巔峰對決 大綱

市場營銷與管理沙盤課程

? 主講老師：劉月松
? 培訓對象：企業(yè)營銷人員
? 培訓規(guī)模：30—40人
? 授課時間：2-3天（12-18小時）

課程簡介：
《巔峰對決》——市場營銷與管理沙盤模擬培訓課程旨在通過運用沙盤教學方法，樹立
管理者的現(xiàn)代營銷思想和市場競爭意識，切實提升管理者分析營銷環(huán)境、把握營銷機會
、制定營銷計劃、確立競爭優(yōu)勢、改進營銷績效、正確市場決策的能力。
模擬經營中，每個團隊都要面對激烈動蕩的市場環(huán)境和勢均力敵的競爭對手，在高
強度的市場競爭中，模擬公司將遭遇各種各樣的危機、約束、壓力和挑戰(zhàn)，參加培訓的
學員通過體驗模擬企業(yè)3-
4年市場競爭的成功與失敗過程中，培養(yǎng)市場營銷能力，領悟營銷決策真諦。每一年度營
銷結束后，同學們通過對“公司”當年業(yè)績的盤點與總結，反思營銷成敗，解析競爭得失
，梳理營銷思路，暴露決策誤區(qū)，并通過多次調整與改進的練習，切實提高營銷管理與
決策水平。
課程收益：
1、通過模擬演練，學會收集、整理與分析商業(yè)信息，了解顧客的消費行為和競爭對手的
策略
2、借助實戰(zhàn)演練，學習如何分辨主要競爭對手，針對主要競爭對手進行競爭壓力分析，
準確把握競爭形勢
3、在激烈多變的模擬競爭中加深對競爭策略、市場定位、營銷資源配置、廣告和促
銷計劃、定價策略、渠道管理等的科學認識

4、通過模擬對抗，認識市場競爭的本質和內涵，學習在激烈競爭環(huán)境中應對市場競爭，
確保營銷計劃順利實施
5、借助模擬演練，切實掌握市場營銷的基本思路、策略、方法和技巧
6、學習運用營銷組合策略，締造行業(yè)內的競爭優(yōu)勢，提高市場占有率
7、分析市場環(huán)境變化趨勢，學習適應市場的諸多不確定性，練習掌握在多變環(huán)境下完成
營銷目標的能力
8、演練營銷戰(zhàn)，提高對市場營銷防御戰(zhàn)、進攻戰(zhàn)、側翼戰(zhàn)、游擊戰(zhàn)的理解與靈活運用能
力
課程大綱：
一、競爭的起點——市場調研與分析
1、市場環(huán)境分析
企業(yè)宏觀環(huán)境分析的內容和方法
行業(yè)競爭環(huán)境分析程序和步驟
自身內部環(huán)境分析的要素和意義
2、消費者市場分析
如何進行消費者市場分類
分析消費者市場的基本特點
解析消費者的購買決策過程
3、產業(yè)市場分析
產業(yè)市場的基本特征
產業(yè)市場的購買行為特性
產業(yè)市場營銷策略組合特點
4、市場銷售信息分析
市場信息系統(tǒng)的建立與維護
通過何種手段、如何收集市場信息
如何深入梳理與解讀各類市場信息
二、謀定而后動——營銷計劃的制定、實施與控制
1、市場選擇
學習制定企業(yè)營銷戰(zhàn)略計劃
練習運用有效的市場細分方法進行市場細分
演練不同的目標市場選擇策略
進行各個目標市場的競爭定位組合
2、營銷策劃
練習制定各項營銷管理決策
進行產品線和品牌管理
設計定價策略與方案
系統(tǒng)管理營銷方案
3、市場營銷計劃的制定與實施
營銷計劃的制定程序——邏輯遞進
營銷計劃的內容要點——綜合平衡
營銷計劃的有效實施——行為導向
4、市場營銷控制
營銷控制的基本程序和原則
獲利性控制的手段與方法
市場營銷審計與常見問題分析
三、通路制勝——渠道建設與優(yōu)化
? 認識市場布局的重要性
? 市場布局的主要方針和策略
? 市場布局決策的主要依據(jù)
? 渠道結構的選擇與平衡
? 激烈競爭背景下的渠道開發(fā)策略
四、營銷的高點——大客戶管理
分析大客戶的購買過程
幫助大客戶尋找真正的目標
學習跨越鴻溝的呈現(xiàn)方法
為大客戶制訂發(fā)展目標
建立大客戶管理戰(zhàn)略及計劃
顧問式的銷售行動，成為顧客的發(fā)展顧問
五、凝聚力量——整合營銷
市場營銷職能的演變歷程
如何理解內部營銷與外部營銷
現(xiàn)代服務利潤鏈的結構與特點
整合的目標——協(xié)同競爭
六、營銷必殺技——營銷戰(zhàn)
演練營銷進攻、營銷防御和營銷游擊戰(zhàn)術
體驗領導者、追隨者、補缺者、挑戰(zhàn)者策略
學習靈活運用品牌戰(zhàn)、價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)和渠道戰(zhàn)
模擬經營流程：



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總經理述職

講師點評

期末總結

事件與流程圖

結算銷售收入

填報利潤報表

市場機遇研究

制定營銷目標

行業(yè)環(huán)境分析

市場需求調研

目標市場選擇

制定營銷預算

籌集經營資源

統(tǒng)計成本費用

填報交易記錄

進行市場競爭

營銷組合決策

配置經營資源

通報營銷績效

結算銷售收入

填報利潤報表

市場機遇研究

制定戰(zhàn)略目標

進行戰(zhàn)略展望

市場需求調研

目標市場拓展

整合職能計劃

籌集經營資源

總經理述職

講師點評

統(tǒng)計成本費用

填報交易記錄

進行市場競爭

營銷組合決策

配置經營資源

期末總結

通報營銷績效

事件與流程圖

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