摘要：“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”一詞近年來(lái)日漸成為人們關(guān)注的熱門(mén)話(huà)題, 如何根據(jù)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的要求實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變? 文章在論述了體驗(yàn)的性質(zhì)及基本特征, 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)形態(tài)區(qū)別后, 著重探討了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略調(diào)整的思路。強(qiáng)調(diào)樹(shù)立滿(mǎn)足消費(fèi)者欲望和增強(qiáng)客戶(hù)體驗(yàn)的營(yíng)銷(xiāo)理念, 應(yīng)該以滿(mǎn)足消費(fèi)者心理及個(gè)性化需求為營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn), 以及在促銷(xiāo)戰(zhàn)略上創(chuàng)意強(qiáng)化客戶(hù)體驗(yàn)的品牌形象。

　　關(guān)鍵詞：體驗(yàn)經(jīng)濟(jì); 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略; 調(diào)整

　　　　美國(guó)俄亥俄奧羅拉戰(zhàn)略地平線(xiàn)LLP 公司創(chuàng)始人約瑟夫·派恩(B1Joseph pine Ⅱ) 和詹姆斯·吉爾摩(James H1Gilmore) 在1998 年提出體驗(yàn)將成為一種獨(dú)特的經(jīng)濟(jì)提供物而開(kāi)啟未來(lái)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)鑰匙的新觀點(diǎn), 并提出了經(jīng)濟(jì)發(fā)展正在經(jīng)歷著從商品經(jīng)濟(jì)到服務(wù)經(jīng)濟(jì)再到體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)變, 在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中自覺(jué)運(yùn)用體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力, 將成為現(xiàn)代企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)的一個(gè)新思路。

　　一、體驗(yàn)的特征
　　體驗(yàn)是消費(fèi)者對(duì)一定的刺激物所產(chǎn)生的心理感受,體驗(yàn)在本質(zhì)上是個(gè)人的, 體驗(yàn)事實(shí)上是當(dāng)一個(gè)人達(dá)到情緒、體力、智力、甚至是精神的某一特定水平時(shí), 在他意識(shí)中所產(chǎn)生的美好感覺(jué)。基于對(duì)體驗(yàn)的認(rèn)知, 體驗(yàn)的性質(zhì)主要有:

　　1. 互動(dòng)性。如上所述, 一種體驗(yàn)是顧客對(duì)一定的刺激物所產(chǎn)生的個(gè)人心理感受, 但我們必須認(rèn)識(shí)到, 體驗(yàn)并不是自發(fā)的, 而是誘發(fā)的, 如果缺乏體驗(yàn)的籌劃者,那么消費(fèi)者的體驗(yàn)無(wú)從產(chǎn)生。所以, 要讓消費(fèi)者對(duì)企業(yè)提供的商品和服務(wù)產(chǎn)生美妙的體驗(yàn), 作為體驗(yàn)提供者的企業(yè)必須深入分析和把握能激發(fā)顧客美妙感受的體驗(yàn)提供物。因?yàn)槿魏我环N體驗(yàn)都是消費(fèi)者個(gè)人心智狀態(tài)與那些有意識(shí)的籌劃事件之間的互動(dòng)作用的結(jié)果。

　　 2. 差異性。體驗(yàn)作為出自消費(fèi)者內(nèi)心的精神和心理感受, 這種心理感受當(dāng)然是因人而異的, 因個(gè)人所受教育、文化及親身經(jīng)歷、愛(ài)好的不同, 所以對(duì)同一個(gè)事物將產(chǎn)生不同的體驗(yàn)經(jīng)歷, 如在麥當(dāng)勞餐廳就餐, 對(duì)于兒童來(lái)說(shuō)最愉快的體驗(yàn)可能是可口的食品及附贈(zèng)的玩具、兒童生日宴會(huì)。對(duì)成人來(lái)說(shuō)愉快的體驗(yàn)是它的食品、輕松的音樂(lè)、雅致的就餐環(huán)境及良好的服務(wù)等。即使對(duì)于單一的商品或服務(wù), 沒(méi)有哪兩個(gè)人能夠得到百分之百的相同體驗(yàn)經(jīng)歷, 因此, 對(duì)于企業(yè)而言, 必須根據(jù)消費(fèi)群體的個(gè)性心理特點(diǎn), 仔細(xì)研究目標(biāo)消費(fèi)者體驗(yàn)需求的差異性。

