多米諾骨牌的最后一塊
　　企業(yè)為取得銷售的成功，不僅要以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格、合適的渠道向市場(chǎng)提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，而且需要采取適當(dāng)?shù)姆绞酱龠M(jìn)產(chǎn)品的銷售，因此，促銷就成為營(yíng)銷組合的要素之一。在市場(chǎng)鏈中，終端促銷就像多米諾骨牌的最后一塊，這一塊倒下以后，就完成了產(chǎn)品推廣的全部。產(chǎn)品促銷作為重要的營(yíng)銷手段在發(fā)達(dá)國(guó)家已經(jīng)運(yùn)用多年，被證明對(duì)日用消費(fèi)品銷售極為有效。在中國(guó)，類似可口可樂(lè)、寶潔、聯(lián)合利華等國(guó)際大公司的終端促銷讓人大開(kāi)眼界，許多優(yōu)秀之處確實(shí)值得眾多國(guó)內(nèi)企業(yè)借鑒。從目前的情況看，終端促銷在整體市場(chǎng)推廣預(yù)算中所占比重越來(lái)越大，一些大城市在大型百貨店前都設(shè)立了相對(duì)固定的促銷臺(tái)，以便商家在最短的時(shí)間實(shí)施促銷活動(dòng)，但是，對(duì)于眾多企業(yè)來(lái)說(shuō)，終端促銷的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)還并不豐富，研究一些實(shí)戰(zhàn)案例對(duì)企業(yè)會(huì)有很大幫助，武漢絲寶集團(tuán)主打品牌“舒蕾”的終端促銷非常成功，“舒蕾”的促銷方式和品牌推廣方式已被許多商家關(guān)注，其對(duì)于常規(guī)促銷、中型促銷、大型促銷活動(dòng)都有一套既定模式，并對(duì)終端出現(xiàn)的一些實(shí)際問(wèn)題也總結(jié)了一些非常有效的對(duì)策。請(qǐng)看本期絲寶集團(tuán)（舒蕾）終端促銷案例。

　　一、特賣的三個(gè)忌諱和四個(gè)經(jīng)驗(yàn)
　　隨著零售商業(yè)格局中大型量販、超市的興起，消費(fèi)者購(gòu)買行為相對(duì)在此集中，由此派生出當(dāng)前全國(guó)市場(chǎng)較為流行的以“特賣”為競(jìng)爭(zhēng)策略的促銷活動(dòng)。舒蕾在長(zhǎng)春市場(chǎng)于1999年7 月開(kāi)展了第一個(gè)特賣月活動(dòng)，至今在不同階段、不同的市場(chǎng)區(qū)域，前后開(kāi)展了多次特賣活動(dòng)，并總結(jié)了一套寶貴的經(jīng)驗(yàn)。

　　特賣活動(dòng)最忌諱的三個(gè)方面
　　★品牌不成熟開(kāi)展特賣。特賣活動(dòng)不是在任何市場(chǎng)都可以開(kāi)展，對(duì)于舒蕾來(lái)說(shuō)，目前該品牌主要適合于中心城市及品牌發(fā)展較為成熟的二級(jí)市場(chǎng)。如1997年、1998年舒蕾品牌在吉林還處于培育上升階段，開(kāi)展特賣活動(dòng)不利于品牌成長(zhǎng)。其次新上市的品種不宜作為特賣活動(dòng)的對(duì)象，如今年新上市的幾種舒蕾沐浴露，應(yīng)大力做品牌形象及終端造勢(shì)，不應(yīng)追求短期效益，過(guò)早進(jìn)行特賣活動(dòng)。

