上海，中國(guó)最大的城市，中國(guó)最大的商業(yè)、金融中心，是全國(guó)消費(fèi)的前沿，也是全國(guó)酒消費(fèi)的一個(gè)大市場(chǎng)，搶灘上海市場(chǎng)，是每一個(gè)品牌酒的夢(mèng)想。上海市場(chǎng)對(duì)于白、啤、葡、黃四大酒種來(lái)說(shuō)，可謂“同一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)，不一樣的表現(xiàn)”。據(jù)2008年的統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示，上海飲料酒2008年總銷(xiāo)量一百四十多萬(wàn)千升，其中啤酒銷(xiāo)量一百零幾萬(wàn)千升，黃酒銷(xiāo)量二十多萬(wàn)千升，葡萄酒銷(xiāo)量八萬(wàn)多千升，白酒銷(xiāo)量三萬(wàn)千升左右?！　?
　　黃酒：本地品牌大戰(zhàn)外地品牌　　

　　歷史上，上海灘是黃酒的根據(jù)地，老上海人喝老酒，曾經(jīng)是老上海一大傳統(tǒng)民俗。自從成為一個(gè)對(duì)世界開(kāi)放的港口城市后，上海人的結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，消費(fèi)習(xí)慣也隨之變化，尤其是中國(guó)改革開(kāi)放以來(lái)，這種變化更加明顯，作為一個(gè)移民城市，形成了多種多樣的消費(fèi)群體，也產(chǎn)生了多樣化的消費(fèi)需求。

　　上海有一部分老上海人，被稱(chēng)為“土著居民”，再加上中年以上的群體，他們鐘情于黃酒，是黃酒消費(fèi)的主體；上海還有一部分洋人、高級(jí)白領(lǐng)、海歸派，他們是葡萄酒和洋酒的消費(fèi)主體；而越來(lái)越多的外來(lái)人口、外來(lái)務(wù)工者，主要消費(fèi)的是白酒；上海屬南方城市，夏季時(shí)間比較長(zhǎng)，冬天相比北方也不很冷，再加上啤酒的低度化，使得啤酒成為了上海市場(chǎng)消費(fèi)量最大的一個(gè)酒種。單就黃酒來(lái)說(shuō)，上海在全國(guó)的城市中，是人均消費(fèi)黃酒量比較大的城市，2005年黃酒的上海市場(chǎng)銷(xiāo)售利潤(rùn)占到全國(guó)的33%，一直以來(lái)是全國(guó)的黃酒企業(yè)的必爭(zhēng)之地。大約在2005年以前，上海市場(chǎng)占優(yōu)勢(shì)的還是外地黃酒品牌，尤其是紹興黃酒，那時(shí)的上海地產(chǎn)黃酒還在蓄勢(shì)待發(fā)，醞釀著一場(chǎng)“收復(fù)失地”的革命。

　　如果說(shuō)多年以前，您在上海的商超貨架上見(jiàn)到更多的是會(huì)稽山、女兒紅、古越龍山、塔牌等品牌；那么這幾年就發(fā)生了日新月異的變化，您在商超貨架上會(huì)發(fā)現(xiàn)上海地產(chǎn)黃酒的品牌，也擠出了一席之地，甚至是超過(guò)一半的“席地”。

　　目前，本地品牌在上海占據(jù)了四分之三的市場(chǎng)份額，其中的石庫(kù)門(mén)與和酒勢(shì)頭強(qiáng)勁，這兩大品牌所代表的海派勢(shì)力一直在努力振興本地品牌，勵(lì)精圖治，貼近市場(chǎng)前沿，不論是釀酒配方、產(chǎn)品包裝還是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，都緊跟時(shí)代腳步，彰顯出了驚人的創(chuàng)新意識(shí)。海派黃酒如旭日東升，市場(chǎng)節(jié)節(jié)高升，如今的上海黃酒市場(chǎng)，大致可以說(shuō)是“本地品牌”的天下了。石庫(kù)門(mén)與和酒在“收復(fù)失地”的同時(shí)，加大資本整合力度，努力加固對(duì)上海市場(chǎng)的掌控優(yōu)勢(shì)。

