前言：
　　廠商、經(jīng)銷商要擴(kuò)大在某個(gè)地區(qū)的市場(chǎng)占有率，進(jìn)入超級(jí)市場(chǎng)或大賣場(chǎng)（以下通稱商超）幾乎是必然的選擇。（除非你不想走量，去做有限終端，這個(gè)問(wèn)題另文討論）但令人遺憾的是，很多的經(jīng)銷商在與商超的合作過(guò)程中往往經(jīng)歷這樣的階段，第一個(gè)階段是“期望過(guò)高”：經(jīng)銷希望一進(jìn)入就能帶來(lái)好的銷售和利潤(rùn)；第二階段是“騎虎難下”：要么銷售不理想，要么有銷售沒(méi)有利潤(rùn)，退出還不容易；第三階段是“不歡而散”。。。。。。是什么原因讓進(jìn)商超系統(tǒng)這個(gè)必然的選擇，變成了“雞肋”？筆者長(zhǎng)期在零售系統(tǒng)工作，試圖從零售商的角度來(lái)分析造成經(jīng)銷商與零售商合作不愉快的原因，提出一些建議，供經(jīng)銷商朋友參考?！　?

　　大家都知道，與經(jīng)銷商聯(lián)系最多的是商超系統(tǒng)的采購(gòu)員，從根本上講，大家的共同點(diǎn)就是銷售，雖然供應(yīng)商的目標(biāo)是其中某品牌的銷量，采購(gòu)關(guān)注的是某個(gè)品類的銷量。但為什么有共同點(diǎn)，卻經(jīng)常產(chǎn)生矛盾呢，筆者以為溝通仍然是主要問(wèn)題。事實(shí)上溝通的不暢的原因，往往是我們經(jīng)銷商不懂采購(gòu)的“言下之意”?！　?

　　案例一、其實(shí)你不懂我的心　　

　　李老板經(jīng)銷的是一種白酒，近期李老板在廠家的支持下，（廣告、費(fèi)用都有）準(zhǔn)備進(jìn)入某地區(qū)市場(chǎng)，他的價(jià)格和主要對(duì)手的價(jià)位差不多，但是對(duì)手已經(jīng)與當(dāng)?shù)厣坛袃赡甑暮献?。李老板與某商超的采購(gòu)談進(jìn)場(chǎng)的事宜，李老板反復(fù)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的質(zhì)量?jī)r(jià)格，甚至提出，你們有什么要求盡管提出來(lái)，我們盡量滿足。但，談完回來(lái)后，采購(gòu)那里根本沒(méi)有回音。李老板搞不清楚為什么，想請(qǐng)人家出來(lái)坐坐，采購(gòu)回答根本沒(méi)有時(shí)間。

　　采購(gòu)的言下之意：我們已經(jīng)有了同樣的價(jià)位的品牌和產(chǎn)品，新的品種對(duì)我的價(jià)格帶沒(méi)有補(bǔ)充，你給到我什么新的東西嗎？

　　分析：長(zhǎng)期在商超工作的采購(gòu)員相對(duì)來(lái)講都有些惰性，由于職責(zé)所限，他們并不是最終的決定者，他們還需要向他們的老板（如采購(gòu)總監(jiān)）匯報(bào)；所以很大一部分采購(gòu)是抱著“打工”心態(tài)：寧可少做，不能犯錯(cuò)。真正能主動(dòng)了解市場(chǎng)，關(guān)注新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的采購(gòu)員并不多。管理完善的公司對(duì)新品的引進(jìn)都有比較嚴(yán)格的要求，比如“汰一進(jìn)一”原則，新品的考察過(guò)程也比較長(zhǎng)。新的供應(yīng)商能打動(dòng)采購(gòu)員的，應(yīng)該是供應(yīng)商對(duì)市場(chǎng)的宏觀了解，如近期白酒市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)（這些內(nèi)容可能是他們向上匯報(bào)的可以加分的信息），與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的區(qū)別和優(yōu)勢(shì)（說(shuō)服老板的理由），經(jīng)銷商和廠商詳細(xì)的營(yíng)銷計(jì)劃，（包括全年的，季度的，重點(diǎn)節(jié)慶如春節(jié)、中秋）對(duì)自己產(chǎn)品銷售的合理預(yù)期等，這些問(wèn)題講的清楚了，采購(gòu)員才能感覺(jué)到你的信心和決心，感受到你的專業(yè)，而且覺(jué)得在你這里能學(xué)到東西。這樣合作的基礎(chǔ)也就有了，也就有了下一步的談判和接觸。經(jīng)銷商讓采購(gòu)員提要求是不專業(yè)的表現(xiàn)，讓人覺(jué)得你沒(méi)有自己的思路。另外，對(duì)于一開(kāi)始就邀請(qǐng)采購(gòu)員出去坐坐的經(jīng)銷商，大部分的采購(gòu)是有戒心的，對(duì)你不了解，還有受賄之嫌。對(duì)采購(gòu)講，保住自己的飯碗是最重要的。從另外一個(gè)角度看，一開(kāi)始就答應(yīng)和你出來(lái)吃飯的采購(gòu)，你更應(yīng)該小心，要不是根本幫不到你的“菜鳥(niǎo)”，要不就是你惡夢(mèng)的開(kāi)始。

