【案例點(diǎn)評】先做大流量還是先探索盈利模式

點(diǎn)評者：互聯(lián)網(wǎng)實(shí)驗(yàn)室總裁 劉興亮

這個(gè)情景案例里創(chuàng)業(yè)者遇到的問題，是大多數(shù)創(chuàng)業(yè)公司都會遇到的，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)。

在平時(shí)的工作中，我也經(jīng)常碰到類似創(chuàng)業(yè)者的咨詢，對于一個(gè)網(wǎng)站來說，“是先全心全意做大流量，還是邊做流量邊進(jìn)行盈利模式的探索，本身就是一個(gè)特別艱難的抉擇，看上去，它們就像兩條永遠(yuǎn)沒有交匯點(diǎn)的路。”

這確實(shí)是個(gè)兩難問題，但并非無解。哪像情景案例里的這個(gè)創(chuàng)業(yè)公司，到底應(yīng)該怎么辦呢？

在這個(gè)方面，并沒有一個(gè)特別好的理論。但即使理論偉大如馬克思主義，也是要和中國的具體相結(jié)合的?；氐竭@個(gè)創(chuàng)業(yè)公司的具體實(shí)際，到底應(yīng)該先全心全意做大流量，還是邊做流量邊進(jìn)行盈利模式的探索呢？

我給這個(gè)創(chuàng)業(yè)公司的這道選擇題的答案是后一個(gè)，就是說他們應(yīng)該走的道路是“邊做流量邊進(jìn)行盈利模式的探索呢”。為什么不能選擇“先全心全意做大流量”呢？原因就在于這個(gè)創(chuàng)始人在做大流量時(shí)并不能“全心全意”，因?yàn)樽龃罅髁康牟欢ㄩT就是要燒錢。當(dāng)然也有個(gè)別像Google那樣不燒錢就做大的案例，但那只是特例。

然而這個(gè)創(chuàng)業(yè)者并沒有風(fēng)險(xiǎn)投資，換句話說就是燒自己的錢。我始終認(rèn)為，草根創(chuàng)業(yè)者大把燒自己的錢是不可行的，除非他的腦子先燒掉了，或者他的錢多的沒地花。文中的創(chuàng)業(yè)者顯然這兩種情況都不是，他的前兩次創(chuàng)業(yè)都失敗了，應(yīng)該也沒太多的錢。

再分析下他前兩次創(chuàng)業(yè)失敗的經(jīng)過。第一次創(chuàng)業(yè)，他遇到的問題也是互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)的一個(gè)共同問題——被快速復(fù)制的問題。

在中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的早期，在風(fēng)險(xiǎn)投資像“瘋錢”、“傻錢”的那個(gè)年代，比如1998年——1999年，在咖啡館里拿著商業(yè)計(jì)劃書給投資人講生動(dòng)故事的大有人在，在幾個(gè)星期內(nèi)融到幾百萬甚至幾千萬美金絕不是天方夜譚。

現(xiàn)在不行了，每個(gè)VC都會問到你的競爭壁壘，就是怕簡單復(fù)制。

第一次創(chuàng)業(yè)失敗的很簡單也很原始，第二次創(chuàng)業(yè)的失敗教訓(xùn)就應(yīng)該為他的這一次創(chuàng)業(yè)提供失敗教材。在那一次創(chuàng)業(yè)中，他失敗就是因?yàn)楹唵蚊つ康淖非蟠罅髁浚詈笥捎谫Y金鏈斷裂，不得不把公司出售。

所以這一次，連續(xù)第三次創(chuàng)業(yè)的張曉京要做的事情就是左手抓流量，右手抓銀子，兩手都要抓，兩手都要硬。

至于說到那一款網(wǎng)頁游戲的模式到底是免費(fèi)還是收費(fèi)，這就更不應(yīng)該成為一個(gè)問題。從他的公司來看，婚戀SNS交友是他的主要模式，而這個(gè)網(wǎng)頁游戲只是個(gè)輔助產(chǎn)品。任何時(shí)候，創(chuàng)業(yè)者都要分清楚主次問題，在主要的枝干上，創(chuàng)業(yè)者一定要堅(jiān)持自己的理念，堅(jiān)持自己的理想，http://gzzmzs.cn堅(jiān)持做最好的用戶體驗(yàn)，即使再缺錢，比如財(cái)務(wù)經(jīng)理劉光想投放一些強(qiáng)制性彈窗廣告的建議也要慎重考慮。

