老子曰：“人法地，地法天，天法道，道法自然。”對(duì)當(dāng)今的企業(yè)而言仍有積極的意義。自古就有觀天象而知世事的玄學(xué)，然而也不乏其實(shí)是對(duì)天的運(yùn)行自然規(guī)律的判斷和把握。眾多中國企業(yè)在商海沉浮，成者其實(shí)也乃觀天而以應(yīng)自然之行，而敗者乃逆天而忽略自然之勢。那些具有遠(yuǎn)見的企業(yè)大多都對(duì)市場和自身有著清醒的認(rèn)識(shí)，并根據(jù)企業(yè)發(fā)展的每一個(gè)階段不斷調(diào)整自身的戰(zhàn)略構(gòu)架。如何清楚認(rèn)識(shí)企業(yè)現(xiàn)階段情況，就需要評(píng)估企業(yè)所處的不同發(fā)展階段，并針對(duì)不同階段做出相應(yīng)的總結(jié)和評(píng)估。

　　一、企業(yè)生命周期的內(nèi)容

　　生老病死、萬物枯榮是自然規(guī)律體現(xiàn)，這些“道”的體現(xiàn)也是中國眾多企業(yè)的真實(shí)寫照。企業(yè)也存在生命周期，從初創(chuàng)期到發(fā)展期，再從穩(wěn)定期到轉(zhuǎn)型期正如同春夏秋冬四季變化周而復(fù)始。在任何一個(gè)季節(jié)中，企業(yè)都可能面臨死亡的危險(xiǎn)。從企業(yè)生命周期看每個(gè)階段的臨界狀態(tài)就是一個(gè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折，這就需要企業(yè)要有足夠的智慧明自身之事，洞察市場之勢，從盲從中走出來，抓住不同時(shí)期市場的變化狀況，不斷總結(jié)和科學(xué)分析，實(shí)現(xiàn)平穩(wěn)突破和轉(zhuǎn)折，不斷創(chuàng)造業(yè)績。

　　美國學(xué)者伊查克·愛迪思在1988年出版的《企業(yè)管理周期》中指出“由于企業(yè)生命周期各階段的循環(huán)往復(fù)是可以預(yù)測的，所以只要弄清企業(yè)所處于生命周期的哪一階段，管理人員就能對(duì)未來的問題及早采取積極的預(yù)防性措施，甚至能夠完全避免這些問題。”企業(yè)生命周期的發(fā)展過程就是解決問題、出現(xiàn)問題、再解決問題的不斷循環(huán)的過程。

　　企業(yè)的生命周期會(huì)經(jīng)歷初創(chuàng)—發(fā)展—成熟—轉(zhuǎn)型期（再生和衰退）四個(gè)階段。評(píng)判這四個(gè)階段的兩個(gè)維度是企業(yè)的靈活度和控制力，隨著企業(yè)不斷成熟，企業(yè)靈活度是會(huì)下降，而控制力先是隨著企業(yè)管理完善上升，但是當(dāng)出現(xiàn)創(chuàng)新意識(shí)下降，組織開始僵硬時(shí)，可控性也就隨著下降。只有當(dāng)兩者交匯時(shí)，企業(yè)的處于最優(yōu)發(fā)展階段。在轉(zhuǎn)型期有的企業(yè)居安思危轉(zhuǎn)型成功實(shí)現(xiàn)了管理的螺旋式上升，使得企業(yè)蛻變再發(fā)展，有的企業(yè)固步自封最終走向了破產(chǎn)的邊緣。

　　縱觀企業(yè)生命周期，如同戀愛的過程，會(huì)經(jīng)歷一個(gè)有戀愛—結(jié)合—平淡—分手的過程，當(dāng)失去了對(duì)市場需求變化的把握進(jìn)行營銷戰(zhàn)略模式的升級(jí)和轉(zhuǎn)型，就會(huì)自然性的失去了市場競爭力。這就需要企業(yè)針對(duì)不同時(shí)期的企業(yè)狀況做細(xì)致的總結(jié)和分析，明確自身的戰(zhàn)略目標(biāo)，認(rèn)清市場局勢。