　　3. 消費(fèi)主動(dòng)性。無(wú)論是在體驗(yàn)生產(chǎn)過(guò)程中, 還是在體驗(yàn)消費(fèi)階段, 消費(fèi)者的體驗(yàn)有較大的主動(dòng)性, 是消費(fèi)者自身的心理感受。因此, 作為體驗(yàn)提供者的企業(yè), 如何誘導(dǎo)和實(shí)施體驗(yàn)傳播, 以吸引消費(fèi)者消費(fèi)需求和欲望, 是有待深入研究的課題。

　　4. 即時(shí)性和延續(xù)性。在體驗(yàn)消費(fèi)過(guò)程中, 體驗(yàn)的購(gòu)買(mǎi)者能夠獲得身臨其境的感受, 良好的心理感受能立即帶來(lái)心理的愉悅, 盡管這種感受具有即時(shí)性, 但這種體驗(yàn)的價(jià)值會(huì)在消費(fèi)者心目中彌留延續(xù)。很明顯, 能提供這種經(jīng)濟(jì)價(jià)值的企業(yè)不僅會(huì)在消費(fèi)者心中贏得一席之地, 而且能極大提升其商品或服務(wù)的附加價(jià)值。

　　二、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)形態(tài)的區(qū)別
　　體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)與其他經(jīng)濟(jì)形態(tài)有所不同, 其中包括了各種經(jīng)濟(jì)供給物的內(nèi)涵, 這些區(qū)別暗示了每一種新的經(jīng)濟(jì)供給物與其所替代的上一個(gè)供給物相比是如何創(chuàng)造出更大價(jià)值的。經(jīng)濟(jì)形態(tài)區(qū)分情況見(jiàn)下表。

　　真實(shí)的產(chǎn)品是從自然界發(fā)掘提煉出來(lái)的材料, 如動(dòng)物、礦物、蔬菜等, 企業(yè)一般對(duì)其進(jìn)行加工或提煉, 以達(dá)到某種產(chǎn)品特性。在產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)時(shí)代, 企業(yè)利潤(rùn)主要受供求關(guān)系制約, 當(dāng)需求大于供給時(shí), 利潤(rùn)隨之而來(lái), 供給大于需求時(shí), 難以獲得利潤(rùn), 產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)生產(chǎn)方式是手工作坊。

　　隨技術(shù)的發(fā)展與作用, 企業(yè)生產(chǎn)方式由手工作坊邁向機(jī)械化, 便開(kāi)啟了商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代, 大規(guī)模、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)是商品時(shí)代的特征。隨著商品經(jīng)濟(jì)深入發(fā)展, 供過(guò)于求是市場(chǎng)的常數(shù), 在商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中, 圍繞改善質(zhì)量和降低成本的工作成為企業(yè)獲取利潤(rùn)的重要舉措。但是, 伴隨著產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢(shì)日益明顯, 價(jià)格戰(zhàn)在所難免, 所有商品不可避免地面臨著低價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品的時(shí)候, 考慮得越來(lái)越多的是價(jià)格和便利因素。

　　為了跳出商品化陷阱, 20世紀(jì)60年代, 西方發(fā)達(dá)國(guó)家企業(yè)發(fā)現(xiàn)了以前被他們忽視的服務(wù)的價(jià)值, 于是,一些精明的制造商將商品與服務(wù)進(jìn)行捆綁式銷(xiāo)售或免費(fèi)提供某些服務(wù)項(xiàng)目。如汽車(chē)制造商擴(kuò)大他們的服務(wù)范圍及保修期, 并提供汽車(chē)租賃服務(wù), 生產(chǎn)商直接為小零售商管理存貨等, 服務(wù)逐步成為企業(yè)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的新力量。在服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代, 不少企業(yè)對(duì)消費(fèi)者服務(wù)上費(fèi)盡了心思, 但服務(wù)是否免費(fèi)或服務(wù)的深度, 仍受制于企業(yè)對(duì)利潤(rùn)追求的制約, 服務(wù)一方面是培育顧客忠誠(chéng)的手段,另一方面來(lái)看也是企業(yè)的成本。當(dāng)服務(wù)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)接近極致, 一種新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)———體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)正在來(lái)到我們面前, 成為21世紀(jì)企業(yè)增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力, 獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的新焦點(diǎn)。

