一、問題的提出

“大客戶”并不是一個陌生的詞，但在E時代，新的信息技術為“大客戶”管理奠定了新的技術基礎，賦予了大客戶管理新的內涵。

信息技術的發(fā)展無疑是20世紀最重要的事情之一，而以信息技術為基礎，以信息共享為特點的互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)和普及給我們帶來了一場劃時代的變革。網(wǎng)絡使信息的溝通不受地域、時間限制，為我們提供了低成本、快速的信息交換渠道。利用網(wǎng)絡工具，企業(yè)加強了同顧客的交流、深化了對顧客的需求和偏好的認識、獲得了更快的顧客信息反饋，從而使企業(yè)向客戶提供個性化服務有了渠道上的可能性?；谶@一背景，建立以客戶為中心、網(wǎng)絡為載體、個性化服務為特色的新型電子商務模式就成為眾多企業(yè)追求的目標。電子商務實現(xiàn)了需求與服務的電子匹配，它貫穿于企業(yè)服務的全過程，從設計、生產、運輸、付款到維修。借助多樣的電子手段，它可以對每個具體客戶提供全面的個性化服務。

有針對性地提供產品與服務無疑可以大大提高客戶的滿意度，但更廣泛的個性化服務將使企業(yè)的營銷成本越來越高。在西方企業(yè)中，營銷成本已經(jīng)占到了總成本的34％。在中國，過去五年來企業(yè)的廣告費用每年提升22％。為了減少盲目的營銷成本，企業(yè)有必要對客戶進行分析，將其投入主要用到為其創(chuàng)造更多利潤的客戶那里。因此我們再次提出了“大客戶”管理。

本文試從多角度對“大客戶”這一概念進行較為全面的定義，討論如何從工作流程上識別大客戶，并嘗試站在企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的高度為大客戶管理設計一套解決方案。

二、大客戶的界定及其價值

基于不同角度，有多種界定和評價大客戶的方法：

1．從企業(yè)與客戶的互動關系劃分

根據(jù)科特勒對企業(yè)與客戶之間5種不同程度的關系水平劃分，來分析大客戶與企業(yè)之間的關系。

大客戶處于的位置在左下角，即在企業(yè)客戶中所占比例小、能給企業(yè)帶來高邊際利潤的那部分客戶。科特勒對客戶關系的劃分與佩爾圖的“80／20”定律不謀而合，這也正解釋了企業(yè)80％的利潤來自于20％的客戶這一經(jīng)驗規(guī)則。

2．根據(jù)關系營銷對客戶忠誠度的劃分

位于最頂層的“忠實客戶”，他們愿意與企業(yè)建立并保持長期、穩(wěn)定的關系，愿意為企業(yè)提供的產品和服務承擔合適價格，并且還為企業(yè)的產品及服務做免費宣傳。

3．從客戶的贏利性進行劃分

位于左上方A處的客戶能為企業(yè)帶來高贏利，卻只花費企業(yè)較低的服務成本。

基于以上的分析，“大客戶”是企業(yè)的伙伴型客戶，是企業(yè)忠實的客戶，是為企業(yè)創(chuàng)造80％利潤的客戶，是為企業(yè)帶來高收益而企業(yè)只需支付低服務成本的客戶，因為他們與企業(yè)建立的是長期的可盈利關系。這部分客戶為企業(yè)節(jié)省了開發(fā)新顧客的成本、為企業(yè)帶來了長期利潤，并且?guī)椭髽I(yè)誘發(fā)潛在顧客。

三、大客戶的識別

識別大客戶是大客戶管理中的關鍵一環(huán)，筆者試圖從工作流程的角度分析大客戶的識別過程。

1．確定研究目標：通過客戶資料的收集、分析，找出大客戶，實施對大客戶的個性化管理，并對大客戶服務進行跟蹤，及時改進服務，保持大客戶的忠誠。所需收集的信息主要有：客戶最近一次消費(Recency)、消費頻率 (Frequency)、消費金額(Monetary)。

