《利率市場化下的方案贏銷》?

銀行對(duì)公客戶經(jīng)理

《利率市場化下的方案贏銷》?

-- 以“現(xiàn)金管理”等中間業(yè)務(wù)為教學(xué)案例的營銷轉(zhuǎn)型必修課

-- 投資50萬拍攝“教學(xué)微電影劇”再現(xiàn)銀行對(duì)公營銷場景

-- DDPA模型+9大行動(dòng)指南+16種實(shí)踐工具的“知識(shí)地圖”

-- 8次小組研討與4次案例診斷的“互動(dòng)+咨詢+輔導(dǎo)式培訓(xùn)”

— 平均續(xù)約超過6期，滿意度超過90%的“口碑課程”

課程背景     

Training Background

在利率市場化的背景下，對(duì)于今天的對(duì)公客戶經(jīng)理來說，面對(duì)激烈的市場競爭以及客戶需求的發(fā)展變化，他們面臨著與以往任何一個(gè)時(shí)期都不同的營銷挑戰(zhàn)：

挑戰(zhàn)一：從“存貸業(yè)務(wù)”到“中間業(yè)務(wù)”的轉(zhuǎn)變

在利率市場化的挑戰(zhàn)下，從業(yè)務(wù)模式的角度來說，隨著利差的收窄，利潤空間的壓縮，各家銀行都需要通過提高中間業(yè)務(wù)收入來彌補(bǔ)利潤的“空缺”。因此，客戶經(jīng)理必然面臨原有的 “存貸業(yè)務(wù)”到“中間業(yè)務(wù)”的轉(zhuǎn)變。

因此，對(duì)于對(duì)公客戶經(jīng)理來說，如何轉(zhuǎn)變現(xiàn)有的業(yè)務(wù)模式，掌握中間業(yè)務(wù)營銷精髓，提升中間業(yè)務(wù)的營銷能力，就提出了更高的要求。

挑戰(zhàn)二：從“單一產(chǎn)品營銷”到“產(chǎn)品組合營銷”的轉(zhuǎn)變

在利率高度管制的情況下，各家銀行的主要利潤來源于利差收入，這就導(dǎo)致客戶經(jīng)理的營銷停留在拉存款，放貸款等單一產(chǎn)品上。

然而，隨著利率市場化的深入，銀行迫切需要將各種金融產(chǎn)品或者專業(yè)服務(wù)，例如：中間、理財(cái)、托管、資產(chǎn)管理等進(jìn)行有針對(duì)性的組合和創(chuàng)新，以滿足客戶在增值、保值、安全、方便等多方面的需求，從而創(chuàng)造利潤來源的多樣化。

這就要求客戶經(jīng)理能夠以客戶的需求為出發(fā)點(diǎn)，順應(yīng)單一產(chǎn)品營銷到產(chǎn)品組合營銷或金融方案營銷的轉(zhuǎn)變，這是銀行客戶經(jīng)理不得不面對(duì)的又一個(gè)挑戰(zhàn)。

挑戰(zhàn)三：從“關(guān)系維護(hù)”到“價(jià)值創(chuàng)造”的轉(zhuǎn)變

在利率高度管制的情況下，由于各家銀行的產(chǎn)品和服務(wù)方式相差不大，所以客戶經(jīng)理往往把主要的精力放在客戶關(guān)系的維護(hù)上，期望通過良好的關(guān)系獲取營銷機(jī)會(huì)。

然而，今天的客戶已不僅僅滿足于單一的產(chǎn)品或者服務(wù)，他們真正需要的是客戶經(jīng)理能夠幫助他們解決工作和業(yè)務(wù)上的困難和難題，能夠給他們提供專業(yè)化的建議，從而為客戶創(chuàng)造與眾不同的價(jià)值。

所以，對(duì)于對(duì)公客戶經(jīng)理來說，傳統(tǒng)的、基于關(guān)系的營銷方式已經(jīng)不再有效，他們必然會(huì)面臨從關(guān)系維護(hù)到價(jià)值創(chuàng)造的艱巨挑戰(zhàn)。

因此，如何幫助對(duì)公客戶經(jīng)理應(yīng)對(duì)以上問題的挑戰(zhàn)？尤其是如何幫助他們?cè)诶适袌龌谋尘跋?，提升全新的營銷素質(zhì)和能力，就成為營銷管理者所關(guān)注的焦點(diǎn)與難點(diǎn)問題。