　　作為外地品牌，曾經(jīng)是叱咤風(fēng)云上海灘的王者，面對(duì)本地品牌的群雄并起，他們豈能輕易言敗？于是外地品牌向本地品牌發(fā)起的反攻，成為了現(xiàn)今黃酒行業(yè)的一場(chǎng)“好戲”、“大戲”和“重頭戲”。

　　2005年，會(huì)稽山與上海佳惠公司合資成立了上海佳惠實(shí)業(yè)公司，隨后，會(huì)稽山又以1.5億元控股嘉善黃酒；“一招未完，又是一招，一招狠過(guò)一招”，2006年，會(huì)稽山根據(jù)上海的地域文化和上海人的消費(fèi)口味，有針對(duì)性地推出了“尚•海派”，貼近更為廣大的上海消費(fèi)群體，突出養(yǎng)身概念，創(chuàng)導(dǎo)健康飲酒。

　　對(duì)于會(huì)稽山在上海市場(chǎng)的舉動(dòng)，上海黃酒學(xué)會(huì)會(huì)長(zhǎng)毛照顯曾這樣評(píng)價(jià)說(shuō)：“我了解會(huì)稽山，她的前身云集酒廠的酒曾經(jīng)在上海很有名氣，這幾年，會(huì)稽山不斷推出新品，從水香國(guó)色到尚•海派，產(chǎn)品很受市場(chǎng)歡迎，會(huì)稽山高恣態(tài)、大手筆進(jìn)軍上海，是一件非常好的事情，有競(jìng)爭(zhēng)才會(huì)有發(fā)展，有創(chuàng)新才有生命力！”

　　曾經(jīng)是央視黃金時(shí)段黃酒廣告“標(biāo)王”、在全國(guó)市場(chǎng)占據(jù)老大寶座的古越龍山，也把上海市場(chǎng)當(dāng)成了重點(diǎn)來(lái)抓。公司把與黃酒關(guān)聯(lián)不大的副營(yíng)產(chǎn)品整合了出去，以表集中所有精力專(zhuān)心奪回上海市場(chǎng)的決心。公司董事長(zhǎng)傅建偉說(shuō)：我們要專(zhuān)心做黃酒，把黃酒做大做強(qiáng)；下大力氣改變目前在上海市場(chǎng)的失守之勢(shì)，公司為自身量身打造了一套上海行銷(xiāo)方案，從降低度數(shù)改善口感、瓶型設(shè)計(jì)到改進(jìn)產(chǎn)品特性與產(chǎn)品命名策略，既繼承了古越龍山的品牌資產(chǎn)，又為其品牌注入了更多的上海元素，更重要的是，古越龍山針對(duì)海派黃酒的“劣勢(shì)”，特別推出了東方原釀系列，“原生原釀”已經(jīng)成為古越龍山攻搶上海市場(chǎng)的撒手锏。

　　在上海灘這個(gè)“戰(zhàn)場(chǎng)”上，雖然目前是本地品牌略占上風(fēng)，可是業(yè)內(nèi)人士都看到了外地品牌的雄心壯志，本地品牌與外地品牌的大戰(zhàn)，還會(huì)愈演愈烈，誰(shuí)會(huì)是永遠(yuǎn)的王者？誰(shuí)會(huì)是明天的勝利者？上海黃酒市場(chǎng)的“戰(zhàn)爭(zhēng)”，值得業(yè)內(nèi)外繼續(xù)關(guān)注。　