2．發(fā)展信息來源：企業(yè)應建立多渠道的、便于客戶與企業(yè)溝通的信息來源，如銷售中心、電話、呼叫中心、電子郵件、企業(yè)的Web站點、客戶座談會等。

3．客戶信息收集：通過上述來源進行信息收集，包含的內容主要有：姓名、性別、年齡、職業(yè)、住址、電話、電子郵件等客戶個人信息；如果客戶是企業(yè)則需了解該企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略、生產規(guī)模、產品品種、銷售收入、資信級別、經(jīng)營狀況、發(fā)展瓶頸等企業(yè)基本信息；客戶的消費頻率、消費金額、最近一次消費時間、消費品種、客戶的還價能力、關注重點、購買習慣等客戶的購買歷史信息；客戶對實體產品的功能、品種、規(guī)格、價格等方面要求的需求信息，對服務產品多樣性、及時性、便和性等方面要求的需求信息；客戶對企業(yè)的產品或服務不滿的投訴信息。

4．客戶信息分析：對“消費金額”的分析讓企業(yè)了解每個客戶在周期內投入本企業(yè)產品或服務的花費，這一指標是所有指標的支柱。“消費頻率”，即在限定期內的購買次數(shù)。最常購買的客戶是滿意度最高、忠誠度最高的客戶。將消費頻率與消費金額結合起來分析，可以計算出客戶為企業(yè)所投入的花費，為企業(yè)創(chuàng)造的利潤；將消費頻率與最近一次消費結合起來分析，可以找出流失的客戶。通過對“最近一次消費”的分析，企業(yè)可以了解客戶最后一次交易的時間距離現(xiàn)在有多久。最后一次消費是維系客戶的一個重要指標，企業(yè)要以定期檢查這一信息來跟蹤客戶的忠誠度，并及時調整服務從而與大客戶保持長期的良性的接觸。

企業(yè)的經(jīng)營是動態(tài)的。企業(yè)與客戶之間的關系也是動態(tài)的。因此在實施大客戶管理時應意識到，識別大客戶是一個動態(tài)的連續(xù)的過程。一方面現(xiàn)有的大客戶可能因為自身的原因或企業(yè)的原因而流失，另一方面又會有新的大客戶與企業(yè)建立關系。企業(yè)應對大客戶的動向做出及時反應，既避免現(xiàn)有大客戶的流失，又及時對新出現(xiàn)的大客戶采取積極的行動。

四、大客戶管理的解決方案

實施大客戶管理是一項系統(tǒng)工程，涉及到企業(yè)經(jīng)營理念、經(jīng)營戰(zhàn)略的轉變，關系到企業(yè)的各個部門、企業(yè)流程的各個環(huán)節(jié)，要求企業(yè)建立起能及時進行信息交互與信息處理的技術手段，因此，企業(yè)應系統(tǒng)地制訂一個大客戶管理的解決方案。

1．經(jīng)營戰(zhàn)略關系著企業(yè)未來的發(fā)展方向、發(fā)展道路和發(fā)展行動。隨著環(huán)境變化，企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略也應有一個不斷革新的過程。企業(yè)采取以客戶為中心的經(jīng)營戰(zhàn)略是市場發(fā)展的需要。它確定了企業(yè)通過與客戶建立長期穩(wěn)定的雙贏關系，走上一條既滿足客戶需求又使企業(yè)更具競爭力的發(fā)展道路。在這一經(jīng)營戰(zhàn)略下，企業(yè)與客戶結成利益共同體，企業(yè)結構調整和資源分配都是以滿足客戶需要為目標，企業(yè)在價值觀、信念和行為準則上也應形成一種以客戶為中心的服務意識，并把它列為企業(yè)文化的一部分，在經(jīng)營目標上把客戶滿意作為判斷工作的標準之一。經(jīng)營戰(zhàn)略的制定是企業(yè)高層管理者為企業(yè)發(fā)展而進行的總體性謀劃，因此高層管理者首先應樹立這一經(jīng)營理念。