而輔助的、次要的產(chǎn)品就不存在這個(gè)問題了，可以大膽的做各種嘗試，這一款網(wǎng)頁游戲正是這樣的角色，所以可以大膽做一些收費(fèi)的試驗(yàn)，并且也可以貼補(bǔ)公司的錢庫。從另一個(gè)角度看，如果網(wǎng)頁游戲獲得極大成功，那就轉(zhuǎn)型成為一個(gè)游戲公司嗎？

對于一個(gè)創(chuàng)業(yè)公司來說，首要問題就是如何活下去。只有活下去，一切才有希望，才有可能有吃上面包喝上牛奶的那一天。為了生存，3G方面（Game、 Girl、Gambling）盡量不要沾；為了生存，盡量找一些生財(cái)之道。當(dāng)然生財(cái)之道也是有道道的，比如這個(gè)創(chuàng)業(yè)公司中，網(wǎng)頁游戲就可以考慮收費(fèi)，強(qiáng)制性彈窗就不能考慮。

【情景案例】

盈利的謎題

文/周輝定彭韌

這是一個(gè)沒有月光的夜，馬路上川流不息的車水馬龍盡顯著這座南方都市的繁華。斯恩思網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司的創(chuàng)始人張曉京站在辦公室的窗前，靜靜思考著白天開會時(shí)，公司兩位得力干將就技術(shù)部新開發(fā)的一款網(wǎng)頁游戲是否向終端用戶收費(fèi)的爭論。

其實(shí)，張曉京明白，無論是收費(fèi)還是免費(fèi)，理由都十分充分，采用免費(fèi)模式能夠迅速擴(kuò)大用戶基礎(chǔ)，采用收費(fèi)模式則能夠補(bǔ)貼斯恩思微薄的收入。而歸根究底，對于自己這個(gè)沒有風(fēng)投可以提供燃料來燒錢的網(wǎng)站來說，是先全心全意做大流量，還是邊做流量邊進(jìn)行盈利模式的探索，本身就是一個(gè)特別艱難的抉擇，看上去，它們就像兩條永遠(yuǎn)沒有交匯點(diǎn)的路。

到底是走那條前景看似特別美好，但是光明卻可能遙遙無期的路，還是冒著隨時(shí)可能摔跤的危險(xiǎn)，邊摸著石頭邊過河？張曉京難以立下決心，因?yàn)樵谶@兩條路上，他都有過刻骨銘心的失敗教訓(xùn)。

互聯(lián)網(wǎng)的第一課

在自己創(chuàng)業(yè)前，張曉京原本是一家市場研究公司的資深項(xiàng)目經(jīng)理，他之所以選擇辭職創(chuàng)業(yè)，除了心底的創(chuàng)業(yè)夢想，還源于他心中因互聯(lián)網(wǎng)的興起對傳統(tǒng)市場調(diào)查的沖擊而泛起的深深憂慮。

傳統(tǒng)的市場調(diào)查一般通過街訪、入戶訪問和電話訪問等手段取得問卷樣本，這個(gè)過程需要耗用大量的人力、印刷、錄入和通信成本，并且隨著社會的發(fā)展，人們出于對個(gè)人隱私等諸多因素的擔(dān)憂而拒絕訪問的現(xiàn)象也越來越普遍?；ヂ?lián)網(wǎng)的低成本、高效率和開放性，深刻地改變了人們工作和生活的各個(gè)方面，也給傳統(tǒng)的市場調(diào)查行業(yè)帶來了新機(jī)會。在線調(diào)查在大大降低了樣本取得成本的同時(shí)，還可以通過技術(shù)手段最大限度地控制樣本的真實(shí)性，正是看到了這里面的機(jī)遇，張曉京果斷地辭職創(chuàng)辦了投我網(wǎng)，這是一個(gè)基于網(wǎng)絡(luò)調(diào)查平臺的網(wǎng)站。