　　在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代, 以通過(guò)滿(mǎn)足個(gè)性化需求, 給予消費(fèi)美好感受為主旨, 從而提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力。美好的感受, 甚至消費(fèi)者終生難忘的記憶不僅有利于培育忠誠(chéng)顧客, 而且避免了單純價(jià)格戰(zhàn)給企業(yè)績(jī)效獲取帶來(lái)的陰影。因?yàn)? 美好的體驗(yàn)是消費(fèi)者衡量商品或服務(wù)價(jià)值的杠桿, 當(dāng)消費(fèi)者覺(jué)得商品或服務(wù)越有價(jià)值, 對(duì)價(jià)格越不太計(jì)較。 三、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的調(diào)整

　　為了迎接體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái), 企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略應(yīng)進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整, 主要有:

　　1. 在營(yíng)銷(xiāo)理念上, 從滿(mǎn)足消費(fèi)者需要到滿(mǎn)足消費(fèi)者欲望和增加顧客體驗(yàn)轉(zhuǎn)變。在企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中, 從滿(mǎn)足消費(fèi)者欲望和“增加顧客體驗(yàn)”的角度審視企業(yè)經(jīng)營(yíng)行為, 重視對(duì)顧客精神及心理需求的滿(mǎn)足, 消費(fèi)需求的這一變化是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然。從發(fā)展上看, 消費(fèi)需求可分為三個(gè)不同階段。第一階段是“量的滿(mǎn)足時(shí)代”,第二階段是“質(zhì)的滿(mǎn)足時(shí)代”, 第三階段是迄今正在流行的“體驗(yàn)消費(fèi)時(shí)代”。這三個(gè)階段的演進(jìn)與社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展密切相關(guān), 從“量”到“質(zhì)”到“體驗(yàn)”的階段,實(shí)際上是社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展經(jīng)歷的“溫飽型”到“富裕型”進(jìn)入“享受型”的階段。在享受型階段, 消費(fèi)者更加注重消費(fèi)的品味、格調(diào)及良好的感受。

　　營(yíng)銷(xiāo)如何創(chuàng)造目標(biāo)顧客? 現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理論提出了市場(chǎng)細(xì)分營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。然而, 過(guò)去對(duì)消費(fèi)行為的研究, 大多注重的是購(gòu)買(mǎi)行為與年齡、收入及住所的關(guān)系, 也就是說(shuō)長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)許多企業(yè)的經(jīng)營(yíng)行為是用需要而不是通過(guò)消費(fèi)者心理、精神及情感的洞察去解釋消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。需要只滿(mǎn)足基本的消費(fèi), 需要把價(jià)格作為首要考慮因素。根據(jù)馬斯洛的需求層次論, 隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展, 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力的增強(qiáng), 一旦個(gè)人的生理需要得到滿(mǎn)足, 需求就會(huì)上升為心理需求?，F(xiàn)階段, 對(duì)于能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者個(gè)性及欲望的產(chǎn)品和服務(wù), 即使消費(fèi)者不能依靠傳統(tǒng)手段來(lái)支付代表風(fēng)格的品牌產(chǎn)品的花費(fèi), 他們也會(huì)尋找方法去過(guò)一種更好的生活, 這就是為什么消費(fèi)信貸有增無(wú)減而儲(chǔ)蓄低迷的原因。