2．組織變革是戰(zhàn)略變革的保障。企業(yè)應建立起以客戶為中心的更為靈活的組織結構體系，將組織資源投入到最能滿足客戶需要的方面，并在考核制度、薪酬制度，激勵制度方面貫徹以客戶為中心的思想。生產制造部門要把好質量關。人力資源部門要培養(yǎng)高素質的員工完成高水平的服務。銷售部門、財務部門、運輸部門都應以客戶為中心組織。目前，企業(yè)對大客戶的管理缺乏系統(tǒng)性和規(guī)范性。建立一個大客戶管理部，并賦予其一定的考核權、調度權將有助于改善大客戶管理的混亂狀況。

3．傳統(tǒng)的企業(yè)流程建立在分工基礎上，把企業(yè)分為若干部門，這使得信息集成難以實現(xiàn)，造成客戶服務的低效率。企業(yè)應從流程角度分析公司的營銷、銷售、服務現(xiàn)狀，同時對大客戶的運作方法進行分析，站在客戶的立場上體驗其購前、購中、購后的感受，發(fā)現(xiàn)導致客戶不滿的原因。以客戶需求作為流程的中心，重新整合企業(yè)流程和業(yè)務操作方法，使組織中各部門的行動保持一致性，研發(fā)部門、生產制造部門、銷售部門以及運輸部門、財務部門、人力資源部門都彼此協(xié)調行動，積極投入到為大客戶提供最滿意的服務中去，從而提高客戶服務的效率。

4．基于信息時代的大客戶管理利用了信息時代提供的先進工具。

①硬件上，包括計算機、通信設施及網(wǎng)絡基礎設施。作為計算機與通信技術、互聯(lián)網(wǎng)集成的呼叫中心，目前受到特別關注。它由自動語音應答、人工座席、CTI和Internet構成，客戶可以自由選擇電話、E-mail、Web等方式得到企業(yè)服務。企業(yè)應根據(jù)自身條件及業(yè)務發(fā)展需要選擇呼叫中心的集成程度；

②軟件上，ERP(企業(yè)資源管理系統(tǒng))、SCM(供應鏈管理系統(tǒng))、CRM(客戶關系管理系統(tǒng))為做好大客戶服務提供了較為成熟的應用軟件，但企業(yè)所屬行業(yè)不同，規(guī)模不同，財力、物力，人力、管理水平不同，選擇的支持客戶服務的軟件會有很大的差異，企業(yè)不能為了跟隨潮流而背上軟件的包袱；

③在技術上，可分為信息技術、數(shù)據(jù)資源管理技術、統(tǒng)計技術。信息技術包括Internet、電子商務、多媒體技術等，數(shù)據(jù)資源管理技術包括數(shù)據(jù)倉庫、數(shù)據(jù)挖掘等，統(tǒng)計技術包括回歸分析、馬爾可夫模型等。先進的設施和技術為實施大客戶管理提供了輔助手段，但對于企業(yè)來說，最核心的還是建立起以客戶為中心的經(jīng)營理念，不能為了使用技術而使用技術。

五、結束語

大客戶管理可分為客戶群管理和客戶行為管理。前者通過各企業(yè)制定的相應指標識別群體特征，找出大客戶；后者運用統(tǒng)計方法(如回歸分析，馬爾可夫過程模型等)發(fā)現(xiàn)客戶內部行為的特點及其與外部行為和社會行為的關系。企業(yè)在了解客戶的群體特征和行為特征后才能做到“一對一”的服務。在大客戶服務中要注重利用E時代的各項信息技術為客戶提供多種溝通渠道，但同時企業(yè)與客戶之間的溝通不能完全被自動化的機器所代替，同時還應采取更為親切和人情化的溝通方式，如組織每年一度的大客戶與企業(yè)間的座談會，安排企業(yè)高層主管人員有計劃地對大客戶進行拜訪等。當然大客戶服務最為重要的還是企業(yè)必須站在客戶立場上為其提供富有個性化的產品和服務，與大客戶一起為其提高業(yè)績而努力。企業(yè)與大客戶之間是平等關系，是“雙贏”關系，企業(yè)與大客戶之間的合作也應體現(xiàn)出一種協(xié)作精神，并將這種關系發(fā)展成為持續(xù)的關系。

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