摘 要 針對(duì)入世后中國電信市場(chǎng)的形勢(shì)及存在的問題，提出了相應(yīng)的營銷對(duì)策。對(duì)于促進(jìn)我國電信產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，適應(yīng)激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要，具有一定的參考作用。
　　關(guān)鍵詞 中國電信 市場(chǎng)形勢(shì) 營銷戰(zhàn)略

1 入世后中國電信市場(chǎng)形勢(shì)
　　20世紀(jì)80年代以后，電信業(yè)引發(fā)了全球范圍內(nèi)的改革開放浪潮，最重要的變化之一就是電信業(yè)從政府統(tǒng)一管理的基礎(chǔ)設(shè)施部門轉(zhuǎn)變?yōu)楦?jìng)爭(zhēng)激烈的企業(yè)，特別是跨國公司。從歐美發(fā)達(dá)國家開始，包括后來跟上的發(fā)展中國家，各國電信企業(yè)紛紛與政府郵電管理部門脫鉤，實(shí)行企業(yè)化經(jīng)營。首先，是從對(duì)電信企業(yè)進(jìn)行私有化改造，轉(zhuǎn)變?yōu)楣煞萦邢薰?。其次，發(fā)達(dá)國家各國政府紛紛放松管制，開放市場(chǎng)，并以世界貿(mào)易組織為主要渠道，呼吁并實(shí)施在世界范圍內(nèi)放松電信管制。
　　1997年2月15日，世界貿(mào)易組織中的69個(gè)成員國，代表了全球90%以上的電信業(yè)務(wù)，正式簽署了2000年的電信市場(chǎng)對(duì)外開放協(xié)議。主要內(nèi)容為：1998年1月1日，美國、加拿大、歐盟部分國家和日本（相當(dāng)于世界電信收入的75%）全面開放電信市場(chǎng)。
　　入世后，中國電信企業(yè)面臨外資入局的挑戰(zhàn)，到2004年12月11日，中國入世3周年已滿，依據(jù)我國對(duì)世界貿(mào)易組織的承諾，電信行業(yè)已在2003年底全面取消了增值服務(wù)開放地域的限制。在2004年年底，外資在移動(dòng)語音和數(shù)據(jù)服務(wù)中的持股比例限制由開放初期的25%逐步提高到49%，并可在北京、上海和廣州三地建立中外合資企業(yè)，提供基礎(chǔ)電信服務(wù)。2005年，外國電信運(yùn)營商進(jìn)入中國的最關(guān)鍵時(shí)期已經(jīng)到來。
　　在中國的良好經(jīng)濟(jì)環(huán)境和巨大市場(chǎng)潛力的誘惑下，矢志復(fù)蘇的國際電信巨頭一直對(duì)中國的電信業(yè)有著強(qiáng)烈的興趣：AT&T苦苦爭(zhēng)取了8年才得以落地浦東；沃達(dá)豐不聲不響地增股中國移動(dòng)；澳大利亞電訊渴望借奧運(yùn)會(huì)之機(jī)贏得一席之地；SK電訊與中國聯(lián)通建立了第一個(gè)真正意義上的中外合資電信企業(yè)———聯(lián)通時(shí)科；DoCoMo、法國電信在北京設(shè)立了研究中心；英、德電信等都在與中國網(wǎng)通、中國電信等企業(yè)協(xié)商，試圖找到進(jìn)入中國的最佳途徑。在向中國電信市場(chǎng)的邁進(jìn)中，外資的步伐越來越急迫。
2 中國電信企業(yè)發(fā)展中存在的問題
　　20世紀(jì)80年代中期，中國電信業(yè)還是一個(gè)由郵電部一統(tǒng)天下的純國有的、絕對(duì)政府壟斷的、低效率、非盈利部門，根本不是企業(yè)。自20世紀(jì)90年代中期以來，在打破行政壟斷、引入競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制等方面，中國電信進(jìn)行了改革。1994年，中國聯(lián)合通信公司正式成立，這標(biāo)志著中國電信行業(yè)的大統(tǒng)一的天下被打破。但是，至今電信業(yè)在破除大統(tǒng)一局面、引入新的競(jìng)爭(zhēng)主體方面的工作尚未完全到位，中國電信與政府的“血緣”關(guān)系并未完全割斷，現(xiàn)有的幾個(gè)國有電信公司治理結(jié)構(gòu)不健全，企業(yè)內(nèi)部還沒有真正建立現(xiàn)代企業(yè)制度；企業(yè)效率不高導(dǎo)致規(guī)模不經(jīng)濟(jì)、無成本優(yōu)勢(shì)；競(jìng)爭(zhēng)還僅局限于價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的低層面上，缺乏技術(shù)含量高的創(chuàng)新性競(jìng)爭(zhēng)。
　　入世給我國電信業(yè)市場(chǎng)帶來負(fù)面影響，如國外信價(jià)比高的產(chǎn)品將大量進(jìn)入我國電信產(chǎn)品市場(chǎng)，外國實(shí)力強(qiáng)勁的電信公司將紛紛進(jìn)入我國的電信市場(chǎng)，對(duì)我國電信企業(yè)造成巨大沖擊。
　　當(dāng)國外電信企業(yè)進(jìn)入中國電信產(chǎn)品與服務(wù)市場(chǎng)后，他們勢(shì)必憑借先進(jìn)的技術(shù)平臺(tái)、科學(xué)的管理模式和優(yōu)良的服務(wù)品種與水平，對(duì)在經(jīng)營機(jī)制、管理水平和經(jīng)濟(jì)效益等方面與他們有很大差距的我國電信企業(yè)形成巨大的挑戰(zhàn)。從其它行業(yè)的外企進(jìn)入中國市場(chǎng)的營銷戰(zhàn)略特點(diǎn)來看，外企電信公司進(jìn)入后，必將采取人才本土化的戰(zhàn)略，其良好的工作環(huán)境和優(yōu)厚的待遇將使我國電信產(chǎn)業(yè)喪失大量的人才。這些挑戰(zhàn)是我國電信產(chǎn)業(yè)從參與國際競(jìng)爭(zhēng)的過程中必須應(yīng)對(duì)的，我們別無選擇。