　　二、不同生命周期企業(yè)營銷戰(zhàn)略的評(píng)估

　　企業(yè)的生命周期決定了不同階段企業(yè)的營銷戰(zhàn)略目標(biāo)和任務(wù)，過早的成熟和過慢的反應(yīng)都會(huì)使得企業(yè)在瞬息萬變的市場競爭中猝死。這就需要觀天時(shí)，查氣候，順勢而謀，抓住不同時(shí)期營銷評(píng)估要素，實(shí)現(xiàn)企業(yè)年度總結(jié)和規(guī)劃的科學(xué)化依據(jù)。

　?。ㄒ唬?、初創(chuàng)期營銷戰(zhàn)略選擇和評(píng)估

　　企業(yè)從開始孕育到開始運(yùn)作是經(jīng)歷了一個(gè)蟬變的初創(chuàng)過程。在創(chuàng)業(yè)者的帶領(lǐng)下，企業(yè)具有很大靈活性，組織結(jié)構(gòu)簡單、人員精練、溝通便利，此外產(chǎn)品也比較單一，公司整體具有很高的效率。

　　企業(yè)在這階段主要采取的營銷戰(zhàn)略是專業(yè)化戰(zhàn)略，或集中化戰(zhàn)略。專注于自身的單一產(chǎn)品結(jié)構(gòu)特征，不斷優(yōu)化產(chǎn)品質(zhì)量。主要通過從靠私人關(guān)系和經(jīng)驗(yàn)?zāi)Ｊ降匿N售方式和產(chǎn)品導(dǎo)向的營銷模式，獲取市場信任。但制約企業(yè)營銷發(fā)展的要素主要是：創(chuàng)造能力、生產(chǎn)資源能力。

　　在市場方面基本處于被動(dòng)銷售狀態(tài)下，營銷目的主要是促成盡可能多的消費(fèi)者開始注意、使用本產(chǎn)品，擴(kuò)大產(chǎn)品在市場上的影響。需要評(píng)估的要素包括：知名度、顧客對(duì)新產(chǎn)品滿意度、新消費(fèi)者數(shù)目、產(chǎn)品宣傳反映、目標(biāo)市場擬合度、市場份額增量、新產(chǎn)品收益、新產(chǎn)品收入所占份額等指標(biāo)來進(jìn)行考核。

　?。ǘ?、成長期營銷戰(zhàn)略選擇和評(píng)估

　　在這個(gè)時(shí)期，企業(yè)步入快速發(fā)展的快車道。隨著對(duì)市場的了解，企業(yè)開始關(guān)注市場需求的變化，開始以市場為導(dǎo)向，提供更多的產(chǎn)品線，滿足不同類別的需求。企業(yè)也越來越重視對(duì)營銷的重視，開始制訂不同的營銷策略，鋪設(shè)營銷網(wǎng)絡(luò)，營銷團(tuán)隊(duì)迅速擴(kuò)張。

　　企業(yè)在這個(gè)階段，要利用科學(xué)的方法，在市場驅(qū)動(dòng)型組織下，通過調(diào)研、營銷情報(bào)網(wǎng)絡(luò)等開發(fā)新的產(chǎn)品和產(chǎn)品線，進(jìn)行的是多元化營銷戰(zhàn)略。在此階段的多元化營銷戰(zhàn)略，包括同心多元化，通過完善產(chǎn)品線提高企業(yè)在市場的綜合競爭能力；通過垂直多元化營銷策略，向前掌握營銷渠道、向后掌握供應(yīng)商資源，掌握營銷通路；通過水平多元化進(jìn)入相關(guān)的市場，為企業(yè)迅速擴(kuò)張攻城略地打下基礎(chǔ)。