盡管在之前也做了準(zhǔn)備，但從傳統(tǒng)行業(yè)進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)的張曉京首先面臨的還是技術(shù)的門檻。從一開始，張曉京就以一種學(xué)習(xí)的心態(tài)去了解網(wǎng)絡(luò)調(diào)查所需要的所有技術(shù)，與技術(shù)人員的反復(fù)磨合使他幾乎浪費(fèi)了1年的時(shí)間在技術(shù)上，直到后來他高薪聘請了一個(gè)技術(shù)項(xiàng)目經(jīng)理，技術(shù)上的難題才得以完全解決。

基于傳統(tǒng)行業(yè)那種量入為出的思維習(xí)慣，在投我網(wǎng)的創(chuàng)辦初期，張曉京就做出了詳盡的盈利計(jì)劃和規(guī)劃。張曉京對于投我網(wǎng)的盈利是這樣設(shè)想的：在網(wǎng)絡(luò)調(diào)查平臺技術(shù)開發(fā)完善之后，根據(jù)企業(yè)要求的調(diào)查樣本基數(shù)，向會員企業(yè)收取一定的費(fèi)用，以維系和吸引網(wǎng)站會員參與調(diào)查，向使用調(diào)查平臺的企業(yè)收取年費(fèi)成為主要盈利來源；同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)的開放性和可存儲性也使調(diào)查的過程本身對企業(yè)來說也成為有效的廣告展示，這樣又可以得到一筆廣告增值服務(wù)收入；最后，調(diào)查數(shù)據(jù)的匯總也是對整個(gè)行業(yè)的調(diào)查數(shù)據(jù)挖掘，最終形成各行各業(yè)的行業(yè)報(bào)告，這樣一來，數(shù)據(jù)挖掘就很可能成為網(wǎng)站發(fā)展到后期的主要盈利來源。

為了實(shí)現(xiàn)這些設(shè)想，盡管資金極其有限（網(wǎng)站的啟動(dòng)資金來自張曉京和朋友的個(gè)人積蓄），張曉京還是在營銷團(tuán)隊(duì)的招募和培訓(xùn)上做了大量投入。而在技術(shù)問題得到解決后，調(diào)查平臺終于得以正式上線。

但是，這時(shí)的投我網(wǎng)還只是一個(gè)沒有樣本庫的“空殼”。基于樣本庫的調(diào)查，使得張曉京理所當(dāng)然地優(yōu)先發(fā)展個(gè)人會員。而就在他絞盡腦汁建立個(gè)人會員庫的時(shí)候，在線市場調(diào)查的模式已經(jīng)引起了其他人的關(guān)注，投我網(wǎng)花費(fèi)了一年多心血建立起來的網(wǎng)站在半個(gè)月內(nèi)就出現(xiàn)了好幾個(gè)克隆版，而且張曉京自己也不得不承認(rèn)，與投我網(wǎng)相比，這些網(wǎng)站在功能和界面上都有所改進(jìn)。更重要的是，這些后來的競爭者利用接受調(diào)查積分贈(zèng)送小禮品等促銷手段，一下子就建立起了比投我網(wǎng)大得多的數(shù)據(jù)庫。

此時(shí)，張曉京的資金已經(jīng)開始捉襟見肘了，盡管自己相對完善的營銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)比起其他競爭對手來說仍然具有優(yōu)勢，可是在接下來半年多時(shí)間里，張曉京發(fā)現(xiàn)能夠被說服買單的企業(yè)會員寥寥無幾，而后來的幾家競爭對手卻憑借突飛猛漲的人氣和數(shù)據(jù)庫資源獲得了更多的收入。雖然張曉京還有很多嘗試改變營銷方法的想法，但是他知道，自己的網(wǎng)站已經(jīng)落在了市場的后面。由于未能建立品牌形象，搶占寶貴的客戶資源，一度作為市場先行者的投我網(wǎng)，現(xiàn)在反倒像是個(gè)模仿者。

