摘要：作為互聯(lián)網(wǎng)傳播信息的主要方式之一，搜索引擎既不同于報(bào)紙雜志、廣播電視傳統(tǒng)媒體的信息傳播，又與其它網(wǎng)絡(luò)廣告形式信息傳播的方式有明顯差異。了解這些差異對從事搜索引擎的推廣活動(dòng)有重要意義，搜索引擎的具體推廣方式又可分為贊助商式、竟價(jià)排名、付費(fèi)收錄、其它付費(fèi)方式和自助式。

　　關(guān)鍵詞：搜索引擎 品牌名稱 關(guān)鍵字 傳播

　　根據(jù)菲利普·科特勒的觀點(diǎn)，品牌是指一個(gè)名字、名詞、符號、設(shè)計(jì)或以上幾種形式的組合，用來識別一個(gè)或一群出售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并與其它競爭者的產(chǎn)品區(qū)分開來。[1]（P77）一個(gè)品牌可以分為品牌名稱、品牌標(biāo)志兩大部分，對企業(yè)都具有巨大的無形資產(chǎn)價(jià)值，企業(yè)的推廣行為既可以是促銷產(chǎn)品與服務(wù)，也可以是維護(hù)品牌形象。

　　品牌名稱在網(wǎng)絡(luò)搜索的環(huán)境下，是作為搜索引擎關(guān)鍵字的一種形式出現(xiàn)的。在搜索引擎里，用戶可以用單字、詞、短語和句子進(jìn)行搜索，既可以用普通名詞搜索，也可以用專有名詞進(jìn)行搜索。從搜索的角度看，直接通過某一搜索引擎搜索一個(gè)已知的品牌名稱，是網(wǎng)絡(luò)用戶非常普遍的搜索行為之一，百度搜索引擎網(wǎng)站上的中文搜索風(fēng)云榜就列有十大IT品牌，并顯示當(dāng)天的搜索量，及上升或下降的趨勢 。搜狐網(wǎng)站的搜索風(fēng)云榜列有十大企業(yè)品牌、十大熱門產(chǎn)品關(guān)鍵詞，并根據(jù)每天的實(shí)際搜索情況動(dòng)態(tài)變化。

　　顯然，企業(yè)品牌名如果能幸運(yùn)的成為搜索的熱門關(guān)鍵字，并榮登諸如這類搜索風(fēng)云榜的行列，無疑對企業(yè)有巨大經(jīng)濟(jì)價(jià)值。但這種利益并不是輕易可以獲取的，需要企業(yè)的營銷人員理解信息在搜索引擎中傳播的特點(diǎn)；熟悉企業(yè)品牌在搜索引擎中傳播的一般規(guī)律；并掌握利用不同搜索引擎進(jìn)行品牌推廣的一般方法。

　　一、搜索引擎信息傳播的主要特點(diǎn)

　　品牌名稱既然可以被用戶在搜索引擎里搜索，從傳播學(xué)的角度講，通過搜索引擎進(jìn)行的搜索已經(jīng)是一種新的信息傳播方式了，是基于網(wǎng)絡(luò)傳播的一種衍生大眾傳播方式。這種傳播方式是基于互聯(lián)網(wǎng)上現(xiàn)有的信息，由網(wǎng)絡(luò)用戶借助搜索引擎這一信息傳播工具主動(dòng)選擇、使用信息。并具有三個(gè)基本特征：

　　1、非線性傳播：與報(bào)紙、雜志、廣播、電視一樣，通過搜索引擎進(jìn)行的信息傳播是一種非人際傳播，是靠互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)平臺進(jìn)行的。但搜索引擎中的信息傳播打破了傳統(tǒng)紙質(zhì)、視聽媒體的線形單向特征，不再是由信息制造者向接受者的單向流動(dòng)[2]（P13）。而是由信息接受者主動(dòng)發(fā)起，通過搜索關(guān)鍵字，接觸到多維的信息資源，包括網(wǎng)頁、文本文件 、圖片、聲音、動(dòng)畫、視頻等資料。信息接受者是自己主動(dòng)走入一個(gè)虛擬的網(wǎng)狀信息空間，是信息傳遞的發(fā)起者。