　　但是隨著企業(yè)的盲目擴(kuò)張，產(chǎn)品線的橫向和縱向深度擴(kuò)張，缺乏科學(xué)和系統(tǒng)的市場調(diào)查方式；仍然是以產(chǎn)品作為企業(yè)發(fā)展的重要支持，缺乏對(duì)市場的深刻把握和理解；營銷網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張的同時(shí)，缺乏系統(tǒng)的規(guī)劃，造成了不必要的人員和資金的巨大浪費(fèi)。企業(yè)在這階段的要素識(shí)別主要有：市場能力、營銷管理能力、渠道控制能力。

　　此時(shí)營銷戰(zhàn)略的評(píng)估要素是新市場份額，新增渠道數(shù)、渠道貢獻(xiàn)率、分銷渠道維護(hù)、新產(chǎn)品占有率、銷量的市場份額、新增市場份額、銷售額、銷售量、毛利率等指標(biāo)。

　　圖一：企業(yè)生命周期與營銷戰(zhàn)略選擇周期匹配下動(dòng)態(tài)評(píng)估模型



　　
　?。ㄈ⒊墒炱跔I銷戰(zhàn)略選擇和評(píng)估

　　經(jīng)歷了成長期的洗禮，企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃已經(jīng)能夠得到徹底的貫徹；企業(yè)市場型驅(qū)動(dòng)組織已經(jīng)初顯優(yōu)勢，企業(yè)在注重銷售額和利潤的同時(shí)，關(guān)注品牌建設(shè)；通過渠道控制和終端建設(shè)，更加能夠與渠道商形成協(xié)同合作關(guān)系，對(duì)市場變化反應(yīng)更加敏感。

　　企業(yè)在這時(shí)期對(duì)要素識(shí)別有：品牌能力、顧客關(guān)系管理能力。在這個(gè)階段就應(yīng)該采取以顧客為導(dǎo)向的營銷戰(zhàn)略，開展品牌戰(zhàn)略。通過分析顧客價(jià)值，進(jìn)一步滿足顧客的需求同時(shí)，提高顧客的滿意度和忠誠度，并在品牌戰(zhàn)略的實(shí)施下，為顧客提供更多的品牌溢價(jià)。這也成了眾多企業(yè)生命周期中的一個(gè)重要拐點(diǎn)。

　　這時(shí)候?qū)ζ髽I(yè)營銷評(píng)估要素有：顧客滿意度、忠誠度、品牌認(rèn)可度、消費(fèi)者投訴率、銷量的市場份額、凈利潤、市場營銷成本等指標(biāo)。

　?。ㄋ模⑥D(zhuǎn)型期特征和營銷戰(zhàn)略選擇

　　企業(yè)轉(zhuǎn)型期包括幾個(gè)內(nèi)部階段：穩(wěn)定期、貴族期、官僚早期和死亡期。這一段的轉(zhuǎn)型

　　將是企業(yè)的一個(gè)重到轉(zhuǎn)折。在這個(gè)階段也是眾多的企業(yè)在轉(zhuǎn)型過程中最容易發(fā)生營銷戰(zhàn)略錯(cuò)誤、思維僵化、制度繁多、集中于內(nèi)部權(quán)力等等問題，并陷入轉(zhuǎn)型期中的管理陷阱中，最終會(huì)使得企業(yè)步入衰退的重要階段。當(dāng)企業(yè)居安思危，不斷變革，保證創(chuàng)新和活力，就會(huì)讓企業(yè)的靈活性和可控性在市場中發(fā)揮作用，通過營銷模式升級(jí)和改進(jìn)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)管理水平的螺旋式上升。