關(guān)鍵時(shí)刻，張曉京拿出自己的銷售經(jīng)驗(yàn)，在經(jīng)過幾次談判后把投我網(wǎng)賣給了自己原來所在的市場調(diào)查公司。這家公司恰好也看中了在線調(diào)查的新形式，并從其他網(wǎng)絡(luò)公司挖來了專門人員來負(fù)責(zé)拓展在線調(diào)查業(yè)務(wù)。老東家為投我網(wǎng)開出的價(jià)格相當(dāng)?shù)土?，張曉京苦笑著說，相當(dāng)于自己倒貼薪水帶領(lǐng)一個(gè)外包團(tuán)隊(duì)幫助公司開發(fā)出了這個(gè)網(wǎng)站。但是，當(dāng)時(shí)的他并沒有其他更好的選擇，并且他還不得不接受了收購協(xié)議中的限制條款：“五年內(nèi)不得涉足網(wǎng)絡(luò)調(diào)查行業(yè)”。

第二次失敗

雖然投我網(wǎng)最終是以張曉京的徹底退出而收場，同時(shí)也宣告了張曉京第一次創(chuàng)業(yè)的失敗，但是這次創(chuàng)辦網(wǎng)站的經(jīng)歷也使他收獲了豐富的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗(yàn)，為下一次創(chuàng)業(yè)準(zhǔn)備了啟動(dòng)資金。在第二次創(chuàng)業(yè)之前，張曉京始終想起的是老東家收購談判負(fù)責(zé)人對他說的一段話：“你的網(wǎng)站架構(gòu)并不值錢，值錢的是你的客戶資源、流量和品牌，我們給的價(jià)格是不高，因?yàn)檫@個(gè)價(jià)格是純粹給這個(gè)網(wǎng)站的。現(xiàn)在誰都知道做一個(gè)即時(shí)通信軟件能夠把用戶牢牢地吸引過來，可是誰又能重復(fù)騰訊的QQ？”

張曉京自己分析總結(jié)創(chuàng)辦投我網(wǎng)失敗的教訓(xùn)：在沒有足夠的網(wǎng)站流量支撐的時(shí)候，去尋求網(wǎng)站盈利宛如大海撈針，依靠營銷團(tuán)隊(duì)去推銷的人力成本和通訊成本大，且市場時(shí)機(jī)尚未成熟，企業(yè)客戶和個(gè)人會員都需要時(shí)間去培養(yǎng)，而這是張曉京沒有足夠資本可以支撐的。因此在第二次創(chuàng)業(yè)中，張曉京決定做一個(gè)首先能夠聚集人氣的網(wǎng)站。

什么樣的網(wǎng)站最能聚集人氣？與人們生活息息相關(guān)的分類生活信息網(wǎng)成了張曉京下一個(gè)目標(biāo)。在調(diào)查了分類信息網(wǎng)站競爭格局，分析自己的資源優(yōu)勢之后，張曉京決定在他所在的城市創(chuàng)辦一個(gè)區(qū)域分類信息網(wǎng)站：廣海生活分類信息網(wǎng)，這是一個(gè)以廣海市生活信息為內(nèi)容，讓當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)友可以自由發(fā)布生活信息的分類信息網(wǎng)站。

為了快速聚集人氣，張曉京和他招募的幾名網(wǎng)絡(luò)編輯人員跑遍了全城大街小巷，散發(fā)了數(shù)以萬計(jì)的宣傳單，同時(shí)收集各種各樣有價(jià)值的生活信息發(fā)布到廣海生活分類信息網(wǎng)上，功夫不負(fù)有心人，大量網(wǎng)友開始在廣海上發(fā)布各自的生活需求和供應(yīng)信息，廣海生活分類信息網(wǎng)的流量得到迅速攀升。由于分類信息網(wǎng)站具有自我滾動(dòng)發(fā)展的特點(diǎn)，在吸引了一定流量后，張曉京也不用再東奔西走找信息和散發(fā)傳單了，一年時(shí)間不到，廣海生活分類信息網(wǎng)在當(dāng)?shù)鼐鸵呀?jīng)小有名氣，這正是張曉京當(dāng)初所期望的。