　　忠告：做好準(zhǔn)備功夫，了解客戶的真正需求是什么，我能給到什么東西來(lái)打動(dòng)采購(gòu)員？

　　案例二、初戀時(shí)，我們不懂愛(ài)情

　　張經(jīng)理是一家代理紅酒的公司，以前張經(jīng)理的公司是做流通（批發(fā)）為主，在當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)表現(xiàn)還不錯(cuò)。為了加大市場(chǎng)占有率，張經(jīng)理與當(dāng)?shù)氐囊患掖笮瓦B鎖賣場(chǎng)的采購(gòu)經(jīng)理取得了聯(lián)系。由于張經(jīng)理的產(chǎn)品質(zhì)量還不錯(cuò)，在當(dāng)?shù)匾呀?jīng)小有名氣，價(jià)格有優(yōu)勢(shì)；談判進(jìn)行得相當(dāng)順利，產(chǎn)品也很快進(jìn)入了賣場(chǎng)。加上促銷活動(dòng)支持，銷量也算理想，張經(jīng)理和采購(gòu)都很滿意。但三個(gè)月過(guò)后，張經(jīng)理再也笑不出來(lái)了：首先是資金的回籠速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，甚至影響到他的正常周轉(zhuǎn)。按合同規(guī)定的“月結(jié)15天”。但事實(shí)上，采購(gòu)在月初的訂貨量已經(jīng)占了全月的80%，對(duì)經(jīng)銷商的資金占用幾乎是實(shí)實(shí)在在45天，再加上公司財(cái)務(wù)對(duì)超市結(jié)款的程序不熟悉，來(lái)來(lái)回回好幾次，真正結(jié)到第一批款已經(jīng)是三個(gè)月后；其次，該連鎖賣場(chǎng)發(fā)展速度比較快，這三個(gè)月已經(jīng)新開(kāi)兩家店，新店贊助費(fèi)也是一筆不小的開(kāi)支，同時(shí)新店首批貨的定量都比較大，而且該公司還規(guī)定對(duì)于新店，供應(yīng)商應(yīng)該有特別的支持：那就是首月不結(jié)款，與第二個(gè)月的貨款一起結(jié)。第三，由于張經(jīng)理的產(chǎn)品是新品，所以促銷員是一定要上的。為了鼓勵(lì)銷售，張經(jīng)理給了比較高的提成，再加上新品的特價(jià)、新店開(kāi)業(yè)的特價(jià)等原因，利潤(rùn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到要求，可謂是“花錢(qián)買熱鬧”。其實(shí)，張經(jīng)理在進(jìn)入賣場(chǎng)的時(shí)候，已經(jīng)考慮了某些因數(shù)，在報(bào)價(jià)上已經(jīng)加了一定的點(diǎn)，但最終的費(fèi)用還是大大超出預(yù)算?，F(xiàn)在張經(jīng)理要跟采購(gòu)提出提價(jià)，采購(gòu)回答：“絕對(duì)不可能！既然銷量很好，我們沒(méi)有要求長(zhǎng)期特價(jià)已經(jīng)是不錯(cuò)的了。”想不做促銷吧，又舍不得剛剛建立的大好局面，張經(jīng)理是一籌莫展。　

　　采購(gòu)的言下之意：要跟我們做，你應(yīng)該知道我們的規(guī)矩。你的紅酒價(jià)格不錯(cuò)，但收取費(fèi)用這些做法我們從來(lái)就有，不是針對(duì)你這家的。你應(yīng)該知道的。

　　分析：新供應(yīng)商，特別是第一次跟連鎖賣場(chǎng)（商超）合作，必須搞清楚除供貨價(jià)格以外的費(fèi)用，條碼費(fèi)，新店贊助費(fèi)，運(yùn)輸費(fèi)（如果有中央倉(cāng)），年節(jié)費(fèi)，海報(bào)推廣費(fèi)，堆頭費(fèi)，舊店翻修費(fèi)，損耗折扣，年底回傭。。。。。。不一一列舉，總之名目繁多，其中很多往往還不在合同里出現(xiàn)。我們先不管這些費(fèi)用是否合理（要求取消進(jìn)場(chǎng)費(fèi)的說(shuō)法提了很久，但也會(huì)以其它形式出現(xiàn)），因?yàn)楫吘故巧坛?ldquo;行規(guī)”或者說(shuō)是“潛規(guī)則”，人家的地盤(pán)人家做主不是？做供應(yīng)商的一定要看清合同中列明的費(fèi)用，而且還要通過(guò)其他同行了解清楚這家公司的特點(diǎn)，知道合同以外的費(fèi)用。搞清楚所有可能的費(fèi)用，你的報(bào)價(jià)里面一定要包含這些因數(shù)，其實(shí)也不用擔(dān)心畢竟是“羊毛出在羊身上嘛”。至于搞清楚必要的收貨程序、結(jié)款程序，促銷員管理規(guī)定等是必須的，而且經(jīng)銷商自己一定要有相應(yīng)的應(yīng)對(duì)辦法。