　　★特賣只用價(jià)格戰(zhàn)。談到特賣活動(dòng)，許多人都會(huì)想到運(yùn)用價(jià)格這個(gè)殺手锏，其實(shí)價(jià)格戰(zhàn)并非百試百靈。運(yùn)用不好，其負(fù)面影響遠(yuǎn)大于正面效益。今年舒蕾在長(zhǎng)春市場(chǎng)開(kāi)展的“享受此刻•清涼一夏卡拉OK活動(dòng)”沒(méi)有采用降價(jià)手段，而是在終端上想辦法創(chuàng)新、以標(biāo)新立異的促銷手段刺激消費(fèi)者對(duì)舒蕾品牌的認(rèn)知，最終取得了很好的效果。

　　★特賣缺乏創(chuàng)新。因地制宜，逐個(gè)擊破，每一場(chǎng)特賣活動(dòng)要有一個(gè)鮮明的主題和靈活的運(yùn)作方式，才能令特賣活動(dòng)長(zhǎng)盛不衰，具有生命力。各個(gè)專場(chǎng)的規(guī)格、宣傳、價(jià)格、經(jīng)營(yíng)形式各有不同，各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)消費(fèi)群體的消費(fèi)習(xí)慣也不一樣，不能一做特賣就一成不變，無(wú)論 “特價(jià)出擊”、“文藝演出結(jié)合促銷”都要找一個(gè)新的點(diǎn)，要根據(jù)時(shí)尚、節(jié)日等各種契機(jī)找出最佳的特賣主題。

　　特賣活動(dòng)的四個(gè)經(jīng)驗(yàn)
　　★確定最佳賣場(chǎng)。每個(gè)區(qū)域市場(chǎng)都有幾個(gè)龍頭零售店，其消費(fèi)群體相對(duì)集中固定。有的城市，幾個(gè)龍頭店的銷售占了該區(qū)域銷售額很大部分，爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，對(duì)龍頭店不能放松。

　　★區(qū)域銷售要先發(fā)制人。在各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)品牌不斷比拼的情況下，爭(zhēng)奪最佳時(shí)間、最佳地點(diǎn)成為商家制勝的法寶。舒蕾有經(jīng)驗(yàn)豐富的促銷隊(duì)伍、規(guī)范的促銷方式和配合緊密的背景造勢(shì)宣傳。但最主要的是舒蕾鼓勵(lì)區(qū)域銷售人員創(chuàng)造性地發(fā)揮公司的各種政策，總部以最快的時(shí)間進(jìn)行配合。

　　★終端宣傳要?dú)鈩?shì)宏大。銷售額高低和宣傳氣勢(shì)是否宏大是評(píng)估一切特賣活動(dòng)是否成功的最關(guān)鍵的兩個(gè)要素。針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌宣傳平淡簡(jiǎn)單的弱點(diǎn)，長(zhǎng)春市場(chǎng)在特賣活動(dòng)中展開(kāi)了氣勢(shì)宏大的終端促銷活動(dòng)。如在某龍頭店四周，有40多面舒蕾旗幟，在廣場(chǎng)上方懸掛有4 條舒蕾條幅，賣場(chǎng)外墻體上掛有一條20m×12m的巨幅廣告，進(jìn)入主賣場(chǎng)，第一視覺(jué)感受就是進(jìn)入到了一片紅色的海洋之中（舒蕾外包裝為紅色），主通道中間立有一個(gè)4m×1．2m的大堆頭，50面舒蕾雙面吊旗整條從二樓主賣場(chǎng)延伸到一樓出口。整個(gè)賣場(chǎng)的布置，錯(cuò)落有致，組合合理。

　　★管理服務(wù)人員專業(yè)化。特賣活動(dòng)對(duì)管理和服務(wù)的人員專業(yè)化水平要求高，要加強(qiáng)管理培訓(xùn)，并積累銷售經(jīng)驗(yàn)。