　　在企業(yè)競(jìng)技場(chǎng)上, 要把你的產(chǎn)品和服務(wù)從滿(mǎn)足需要提升到滿(mǎn)足欲望和增加客戶(hù)體驗(yàn), 就需要在市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略上, 從人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分轉(zhuǎn)到欲望細(xì)分, 才能理解欲望并通過(guò)吸引人們的欲望來(lái)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品及服務(wù)。使用欲望細(xì)分, 是一種依據(jù)顧客價(jià)值觀念來(lái)劃分市場(chǎng)的方法, 什么對(duì)他們來(lái)說(shuō)最重要, 以及他們對(duì)生活的態(tài)度, 這是理解顧客購(gòu)買(mǎi)原因的關(guān)鍵, 使用欲望細(xì)分與不使用欲望細(xì)分的區(qū)別就好比你向一個(gè)陌生人銷(xiāo)售產(chǎn)品和向你的配偶銷(xiāo)售產(chǎn)品的區(qū)別。如果你向配偶銷(xiāo)售產(chǎn)品, 你就會(huì)清楚地知道她的興趣及愛(ài)好。欲望細(xì)分能夠讓企業(yè)對(duì)顧客像對(duì)你的配偶一樣了解。

　　迪斯尼樂(lè)園可以說(shuō)是最早的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)典之作,其成功是因?yàn)橐罁?jù)其目標(biāo)顧客的欲望將其規(guī)劃為“富有想像力的家庭娛樂(lè)”, 可以肯定, 在迪斯尼樂(lè)園, 如果沒(méi)有妙趣橫生的體驗(yàn), 沒(méi)有主
題公園, 沒(méi)有卡通、電影、電視節(jié)目, 那么迪斯尼就沒(méi)有這么大的影響了。今天, 熱帶雨林咖啡廳的問(wèn)世因帶給顧客是永久難忘的體驗(yàn)而聲名大噪, 用餐者發(fā)現(xiàn)自己置身于濃密的植物, 裊裊而升的薄霧, 急瀉而下的瀑布, 甚至令人震驚的閃電和雷鳴之中。在零售商業(yè)場(chǎng)所, 一些聰明商家正在努力將消費(fèi)者的購(gòu)物變成一種興趣盎然的活動(dòng), 在一些商場(chǎng), 由悅耳的音樂(lè)、活潑的娛樂(lè)節(jié)目、獨(dú)特的景致、免費(fèi)的點(diǎn)心、劇場(chǎng)般的音響效果、服務(wù)人員溫馨的微笑等使顧客體驗(yàn)享受型購(gòu)物的愜意。在旅游行業(yè), 探險(xiǎn)、露營(yíng)、峽谷漂流、空中沖浪等娛樂(lè)項(xiàng)目倍受青睞, 所有這些無(wú)疑向人們顯現(xiàn)了“體驗(yàn)”的魅力與價(jià)值。




　　2. 營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)以滿(mǎn)足消費(fèi)者心理、精神及情感需求為主。日本電通公司調(diào)查發(fā)現(xiàn), 在20 世紀(jì)五六十年代, 10位顧客只有一種聲音, 到七八十年代, 10 位顧客有幾種聲音, 到九十年代, 一位顧客有十種聲音。面對(duì)個(gè)性化和多樣化消費(fèi)傾向。美國(guó)通用電氣前任總裁韋爾奇說(shuō):當(dāng)質(zhì)量、品種、價(jià)格等與消費(fèi)者“正式關(guān)系”和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不相上下時(shí), 營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的重點(diǎn)就在于建立與客戶(hù)之間的“非正式”關(guān)系, 即以十倍于追求情人的熱情, 精確了解客戶(hù)希望的商品和個(gè)性, 找準(zhǔn)顧客, 精確地介入他購(gòu)買(mǎi)和更新產(chǎn)品的愿望。要達(dá)到這一點(diǎn), 企業(yè)經(jīng)營(yíng)者必須有良好的創(chuàng)意, 才能把產(chǎn)品概念通過(guò)某種個(gè)性的表達(dá)方式訴之于目標(biāo)消費(fèi)群, 由這些目標(biāo)消費(fèi)群來(lái)檢驗(yàn)這些創(chuàng)意中的個(gè)性表達(dá)方式與訴求, 是否真正代表他們的內(nèi)心感受, 假設(shè)果真如此, 那就是“擋不住的感覺(jué)”了。今后, 個(gè)性就是顧客概念, 成功的個(gè)性演出, 成為產(chǎn)品概念與消費(fèi)者內(nèi)心需求的共同交集點(diǎn), 在未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)演變下成為生活形態(tài)的一部分。