　　企業(yè)在此時(shí)期的要素識(shí)別是：市場能力、核心能力、顧客價(jià)值能力。企業(yè)的營銷戰(zhàn)略可能會(huì)采取的是歸核化營銷戰(zhàn)略和基于顧客價(jià)值鏈營銷戰(zhàn)略。企業(yè)開始專注于核心能力的塑造，剝離不能贏利的產(chǎn)品線，并退出不具有競爭力的市場，開始?xì)w核于自己的核心業(yè)務(wù)。并在對(duì)顧客價(jià)值充分認(rèn)識(shí)基礎(chǔ)上，在市場和顧客的雙重驅(qū)動(dòng)下，打造顧客價(jià)值鏈戰(zhàn)略；同時(shí)通過全面市場驅(qū)動(dòng)模式下，不僅滿足固有顧客需求，還能通過對(duì)顧客價(jià)值分析，從響應(yīng)市場驅(qū)動(dòng)到前導(dǎo)式市場驅(qū)動(dòng)，挖掘潛在顧客需求，開辟企業(yè)的另一片“藍(lán)海”，成功實(shí)現(xiàn)企業(yè)的轉(zhuǎn)型。

　　在這個(gè)時(shí)期企業(yè)營銷總結(jié)的要素在于：新市場占有率、新產(chǎn)品占有率、研發(fā)費(fèi)用占銷售的比重，品牌價(jià)值、新產(chǎn)品利潤率、主要產(chǎn)品市場占有率等。

　　三、不同生命周期下企業(yè)營銷戰(zhàn)略評(píng)估控制

　　企業(yè)營銷戰(zhàn)略評(píng)估需要控制活動(dòng)保證評(píng)估工作的順利進(jìn)行，營銷戰(zhàn)略評(píng)估控制活動(dòng)也就凸現(xiàn)其價(jià)值和意義。其包括三方面內(nèi)容：營銷控制標(biāo)準(zhǔn)的制訂、營銷績效的衡量和調(diào)整措施的實(shí)施。在企業(yè)年終的總結(jié)中，就需要通過營銷的業(yè)務(wù)系統(tǒng)和報(bào)告系統(tǒng)，對(duì)比企業(yè)年初的營銷計(jì)劃和預(yù)算。通過與基準(zhǔn)的比較，找出差距，并有利于下一年度營銷工作的改進(jìn)。

　　根據(jù)營銷控制的不同側(cè)重點(diǎn)與運(yùn)用范圍，營銷管理部門可采用以下三種不同的營銷控制方法。

　?。ㄒ唬?、年度計(jì)劃執(zhí)行分析。包括銷售分析、市場份額分析、顧客態(tài)度跟蹤分析、營銷費(fèi)用率分析以及財(cái)務(wù)分析。這一分析適用于高層主管和中層經(jīng)理對(duì)年度營銷總結(jié)進(jìn)行控制，考核整個(gè)企業(yè)或某個(gè)部門（或地區(qū)）的營銷績效。

　?。ǘ?、盈利性分析。主要用于測定各類產(chǎn)品在不同地區(qū)，不同市場，通過不同分銷渠道銷售的獲利能力，幫助市場營銷主管人員決定哪些產(chǎn)品（或市場）應(yīng)予以擴(kuò)大，哪些應(yīng)縮減以至放棄。

　　（三）、營銷審計(jì)。是對(duì)企業(yè)的營銷環(huán)境、營銷目標(biāo)、營銷策略、營銷組織等加以綜合的、系統(tǒng)的檢查與考核，以便確定營銷活動(dòng)的難點(diǎn)所在，尋求新的營銷機(jī)會(huì)，并提出行動(dòng)計(jì)劃與建議。

　　要避免這些企業(yè)不同周期中的營銷問題，就需要企業(yè)學(xué)會(huì)在不同階段運(yùn)用不同的營銷評(píng)

　　估要素進(jìn)行分析和總結(jié)。孫子兵法曰：“上兵伐謀，其次外交，其次伐兵，其下攻城。”伐兵和攻城均屬于企業(yè)營銷戰(zhàn)術(shù)問題。對(duì)具有大智慧的企業(yè)來說，做好營銷戰(zhàn)略選擇的謀略，就要做好對(duì)營銷工作的總結(jié)和評(píng)估，找到關(guān)鍵要素，提升營銷水平，才能實(shí)現(xiàn)屈競爭者之爭，奪市場之地非攻的營銷最高境界。

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