　　忠告：確實(shí)，開(kāi)拓市場(chǎng)時(shí)不我待，但經(jīng)銷商要進(jìn)場(chǎng)之前，一定要問(wèn)清楚自己，我真正準(zhǔn)備好了嗎？

　　案例三、相愛(ài)容易，相處難

　　王經(jīng)理發(fā)現(xiàn)最近合作了的一年的采購(gòu)員對(duì)他越來(lái)越不客氣了，經(jīng)常向他抱怨促銷員更換頻繁，來(lái)貨不及時(shí)的狀況。王經(jīng)理以前也接到過(guò)類似的抱怨，認(rèn)為只是說(shuō)說(shuō)而已，哪家沒(méi)有這樣的問(wèn)題，也就沒(méi)有在意，因?yàn)樗麄兊漠a(chǎn)品的銷量還是不錯(cuò)的。哪知道今天采購(gòu)員給他發(fā)了火，說(shuō)如果送貨問(wèn)題再不改善，下個(gè)月就清場(chǎng)！　

　　采購(gòu)的言下之意：銷售好沒(méi)錯(cuò)，但也不要給我惹麻煩！

　　分析：采購(gòu)為什么會(huì)發(fā)大火？他一定是受到門(mén)店（或者是門(mén)店的管理部門(mén)營(yíng)運(yùn)部）的巨大壓力。一般的商超，采購(gòu)和營(yíng)運(yùn)都是有相當(dāng)明確的分工：采購(gòu)決定商品的進(jìn)場(chǎng)、促銷、定價(jià)，門(mén)店（營(yíng)運(yùn)）負(fù)責(zé)商品的銷售、陳列，各司其職，平時(shí)大多相安無(wú)事。幾乎所有的商超營(yíng)運(yùn)和采購(gòu)需要定期開(kāi)溝通會(huì)，基本的形式是http://gzzmzs.cn老板坐中間，營(yíng)運(yùn)、采購(gòu)各一邊。而大部分公司的“營(yíng)采溝通會(huì)”不是meeting而是fighting（打仗）這樣說(shuō)是夸張了一點(diǎn)，但不過(guò)分，確實(shí)是吵架時(shí)候多。當(dāng)然，這種溝通會(huì)的最終目標(biāo)是解決問(wèn)題的。門(mén)店提出最多的問(wèn)題除了價(jià)格高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的以外，就是缺貨或到貨不及時(shí)的問(wèn)題，而這個(gè)問(wèn)題是零售商最不能接受的。有數(shù)據(jù)顯示3%的缺貨影響1%的銷售。如果說(shuō)是fighting（戰(zhàn)斗）的話，缺貨或到貨不及時(shí)就是營(yíng)運(yùn)向采購(gòu)發(fā)出的“重磅炸彈”。采購(gòu)如果從會(huì)場(chǎng)上折羽而歸，無(wú)名火容易發(fā)在經(jīng)銷商業(yè)務(wù)經(jīng)理的身上。其實(shí)，產(chǎn)品進(jìn)場(chǎng)后，到貨保證，促銷員支持這些都是經(jīng)銷商應(yīng)該給零售商提供的服務(wù)。銷量重要，服務(wù)也很重要。所以對(duì)于與商超長(zhǎng)期合作的供應(yīng)商，特別要關(guān)注的問(wèn)題就是到貨時(shí)間和缺貨問(wèn)題。一旦采購(gòu)反映這個(gè)問(wèn)題，你就要有足夠的重視，就一定要有立刻改善的舉動(dòng)和長(zhǎng)期改善的措施。如果這個(gè)問(wèn)題如果反復(fù)出現(xiàn)，對(duì)你和采購(gòu)的合作的影響將是致命的。

　　忠告：不要只攻城略地，還要學(xué)會(huì)看家護(hù)院。　　

　　后語(yǔ)：顧客滿意是許多企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念。但到了實(shí)際的工作中，我們經(jīng)常會(huì)忘了我們的目標(biāo)是什么。經(jīng)銷商的顧客就是零售商，業(yè)務(wù)經(jīng)理的顧客就是采購(gòu)員，采購(gòu)員在商超內(nèi)部要面臨來(lái)自上級(jí)和賣場(chǎng)的壓力。上級(jí)對(duì)他的要求是銷售、利潤(rùn)、費(fèi)用，賣場(chǎng)對(duì)采購(gòu)的要求是到貨及時(shí)和促銷支持，因此，經(jīng)銷商要了解你的顧客---采購(gòu)員的苦衷，明白采購(gòu)的言下之意，你的生意就一定會(huì)興旺發(fā)達(dá)。

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