　　在體驗(yàn)消費(fèi)時(shí)代, 過(guò)去那種單一的大批量生產(chǎn)已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿(mǎn)足需要, 為了達(dá)到產(chǎn)品的差異化、多樣化及個(gè)性化, 現(xiàn)代企業(yè)必須以消費(fèi)者的心理特征、生活方式、生活態(tài)度和行為模式為基礎(chǔ)去從事生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制造及銷(xiāo)售, 緊扣人們的精神需求, 使產(chǎn)品和服務(wù)能引起消費(fèi)者的遐想和共鳴, 才能創(chuàng)造市場(chǎng)業(yè)績(jī)。比如, 組合型文具、調(diào)色板化妝品、故意磨破的牛仔褲、新出現(xiàn)的表現(xiàn)自然風(fēng)光的環(huán)境碟片與磁帶, 這些商品的暢銷(xiāo), 就在于制造商提供的不僅僅是商品, 而是更好滿(mǎn)足了消費(fèi)者內(nèi)心的情感體驗(yàn)。組合文具放在辦公桌上不僅是作為文具用, 還增添了辦公的趣味性; 調(diào)色板式化妝品符合了人們千變?nèi)f化的心情表現(xiàn), 等等。

　　在當(dāng)今激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中, 僅靠單純的硬性廣告轟炸就能提升品牌附加價(jià)值并大獲其利的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去,在中國(guó)不少品牌已通過(guò)廣告完成了品牌初級(jí)資產(chǎn)的今天, 要把滿(mǎn)足消費(fèi)者欲望和創(chuàng)造體驗(yàn)作為搶占消費(fèi)者心智的重點(diǎn), 讓消費(fèi)者真切地感受品牌的核心價(jià)值并發(fā)自肺腑地認(rèn)同它。

　　寶馬車(chē)“駕駛的樂(lè)趣”是經(jīng)無(wú)數(shù)駕駛者親身駕駛后的感受而在同業(yè)中有口皆碑。麥當(dāng)勞塑造的“品質(zhì)、清潔、服務(wù)、價(jià)值”, 并非吸引顧客的抽象口號(hào), 消費(fèi)者進(jìn)麥當(dāng)勞用餐就能感受到, 盡管麥當(dāng)勞快餐價(jià)格較高,但許多消費(fèi)者仍然樂(lè)此不疲。在美國(guó), 星巴克咖啡店吸引了許多顧客一個(gè)月之內(nèi)十幾次光臨, 其取勝之道在于星巴克店主分別在產(chǎn)品、服務(wù)和體驗(yàn)上營(yíng)造自己的“咖啡之道”。去過(guò)星巴克咖啡店的人都會(huì)有一種獨(dú)特的經(jīng)驗(yàn), 即“星巴克體驗(yàn)”。進(jìn)入星巴克咖啡店, 木質(zhì)的桌椅、清雅的音樂(lè)、考究的咖啡制作器具, 為消費(fèi)者烘托出一種典雅悠閑的氛圍。星巴克人認(rèn)為自己的咖啡只是一種載體, 通過(guò)這種載體, 星巴克把一種獨(dú)特的格調(diào)傳送給顧客。這種格調(diào)就是浪漫。星巴克努力把顧客在店內(nèi)的體驗(yàn)化作一種內(nèi)心的體驗(yàn)———讓咖啡豆浪漫化, 讓顧客浪漫化, 讓所有感覺(jué)浪漫化。這些都是讓顧客在星巴克感到滿(mǎn)意而難忘的因素。

