摘 要 介紹了家電行業(yè)營銷渠道的現(xiàn)狀及存在的問題，傳統(tǒng)的營銷渠道已經(jīng)越來越不適應(yīng)競爭的需要，從而提出了解決我國家電業(yè)營銷渠道問題的幾點(diǎn)建議：營銷渠道設(shè)計(jì)的關(guān)鍵是價(jià)值分享而非利益分享，共創(chuàng)價(jià)值鏈優(yōu)勢(shì)是營銷渠道成員的生存之道。
　　關(guān)鍵詞 營銷渠道建設(shè) 價(jià)值分享
1 引言
從20世紀(jì)90年代開始，在家電生產(chǎn)體系、市場供求格局和家電消費(fèi)形勢(shì)發(fā)生重大變化的情況下，許多家電企業(yè)開始自建銷售網(wǎng)絡(luò)，力圖在激烈的競爭中，從建設(shè)零售終端入手，建立產(chǎn)、供、銷一體化的家電銷售網(wǎng)絡(luò)營銷渠道。由于流通領(lǐng)域的變革而導(dǎo)致的營銷渠道多樣性是家電分銷中面對(duì)的突出問題。因此，對(duì)家電制造商而言，協(xié)調(diào)與管理這兩類營銷渠道就成為其分銷管理的重點(diǎn)。然而現(xiàn)實(shí)的分銷過程中，分銷營銷渠道成員的非分要求不斷增多，分銷營銷渠道成為永遠(yuǎn)吃不飽的孩子，面對(duì)這種現(xiàn)象，眾多的家電企業(yè)面臨艱難的選擇，對(duì)分銷營銷渠道的困惑正是對(duì)營銷渠道設(shè)計(jì)的困惑，解決之道是營銷渠道設(shè)計(jì)以價(jià)值分享展開。
2 中國家電企業(yè)營銷渠道現(xiàn)狀及弊端
由于流通領(lǐng)域的變革而導(dǎo)致的營銷渠道多樣性是家電分銷中面對(duì)的突出問題，在以綜合性連鎖、家電類連鎖、電器城等為代表的新興終端出現(xiàn)時(shí)，家電分銷主營銷渠道演變?yōu)閷?duì)些新興終端的直達(dá)營銷渠道，而由代理批發(fā)商主導(dǎo)的多層次傳統(tǒng)營銷渠道退居輔助營銷渠道的地位；這些構(gòu)成了我國家電行業(yè)現(xiàn)有分銷營銷渠道的主旋律。
2.1 家電企業(yè)現(xiàn)有的營銷渠道模式
在我國，家電企業(yè)大部分還是沿襲了如下幾種主要的分銷模式：
一是批發(fā)商主導(dǎo)的分銷體系。這種體系下，企業(yè)不和終端零售商發(fā)生業(yè)務(wù)往來，他們的重點(diǎn)是選擇好獨(dú)立批發(fā)商或代理批發(fā)商，并加強(qiáng)對(duì)他們的管理。長虹早期便采用了這種營銷渠道策略。
二是向大終端直接供貨。大型商場和零售商由于規(guī)模和品牌優(yōu)勢(shì)積聚了人氣，直接供貨可以適當(dāng)降低營銷渠道成本，還可以通過在大終端設(shè)立品牌專柜，拉近了與消費(fèi)者之間的距離。
三是家電企業(yè)建立自己的分銷網(wǎng)絡(luò)。在制造商以批發(fā)商和零售商兩條平行線向市場輸出產(chǎn)品的同時(shí)，利益驅(qū)動(dòng)著不同的中間商之間展開了對(duì)同一品牌的價(jià)格爭奪。
四是實(shí)行全面代理制。家電企業(yè)將整個(gè)市場交給了大代理商，他們能否統(tǒng)帥市場直接關(guān)系到制造商的生死存亡。因此，制造企業(yè)必須投入更多精力進(jìn)行大量的協(xié)調(diào)活動(dòng)，營銷渠道流程大大簡化了，取而代之的是營銷渠道管理費(fèi)用的上升。
2.2 傳統(tǒng)營銷渠道的弊端
在競爭如此激烈的今天，家電行業(yè)傳統(tǒng)的分銷營銷渠道已經(jīng)越來越不適應(yīng)競爭的需要，其弊端及面臨的挑戰(zhàn)主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
2.2.1 來自分銷商經(jīng)營產(chǎn)品多樣化的威脅
面臨著家電行業(yè)日益激烈的競爭，想要經(jīng)銷商專營一家產(chǎn)品的可能性已經(jīng)越來越小。在代理獨(dú)家產(chǎn)品的利潤急劇下降之時(shí)，中間商們更多是選擇經(jīng)營多樣化產(chǎn)品。這樣可以滿足消費(fèi)者個(gè)性化的需求，提高中間商的收益，但采用傳統(tǒng)營銷渠道的家電企業(yè)需要取悅他們的經(jīng)銷商，提高自己產(chǎn)品在他們眼中的吸引力，從而努力避免像長虹曾經(jīng)出現(xiàn)的營銷渠道危機(jī)。
2.2.2 機(jī)構(gòu)重疊與營銷渠道方式單一