　　2、個(gè)性化傳播：在互聯(lián)網(wǎng)上，圍繞一個(gè)主題，信息的制造者沒有一個(gè)特定的主體，可能有多個(gè)信息制造者，比如：如果用戶搜索的主題是兒童服裝，并以"兒童服裝"這個(gè)關(guān)鍵字在網(wǎng)絡(luò)上實(shí)施搜索，則搜到的信息有可能是產(chǎn)業(yè)新聞、企業(yè)網(wǎng)站、圖片、分析報(bào)告、兒童服裝商品等，這些信息歸屬不同的制造者，依次可能是新聞?dòng)浾?、兒童服裝廠、廣告設(shè)計(jì)公司、市場研究機(jī)構(gòu)和電子商務(wù)公司。用戶根據(jù)自己獲取信息的特定需要，利用不同的搜索引擎，通過關(guān)鍵字獲取可個(gè)性化信息，不是對這些信息被動(dòng)接受。同一主題的信息，究竟需要哪種，由用戶的搜索行為決定。用戶是信息傳遞內(nèi)容的決定者。

　　3、搜索引擎的多樣化：作為互聯(lián)網(wǎng)上的信息傳播工具，搜索引擎本身的多樣化為個(gè)性化搜索提供了技術(shù)基礎(chǔ)，目前有不同語種的搜索引擎及支持多語種搜索的搜索引擎，百度可以搜索到中英文兩種語言的信息，國外的teoma 可支持10種語言，overture 可支持14種語言，wisenut 可支持25種不同的語言，而google 更是可以支持34種語言；有支持不同文件格式的搜索引擎，除一般的網(wǎng)頁搜索外，還有圖片、聲音、動(dòng)畫、視頻文件搜索，如google有專門的"圖象"搜索，百度有"MP3"、"圖片"搜索，中國搜索 有"圖片"、"MP3"和"flash"搜索等；有專題搜索引擎，如游戲搜索、軟件搜索、大學(xué)搜索等各種專題，比如新浪 有旅游搜索，北京大學(xué)天網(wǎng)搜索引擎 有產(chǎn)品搜索，為消費(fèi)者網(wǎng)上購物提供方便的8848購物搜索引擎 ；還有面向本地化的搜索引擎，以本地化信息為主。所有這些搜索引擎，用戶都可以自由選擇，在搜索信息時(shí)，根據(jù)實(shí)際需要來具體選擇哪一種。他們是信息傳播工具的選擇者。

　　搜索引擎中的信息傳播滿足大眾傳播理論家哈羅德·拉斯韋爾（Harold Lasswell）提出的經(jīng)典傳播模型中的基本要素：誰、通過什么渠道、向誰、說了什么、產(chǎn)生什么影響。[3]（P589）在搜索引擎中的信息傳播，一次完整的搜索是一個(gè)信息傳播過程，起點(diǎn)是用戶的信息需求，終點(diǎn)則是滿意的搜索結(jié)果。這一過程，用戶即信息的接受者是不斷排除干擾信息的過程，他們是信息傳遞的發(fā)起者、信息傳遞內(nèi)容的決定者及信息傳遞工具的選擇者，傳遞速度的快慢取決于其使用搜索工具的熟練程度及技巧高低。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心的調(diào)查，信息搜索已成為中國8000萬網(wǎng)民常用的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)之一，其使用頻率僅次于電子郵件的使用。顯然這也是一個(gè)巨大的消費(fèi)群體，根據(jù)該中心的調(diào)查，一年內(nèi)有過購物經(jīng)歷的用戶達(dá)到40.7%[4]。作為信息制造者的工商企業(yè)面臨如何利用這一新興信息傳播工具，宣傳企業(yè)品牌的新挑戰(zhàn)。為迎合商業(yè)的需要，搜索引擎公司推出了收費(fèi)的關(guān)鍵字廣告、搜索結(jié)果頁面的竟價(jià)排名、付費(fèi)收入工商分類目錄等服務(wù)。事實(shí)上，如果沒有搜索引擎企業(yè)提供面向工商界的這些服務(wù)，只要用戶搜索的話，信息傳播就隨時(shí)在發(fā)生著，品牌名稱的確也自然可以在互聯(lián)網(wǎng)上無聲無息的進(jìn)行傳播。

　　二、品牌名稱在搜索引擎中的傳播規(guī)律

　　品牌名稱及具有商業(yè)價(jià)值的關(guān)鍵字越來越多的被搜索引擎企業(yè)拿來進(jìn)行商業(yè)經(jīng)營，比如付費(fèi)收錄分類目錄、關(guān)鍵字廣告鏈接、關(guān)鍵字排名、企業(yè)實(shí)名注冊等。在購買這些以搜索引擎為工具的商業(yè)推廣方式時(shí)，企業(yè)應(yīng)該了解其信息傳播過程獨(dú)特的規(guī)律性，具體來說，有如下特征：