《利率市場化下的方案贏銷》?課程正是針對(duì)目前對(duì)公客戶經(jīng)理應(yīng)對(duì)營銷環(huán)境變化，全面、系統(tǒng)地幫助他們轉(zhuǎn)變營銷理念、提升全新營銷技能的培訓(xùn)課程。

課程目標(biāo)

Objectives

《利率市場化下的方案贏銷》?遵循“以客戶的問題為出發(fā)點(diǎn)，提供量身定做的解決方案”為核心理念，幫助客戶經(jīng)理強(qiáng)化提供金融解決方案的四項(xiàng)關(guān)鍵能力。

1.  問題發(fā)現(xiàn)能力

問題發(fā)現(xiàn)能力是客戶經(jīng)理提供解決方案的基本能力。

 “沒有問題，就沒有營銷”，任何一次提供解決方案的營銷過程都是從發(fā)現(xiàn)客戶工作和流程中存在的問題開始。

然而，在一項(xiàng)針對(duì)銀行近2000名客戶經(jīng)理的問卷調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)嚴(yán)重的問題：

    有68%的客戶經(jīng)理不能清晰地描述客戶工作流程中存在的問題是什么

是否能清晰地描述客戶工作流程中存在的問題是什么？

  不能描述A不具體地描述B有些具體地描述C非常具體地描述D      

換句話說，大多數(shù)客戶經(jīng)理不清楚自己提供的產(chǎn)品與客戶的問題之間有何聯(lián)系。他們雖然宣稱是為客戶提供解決方案，但其實(shí)還是在堅(jiān)持以產(chǎn)品為中心的營銷方式。

2.  需求診斷能力

需求診斷能力是客戶經(jīng)理提供解決方案的關(guān)鍵能力。

在針對(duì)銀行近2000名客戶經(jīng)理的問卷調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)客戶經(jīng)理在需求診斷能力的兩項(xiàng)指標(biāo)上同樣存在嚴(yán)重問題：

問題1：有73%的客戶經(jīng)理不能清晰地描述這些問題所產(chǎn)生的原因是什么？

問題2：有85%的客戶經(jīng)理不能清晰地描述這些問題所造成的影響是什么？

（詳細(xì)調(diào)查數(shù)據(jù)，見下圖）

（1）是否能清晰地描述這些問題所產(chǎn)生的原因是什么？

  不能描述A不具體地描述B有些具體地描述C非常具體地描述D      

（2）是否能清晰地描述這些問題所造成的影響是什么？

  不能描述A不具體地描述B有些具體地描述C非常具體地描述D      

這就意味著，如果不能全面、深入地診斷問題所產(chǎn)生的原因和所造成的影響，客戶經(jīng)理根本不可能為客戶提供解決方案。

3.  方案建議能力

方案建議能力是客戶經(jīng)理提供解決方案的重要能力。其中包括：匹配客戶需求的能力、展現(xiàn)自身優(yōu)勢的能力

（1）匹配客戶需求的能力

在準(zhǔn)確識(shí)別與診斷客戶需求的基礎(chǔ)之上，從銀行自身的產(chǎn)品系列中，組合出精準(zhǔn)匹配客戶需求的方案，讓客戶能夠理解解決方案與自身需求之間的聯(lián)系，是客戶經(jīng)理提供解決方案的重要能力之一

（2）    展現(xiàn)自身優(yōu)勢的能力

提供解決方案的過程絕對(duì)不是在一個(gè)“真空”的狀態(tài)下進(jìn)行，必然面臨競爭對(duì)手的挑戰(zhàn)，因此，如何改變客戶對(duì)競爭對(duì)手的偏愛，如何展現(xiàn)自身與競爭對(duì)手與眾不同的優(yōu)勢，就是客戶經(jīng)理提供解決方案的又一個(gè)重要能力

4.  機(jī)會(huì)規(guī)劃能力

機(jī)會(huì)規(guī)劃能力是客戶經(jīng)理提供解決方案的致勝能力。

在長期跟蹤調(diào)研的過程中，由于利率市場化的挑戰(zhàn)，我們發(fā)現(xiàn)銀行客戶經(jīng)理面臨著從“存貸業(yè)務(wù)”到“中間業(yè)務(wù)”的一個(gè)根本轉(zhuǎn)變。因此，在具體的營銷項(xiàng)目中，他們不得不面臨與已往營銷環(huán)境不同的三大變化：