在現(xiàn)有的分銷營銷渠道中，有些環(huán)節(jié)不是必要的，它的功能完全可以由它的上游或下游來代替解決。這就是營銷渠道中的機(jī)構(gòu)重疊現(xiàn)象，它不利于生產(chǎn)廠家和消費(fèi)者之間的溝通，也無法實(shí)現(xiàn)兩者關(guān)系的互動(dòng)。
2.2.3 營銷渠道成本漸增引起企業(yè)回報(bào)的降低
像家電產(chǎn)品這樣一個(gè)成熟的市場必然是微利的市場，這從客觀條件上不允許企業(yè)在分銷營銷渠道上消耗過大的成本。目前很多企業(yè)重視在內(nèi)部進(jìn)行產(chǎn)品成本和費(fèi)用的降低，而忽視營銷渠道的改善帶來的收益往往要比企業(yè)內(nèi)部成本壓縮大得多。
2.2.4 不利于與消費(fèi)者的溝通
企業(yè)要想發(fā)展市場，就必須以實(shí)現(xiàn)顧客滿意為基本目標(biāo)。這要求企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的購買要求做出迅速的反應(yīng)，并以快捷的方式接受消費(fèi)者購后感覺與評(píng)價(jià)的反饋信息。但是在傳統(tǒng)的松散、間接的營銷渠道模式下，中間商和家電制造商的利益相互獨(dú)立，他們各自認(rèn)為他們之間存在的只是零和博奕(即如買賣關(guān)系一般一方利益的獲得以另一方的利益損失為前提)，而無法實(shí)現(xiàn)雙贏。
2.2.5 營銷渠道成員難以協(xié)調(diào)與控制
這是由企業(yè)外部執(zhí)行不同職能的營銷渠道成員之間目標(biāo)不一致造成的。他們各自為陣，不能以實(shí)現(xiàn)銷售增長作為統(tǒng)一的目標(biāo)，這有可能引發(fā)多種營銷渠道沖突，例如折扣、回款等利益分配上的矛盾沖突或者產(chǎn)生竄貨、鋪貨不到位等多重問題。
2.2.6 “搬箱子”與滿足顧客需求之間的差異
所謂“搬箱子”是對(duì)經(jīng)銷商的形象寫照，即他們只是把箱子從制造商的倉庫里搬出，然后再把箱子搬給下一層次的經(jīng)銷商或最終消費(fèi)者而已。
3 解決我國家電業(yè)營銷渠道問題的幾點(diǎn)建議
在我國家電行業(yè)，分銷營銷渠道中存在一個(gè)非常令人困惑的現(xiàn)象：分銷營銷渠道成員的非分要求不斷增多。在制造商的眼里，分銷營銷渠道是永遠(yuǎn)吃不飽的孩子。原因何在？終端競爭的激烈、區(qū)域市場業(yè)態(tài)的變化只是表面的原因，根本原因則是營銷渠道設(shè)計(jì)過于注重利益分享。


3.1 營銷渠道設(shè)計(jì)的關(guān)鍵是價(jià)值分享而非利益分享
利字當(dāng)頭，是市場中低素質(zhì)、不具備戰(zhàn)略眼光和完備經(jīng)營管理思想的營銷渠道成員的典型表現(xiàn)。這樣的營銷渠道帶來的結(jié)局是，營銷渠道成員缺乏忠誠度和低信用度。解決之道是，營銷渠道設(shè)計(jì)以價(jià)值分享展開。在買方市場階段，制造商和分銷商只有通過共同分析成本和分銷戰(zhàn)略設(shè)計(jì)才能共同占領(lǐng)市場。這種分析由價(jià)值鏈分析、戰(zhàn)略地位分析、影響價(jià)值因素分析三方面要素構(gòu)成。
3.1.1 價(jià)值鏈分析
價(jià)值鏈?zhǔn)瞧髽I(yè)在產(chǎn)供銷過程中，一系列有密切聯(lián)系的、能夠創(chuàng)造有形和無形價(jià)值的鏈?zhǔn)交顒?dòng)，是從原材料選取直到最終產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中的一系列價(jià)值創(chuàng)造的過程。它體現(xiàn)了三個(gè)含義：①企業(yè)各項(xiàng)活動(dòng)中都有密切聯(lián)系；②每項(xiàng)活動(dòng)都能夠給企業(yè)創(chuàng)造有形或無形的價(jià)值，如“與顧客之間的關(guān)系”，如果密切注意顧客所需或做好售后服務(wù)，就可以提高企業(yè)的信譽(yù)從而帶來無形價(jià)值；③它不僅包括企業(yè)的內(nèi)部活動(dòng)，還包括企業(yè)外部活動(dòng)，如供應(yīng)商之間的聯(lián)系、與顧客之間的聯(lián)系等。
3.1.2 戰(zhàn)略地位分析
從長遠(yuǎn)來講，戰(zhàn)略地位是企業(yè)打算在顧客中建立怎樣的形象，這可以從企業(yè)或其產(chǎn)品在顧客心中的形象反映出來；在營銷渠道層面上就是營銷渠道成員各自定位的問題。