　　二、對(duì)抗性促銷
　　市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的一個(gè)特點(diǎn)就是競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，在現(xiàn)代營(yíng)銷中，品牌競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度已近白熱化。舒蕾在品牌競(jìng)爭(zhēng)中，明令禁止在促銷活動(dòng)中詆毀其他商家的行為。但這并不妨礙舒蕾與競(jìng)爭(zhēng)品牌進(jìn)行對(duì)抗性促銷活動(dòng)，在武漢（絲寶集團(tuán)總部所在地）為例，舒蕾的對(duì)抗性促銷就非常有代表性。

　　★出現(xiàn)就打擊。“對(duì)抗促銷”要充分體現(xiàn)“對(duì)抗性”，要針對(duì)對(duì)手的促銷活動(dòng)“有時(shí)出現(xiàn)，有時(shí)停止”、“有時(shí)短期，有時(shí)長(zhǎng)期”等特點(diǎn)，及時(shí)、耐心地進(jìn)行“對(duì)抗”，只要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手露頭，就要立即進(jìn)行強(qiáng)力打擊。

　　★集中火力。一是反應(yīng)迅速，時(shí)間上與對(duì)手一致，即“敵動(dòng)我大動(dòng)”，尤其在周末、節(jié)假日的“對(duì)抗促銷”必須全力進(jìn)行；二是集中人員，除保證足夠的導(dǎo)購(gòu)、禮儀人員外，經(jīng)理、品牌負(fù)責(zé)人要親自到場(chǎng)，辦公室非業(yè)務(wù)人員也要盡量參加促銷，并統(tǒng)一著裝；三要集中豐富、新穎的贈(zèng)品，保證“火力強(qiáng)大”。

　　★多場(chǎng)出擊。要選擇當(dāng)?shù)叵窗l(fā)水銷售前3～5位的賣場(chǎng)同時(shí)進(jìn)行對(duì)抗性促銷。

　　★宣傳突出。一是酬賓信息內(nèi)容要清楚明了，要有“由頭”性標(biāo)題（如夏日送開(kāi)心，舒蕾豪華贈(zèng)），同時(shí)要多點(diǎn)擺放，醒目突出；二是要有活動(dòng)背景（如屏風(fēng)）展示形象，烘托氣氛，立牌廣告、POP等都應(yīng)配套齊全。

　　★把守關(guān)口。在賣場(chǎng)的大門(mén)、入口、通道等人流處，多設(shè)賣點(diǎn)和宣傳點(diǎn)，堵死對(duì)手的現(xiàn)場(chǎng)促銷點(diǎn)。有條件的要進(jìn)行大型搭臺(tái)促銷活動(dòng)。

　　★游動(dòng)攔截。在促銷展臺(tái)外安排若干促銷人員，在賣場(chǎng)范圍內(nèi)派發(fā)宣傳單、流動(dòng)宣講，以吸引消費(fèi)者到促銷臺(tái)前詳細(xì)了解活動(dòng)內(nèi)容，做到“游”、“守”結(jié)合，多重?cái)r截。

　　★提示贈(zèng)送。在大門(mén)或賣場(chǎng)入口處安排一名人員用一句話（如舒蕾今天有特別酬賓活動(dòng)，禮品特別豐富，請(qǐng)您關(guān)注！）提示顧客注意活動(dòng)內(nèi)容。另外，賣點(diǎn)要醒目地展示贈(zèng)品，最好按買送搭配放置，清楚醒目，充分吸引顧客。

　　★細(xì)訴功能。在購(gòu)買成交處，一定要詳細(xì)規(guī)范、有針對(duì)性地將舒蕾的獨(dú)特功能和優(yōu)良品質(zhì)向消費(fèi)者進(jìn)行解說(shuō)，告訴消費(fèi)者打折或贈(zèng)送禮品并非是因?yàn)楫a(chǎn)品積壓或快要過(guò)期。

　　★商家支持。要和商場(chǎng)搞好客戶關(guān)系，講明讓利幅度、促銷的力度和效果，爭(zhēng)取商場(chǎng)對(duì)活動(dòng)的最大支持。