　中國(guó)食品科技學(xué)會(huì)黃酒學(xué)會(huì)會(huì)長(zhǎng) 毛照顯：

　　通過(guò)看上海黃酒市場(chǎng)本地品牌與外地品牌的競(jìng)爭(zhēng)，我們可以看到，黃酒企業(yè)必須要走創(chuàng)新之路，不創(chuàng)新就沒(méi)有出路。本地品牌還未崛起之前，上海是紹興黃酒唱重頭戲，本地品牌崛起的秘密就是創(chuàng)新，本地品牌專(zhuān)門(mén)針對(duì)上海人的口味習(xí)慣和年輕一代的消費(fèi)需求，推出了上海清爽型黃酒，上市比較受歡迎。紹興黃酒也意識(shí)到了創(chuàng)新的重要性，例如會(huì)稽山，專(zhuān)門(mén)針對(duì)上海推出了尚•海派，可見(jiàn)，創(chuàng)新是致勝的法寶。

　　許多黃酒企業(yè)的產(chǎn)品主要還是中低檔產(chǎn)品，為了提升黃酒的整體品位，黃酒企業(yè)應(yīng)當(dāng)考慮多推出中高端產(chǎn)品，這樣有利于黃酒企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。

　　不論是上海黃酒市場(chǎng)的本地品牌還是外地品牌，當(dāng)前最關(guān)鍵的問(wèn)題還不是內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)，而是黃酒跟別的酒種的競(jìng)爭(zhēng)，這才是每一個(gè)黃酒企業(yè)都應(yīng)當(dāng)迫切關(guān)注的問(wèn)題?！　?

　　上海凡恩企業(yè)管理咨詢(xún)機(jī)構(gòu)總經(jīng)理 林文龍：

　　上海目前的黃酒競(jìng)爭(zhēng)主戰(zhàn)場(chǎng)是在餐飲，商超處于次要地位，餐飲終端價(jià)格持續(xù)走高，商超價(jià)格往平價(jià)方向發(fā)展，價(jià)格提升不明顯。

　　從品牌結(jié)構(gòu)上來(lái)看，上海當(dāng)?shù)氐狞S酒處于第一集團(tuán)，紹興黃酒處于第二集團(tuán)，其他區(qū)域性黃酒處于第三集團(tuán)，主要是江蘇的黃酒軍團(tuán)。

　　近年來(lái)，在上海市場(chǎng)上，“石庫(kù)門(mén)”上海老酒與“和酒”占據(jù)著中高端黃酒市場(chǎng)的半壁江山，也成為地產(chǎn)品牌中的兩大強(qiáng)勢(shì)品牌，將黃酒推上了餐飲化、商務(wù)化、禮品化消費(fèi)的發(fā)展新臺(tái)階。

　　2008年1-8 月份浙江和上海，兩個(gè)地區(qū)的銷(xiāo)售和利潤(rùn)增幅都低于全國(guó)其他地區(qū)，一來(lái)說(shuō)明行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度仍然不可忽視，二來(lái)說(shuō)明上海市場(chǎng)處于機(jī)構(gòu)調(diào)整之中。

　　但就上海而言，1-8 月份其銷(xiāo)售收入約為行業(yè)的15％，利潤(rùn)總額約為行業(yè)的27％，該地區(qū)黃酒企業(yè)的盈利能力仍然是全國(guó)最強(qiáng)的。

　　上海黃酒：從內(nèi)部品牌與外部資源兩個(gè)層面加速整合。

　　這種趨勢(shì)我們可以猜想，海派黃酒在市場(chǎng)、產(chǎn)品三個(gè)層面基本調(diào)整到位，在品牌方面進(jìn)一步聚焦、融合，期待釋放更大的海派品牌之光。對(duì)于海派黃酒來(lái)說(shuō)，正面臨從核心區(qū)域到外部區(qū)域模式復(fù)制的跨越發(fā)展階段。適應(yīng)品牌整合的趨勢(shì)，第一食品又及時(shí)為整合后的能量釋放找到通道。