　　在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中, 現(xiàn)代企業(yè)如何走出單純廣告戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)的怪圈, 如何通過(guò)產(chǎn)品、服務(wù)、消費(fèi)環(huán)境、營(yíng)銷(xiāo)推廣等整合營(yíng)銷(xiāo)手段為顧客創(chuàng)造一種良好的心理感受和獨(dú)特的體驗(yàn), 已成為現(xiàn)代企業(yè)商戰(zhàn)制勝不得不研究的一個(gè)新課題。 3. 在促銷(xiāo)戰(zhàn)略上, 創(chuàng)意強(qiáng)化體驗(yàn)的品牌形象。今天, 消費(fèi)市場(chǎng)已進(jìn)入成熟期階段, 消費(fèi)者的需求也早已超脫“質(zhì)”的階段, 而進(jìn)入較高層次的“品味”水準(zhǔn),品味不是商品, 而是概念, 所以21 世紀(jì)商品推廣重點(diǎn)應(yīng)為不是賣(mài)商品本身, 而是賣(mài)概念為主的推廣策略, 即創(chuàng)造一種強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)的品牌形象, 顧客們就會(huì)蜂擁而至, 爭(zhēng)取購(gòu)買(mǎi), 擁有、使用這種商品。

　　可口可樂(lè)公司和百事可樂(lè)公司不斷努力, 想要超過(guò)對(duì)方, 兩個(gè)品牌都試圖使消費(fèi)者相信喝自己的可樂(lè)會(huì)有更好的飲用體驗(yàn), 多年來(lái), 可口可樂(lè)通過(guò)廣告?zhèn)鞑? 試圖讓消費(fèi)者相信你“每飲一杯可口可樂(lè), 可增添一份快樂(lè)”, 百事可樂(lè)把“百事新一代”的主題演繹到了極點(diǎn)。德國(guó)大眾汽車(chē)公司生產(chǎn)的甲殼蟲(chóng)汽車(chē)雖然算不上高檔,但其“滿(mǎn)載鄉(xiāng)愁”的概念宣泄獲得許多消費(fèi)者的青睞。

　　在產(chǎn)品多得令人眼花繚亂, 且同質(zhì)化趨勢(shì)日漸明顯的激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中, 單純的利益需求不足以打動(dòng)消費(fèi)者的心, 而能滿(mǎn)足消費(fèi)者自尊、自我實(shí)現(xiàn)的高層次品味追求, 更能引起消費(fèi)者的共鳴。因此, 結(jié)合企業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn)及消費(fèi)心理, 提出征服消費(fèi)者內(nèi)心的“品味”概念,創(chuàng)造一種強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)的品牌形象確屬時(shí)代的必然要求。世界著名的寶潔公司明確指出, 品牌有三重天: 從基本的清潔功能型到中層的時(shí)尚型, 最高境界是品牌精神行銷(xiāo)。正因?yàn)槿绱? 寶潔公司產(chǎn)品正經(jīng)歷著從過(guò)去的利益訴求向體現(xiàn)消費(fèi)者情感和自我表現(xiàn)訴求轉(zhuǎn)變。2000年后, 飄柔打出自信概念大旗, 從“飄柔吵架篇”, “飄柔老師篇”到現(xiàn)在的“飄柔指揮家篇”電視廣告, 飄柔廣告無(wú)不以自信作為品牌訴求點(diǎn)。此外, 飄柔還相繼推出“飄柔自信學(xué)院”、“多重挑戰(zhàn), 同樣自信”等系列活動(dòng),將“自信”概念演繹得爐火純青。也就是說(shuō), 以前, 寶潔告訴你, 它的產(chǎn)品可以使你的頭發(fā)“去屑、柔順”,現(xiàn)在, 寶潔告訴你, 它的品牌可以使你自信。

　　總之, 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái), 要求我們順應(yīng)歷史的潮流, 站在時(shí)代的浪尖上, 重新審視企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略及規(guī)劃。只有那些順應(yīng)了時(shí)代潮流的商家, 才能真正吸引顧客, 并且在新經(jīng)濟(jì)中勝出。

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