　　1、被動(dòng)傳播：企業(yè)在搜索引擎中進(jìn)行的品牌名稱傳播是一種被動(dòng)的方式，不管是企業(yè)名稱還是產(chǎn)品名稱。如果用戶不用該特定的名稱進(jìn)行搜索，或搜索時(shí)不用與企業(yè)及企業(yè)產(chǎn)品名稱相關(guān)的關(guān)鍵字進(jìn)行搜索，則企業(yè)的品牌信息就不會傳遞到用戶，并進(jìn)而引起用戶的注意。企業(yè)不能象傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒體、視聽媒體那樣可以主動(dòng)操縱信息傳播的時(shí)間、空間和具體表現(xiàn)手段；也不可以象網(wǎng)站旗幟(banner)廣告和flash廣告、電子郵件廣告一樣直白主動(dòng)的傳遞其訴求點(diǎn)。一句話，企業(yè)在搜索引擎中不可以也沒辦法將自己的品牌名稱主動(dòng)推送給用戶。

　　2、自動(dòng)過濾：企業(yè)選擇與自己企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)的熱門關(guān)鍵字或高頻關(guān)鍵字，并向特定的搜索引擎公司購買這些關(guān)鍵字，可以使自己企業(yè)品牌名稱與網(wǎng)站的鏈接出現(xiàn)在搜索結(jié)果頁面上的突出位置。比如google搜索結(jié)果頁面的Adwords 服務(wù)，就是一種關(guān)鍵字廣告。

　　通過分析關(guān)鍵字與品牌之間的可能聯(lián)系，可使傳播效果更有針對性，更接近目標(biāo)受眾。并起到自動(dòng)過濾的功能。比如一個(gè)MBA考前輔導(dǎo)班或某商學(xué)院，向搜索引擎公司購買MBA這個(gè)關(guān)鍵字，從而使自己的品牌名稱出現(xiàn)在搜索結(jié)果頁面的突出位置。這樣，凡是希望攻讀MBA學(xué)位的人只要用MBA這個(gè)關(guān)鍵字進(jìn)行搜索，總會在搜索結(jié)果頁面看到該品牌的名稱，而用"皮鞋、服裝"進(jìn)行搜索的人，則不會看到。這是廣告主在搜索引擎中進(jìn)行有償付費(fèi)廣告時(shí)，品牌傳播的自動(dòng)過慮機(jī)制。從而使廣告更具有針對性，而有效果。

　　3、按效果收費(fèi)：廣告界有一種說法是：廣告費(fèi)一半被浪費(fèi)了，但不知道是浪費(fèi)的哪一半。在紙質(zhì)與視聽媒體中這種情況表現(xiàn)的比較突出；在網(wǎng)絡(luò)廣告的其它方式中，比如旗幟廣告、flash廣告，按"千人印象成本"（CPM） 收費(fèi)時(shí)也肯定存在浪費(fèi)。經(jīng)驗(yàn)顯示，因興趣不同，頁面上的這些廣告信息不一定每次都能給用戶留下印象，但卻被計(jì)算了廣告費(fèi)。搜索引擎中的關(guān)鍵字與這完全不同，它的收費(fèi)方式是按"每點(diǎn)擊成本"（CPC） ，只有用戶在搜索結(jié)果頁面點(diǎn)擊了廣告主的鏈接，搜索引擎才會向其收費(fèi)。只要用戶點(diǎn)擊，必然有傳播效果，搜索引擎公司google20億美元的網(wǎng)絡(luò)品牌，沒有打一分廣告，靠的是什么？自身的搜索速度、效果、龐大的數(shù)據(jù)庫及網(wǎng)上的良好口碑。[5]顯然，利用搜索引擎宣傳品牌、提升品牌形象是現(xiàn)實(shí)可行的，一旦具有信息傳播功能的搜索引擎被用于商業(yè)，就變成了有利可圖的營銷工具。




　　三、利用搜索引擎推廣品牌的主要方式

　　在搜索引擎中的信息傳播，商家雖然是被動(dòng)的。但并不意味著就無所作為，商家可以研究用戶搜索行為的特點(diǎn)、熱門及高頻搜索關(guān)鍵字出現(xiàn)的規(guī)律及特征。并據(jù)此選擇搜索引擎推廣的方式，目前的方式主要有如下幾種：

　　1、贊助商式：以google的Adwords為代表，是由廣告主購買與自己企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)相關(guān)的關(guān)鍵字，成為搜索引擎的"贊助商"。當(dāng)信息搜索者輸入的關(guān)鍵詞與廣告主選擇的關(guān)鍵詞完全匹配時(shí)，廣告才呈現(xiàn)在用戶面前，查詢者是對產(chǎn)品或服務(wù)感興趣的潛在用戶，有效排除了對業(yè)務(wù)不相關(guān)的訪問者，節(jié)省了廣告費(fèi)用的支出。在這種方式下，根據(jù)需要，廣告主可以選擇鎖定某種語言或某個(gè)地區(qū)的用戶，預(yù)先設(shè)定每月的廣告費(fèi)。