　　金楓釀酒的8萬(wàn)噸加上華光釀酒的3萬(wàn)噸將形成近12萬(wàn)噸規(guī)模，仍超古越龍山（合并了“女兒紅”基礎(chǔ)上）的10萬(wàn)噸水平。就黃酒毛利率而言，第一食品已超過(guò)后者20個(gè)百分點(diǎn)。經(jīng)過(guò)數(shù)年的培養(yǎng)，上海消費(fèi)者的口感喜好已經(jīng)被海派黃酒改良。同時(shí)，石庫(kù)門(mén)與和酒的經(jīng)銷(xiāo)商與分銷(xiāo)商已經(jīng)遍布上海的每一個(gè)角落。

　　紹興黃酒：核心市場(chǎng)全力破冰，加快速度。

　　紹興黃酒一是要繼續(xù)探索自己的有銷(xiāo)售力高檔產(chǎn)品，在銷(xiāo)售模式上，主推定制，并建立適應(yīng)這種模式的人力結(jié)構(gòu)和經(jīng)營(yíng)方案，把定制模式化，快速推廣。紹興黃酒要充分利用上海世博會(huì)的機(jī)會(huì)，把自己的文化歷史底蘊(yùn)發(fā)揮和展示充分。

　　在終端的爭(zhēng)奪方式上也要探索新的方式，如組建廠商聯(lián)銷(xiāo)聯(lián)營(yíng)公司，以股份制對(duì)抗海派黃酒的渠道和終端封鎖。組建戰(zhàn)情中心，采取破冰戰(zhàn)略，建立執(zhí)行隊(duì)，破海派黃酒建立起來(lái)的冰城、冰墻。

　　不論是上海黃酒還是紹興黃酒，都面臨一下不容忽視的問(wèn)題，就是對(duì)消費(fèi)群的培育！數(shù)百萬(wàn)外來(lái)務(wù)工人員中有相當(dāng)比例者也是黃酒消費(fèi)者，他們現(xiàn)已占據(jù)上海整個(gè)黃酒市場(chǎng)消費(fèi)量的18％。還有為數(shù)不少來(lái)滬旅游觀光的中外游客，對(duì)中國(guó)的這一鄉(xiāng)土酒十分青睞，也可以充分研究中國(guó)的傳統(tǒng)文化，把文化做深做透，如把幾種中國(guó)的傳統(tǒng)文化物品集合在一起，做成精致的小禮盒等。

　　白酒：在其它酒種的夾縫中生存　　

　　白、啤、葡、黃四個(gè)酒種里，白酒在上海的市場(chǎng)消費(fèi)量最小，并且近年來(lái)呈下降趨勢(shì)。是何因素制約了上海的白酒消費(fèi)呢？業(yè)內(nèi)人士分析指出：地域化程度是影響上海白酒消費(fèi)的重要因素。上海人的人群結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)條件、文化教育程度、消費(fèi)習(xí)慣與喜好等等構(gòu)成了上海獨(dú)特的地域化程度。

　　上海白酒消費(fèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是激烈的，茅臺(tái)、五糧夜占據(jù)著高端市場(chǎng)，國(guó)窖•1573和水井坊正在奮力“搶灘”，中端市場(chǎng)被其它酒種的中端產(chǎn)品擠占得越來(lái)越縮小，低檔白酒的降勢(shì)更為明顯，在超市或者便利店中，可供選擇的低檔白酒并不多，只有雙溝、綿竹大曲、沱牌、二鍋頭等少數(shù)幾個(gè)品牌。

　　有經(jīng)銷(xiāo)商認(rèn)為：上海市場(chǎng)高檔白酒在未來(lái)將進(jìn)一步集中，一些品牌在發(fā)現(xiàn)上海市場(chǎng)各種壁壘后，肯定會(huì)自動(dòng)撤退，而且隨著上海洋酒消費(fèi)熱潮的興起，上海的高端白酒的市場(chǎng)壓力也會(huì)不斷加大。