（1）營銷的周期變長

（2）客戶的需求越來越復(fù)雜

（3）營銷的不可控因素增多、風(fēng)險(xiǎn)變大

這就意味著客戶經(jīng)理必須對(duì)營銷項(xiàng)目進(jìn)行整體的規(guī)劃和通盤的考慮，從而保證自己從容應(yīng)對(duì)營銷復(fù)雜性的艱難挑戰(zhàn)。

注：具體的教學(xué)目標(biāo)可參考后頁課程大綱

課程特點(diǎn)

Training Ways

課程工具（部分）

Tool

工具示例一：《DDPA營銷模型》

工具示例二：《診斷模型》

工具示例三：《“發(fā)現(xiàn)”工作表》

工具示例四：《“診斷”工作表》

為了幫助學(xué)員能夠?qū)⑺鶎W(xué)知識(shí)運(yùn)用于營銷實(shí)踐中，課程將提供一套具備自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的實(shí)踐工具包。（下圖為“營銷工具包”中的幾個(gè)范例樣本）

培訓(xùn)對(duì)象

Trainees

v   對(duì)公業(yè)務(wù)線營銷管理者、支行行長、副行長

v   公司業(yè)務(wù)部、對(duì)公業(yè)務(wù)部的大客戶經(jīng)理

v   分行、支行網(wǎng)點(diǎn)的對(duì)公客戶經(jīng)理

培訓(xùn)時(shí)間

Time

v   標(biāo)準(zhǔn)版：2天  12小時(shí)

v   推薦版：3天  18小時(shí)
課程大綱

Outline

認(rèn)知篇：全面認(rèn)知解決方案式營銷

  教學(xué)視頻案例一“苛刻的財(cái)務(wù)總監(jiān)”     

教學(xué)目標(biāo)一：哪些因素決定營銷者無法實(shí)現(xiàn)卓越的業(yè)績

教學(xué)目標(biāo)二：為什么原有的營銷方式在今天已經(jīng)變得無效

教學(xué)目標(biāo)三：為什么客戶需要定制化的解決方案

教學(xué)內(nèi)容1：營銷者面臨的三大挑戰(zhàn)

教學(xué)內(nèi)容2： 什么是解決方案式營銷

教學(xué)內(nèi)容3： 解決方案式營銷的目標(biāo)、原則和方法

原理篇：建立“為客戶著想”的營銷思維

教學(xué)目標(biāo)四：什么是為客戶著想

  教學(xué)視頻案例二“嚴(yán)謹(jǐn)?shù)呢?cái)務(wù)總監(jiān)”     

教學(xué)目標(biāo)五：我們應(yīng)該為客戶想什么

教學(xué)目標(biāo)六：如何真正地做到為客戶著想

教學(xué)內(nèi)容4：“為客戶著想”的含義

教學(xué)內(nèi)容5：客戶需求的兩種類別

教學(xué)內(nèi)容6：為客戶著想的關(guān)鍵方法

方法篇：營銷模型第一步——發(fā)現(xiàn)

教學(xué)目標(biāo)七：什么是好的“問題”

教學(xué)目標(biāo)八：如何發(fā)現(xiàn)客戶的“問題”

教學(xué)目標(biāo)九：如何讓客戶參與到營銷中

  教學(xué)視頻案例三銀行的金牌客戶經(jīng)理     

教學(xué)內(nèi)容7：“好問題”的四個(gè)標(biāo)準(zhǔn)

教學(xué)內(nèi)容8：從多種渠道搜集“問題”

教學(xué)內(nèi)容9：讓客戶參與營銷的商業(yè)理由

方法篇：營銷模型第二步——診斷

教學(xué)目標(biāo)十：  如何獲得“診斷”的權(quán)力

教學(xué)目標(biāo)十一：應(yīng)該“診斷”哪些內(nèi)容

教學(xué)目標(biāo)十二：如何讓“診斷”逐步展開

教學(xué)內(nèi)容10：診斷“問題”的表現(xiàn)

  教學(xué)視頻案例四行為模式     

教學(xué)內(nèi)容11：診斷“問題”的原因

教學(xué)內(nèi)容12：診斷“問題”的影響

方法篇：營銷模型第三步——提議

教學(xué)目標(biāo)十三：如何匹配客戶的需求

教學(xué)目標(biāo)十四：如何避免陷入“價(jià)格競爭”

