農(nóng)夫山泉——賣(mài)水還是申奧?

 作者:未知    271

農(nóng)夫山泉——賣(mài)水還是申奧?
做絕事件營(yíng)銷(xiāo)從2000年農(nóng)夫山泉發(fā)起的純凈水與天然水(礦泉水)之爭(zhēng)后,恐怕再?zèng)]有人會(huì)懷疑養(yǎng)生堂的市場(chǎng)策劃能力。這種打破市場(chǎng)固有格局、以求亂中取勝的“造反”之舉,可以說(shuō)是大處著眼。但在一個(gè)誰(shuí)都能想到、誰(shuí)都想利用搭車(chē)的事件營(yíng)銷(xiāo)上做出彩兒來(lái)的小處著手的繡花功夫,卻更彰顯出養(yǎng)生堂的另一層境界。

非常明顯,北京申奧是一件舉國(guó)關(guān)注的大事,許多商家、廠家都鉚足了勁兒要好好利用這一搭便車(chē)的事件營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì),但是數(shù)來(lái)數(shù)去,包括中國(guó)奧委會(huì)在內(nèi)的32家合作伙伴、高級(jí)贊助商、贊助商、供應(yīng)商和特許企業(yè)以及其它湊熱鬧借勢(shì)的大小廠家,還是養(yǎng)生堂棋高一籌,來(lái)了個(gè)“買(mǎi)一瓶農(nóng)夫山泉,就為申奧捐出一分錢(qián)”的申奧全國(guó)總動(dòng)員,名利雙收,賺了個(gè)盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)。
綜觀農(nóng)夫山泉的申奧策劃,其成功之處在于模糊了兩個(gè)概念,既企業(yè)行為和公益行為的概念。在具體實(shí)施過(guò)程中,農(nóng)夫山泉從理念和具體廣告行為上雙管齊下。
首先說(shuō)“買(mǎi)一瓶農(nóng)夫山泉就為申奧捐一分錢(qián)”、“再小的力量也是一種支持”的宣傳理念,很明顯,農(nóng)夫山泉利用消費(fèi)者的“奧運(yùn)情結(jié)”,細(xì)微處見(jiàn)真情,給人“聚沙成塔、集腋成裘”的參與感和自豪感。在奧運(yùn)的名義下,誰(shuí)能說(shuō)這不是公益行為。
其次是模糊兩者概念的各種廣告行為配合。2001年3月,申奧捐贈(zèng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)投入使用:在奔跑的五色環(huán)下方,明確注明“您購(gòu)買(mǎi)的這一瓶水中,有一分錢(qián)正支持著2008北京申奧”,并特意指出這項(xiàng)申奧活動(dòng)的主辦人是養(yǎng)生堂農(nóng)夫山泉,而協(xié)辦人才是北京2008年奧申委,給消費(fèi)者的感覺(jué)是主賓顛倒,養(yǎng)生堂在努力協(xié)助申奧,北京奧申委在抽空賣(mài)水。挾奧申委,利用消費(fèi)者的積極參與,農(nóng)夫山泉不以企業(yè)的名義而是代表消費(fèi)者群體的利益來(lái)支持北京申奧,這種讓人說(shuō)不清是公益還是企業(yè)行為的策劃,寓企業(yè)行為于公益行為之中,以企業(yè)為本位系統(tǒng)整合全社會(huì)的資源。
沒(méi)有比較,就沒(méi)有說(shuō)服力。相形之下,“xx祝賀北京申奧成功”的方式就顯得空洞,除了贊助者自己關(guān)注之外,消費(fèi)者看過(guò)了也就過(guò)去了,不會(huì)有什么印象;“XX捐贈(zèng)中國(guó)奧申委XXXX萬(wàn)元”的策劃,除了讓消費(fèi)者感覺(jué)企業(yè)財(cái)大氣粗,象個(gè)爆發(fā)戶(hù)之外,還要狐疑,這企業(yè)一擲千金,那產(chǎn)品的利潤(rùn)該有多高、在我身上得賺多少呀。而農(nóng)夫山泉長(zhǎng)達(dá)7個(gè)月的全國(guó)范圍籌款,來(lái)自千萬(wàn)雙手的點(diǎn)滴凝聚,比之于企業(yè)直接的捐贈(zèng),是后者數(shù)倍的乘數(shù)效應(yīng)。因?yàn)檫@既為申奧注資,又為公民鋪設(shè)了一條表達(dá)心愿和參與申奧的跑道。除此之外,“XX申奧萬(wàn)里行”、“XX申奧萬(wàn)人簽名”之類(lèi)的活動(dòng),最大的問(wèn)題在于和企業(yè)的產(chǎn)品毫無(wú)關(guān)聯(lián),犯了形象宣傳和產(chǎn)品嚴(yán)重脫離的營(yíng)銷(xiāo)大忌。對(duì)比看來(lái),農(nóng)夫山泉通過(guò)模糊公益行為和企業(yè)行為的概念,賣(mài)了產(chǎn)品,贏得了形象,創(chuàng)造了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下企業(yè)參與公益事業(yè)的全新模式。在整個(gè)運(yùn)作過(guò)程中,農(nóng)夫山泉的企業(yè)品牌和產(chǎn)品恰到好處地站在公眾注意力焦點(diǎn)的邊緣,既不喧賓奪主,又巧妙地借用了公眾視線(xiàn)的余光,使品牌得到更大范圍的傳播和認(rèn)同,一石二鳥(niǎo),高明之處立現(xiàn)。