　　也有經(jīng)銷(xiāo)商認(rèn)為，隨著國(guó)窖•1573和水井坊對(duì)上海市場(chǎng)投入的加大，超高端白酒在上海一定有自己的空間，屆時(shí)也很有可能壓縮五糧液的市場(chǎng)空間。但是在上海，始終是成熟的品牌才有可能擠入主流。

　　在上海，由于許多上海人的品牌忠誠(chéng)度高，所以?xún)r(jià)位的酒擁有固定的消費(fèi)人群，不需要太多的促銷(xiāo)支持就能取得良好的銷(xiāo)售狀況；而中等價(jià)格白酒的業(yè)績(jī)主要來(lái)源于節(jié)慶送禮，促銷(xiāo)方式要多樣化（買(mǎi)A送A或B、購(gòu)滿(mǎn)金額返利、賣(mài)場(chǎng)內(nèi)主題陳列、消費(fèi)者互動(dòng)等）。若將上海白酒的價(jià)格進(jìn)行細(xì)分，可以概括為20元以下、20—100元、100—300元、300元以上四個(gè)價(jià)格帶，其中又以20—100元為各品牌銷(xiāo)售比較集中的價(jià)格帶，而10元以下的低端價(jià)格商品又占20元以下價(jià)格白酒銷(xiāo)量的80%以上。　　

　　啤酒：領(lǐng)導(dǎo)消費(fèi)潮流　　

　　啤酒是上海人均消費(fèi)量最大的酒種。 目前，上海啤酒市場(chǎng)以三得利、青島、力波為主力，百威也占據(jù)著一定的優(yōu)勢(shì)地位。

　　如今的上海啤酒市場(chǎng)就是一個(gè)縮小型的國(guó)際啤酒競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，幾乎所有的知名啤酒品牌都云集上海：首先，國(guó)內(nèi)排名靠前的幾大啤酒企業(yè)，如青島、燕京、華潤(rùn)雪花、金星、重啤，先后來(lái)到上海安營(yíng)扎寨；其次，百威、喜力、嘉士伯、英博等國(guó)際啤酒巨頭也紛紛對(duì)這個(gè)市場(chǎng)虎視眈眈。　

　　在眾啤酒勢(shì)力密集的“炮火”聲中，三得利一直穩(wěn)坐上海啤酒市場(chǎng)第一強(qiáng)勢(shì)品牌的交椅。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，啤酒產(chǎn)品除了青島啤酒生產(chǎn)之外，其他都是國(guó)際啤酒巨頭控股生產(chǎn)，由于產(chǎn)品質(zhì)量、安全、可靠，口味適合上海海派消費(fèi)習(xí)慣，市場(chǎng)的投入實(shí)力和營(yíng)銷(xiāo)手段的多樣性，刺激了啤酒消費(fèi)，驅(qū)動(dòng)了啤酒產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大。

　　葡萄酒：消費(fèi)快速增長(zhǎng)　　

　　隨著上海消費(fèi)者生活質(zhì)量的提高，中高檔干紅是上海葡萄酒市場(chǎng)的俏貨。據(jù)調(diào)查，在市場(chǎng)暢銷(xiāo)的華夏長(zhǎng)城系列葡萄酒中，華夏長(zhǎng)城９４圓筒干紅、華夏長(zhǎng)城９２木盒干紅和華夏葡園Ａ區(qū)干紅的銷(xiāo)售量，就占了總銷(xiāo)量的５０％以上，這些瓶酒的零售價(jià)在１８０元至７００元之間。中高檔干紅日旺一日的走勢(shì)，使不少酒商不顧自家的廠情廠況，爭(zhēng)相效仿推出了木盒裝、筒裝的中高檔干紅，以期搶占市場(chǎng)份額。