　　2、竟價(jià)排名：以中國的百度為代表。所謂竟價(jià)排名，是通過向搜索引擎購買屬于企業(yè)的產(chǎn)品關(guān)鍵字，即產(chǎn)品或服務(wù)的具體名稱，當(dāng)潛在客戶通過搜索引擎尋找相應(yīng)產(chǎn)品或服務(wù)信息時(shí)，企業(yè)的網(wǎng)站將出現(xiàn)在搜索結(jié)果的醒目位置。如果多家企業(yè)同時(shí)競買一個(gè)關(guān)鍵字，則搜索結(jié)果按照每次點(diǎn)擊競價(jià)的高低來排序。這種方式與前一種方式的主要區(qū)別在于位置不同，在竟價(jià)排名方式下，為商業(yè)利益，搜索結(jié)果的排序被人為布置，扭曲了搜索算法的自然排序。前一種方式不干涉搜索算法的自然排序，而是在搜索結(jié)果頁面的右側(cè)區(qū)域另開辟一塊廣告區(qū)域，信息查詢者的搜索不受人為干擾。

　　3、付費(fèi)收錄：以加入門戶網(wǎng)站的分類目錄數(shù)據(jù)庫為代表，按年收費(fèi)。如Yahoo、新浪、搜狐等。分類目錄提供搜索功能，只有被收錄的網(wǎng)站才有可能被查詢到。

　　4、其它付費(fèi)方式：包括搜索結(jié)果的固定排名，在新浪網(wǎng)的這項(xiàng)服務(wù)中，購買某個(gè)關(guān)鍵字，在與關(guān)鍵字匹配的搜索結(jié)果頁中，網(wǎng)站的排名在第一至第五之間。還有瀏覽器地址欄的關(guān)鍵字搜索，比如3721 的網(wǎng)絡(luò)實(shí)名搜索。
要想深入了解都有哪些搜索引擎提供宣傳推廣服務(wù)，及如何具體利用某一搜索引擎的服務(wù)，可以參考一些搜索引擎研究網(wǎng)站，比如英文搜索引擎研究網(wǎng)站http://www.searchenginewatch.com 和中文搜索引擎研究網(wǎng)站 http://www.sowang.com 。

　　5、自助式：通過搜索引擎進(jìn)行品牌推廣，除了付費(fèi)的方式，還有免費(fèi)的方式。一個(gè)企業(yè)可以通過研究搜索引擎的算法機(jī)制，通過企業(yè)網(wǎng)站網(wǎng)頁的優(yōu)化、建立鏈接、信息發(fā)布等免費(fèi)方式可以提高網(wǎng)站在各大搜索引擎返回頁面的排名。比如google就使用一種叫Pagerank 的技術(shù)對網(wǎng)站搜索結(jié)果進(jìn)行排名。如果遵循其原則，通過一定的方法、按照一定的程序、步驟、運(yùn)用一些技巧是完全可以使自己企業(yè)的網(wǎng)站靠前，勿需向搜索引擎公司或搜索引擎營銷公司付費(fèi)。一般來講，用戶用某一關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索時(shí)，只會對返回結(jié)果頁面的前幾位感興趣，所以，如何提升企業(yè)網(wǎng)站在各大搜索引擎搜索結(jié)果頁面的排名，在不動(dòng)聲色中達(dá)到品牌傳播的目的，是當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)營銷人員應(yīng)具備的基本技能之一。

　　品牌名稱本身作為關(guān)鍵字是一種具有巨大商業(yè)價(jià)值的稀缺資源。在搜索引擎營銷環(huán)境下，公司的品牌形象凝聚成短短幾個(gè)字，了解信息在搜索引擎中傳播的一般特征及規(guī)律，并選擇相應(yīng)的推廣方式組合，在網(wǎng)絡(luò)營銷中贏得品牌優(yōu)勢地位，是信息時(shí)代每個(gè)企業(yè)都不得不認(rèn)真思考和對待的問題。

[參考文獻(xiàn)]：
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　　[2][美]謝爾·霍茲.網(wǎng)上公共關(guān)系[M].吳白雪等譯.上海：復(fù)旦大學(xué)出版社,2001.7
　　[3][美]斯蒂文·小約翰.傳播理論[M].陳德民等譯.北京: 中國社會科學(xué)出版社,1999.12
　　[4]中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心.中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)[EB/OL].http:// www.cnnic.net.cn
　　[5]PenelopePatsuris.The Making Of A $2 Billion Brand[J/OL] .
http://www.forbes.com/2003/02/21/cx_pp_0221google.html.2003.2

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