3 未來我國電信企業(yè)的營銷戰(zhàn)略
　　如何增強(qiáng)我國電信企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力和電信業(yè)的整體實(shí)力，如何調(diào)整我國電信產(chǎn)業(yè)的營銷戰(zhàn)略，以便我國電信業(yè)能在激烈的國際和國內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地，這是我國電信業(yè)亟待解決的戰(zhàn)略問題。為此，我們應(yīng)采取的市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略應(yīng)為如下幾點(diǎn)：
　?。?）引入競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，重組電信行業(yè)資源，組建企業(yè)集團(tuán)。中國的電信產(chǎn)業(yè)過于分散，企業(yè)過小的現(xiàn)狀仍十分嚴(yán)重，難以與國際上電信巨頭進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。因此，必須大刀闊斧地開放國內(nèi)市場(chǎng)，整合國內(nèi)電信優(yōu)良資源，鼓勵(lì)有實(shí)力的民營企業(yè)參與電信業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，將民營經(jīng)濟(jì)的活力注入國有電信企業(yè)的實(shí)體之中，加快國有電信企業(yè)的重組、改造，壯大我國電信業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)力。
　　（2）堅(jiān)持技術(shù)創(chuàng)新。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最終歸結(jié)為電信產(chǎn)品所蘊(yùn)涵的核心技術(shù)和專有技術(shù)的競(jìng)爭(zhēng)。電信產(chǎn)業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新，主要在三個(gè)層面上開展：第一是電話、有線電視、互聯(lián)網(wǎng)通訊和衛(wèi)星通訊的結(jié)合；第二是通訊與計(jì)算機(jī)、新聞媒體和文化產(chǎn)業(yè)的結(jié)合；第三是通訊與商業(yè)和金融產(chǎn)業(yè)的結(jié)合。只有在不同層面上逐步占領(lǐng)技術(shù)的制高點(diǎn)，中國企業(yè)才能既適應(yīng)市場(chǎng)需要，又可參與國際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。
　?。?）以顧客為中心，提供更多的電信產(chǎn)品。由于我國電信產(chǎn)業(yè)大統(tǒng)一的歷史局面還沒有完全根除，幾個(gè)大的國有企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)主要是在價(jià)格層面上展開，所以我國電信產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)上電信產(chǎn)品仍十分單一化，適應(yīng)不了顧客的需要。在發(fā)達(dá)國家，電信企業(yè)的產(chǎn)品品種眾多，業(yè)務(wù)量很大，如美國通過AT&T電話實(shí)現(xiàn)的“家居購物”銷售額，1994年達(dá)1 000億美元，約占全美零售總額的25%~42%，1997年年底以前，沃瑪特8萬種商品全部上網(wǎng)銷售。在國外，電信產(chǎn)品的開發(fā)遍及保險(xiǎn)、儲(chǔ)蓄、旅行、炒股、娛樂等人們生活的各個(gè)方面。
　　（4）實(shí)行國際市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略，參與國際市場(chǎng)的運(yùn)營。隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展，我國企業(yè)必須樹立全球競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)和全球市場(chǎng)意識(shí)，制定全球市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略，在國內(nèi)、國際市場(chǎng)上尋求生存和發(fā)展的空間。為此，我國可以跨行業(yè)組建一個(gè)電信企業(yè)集團(tuán)，如將電信的研究院所、制造業(yè)和電信服務(wù)業(yè)的優(yōu)良資產(chǎn)進(jìn)行組合，組建一個(gè)有活力的大企業(yè)，參與國際市場(chǎng)電信產(chǎn)品供給和電信運(yùn)營業(yè)務(wù)。在當(dāng)前和未來的國際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，我們只有能走出去，拿進(jìn)來，并通過與其他企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)與合作，互通有無，才能逐步發(fā)展壯大。
　　總之，入世后中國的電信企業(yè)既面臨了激烈的競(jìng)爭(zhēng)，又存在著巨大的發(fā)展空間，中國的電信企業(yè)要審時(shí)度勢(shì)，制定正確的營銷戰(zhàn)略，才能適應(yīng)激烈競(jìng)爭(zhēng)的需要，立于不敗之地。
參考文獻(xiàn)
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