農(nóng)夫山泉的勝出還在于整合營(yíng)銷(xiāo),圍繞申奧主題,充分利用各種營(yíng)銷(xiāo)手段,打出一套讓人眼花繚亂的奧運(yùn)組合拳,把整個(gè)事件做透了。
2000年7月,中國(guó)奧委會(huì)特別授予養(yǎng)生堂“2001年――2004年中國(guó)奧委會(huì)合作伙伴/榮譽(yù)贊助商”稱(chēng)號(hào),養(yǎng)生堂并擁有中國(guó)體育代表團(tuán)專(zhuān)用標(biāo)志特許使用權(quán)。
2000年10月份,所有的廠家都在關(guān)注悉尼奧運(yùn)緊張賽事的時(shí)候,農(nóng)夫山泉卻在悉尼搞了個(gè)“萬(wàn)名海外華僑簽名支持北京申奧”活動(dòng);
2001年初,養(yǎng)生堂點(diǎn)名,國(guó)家?jiàn)W委會(huì)以行政命令方式通知乒乓球冠軍孔令輝和體操冠軍劉璇擔(dān)任農(nóng)夫山泉的申奧形象大使;
2001年3月,申奧捐贈(zèng)的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)并投入使用。從3月份開(kāi)始,農(nóng)夫山泉陸續(xù)開(kāi)展了全國(guó)性的簽名支持申奧活動(dòng):普通消費(fèi)者只要購(gòu)買(mǎi)1瓶農(nóng)夫山泉,就可以簽名表達(dá)自已的愛(ài)國(guó)心;
3月20號(hào),農(nóng)夫山泉以“支持申奧”的名義,舉起了價(jià)格戰(zhàn)的屠刀。在全國(guó)范圍內(nèi)把農(nóng)夫山泉“天然水”的價(jià)格降到了1元錢(qián),與純凈水正面競(jìng)爭(zhēng)。
配合降價(jià)行動(dòng),養(yǎng)生堂兩部專(zhuān)門(mén)針對(duì)申奧捐贈(zèng)的商業(yè)廣告開(kāi)始同時(shí)在各大城市的電視臺(tái)、日?qǐng)?bào)、晚報(bào)平面媒體等主流媒體高密度投放,6000萬(wàn)的廣告費(fèi)豪賭申奧成功,但是消費(fèi)者還是誤讀了農(nóng)夫山泉的商業(yè)廣告,還以為都是奧申委的公益廣告。
7月13日晚,北京申奧勝出。在中央電視臺(tái)的新聞報(bào)道中,很多人情不自禁發(fā)地?fù)]舞起手中的紅色水瓶,為祖國(guó)喝彩。
整個(gè)方案執(zhí)行下來(lái),截止到7月,4億瓶的銷(xiāo)售足以印證農(nóng)夫笑容背后的心滿(mǎn)意得。文章講究鳳頭、豬肚、豹尾,這個(gè)策劃唯一遺憾的是,沒(méi)有以豹尾收?qǐng)觯?jīng)承諾的捐贈(zèng)到底是多少、如何捐贈(zèng)的被有意無(wú)意地淡化了。瑕不掩瑜,農(nóng)夫山泉申奧行動(dòng)為事件營(yíng)銷(xiāo)提供了一個(gè)足以讓人拍案叫絕的精彩案例。

 山泉 申奧 農(nóng)夫 還是

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