中國商用卡車市場與乘用車市場截然不同，自主品牌卡車占據(jù)著強勢的龍頭地位。本土自主品牌在市場上具有絕對的話語權(quán)，尤其在價格營銷方面更是呼風喚雨。然而，中國商用卡車市場卻是一塊尚未成熟的蛋糕。如果市場行為不當，既容易“夾生”，也容易“霉變”。“市場溫度”過高，“政策溫度”不穩(wěn)，“競爭溫度”升級，更容易使商用卡車廠商在研、產(chǎn)、銷的節(jié)奏上失調(diào)，更容易產(chǎn)生很多不理性的市場行為，尤其在價格競爭方面的“不理性行為”。當然，不理性行為包括很多方面，諸如戰(zhàn)略性價格行為變?yōu)閼?zhàn)術(shù)性價格行為，或者戰(zhàn)術(shù)性價格行為又變成盲目跟風行為。結(jié)果，戰(zhàn)略不是戰(zhàn)略，戰(zhàn)術(shù)不是戰(zhàn)術(shù)，價格營銷卻成為品牌“自殘”的手段。

可以說，商用卡車領域價格營銷行為主要基于戰(zhàn)術(shù)層面，甚至很多是慌不擇路的破釜沉舟之舉。對于一些商用卡車廠商，在核心零部件（如發(fā)動機）上獲得了相對低成本優(yōu)勢，就開始沉不住氣主動降價。當然，更多的情況是汽車廠商以完成特定銷售目標為主旨的價格競爭，諸如消化產(chǎn)品庫存、處理淘汰產(chǎn)品、搶占新市場等等。業(yè)內(nèi)人士都知道，2008年7月起，商用卡車執(zhí)行國Ⅲ標準。此前，商用卡車廠商（輕卡）為消化國II產(chǎn)品不得不提前低價甩賣，以求清倉。不僅如此，盡管商用卡車在執(zhí)行國Ⅲ標準后成本有所增加，還要面臨原材料成本上漲的壓力，但商用卡車廠商為爭奪國Ⅲ市場，價格不升反降。最令人矚目的就是北京，2009年推出了“黃標車限行”與“綠色車隊”政策，北京市內(nèi)汽車企業(yè)和市內(nèi)400多家貨運企業(yè)要掀起新車采購狂潮。無疑，這對商用卡車廠商有著巨大的誘惑，于是又掀起新一輪的“降價”風暴。

應該說，降價與“價格戰(zhàn)”都無可厚非。但更關鍵的是，很多“價格戰(zhàn)”打得大家都很痛，整個車市都在痛，并且買家也在痛。當然，“價格戰(zhàn)”的積極作用不可否認。對于商用卡車行業(yè)來說，“價格戰(zhàn)”可以起到催熟行業(yè)、凈化市場之外，更可以發(fā)揮巨大的推動作用，諸如推動商用車行業(yè)技術(shù)創(chuàng)新、降低經(jīng)營成本等等。但如果負面作用壓倒正面作用，那絕非眾望所歸。

誰痛誰知道

我們知道，價格是最敏感的營銷要素。一旦某一品牌商用卡車的價格在市場上有個風吹草動，很快便為競爭對手所掌握，并迅速做出反應。在整個汽車行業(yè)，競爭模式都是“盯緊價格、看住對手”，而不是“挺住價格、管好自己”。這就決定在商用卡車行業(yè)內(nèi)很容易形成價格的“多米諾骨牌”，一家商用卡車廠商價格“觸雷”，就容易引發(fā)所有商用卡車品牌在價格上的連鎖反應，甚至價格的“雪崩”。可是，“降價”就意味著“價格戰(zhàn)”嗎？絕非如此！“價格戰(zhàn)”沒有主動的，只有被動的，或者說要有http://gzzmzs.cn品牌跟隨或接受挑戰(zhàn)才能發(fā)生“戰(zhàn)斗”。并且，“價格戰(zhàn)”也沒有單方面的，至少應是兩方或多方參與的，價格競爭行為要能對整個市場形成帶動與影響。更重要的是，“價格戰(zhàn)”不只是一輪降價，而應該是兩輪或者多輪降價的，這就如古代戰(zhàn)爭中的“回合”。因此，不要把所有的降價都視為“價格戰(zhàn)”！