教學(xué)目標(biāo)十五：如何贏得客戶的競爭傾向性

教學(xué)內(nèi)容13：界定客戶的期望

教學(xué)內(nèi)容14：展示你與競爭對(duì)手的不同

教學(xué)內(nèi)容15：提議工具《與眾不同實(shí)力表》

方法篇：營銷模型第四步——收獲

教學(xué)目標(biāo)十六：如何推進(jìn)營銷進(jìn)程向前發(fā)展

教學(xué)目標(biāo)十七：如何獲得可測量的營銷成果

教學(xué)目標(biāo)十八：如何應(yīng)對(duì)客戶說：“考慮一下”的挑戰(zhàn)

  教學(xué)視頻案例五專業(yè)的首席財(cái)務(wù)官     

教學(xué)內(nèi)容16：什么是“行動(dòng)承諾”

教學(xué)內(nèi)容17：獲得行動(dòng)承諾的“兩個(gè)好問題”

教學(xué)內(nèi)容18：客戶說：“考慮一下”的應(yīng)對(duì)方法

實(shí)戰(zhàn)篇：情景案例工作坊

教學(xué)目標(biāo)十九：通過案例強(qiáng)化課程知識(shí)與技能

教學(xué)目標(biāo)二十：通過案例掌握工具的使用

教學(xué)目標(biāo)二十一：針對(duì)個(gè)人案例擬定行動(dòng)計(jì)劃

教學(xué)內(nèi)容19：情景案例研討 “方啟明的營銷困局”

教學(xué)內(nèi)容20：營銷工具—《營銷準(zhǔn)備工作表》

教學(xué)內(nèi)容21：《個(gè)人案例行動(dòng)指南》

轉(zhuǎn)化篇：培訓(xùn)效果轉(zhuǎn)化

教學(xué)目標(biāo)二十二：固化教學(xué)內(nèi)容，形成長期記憶

教學(xué)目標(biāo)二十三：展開行動(dòng)學(xué)習(xí)，促進(jìn)技能提升

教學(xué)內(nèi)容22：《課程 “腦圖”與課程記憶金字塔》

教學(xué)內(nèi)容23：《行動(dòng)學(xué)習(xí)計(jì)劃表》

學(xué)員評(píng)價(jià)：

《解決方案式營銷》課程采取情景視頻的教學(xué)方式讓人耳目一新，同時(shí)也讓客戶經(jīng)理直觀的發(fā)現(xiàn)了自己的問題和差距，效果很好！

—— 某股份制銀行湖北省分行對(duì)公業(yè)務(wù)部總經(jīng)理 姚潔瑞

作為一家國有銀行，我們支行所處區(qū)域是國家級(jí)的高新技術(shù)開發(fā)區(qū)，大型企業(yè)遍布區(qū)內(nèi)，競爭對(duì)手也是遍布區(qū)內(nèi)。因此，客戶對(duì)我們支行提出了很高的要求。我認(rèn)為《解決方案式營銷》非常適合我們支行以及客戶經(jīng)理的情況，它轉(zhuǎn)變了他們的營銷思維，幫助他們掌握了正確地、行之有效的營銷方法。

——某國有銀行武漢開發(fā)區(qū)支行對(duì)公業(yè)務(wù)部總經(jīng)理 陳素蘭

《解決方案式營銷》將營銷流程歸納為一套實(shí)用的行為模型，同時(shí)，還有多段正負(fù)面對(duì)比的教學(xué)視頻案例以及采取的小組討論、個(gè)人練習(xí)、案例研討等教學(xué)方法，這對(duì)于學(xué)員對(duì)于教學(xué)內(nèi)容的理解和運(yùn)用，有非常棒的促進(jìn)作用。

——某國有銀行陜西省分行 人力資源部副總經(jīng)理 黃杰亮

《解決方案式營銷》中的“為客戶著想”這部分知識(shí)對(duì)我的啟發(fā)非常大，實(shí)際工作中模模糊糊的有所感覺，但經(jīng)過課程的梳理，讓我一下有了清晰的理解，也很好地幫助我理解正在跟進(jìn)的一個(gè)營銷項(xiàng)目的真正問題在哪里。

—— 某股份制銀行廣州分行客戶經(jīng)理 全市營銷業(yè)績前三名

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