但是，此時(shí)的張曉京又開始面臨盈利的難題。免費(fèi)發(fā)布信息和查看信息是廣海生活分類信息網(wǎng)得以吸引和留住人氣的關(guān)鍵，但是高人氣本身并不能支撐這個(gè)網(wǎng)站的正常運(yùn)作。由于流量巨大，廣海需要在技術(shù)上耗費(fèi)巨資，既需要一支龐大的技術(shù)人員隊(duì)伍，對服務(wù)器的要求也極高。在創(chuàng)業(yè)之后的一年中，雖然張曉京也有拿到當(dāng)?shù)匾恍┢髽I(yè)的廣告和聯(lián)盟廣告，但這種微薄的收入遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法支撐人員的工資和服務(wù)器費(fèi)用。最終在無以為繼之下，張曉京將廣海信息網(wǎng)并入到當(dāng)?shù)氐男畔⒏坶T戶，結(jié)束了他第二次創(chuàng)業(yè)。

事不過三？

2007年10月，一則消息讓張曉京再次燃起了創(chuàng)業(yè)激情：微軟宣布注資2.4億美元收購美國互動(dòng)社交網(wǎng)站Facebook 1.6%的股權(quán)，將Facebook的估值抬至150億美元。這則消息彰顯了互動(dòng)交友市場的需求之旺，張曉京馬上登陸Facebook的網(wǎng)站，注冊了一個(gè)賬號體驗(yàn)了一番。Facebook是依據(jù)六度理論建立的SNS網(wǎng)站，出身市場調(diào)查的張曉京在調(diào)查了國內(nèi)SNS網(wǎng)站之后，認(rèn)為走垂直專業(yè)的SNS是自己可行的發(fā)展路線。

其實(shí)，這樣的網(wǎng)站在國內(nèi)已經(jīng)非常多，且都初具規(guī)模，所不同的就是網(wǎng)站的用戶定位，如定位學(xué)生族的校內(nèi)網(wǎng)，定位白領(lǐng)族的開心網(wǎng)等等，做同樣的網(wǎng)站無疑是以卵擊石，但有一個(gè)垂直細(xì)分市場張曉京認(rèn)為還是空白領(lǐng)域，那就是以婚戀為目的的互動(dòng)婚戀交友網(wǎng)。國內(nèi)也有一些婚戀交友網(wǎng)，它們大都具有相當(dāng)規(guī)模，如世紀(jì)佳緣、嫁我網(wǎng)和百合網(wǎng)等等，且都得到了一些風(fēng)投資本的追捧，但是張曉京認(rèn)為，封閉性的交友關(guān)系和用戶短暫的生命周期正是這些網(wǎng)站的短板，若能將SNS融入到婚戀交友網(wǎng)中，就有可能在夾縫中求得一席之地。

在創(chuàng)立斯恩思婚戀交友網(wǎng)的策劃書上，張曉京是這樣分析國內(nèi)傳統(tǒng)的婚戀交友網(wǎng)的：中國是個(gè)人口大國，婚戀服務(wù)市場需求巨大，國內(nèi)傳統(tǒng)的婚戀交友網(wǎng)雖然初具規(guī)模，但是只有10%不到的配對成功率，這證明傳統(tǒng)的婚戀網(wǎng)有改進(jìn)運(yùn)營方式的必要。同時(shí)，由于已經(jīng)有了相對清晰的盈利模式，基于對巨大風(fēng)投資本的責(zé)任，為了回避風(fēng)險(xiǎn)，這些傳統(tǒng)婚戀網(wǎng)都不敢貿(mào)然開放婚戀交友，從而探索新的可能的盈利模式。斯恩思交友網(wǎng)的出發(fā)點(diǎn)，是提供一個(gè)更開放的婚戀交友社區(qū)，讓可能存在的婚戀關(guān)系的雙方有更多的選擇和暢通無阻的交流機(jī)會，也可以更全面地去了解婚戀的對方從而減少婚后離婚的概率，我們將在為婚前、http://gzzmzs.cn結(jié)婚和婚后各階段提供更好的獨(dú)特服務(wù)的基礎(chǔ)上摸索盈利模式，我們有理由相信那是水到渠成的事情……

為了避免重蹈前兩次創(chuàng)業(yè)的覆轍，張曉京在創(chuàng)辦斯恩思婚戀交友網(wǎng)初期就成立了技術(shù)部、營銷財(cái)務(wù)部和市場推廣部，技術(shù)部負(fù)責(zé)研發(fā)，營銷財(cái)務(wù)部負(fù)責(zé)控制成本和探索盈利模式，而市場推廣部門的主要職責(zé)是推廣網(wǎng)站和分析競爭性網(wǎng)站。

