人們往往又熱衷于它。在營銷理論上筆者曾提出“經(jīng)銷商的胃是可以撐大的”工具，通過壓庫可以挖掘經(jīng)銷商的潛能，擴大市場的份額。但是靠簡單的壓庫，不斷的壓庫，沒有限量的壓庫，真的就可以把經(jīng)銷商的胃給撐大，將市場的份額無限的擴大嗎？這是不可能的！胃是有極限的，撐過了會撐出胃病來的，甚至還會被撐破。關(guān)鍵在于度的把握，撐到什么程度是最適合？這就是需要企業(yè)和經(jīng)銷商去思考的問題！

　　3、除了強壓銷售任務(wù)外，還有什么方法可以提升銷量？如何尋求科學(xué)的“上量論”？ 什么是最佳的邊際效益？

　　營銷人流行一句話“跳起來摘蘋果”。不跳就能摘到蘋果，會養(yǎng)懶；使出吃奶的力跳起來也摘不到蘋果，會選擇放棄，讓蘋果爛在樹吧！企業(yè)既不能不求增長，又不能把銷量指標定的過高，當我們處于兩難選擇時怎么辦？方法最簡單，做起來不容易：首先是放棄“庸俗的唯量論”，這有二層意思，其一不要僅看銷量一個指標，其二更重要的是不要僅憑自己的主觀愿望盲目的定指標，而是要對市場實際容量、競爭態(tài)勢、市場基礎(chǔ)、產(chǎn)品及價格結(jié)構(gòu)、市場推廣投入、經(jīng)銷商及渠道、終端能力等要素進行全面、客觀、理性、系統(tǒng)的分析可行性之后，再來定指標。而這個指標恰好是“跳起來能得到摘蘋果”。

　　此外，重點應(yīng)該在現(xiàn)有的市場格局之外考慮增長點。具體思路和方法有很多，諸如：通過第二套預(yù)算，培育新的戰(zhàn)略增長點；開發(fā)新產(chǎn)品；開發(fā)新市場；在老市場開發(fā)新渠道；在老渠道開發(fā)系列新產(chǎn)品；擴大消費者群；增加新功能等等。

　　什么是企業(yè)最佳的邊際效益？銷量高不一定效益好，效率沒有效益重要。企業(yè)需要認真算好這本賬，做統(tǒng)籌的戰(zhàn)略規(guī)劃，而不能一味追求銷量。

　　經(jīng)銷商如何面對強勢企業(yè)的超重任務(wù)？

　　這個問題經(jīng)銷商要從二方面去考慮，其一，自己如何進步，盡可能轉(zhuǎn)壓力為動力，借助企業(yè)對銷售任務(wù)的增長指標，進一步提升團隊業(yè)務(wù)能力、擴建分銷渠道、拓展市場；其二，若確屬不符合市場實際需求的銷售任務(wù)，企業(yè)強壓怎么辦？如何才能提高與企業(yè)的溝通能力和話語權(quán)？這里提供三種博弈的思路和技巧供參考。

　　1、如何才能加強與企業(yè)的溝通與合作？科學(xué)的市場容量分析是關(guān)鍵。

　　本文所探討關(guān)鍵問題在于銷售任務(wù)指標是否科學(xué)、合理？任務(wù)是否過重？公說公有理，婆說婆有理?？茖W(xué)的市場容量分析是關(guān)鍵。這個命題本應(yīng)由企業(yè)來完成，但是經(jīng)銷商均認為企業(yè)的任務(wù)指標下的不合理，筆者認為部分企業(yè)確有這種情況，怎么辦？只有把準繩找到了才能促成雙方的共識。如果企業(yè)沒做好這項工作，經(jīng)銷商為了自己，也為了共同的市場應(yīng)該義不容辭的擔起這個責任?？陀^的調(diào)查統(tǒng)計一下市場的總?cè)萘?，有多少替代品，有多少競爭者，企業(yè)的能力是多少，經(jīng)銷商有多大能力。理論上的籠統(tǒng)數(shù)字是沒有用的，天下的錢不可能由你一個人去賺，你有多大能力，吃多少飯。用數(shù)字說話，靠能力吃飯。有了科學(xué)的市場分析就有了話語權(quán)，雖然是強勢的企業(yè)也不是個個都蠻橫不講理的。

　　2、怎樣才能確保超重銷售任務(wù)的順利完成？計算出與任務(wù)相匹配的費用投入很重要。

　　如果你的數(shù)據(jù)分析不科學(xué)、沒有說服力，只能怪你自己無能，如果你的市場分析是客觀正確的，但企業(yè)一時聽不進去，怎么辦？這時你可以用第二招，你要我增長銷售任務(wù)指標50%，其中20%是應(yīng)該的、是能力范圍之內(nèi)的，沒問題我應(yīng)該堅決承擔，決不推辭，可那30%必須通過超常的投入和共同的努力才能達成，那么你企業(yè)是否非要那銷量？符合你的邊際效益或戰(zhàn)略需要嗎？如果是！我愿意全力以赴配合，請給予與任務(wù)相匹配的費用投入吧！沒有投入就沒有產(chǎn)出，這個道理大家多懂，關(guān)鍵是你的計算要準確，而不是簡單的要價。

　　3、用事實說話，砸價、拋貨，能收拾的小亂，未嘗不是一貼清醒劑。

　　如果還是談不通，只能用事實說話了，這是第三招，不得已的招。因為被迫接受了不切合市場實際的超重任務(wù)，大量壓庫現(xiàn)象是必然的，怎么辦？原因是誰造成的？責任應(yīng)該由誰來承擔？道理很明白，因為經(jīng)銷商是弱勢者，沒有辦法。但是沒有的辦法還是有的，那你就順其自然的拋貨、砸價吧！讓市場亂，用事實去教育那些蠻橫不講理的強勢企業(yè)，讓他們明白欲速則不達所造成的市場惡果。但是不要做過火了，要控制好程度，能收能放，是一種能收拾的小亂，這未嘗不是一貼清醒劑。這就像國共合作時的邊打邊談，戰(zhàn)地上的勝利目的是為了增加在談判桌上的籌碼，最終目的是為了廠商的真誠合作獲取市場的共贏。

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