一般而言，在“價格戰(zhàn)”中，主動降價者固然同樣會承受單品利潤損失的痛苦。但是，作為降價的始作傭者卻是有備而來，雖然痛但也快樂著。在有所失的同時，也在收獲著：更為純凈的市場、更大的市場份額、更多的銷售量、更多的新客戶……或者說，占有市場的同時催熟市場。并且，很多主動降價的企業(yè)往往擁有了足夠的“降價資本”，諸如因新技術(shù)采用、資源壟斷性占有或產(chǎn)銷規(guī)模優(yōu)勢帶來的成本優(yōu)勢，或者說總成本領先，更重要的是有些企業(yè)以“低價”為核心的商業(yè)模式支撐，“低價”已成為其最大賣點，并且成為經(jīng)營的主旋律。不過，在汽車領域尤其商用卡車領域，形成的以“低價”為核心的商業(yè)模式生產(chǎn)廠商并不多，不像微波爐行業(yè)的格蘭仕、家電零售領域的國美，以及日用百貨領域的沃爾瑪，“低價”已經(jīng)成為一種模式，并把低價常態(tài)化?？梢赃@樣說，商用卡車廠商率先降價者必然是被某種特殊的形勢所逼迫或打壓，諸如宏觀政策限制、產(chǎn)品庫存壓力等等。從這個角度說，商用卡車行業(yè)領銜降價的品牌也必然是痛苦的，在利潤上也必然是要“割肉”的，關鍵的是其能夠承受這份痛苦。對于大多數(shù)商用卡車品牌來說，參與“價格戰(zhàn)”是被動的、自衛(wèi)性的、痛苦的，必然要充滿呻吟、血腥與痛苦。在任何一個行業(yè)領域，包括商用卡車領域，成本總是參差不起，并且永遠都存在總成本相對領先者。這些總成本領先者雖然未必是贏家，但至少可以笑到最后。而被頗接招還擊者，往往只能苦撐，能跟著跑多遠算多遠。

然而，在“價格戰(zhàn)”中感覺保痛的不僅僅是參與的雙方或多方，容易受到傷害的還有市場，更確切地說是買家。商用卡車既具有工業(yè)品的特征，又具有耐用消費品的特征。這是一種“生財”與“保值”產(chǎn)品，或者說投資產(chǎn)品。剛剛買到手，又見價格不斷下跌甚至“低”不見底，無疑會傷害買家的感情。這將會使商用卡車品牌的忠誠度大打折扣，甚至徹底揮手告別自己曾經(jīng)衷愛的品牌。實際上，這是“價格戰(zhàn)”最大隱形成本與“犧牲”，要知道商用卡車營銷從某種意義上來說是“老客戶經(jīng)濟”，老客戶就是命脈。更何況，“價格戰(zhàn)”還會讓很多持幣待購的買家忐忑不安地觀望，害怕買貴又害怕買賠。其實，這也是對客戶價值的一種不尊重與傷害，偏離了價值營銷的軌道。

旁觀者不清

任何事物都有其兩面性，凡事有其“利”的一面也就必然有其“弊”的一面，“價格戰(zhàn)”亦是如此?？墒牵?ldquo;價格戰(zhàn)”的“魔鬼”一面戰(zhàn)勝“天使”一面時，那么就會阻滯行業(yè)的發(fā)展。無論是作為“價格戰(zhàn)”參與者，還是競爭對手，以及買家，都會感覺到“痛”時，“價格戰(zhàn)”對于整個行業(yè)來說都是一場悲劇，更是一場鬧劇。“價格戰(zhàn)”的結(jié)局不應該是這樣的，至少是自己“快”，買家“快”，而競爭對手“痛”。但是，發(fā)生在商用卡車領域里的“價格戰(zhàn)”并非如此，往往率先降價者“痛”，跟進者也痛，買家同樣是痛。

通常來說，“價格戰(zhàn)”往往會給市場帶來兩種影響：或者帶來了買家更長久的徘徊與觀望，進而產(chǎn)生“駐足效應”；或者帶來買家的扎堆搶購，進而形成市場的“井噴效應”。從營銷結(jié)果的角度來看，問題出在買家那里。俗話說，“外行看熱鬧，內(nèi)行看門道”，對于買家來說亦是如此。那些“外行”的買家們，往往會不斷期待下一輪進一步降價，即便價格已經(jīng)“探底”但他們卻依然不知，還會手里掐著錢繼續(xù)徘徊觀望。并且，這些“外行”更不知道商用卡車因何而降價，就是購買了也是糊里糊涂。而那些“內(nèi)行”的買家，則洞悉商用卡車降價之中的奧秘，并且對自己是否購買能有一個理性的分析、決策與行動。如果從源頭的角度來發(fā)掘，責任在于商用卡車廠商，是生產(chǎn)廠商給作為旁觀者的買家施放了一顆不明不白的“煙霧彈”。很多商用卡車廠商害怕把“窗紙”捅破不利于產(chǎn)品銷售，于是美其名曰“答謝”或“讓利”。當然，的確有些真實的情況不便說，諸如庫存積壓、產(chǎn)品老化等等。但是，卻可以給買家一個很好的理由，這樣不致于買家錯誤地判斷、焦慮地等待，而導致“價格戰(zhàn)”成為商用卡車品牌之間“叫好不叫座”的游戲！