經(jīng)過周密的籌備后，以開放性婚戀交友為目的、完全融入SNS互動(dòng)元素的斯恩思交友網(wǎng)于半年后正式上線了。為了讓斯恩思交友網(wǎng)快速發(fā)展起來，張曉京除了借用前兩次創(chuàng)辦網(wǎng)站的推廣經(jīng)驗(yàn)之外，也將相當(dāng)一部分資金用在投放網(wǎng)絡(luò)廣告推廣上。資金的投入迅速帶來了網(wǎng)站流量和隨之而來的會員注冊量，營銷財(cái)務(wù)部也很快拿到了一些贊助廣告，這讓張曉京對盈利充滿了信心。但是一年下來，財(cái)務(wù)報(bào)表數(shù)據(jù)顯示的是，廣告收入遠(yuǎn)小于投入的網(wǎng)站推廣廣告費(fèi)用，這意味著目前公司的虧損狀況。張曉京深知，投入和營收的長期不平衡會讓后續(xù)資金斷裂，但如果不花錢推廣流量，網(wǎng)站的增長必定也會很緩慢，現(xiàn)在的出路有兩條：一是為減少推廣廣告費(fèi)用而尋求新的推廣方式，二是增加盈利模式。張曉京和他的團(tuán)隊(duì)不約而同把希望寄托在一款婚戀配對的網(wǎng)頁游戲上了，而在游戲公測取得成功后，在財(cái)務(wù)經(jīng)理劉光和市場推廣經(jīng)理王進(jìn)之間又發(fā)生了是否向終端用戶收費(fèi)之爭。

財(cái)務(wù)經(jīng)理劉光認(rèn)為： “這款網(wǎng)頁游戲從公測的情況看非常受歡迎，我們可以以點(diǎn)卡的形式向玩家收費(fèi)，以彌補(bǔ)當(dāng)前網(wǎng)站一直虧損的狀況，為開發(fā)這款網(wǎng)頁游戲公司也耗用了不小的人力財(cái)力成本。”市場推廣經(jīng)理王進(jìn)則認(rèn)為：“我們網(wǎng)站雖然在接近兩年的時(shí)間里有了較快的發(fā)展，但仍然屬于起步階段，網(wǎng)站流量和注冊用戶數(shù)相對同業(yè)競爭網(wǎng)站仍然偏小，正因?yàn)檫@款網(wǎng)頁游戲非常受歡迎，我們應(yīng)該借此免費(fèi)加以推廣以吸引更多用戶，有了人氣還愁沒有盈利嗎？如果收費(fèi)勢必會阻擋相當(dāng)一部分潛在用戶，后來者如果采用免費(fèi)策略我們就失去了先機(jī)。”

類似這樣的爭論已經(jīng)不是第一次了。由于斯恩思一開始就定位于完全開放的婚戀交友網(wǎng)，現(xiàn)階段除了網(wǎng)絡(luò)廣告外，那些傳統(tǒng)婚戀網(wǎng)清晰的盈利模式在斯恩思的運(yùn)營中都無從發(fā)掘。為了增加網(wǎng)站的營收，財(cái)務(wù)經(jīng)理劉光除了爭取一些品牌廣告外，還想投放一些強(qiáng)制性彈窗廣告，就是當(dāng)用戶打開網(wǎng)站的時(shí)候自動(dòng)彈出一個(gè)廣告窗口，這樣的廣告無疑會留下強(qiáng)烈的視覺效果，但是往往讓用戶對此非常討厭，致使網(wǎng)站的用戶體驗(yàn)極差，從而導(dǎo)致可能的用戶流失。

事實(shí)上張曉京明白，網(wǎng)頁游戲的免費(fèi)還是收費(fèi)，是追求廣告還是追求最佳用戶體驗(yàn)，這些都不是問題的關(guān)鍵，關(guān)鍵是在這個(gè)特殊的成長期，是追逐免費(fèi)和最佳用戶體驗(yàn)換來的更大流量，還是收費(fèi)和投放廣告換來的快速盈利？

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：