　　★堅(jiān)持到底。“對(duì)抗性”促銷是短兵相接，期間競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能會(huì)采取一些新的對(duì)策來(lái)進(jìn)行抵抗，舒蕾的原則是：對(duì)手不促銷，自己常促銷，對(duì)手小促銷，自己大促銷。

　　三、賣場(chǎng)不允許促銷的解決辦法
　　畢竟商場(chǎng)不是自己的地方，但是舒蕾的銷售確是在全國(guó)開(kāi)展的，在營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)中，一些區(qū)域經(jīng)理遇到的最實(shí)際問(wèn)題就是：賣場(chǎng)不讓搞促銷怎么辦？通過(guò)多年的體會(huì)，舒蕾總結(jié)了一套實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。

　　★不允許在賣場(chǎng)內(nèi)設(shè)置促銷人員怎么辦？這類情況非常多，特別是在一些中型賣場(chǎng)，由于賣場(chǎng)面積有限，各種品牌繁多，促銷人員日益增加，相互之間詆毀產(chǎn)品，造成賣場(chǎng)混亂局面，因此該類賣場(chǎng)盡量要求減少甚至不允許企業(yè)安排促銷人員。
　　解決辦法：
　　1．產(chǎn)品贈(zèng)品捆綁式銷售，擴(kuò)大產(chǎn)品排面；2．在賣場(chǎng)外擺臺(tái)促銷；3．與洗化區(qū)主管充分溝通，解決人員促銷問(wèn)題；4．選擇交際能力強(qiáng)的促銷人員對(duì)賣場(chǎng)主管進(jìn)行“攻心戰(zhàn)”。

　　★不允許在賣場(chǎng)內(nèi)設(shè)置發(fā)放贈(zèng)品怎么辦？目前大型連鎖超市日益增多，其管理甚嚴(yán)，因此顧客在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)可能不知道公司有何優(yōu)惠政策或是促銷人員在促銷時(shí)無(wú)法將贈(zèng)品向顧客展示，因而失去了眾多的顧客，使銷售額下降。
　　解決辦法：
　　1．在超市門(mén)口設(shè)贈(zèng)品發(fā)放處，顧客憑購(gòu)物小票領(lǐng)取贈(zèng)品；2．長(zhǎng)期在超市內(nèi)設(shè)大型堆碼、端頭，分品種、規(guī)格輪流做特價(jià)銷售；3．通過(guò)超市廣播，大屏幕顯示器等超市自身宣傳工具播放公司的促銷政策；4．盡量節(jié)假日或周六、周日在賣場(chǎng)外做聲勢(shì)浩大的大型促銷活動(dòng)。

　　★不允許在賣場(chǎng)內(nèi)做任何形式的促銷活動(dòng)怎么辦？有些商場(chǎng)（超市）由于內(nèi)部管理嚴(yán)格，賣場(chǎng)內(nèi)寸土寸金，無(wú)促銷位置，而賣場(chǎng)外由于市容管理，更無(wú)做促銷的地方，因而任何形式的促銷都無(wú)法開(kāi)展。
　　解決辦法：
　　1．積極參與商場(chǎng)（超市）組織的與消費(fèi)者溝通的各種活動(dòng)；（作為協(xié)辦單位或提供贈(zèng)品作為獎(jiǎng)品）2．采取懸吊式或放置在堆碼上方的電視機(jī)，VCD機(jī)循環(huán)播放廣告吸引顧客；3．盡量做特價(jià)堆碼銷售；4．加強(qiáng)賣場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)人員的業(yè)務(wù)素質(zhì)及敬業(yè)精神，充分發(fā)揮導(dǎo)購(gòu)人員的專業(yè)水平，提高銷售；5．分析該賣場(chǎng)附近消費(fèi)者居住的分布情況，在周邊社區(qū)開(kāi)展各種活動(dòng)，如美容美發(fā)知識(shí)講座、社區(qū)促銷、派送等等。

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