所以，商用卡車廠商要想打好“價格戰(zhàn)”，那么就要轟轟烈烈地“降價”，并且要給市場一個明確的說法，或者說給買家一個充分的購買理由使其立即行動。如果遮遮掩掩、猶抱琵琶半遮面，這種“降價”行為所產(chǎn)生的營銷效用將十分有限。營銷的本質(zhì)是溝通，那就要充分溝通，實現(xiàn)信息對稱，尤其商用卡車作為高介入度商品。對于營銷民主化，首先是資訊信息民主化，爭取的就是買家的“理解”。如果商用卡車廠商忽略了買家的“理解”，那么注定要吞下“價格戰(zhàn)”的苦果。不但眼前沒有收益，而且還要放棄長遠的利潤空間，這不符合卡車廠商的利益。要知道，在商用卡車行業(yè)，就沒有把價格降下去后再拉來回來的，只能是不斷“下跌”，要知道商用車買家從來都是“買漲不買跌”。

雖痛卻難止

年年歲歲花相似，歲歲年年人不同。商用卡車打“價格戰(zhàn)”亦是如此，“價格戰(zhàn)”年年打，形式大同小異，只是具體的目的與動機不同而已。在商用車行業(yè)，“價格戰(zhàn)”總是此起彼伏，盡管誰都厭倦，卻誰又都顯得樂此不疲。誰都知道價格是把“雙刃劍”，殺傷敵人的同時，亦會使自己大傷元氣，甚至“殺敵一千，自傷八百”，但“價格戰(zhàn)”的車輪卻難于嘎然而止。可是，為什么商用卡車廠商如此大力度地追捧近乎“自殘”式的促銷手段呢？自然有其道理，沒有一種營銷手段能夠比“價格”更能立竿見影，要知道價格可以觸動買家最敏感的那根“神經(jīng)”。尤其在淡市面前，價格更是“救市”法寶。要知道，“低價”不僅僅能帶來現(xiàn)實需求，還能使?jié)撛谛枨蟊l(fā)，更重要的是可以使“品牌忠誠”變得不重要甚至一文不值！尤其是商用卡車產(chǎn)品之間的替代性很強，在價格的誘惑下，買家很容易會品牌轉(zhuǎn)換。對于中國，在購買與消費方面買家很“善變”，這是一個早已公開的調(diào)查結(jié)論。

那么，商用卡車行業(yè)的“價格戰(zhàn)”到什么時候可以劃上句號呢？只有兩個答案：第一個答案是“價格戰(zhàn)”的階段性句號。這還包括兩種情況：其一，強勢品牌完成階段性營銷使命，諸如消化完庫存并完成產(chǎn)品升級，或者已經(jīng)擺脫宏觀政策的約束等等；其二，產(chǎn)品衰亡。“價格戰(zhàn)”以產(chǎn)品為載體，當一種產(chǎn)品在價格上血拼到刺刀見紅時，優(yōu)勢企業(yè)可能已經(jīng)微利，其競爭對手恐怕已無利可求，這時或者退出市場競爭，或者推廣出新產(chǎn)品。如此行事，“價格戰(zhàn)”算是可以暫時告以段落。第二個答案是商用卡車行業(yè)市場走向成熟。在一個行業(yè)市場成熟的情況下，市場為3-4家企業(yè)所壟斷。當然，在中國市場上也可能會出現(xiàn)5-6家企業(yè)共同來壟斷市場。這時市場份額高度集中，市場會呈現(xiàn)出多足鼎立格局。這時需要的不是這些企業(yè)“窩里斗”，而是湊在一起謀劃如何分割行業(yè)蛋糕，如何共同分享行業(yè)利潤盛宴。不過，對于中國商用卡車市場來說，這還很遙遠。至少目前市場競爭還不夠充分，產(chǎn)業(yè)整合還未完成，甚至序幕剛剛拉開。基于此，商用卡車市場上的“價格戰(zhàn)”依舊會硝煙彌漫，長時間之內(nèi)都不會看到盡頭。就這樣，整個行業(yè)及買家或許都會一直“痛”下去。

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