　　目前的上海葡萄酒市場(chǎng)主要是本土品牌長(zhǎng)城、張?jiān)?、王朝三分天下，這３家品牌的市場(chǎng)占有率已高達(dá)52.1%。進(jìn)口葡萄酒品牌也占據(jù)著一部分市場(chǎng)份額，并呈上升趨勢(shì)。從進(jìn)口品牌來(lái)看，目前，有近40個(gè)國(guó)家和地區(qū)的葡萄酒產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入到上海市場(chǎng)。法國(guó)、意大利、澳大利亞、西班牙、德國(guó)、美國(guó)、阿根廷、智利等新舊世界的葡萄酒在上海的各大賣(mài)場(chǎng)、超市、酒店以及夜場(chǎng)終端都能看到。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，上海葡萄酒市場(chǎng)現(xiàn)有品牌200多種，洋品牌160多種。

　　在時(shí)逢傳統(tǒng)的元旦、春節(jié)兩節(jié)，以及西方的情人節(jié)、圣誕節(jié)之際，葡萄酒成了滬上酒類(lèi)消費(fèi)的主流。同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)葡萄酒的認(rèn)可度也日益提高，并且和黃酒的飲用年齡年輕化的趨勢(shì)相反，越來(lái)越多的中老年人開(kāi)始接收葡萄酒。

　　上海市場(chǎng)上越來(lái)越多的消費(fèi)者關(guān)注葡萄酒，上海家樂(lè)福古美店被譽(yù)為是滬上洋品牌較為集中的商超之一，不少外國(guó)人士及國(guó)內(nèi)消費(fèi)者前去選購(gòu)，價(jià)位也從50元到數(shù)百元不等。據(jù)調(diào)查，不少?lài)?guó)際上知名品牌的葡萄酒由于其高端性往往是以小眾消費(fèi)為主?！　?

　　上海釀酒專(zhuān)業(yè)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng) 吳建華：

　　近年來(lái)的上海市場(chǎng)，黃酒的銷(xiāo)量以5%的速度增長(zhǎng)，啤酒是兩位數(shù)增長(zhǎng)（只有2008年是一位數(shù)增長(zhǎng)），葡萄酒是20%的增長(zhǎng)，葡萄酒的增速最快，其中只有白酒的銷(xiāo)量在下降。

　　白酒在上海的消費(fèi)量在下降，上海是發(fā)達(dá)城市，所以中低檔白酒在上海的消費(fèi)量下降很明顯。假冒名牌的現(xiàn)象在上海也是存在的，這屬于全國(guó)范圍內(nèi)的問(wèn)題，需要法制的完善和行業(yè)的進(jìn)一步規(guī)范。啤酒由于競(jìng)爭(zhēng)太激烈，銷(xiāo)售價(jià)格上不去，利潤(rùn)基本不太好，上海本地的啤酒企業(yè)還出現(xiàn)產(chǎn)能過(guò)剩問(wèn)題。葡萄酒競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，主要體現(xiàn)在國(guó)產(chǎn)品牌和進(jìn)口品牌的競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)口酒在上海市場(chǎng)的投入越來(lái)越強(qiáng)，逐步擠占國(guó)產(chǎn)品牌在上海的市場(chǎng)份額，預(yù)計(jì)未來(lái)幾年還會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大，國(guó)產(chǎn)葡萄酒品牌應(yīng)當(dāng)更加重視上海市場(chǎng)這塊“蛋糕”。黃酒的發(fā)展是穩(wěn)中有升，屬于健康發(fā)展的狀態(tài)。

　　今年是金融危機(jī)年，金融危機(jī)對(duì)酒行業(yè)的影響不是太大，只是會(huì)對(duì)進(jìn)口酒有所影響，高端白酒和高端黃酒會(huì)稍微受到一點(diǎn)影響。今年，上海的大型活動(dòng)取消了三分之一，消費(fèi)力有所下降，這對(duì)高端白酒和高端黃酒只會(huì)有暫時(shí)性的影響。

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