企業(yè)戰(zhàn)略地位的確定，既與企業(yè)長期競爭戰(zhàn)略有關(guān)，更與對(duì)營銷渠道成員的長期發(fā)展設(shè)計(jì)有關(guān)。如追求低成本先導(dǎo)型戰(zhàn)略的企業(yè)，其產(chǎn)品與競爭對(duì)手的差異性很小，因而在確立戰(zhàn)略地位時(shí)，以相對(duì)高質(zhì)量、低價(jià)位獲得競爭優(yōu)勢(shì)就很重要，為了達(dá)到高質(zhì)量低價(jià)位的目標(biāo)，就要求營銷渠道成員能夠進(jìn)行成本管理，形成嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)的成本管理體系；相反，追求差異化競爭戰(zhàn)略的企業(yè)，其產(chǎn)品相對(duì)競爭對(duì)手有很大的差異性（外觀、設(shè)計(jì)、特性等方面），因而應(yīng)以高質(zhì)量高價(jià)格來獲得競爭優(yōu)勢(shì)，要想獲得產(chǎn)品相對(duì)于競爭對(duì)手的差異性，建立一套支持這種戰(zhàn)略的營銷渠道體系至關(guān)重要，營銷渠道成員必須保持一致創(chuàng)新。從某種意義上講，確定戰(zhàn)略地位實(shí)際上就是確定營銷渠道成員的顧客價(jià)值貢獻(xiàn)。
3.1.3 影響價(jià)值因素的分析
影響價(jià)值的因素大致可以分為兩類：
第一類與企業(yè)的“基本經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)”有關(guān)，包括：①規(guī)模大小；②產(chǎn)品或服務(wù)的復(fù)雜性，如能夠想顧客提供多寬范圍的系列產(chǎn)品或服務(wù)，供應(yīng)商能夠提供寬范圍的原材料或服務(wù)；③技術(shù)/工藝水平；④溝通范圍——企業(yè)與多少供應(yīng)商和顧客有聯(lián)系、關(guān)系程度如何，如供應(yīng)商對(duì)企業(yè)是否有忠誠關(guān)系，顧客對(duì)其產(chǎn)品是否建立了忠誠關(guān)系。
第二類是企業(yè)實(shí)施競爭戰(zhàn)略時(shí)的因素，包括：①忠誠于產(chǎn)品質(zhì)量的習(xí)慣；②全面服務(wù)的管理；③對(duì)顧客價(jià)值是否具有導(dǎo)入性貢獻(xiàn)；④產(chǎn)品設(shè)計(jì)是否合理并容易制造；⑤各價(jià)值鏈?zhǔn)欠袷蛊髽I(yè)創(chuàng)值最高，尤其包括是否開發(fā)了與顧客或供應(yīng)商之間的聯(lián)系。
3.2 共創(chuàng)價(jià)值鏈優(yōu)勢(shì)是營銷渠道成員的生存之道
營銷渠道是不同機(jī)構(gòu)之間的集合體，他們同時(shí)扮演著追求自身利益和集體利益的角色，為了利益，他們之間相互依賴，又相互排斥，從而產(chǎn)生了一種復(fù)雜的關(guān)系，既競爭又合作。
然而，現(xiàn)在的市場競爭已不在是企業(yè)單體之間競爭，而是企業(yè)所處的價(jià)值鏈之間的競爭。競爭鏈已超越企業(yè)的邊界，擴(kuò)展到供應(yīng)商和分銷商，涵蓋了企業(yè)外部價(jià)值鏈和內(nèi)部價(jià)值鏈——外部價(jià)值鏈包括供應(yīng)鏈和顧客鏈；內(nèi)部價(jià)值鏈包括研發(fā)、生產(chǎn)和營銷。一個(gè)企業(yè)要具有競爭力，必須創(chuàng)建自己高效的價(jià)值鏈，而同處一條價(jià)值鏈的企業(yè)之間應(yīng)是一種戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，而不僅僅是一種買賣關(guān)系?？铺乩赵赋?，“制造商需要營銷渠道合作，該合作產(chǎn)生的整體營銷渠道利潤，將高于個(gè)自為政的營銷渠道成員利潤。”
由于與供應(yīng)商競爭狀態(tài)下的投資收益率、銷售利潤率和毛利均低于沒有競爭狀態(tài)下的相應(yīng)指標(biāo)，因此，競爭不僅取決于價(jià)值鏈中每一個(gè)企業(yè)的競爭優(yōu)勢(shì)，更重要的是通過企業(yè)之間的戰(zhàn)略合作、塑造整個(gè)價(jià)值鏈的競爭優(yōu)勢(shì)。
參考文獻(xiàn)
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